消费沟通与消费心理.ppt
消费心理学高等教育出版社,第九章消费沟通与消费心理,消费心理学（第二版）主编：肖涧松,“十二五”职业教育国家规划教材,消费心理学高等教育出版社,目 录,第九章 营销沟通与消费心理第一节 营销沟通概述第二节 销售服务与消费心理第三节 营销关系与消费心理知识练习与思考能力培养与训练,消费心理学高等教育出版社,学 习 目 标,知识目标了解营销沟通的含义、途径与心理策略；掌握营销人员与消费者的冲突与沟通；掌握拒绝购买态度的形成、类型和转化。能力目标正确使用营销沟通的渠道，与消费者顺利进行沟通；能够掌握避免与消费者发生冲突的策略，顺利转化消费者的拒绝购买态度。建议学时：5学时，包含技能训练学时1.5学时,消费心理学高等教育出版社,导 入 案 例,星巴克发起社会化营销活动“抬头行动”,【思考】星巴克与腾讯微博和新浪微博合作开展“抬头行动”，其营销沟通主要采取了哪种渠道？效果如何？,消费心理学高等教育出版社,第一节 营销沟通概述,一、营销沟通的含义营销沟通是指企业或营销人员通过一定的媒介，将企业和商品信息、思想和情感传递给消费者的过程，并寻求信息的反馈以达到相互理解，达成共同协议，进而实现商品买卖的过程。（一）营销沟通传递信息、思想和情感（二）营销沟通是双向、互动的反馈和理解过程（三）营销沟通是为了一个明确的目标而达成共同的协议,消费心理学高等教育出版社,第一节 营销沟通概述,二、营销沟通的渠道（一）广告媒体（二）人员推销（三）电话（四）公共关系,消费心理学高等教育出版社,第一节 营销沟通概述,头脑风暴及应用访问你周围的同学，他们在进行以下产品和服务消费时，营销信息沟通的主要来源是什么？A、就餐 B、服装 C、洗发水 D、理发,消费心理学高等教育出版社,第二节 销售服务与消费心理,一、售前服务与消费心理（一）售前服务的含义主要包括货源组织、商品运输、储存保管、再加工、广告宣传、拆零分装、柜台布置、橱窗设计、商品陈列、咨询、培训等服务工作。,消费心理学高等教育出版社,第二节 销售服务与消费心理,（二）售前消费者心理分析 1.多样性。2.时尚性。3.可诱导性。（三）售前服务心理策略 1.建立目标市场服务档案，把握消费者心理需要。2.最大限度的满足消费者的相关需求。3.促使消费者认知接受商品。,消费心理学高等教育出版社,第二节 销售服务与消费心理,二、售中服务与消费心理（一）售中服务的含义 热情地为消费者介绍、展示产品，详细说明产品使用方法，耐心地帮助消费者挑选商品，解答消费者提出的问题，付货与结算等。,消费心理学高等教育出版社,第二节 销售服务与消费心理,（二）售中消费者心理分析.希望获得详尽的商品信息。2.希望寻求决策帮助。3.希望收到热情的接待与尊敬。4.追求及时、方便、快捷。（三）售中服务心理策略,消费心理学高等教育出版社,第二节 销售服务与消费心理,三、售后服务心理策略（一）售后服务的含义 售后服务作为一种服务方式，内容极为广泛包括：咨询服务、实行“三包”、免费送货、免费安装、维修及培训操作人员等。,消费心理学高等教育出版社,第二节 销售服务与消费心理,（二）售后消费者心理分析1.求助心理。2.评价心理。3.试探心理。4.退换心理。（三）售后服务心理策略 1.建立有效的服务网络。2.提供超值服务，不断创新服务方式。3.赔偿策略。4.完善传统的售后服务方式。