第六章公共关系的一般程序.ppt

第六章 公共关系工作的一般程序,公共关系工作的一般程序,第三节 公共关系实施,第四节 公共关系评估,第一节 公共关系调查,第二节 公共关系策划,第一节 公共关系调查,一、调查研究是公共关系活动的先导 公共关系调查简称公关调查，是指公共关系人员根据本组织的公共关系目标搜寻、采集、选择公共关系信息的活动。,第一节 公共关系调查,公共关系调查是公共关系工作开展的必要前提，是组织“运筹帷幄”的重要依据。美国公共关系专家西蒙所说：“不论人们如何表达公共关系活动的流程，调查研究都是举足轻重的。如果把公共关系活动视为一个车轮，调查研究便是这个车轮的轴了。”,第一节 公共关系调查,公共关系调查的作用,“案例：先搞清楚这些问题”,有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通信设备，但该部部长却发现无事可做。你认为他应该作什么？,本地共有多少个宾馆？总铺位多少？旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少？港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？贵宾馆的知名度如何？在过去3年中，花在宣传上的经费共有多少？最大的竞争对手是谁？潜在的竞争对手又是谁？去年一年中因服务不周引起的房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？”先搞清楚这些问题，然后开始公共关系工作,第一节 公共关系调查,二、公共关系调查的内容,（二）组织公众调查,（三）组织环境的调查,（一）组织基本情况调查,第一节 公共关系调查,（一）组织基本情况调查,第一节 公共关系调查,（二）组织公众调查,组织公众调查,1、特定组织公众的调查,2、组织在公众心目中形象调查,知名度是社会公众对该组织认识、知晓的程度。计算公式为：组织在该地区的知名度=（该地区知晓公众数/该地区公众总数）100。美誉度是社会公众对本组织信任和赞誉的程度。计算公式为：组织在该地区的美誉度=（该地区持赞赏态度的公众数/该地区知晓公众人数）100。,第一节 公共关系调查,（三）组织环境的调查 组织环境也就是组织赖以生存和发展的外部环境，主要包括国家或地区的政策、法规、法律环境，如一些国家最新出台的政策指令等；行业环境，如行业发展动态、竞争对手情况等；社会环境，如组织所在区域的风俗习惯、人文地理、文化形态等。,案例链接,三、公共关系调查方法,第一节 公共关系调查,第一节 公共关系调查,（一）观察法 也叫观察调查法，是指调查者在调查现场，根据调查目的和任务对调查对象进行有针对性的直接观察、记录，取得生动感性的信息资料的一种调查方法。,观察需要利用一定的观察工具。主要有两类：一是人的感觉器官；二是观察仪器。,眼睛,观察调查法,如：企业要了解产品是否受欢迎，可到经销店观察顾客的选购及反应或观察本企业产品是否被置于商店的显著位置。如：了解哪些电视节目受人欢迎，可选定一定数目的家庭，经同意后在其电视机上装上一定的仪器，这样就可把这些家庭所看的节目记录下来进行分析。,具体运用：“余温调查法”策划专家余明阳与调查专家温德诚创造,具体运用：“余温调查法”策划专家余明阳与调查专家温德诚创造,第一节 公共关系调查,（二）、访谈法 是调查者与被调查者之间通过面对面口头询问的方式向公众了解情况收集调查资料的方法。访谈前，要事先拟定调查项目的提纲，访谈中要围绕调查议题进行，运用访谈技巧，循循善诱，逐步深入。,第一节 公共关系调查,访谈调查法提纲的设计,1）确定访谈调查目的；为什么谈 2）确定访员；谁去谈 3）确定访谈对象；与谁谈 4）确定访谈时间；何时谈 5）确定访谈地点；何地谈 6）确定访谈种类；怎么谈 7）确定访谈记录方式；怎么记 8）确定访谈报告方式 怎么写,第一节 公共关系调查,（三）问卷法 即问卷调查法，是根据调查目的将所需要调查的问题具体化，设计成问卷的形式，通过调查者发放问卷由调查对象做出回答后，然后经过统计分析，从而获得公众意见和公众行为的一种调查研究方法。,第一节 公共关系调查,问卷的结构设计 1.标题 是概括说明调查主题的，要使人一看即明问卷的主要意图。设计要简明扼要，易于理解。例如：“师德师风建设家长调查问卷”“员工满意度的调查问卷”。2.说明（1）调查的目的、意义；（2）填写问卷的注意事项。3.被调查者的情况 如调查对象的所在地区、性别、年龄、学历、职业、收入等。4.调查内容（最重要的核心部分）5.问卷编码：编号处理是为了便于统计和审核。,6.问卷实施记录 问卷尾部，一般要设计调查作业实施记录栏，用来记录该问卷调查完成的情况，如调查员的姓名或代号、填表时间等。7.问卷中的问题编排顺序（1）先易后难。（2）封闭性的问题在前，开放性的问题在后。（3）逻辑顺序问题，如类别顺序、时间先后。,第一节 公共关系调查,（四）文献调查法 利用文献资料收集、考察、分析研究公共关系现象和状态的调查方法，又称间接调查法。它利用组织内、外部现有的各种文字信息、情报资料、媒体的宣传报道和历史资料，对公共关系现象和状态进行分析研究。,文献调查法的分类,第一节 公共关系调查,书籍、报刊、档案及统计资料,电影、电视、录像、录音、照片,磁盘、光盘、网络等,第一节 公共关系调查,（五）抽样调查法 按照一定的科学原理，从被调查的总体全部单位中抽取一部分单位作为调查对象，并以部分调查结果来推算全体的一种调查方法。随机抽样确定样本，单位的机会均等，只对少数样本进行调查，涉及人员少，投入财力小，进度快，取得调查结果的时间短、花费低。