,消费心理学高等教育出版社,第二节 销售服务与消费心理,头脑风暴及应用请问你和你的家庭所购买的大件商品中，发生过哪些产品三包服务问题？企业是如何解决的？,消费心理学高等教育出版社,第三节 营销关系与消费心理,一、营销人员与消费者的沟通（一）消费者进店购买动机类型及接待方法 1.有明确购买计划的动机。2.了解行情的动机（半明确型）。3.消遣或参观型的动机。（二）营销人员与消费者有效心理沟通的技巧 1.伺机接待消费者。2.适时展示商品。3.诱导消费者购买欲望，促进购买行动。4.办妥成交手续，促使再次光临。,消费心理学高等教育出版社,第三节 营销关系与消费心理,二、营销人员与消费者的拒绝购买态度（一）消费者拒绝购买态度的形成（二）消费者拒绝购买态度的类型 1.表面的拒绝。2.真正的拒绝。3.隐蔽的拒绝。（三）消费者拒绝购买态度的转化 1.表面拒绝购买态度的转化 2.真正拒绝购买态度的转化 3.隐蔽拒绝购买态度的转化,消费心理学高等教育出版社,第三节 营销关系与消费心理,三、营销人员与消费者的冲突（一）冲突产生的原因 1.双方买卖关系的不对称性而引起的冲突。2.消费者与营销人员双方情绪的影响而引起的冲突。3.推销品、营销人员以及企业方面的原因。4.营销人员不能正确对待消费者意见而引起的冲突。5.销售过程中的其它原因。,消费心理学高等教育出版社,第三节 营销关系与消费心理,头脑风暴及应用回忆你最近的一次购物，是否与营销人员发生过冲突？冲突的原因是什么？冲突是如何解决的？,消费心理学高等教育出版社,第三节 营销关系与消费心理,（二）冲突的排除和预防 1.站在消费者的立场上想问题。2.保持微笑、善于倾听、尊重消费者永不争论。3.提高营销人员的业务能力。4.正确处理消费者的不同或反对的意见。5.妥善处理冲突及既成事实的赔偿。,消费心理学高等教育出版社,能力培养与训练,1.营销思维训练 胡萝卜、鸡蛋和咖啡豆 问题思考：请问以上故事对企业营销管理者有何启示？2.经典案例分析 看王品如何攫取顾客反馈中的商机 问题讨论：（1）王品台塑牛排采用了哪些方法开展营销沟通？（2）王品台塑牛排营销沟通的主要对象有哪些？效果如何？,消费心理学高等教育出版社,能力培养与训练,3.实战演练（1）2人一组，到附近商场的某一（品牌的化妆品或是服装）柜台进行观察，营销人员和消费者之间有没有发生冲突，为什么会发生冲突，总结用哪些方法可以排除或预防冲突的发生。（2）目前一部分保健产品的目标顾客全体是老年人，请以某保健产品为例，进行相应的市场调研，该类保健产品根据老年人的消费心理推出了哪些营销沟通方式？产品：营销沟通方式：,消费心理学高等教育出版社,成功营销人书架,羊皮卷 曼狄诺继世界上最伟大的推销员后创作的又一巅峰巨作。羊皮卷的内容几乎涉及有关成功学的方方面面，作者用独到犀利的视角，极富感召力的理论，引导人们从羊皮卷中汲取思想的养料，获得启示，引发思考。当你拥有一本羊皮卷，你将有幸与众多闻名遐迩的“成功学大师”共同交流，戴尔卡耐基、拿破仑希尔、本杰明富兰克林、阿尔伯特哈伯德，等等；你将尽情倘佯在成功法则、实现真正的幸福、迅速登上巅峰、生活的新艺术、把信送给加西亚等一系列伟大的著作中。书中各个成功学大师的风格各异、文字清新，具有很强的艺术魅力和思想价值，这些都是人生经验的阐发和总结，它将全方位地挖掘你内心的潜力，引领你走向成功！,消费心理学高等教育出版社,Thank You!,消费心理学教研交流群：141516804 欢迎您多提宝贵意见！,