,抽样调查小案例,调查员小李在调查一家3000人的工厂时抽取了150人的样本，选择他们工作证上的号码以20为间隔来抽取一个样本。而小王采取了以下方法：按职业抽样，工人100人，管理人员20人，技术员30人；按收入抽样，高收入者30人，中等收入者70人，低收入者50人；按性别抽样，男80人，女70人。,第一节 公共关系调查,（六）民意测验法 又称盖洛普法，因1935年由G.盖洛普创办该所而得名，是公共关系调查中最主要、应用最广泛的方法。它通过对需要了解的公众或他们的代表进行问卷调查，集中了解公众对组织的看法和态度的一种方法。包括以下环节：确定调查目的、界定调查对象、拟订问卷、确定访问方式、整理资料、撰写调查报告。民意调查面对的公众数量比较多、范围比较广，常运用抽样调查的方法确定调查对象。,案例链接,第一节 公共关系调查,（七）网络媒介调查法 是以互联网为平台，通过点击访问和传递电子邮件等重要手段，沟通组织内、外信息，达到调查目的的方法。所得信息及时、广泛、深入。,四、公共关系调查的程序,五个步骤：发现并确定主题、确定调查对象、制定调查方案和计划、实地调查、处理调查结果（图6-2）。公共关系调查的工作程序,第一节 公共关系调查,案例 美国亨氏集团的母亲座谈会 美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，充分吸取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单位试用；收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，食品西方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐。于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万中国家庭。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。,1、本案例侧重的是对消费者的调查研究，通过对消费者的调查去发现消费者和潜在的消费者群。亨氏集团多次召开“母亲座谈会”，充分听取公众的意见书，广泛了解消费者的需求，征求线装对婴儿产品的建议，摸清了各类食品对婴儿哺养的利弊，得到产品定位的信息，从而一举成功。2、此案例说明，企业一定要重视对消费者的调查研究，搞清消费者对产品的需求趋势，为自己的产品定位找到科学的依据，这样才可以帮助企业赢得市场。,案例：醋海风波 成都三圣调味品厂（一家20多人，固定资产50万，流动资金不足70万的小企业）1993年6月研制成功新产品“陈醋王”，8月投放市场后，销量并不乐观。厂家为了提高销量，请四川大中小广告公司为其作广告宣传。12月5日该厂在发行量逾百万份的成都晚报和四川日报上刊登广告，声言“明天吃醋不要钱”，凭12月79日的报纸可在成都红旗商场等五个地点领取一瓶该厂生产的陈醋（厂家事前并未通知有关商场，自己请了十几名公关专业学生帮忙赠送陈醋）。一时间领醋成了抢醋，各商场难以招架，被迫挂出免战牌，无数消费者感到受愚弄，于是将该厂告到了成都市工商局。最后，市工商局作出处理决定：肇事厂家擅用商家名义，不兑现广告承诺，造成不良后果。因能及时登报向商家及消费者道歉，决定从轻处理，罚款3万元。讨论：一个动机很好，有创意的公关促销活动为什么不仅没有达到目的，反而引起一场官司？,一、概念 策划：即筹划或谋划，就是根据组织的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。凡人+策划=名人 产品+策划=名牌 战争+策划=胜利 名牌+策划=市场 知识+策划=财富,第二节 公共关系策划,策划与计划,策划更多地表现为战略决策，包括分析情况、发现问题、确定目标、设计和优化方案，最后形成具体工作计划等一整套环节。计划很大程度上只是策划的最终结果，较多地表现为在目标、条件、战略和任务等都已明确化的情况下，为即将进行的活动提供一种可具体操作的指导性方案。,什么是策划？,把一把梳子卖出去叫推销；把一千把梳子卖出去叫营销。打算在10个城市各卖出一千把梳子叫计划；把梳子卖给和尚的思维和办法是策划。,某一天，山顶上有四个小孩玩游戏，就在他们玩儿得最投入的时候，突然，山下的树木里“哗啦”一声，窜出来一条大狗熊。这狗熊虽然步履蹒跚，但它与时俱进地向山顶走来，这四个小孩儿心里都清楚，这个狗熊到山顶将开展什么样的创新工程。其中一个小孩，反应特别快，拔腿就跑，这是一个专门练短跑的小子，一口气跑出了好几百米，凡人遇到危机的时候，往往首先拿出自己的第一核心竞争力来摆脱危机。这小子跑出很远，感觉身后没有动静，自觉暂时安全了，回过头来向山顶望去，人只有自觉安全的时候才关心其同类（雷锋似的大好人除外），小孩发现，他的三个小伙伴还在山顶，没动！于是，他着急了，向山顶喊：“你们三个快跑啊！狗熊上来是要吃人的”。第二个小孩回答说：“你说的是废话，谁不知道狗熊要吃人，你只知道狗熊会吃人，狗熊还有一个核心竞争力，他最善于长跑，你跑有什么用？我的第一任务不是跑，而是穿好跑鞋，系好鞋带儿，我不用跑过狗熊，反正我也跑不过狗熊，我能跑过你就行了！”他转身看了看第三个小孩儿问道：“你在这儿愣着做什么？”,小故事：四个小孩与一个狗熊,第三个小孩儿说：“你们三个都跑走吧，你们快点跑，最好跑的无影无踪，千万不要干扰了狗熊的视线，我要让狗熊离我近一点，保持安全距离即可，然后，我带着狗熊跑，跑过山下那条小河，我将领着狗熊走进新时代，把它带到我爹开的森林动物园，白白地给我爹带去一头固定资产”。第三个小孩儿问第四个小孩儿：“你为什么不走，你有什么打算，你想等死吗？”第四个小孩儿说：“我们四个人来此地的目的是痛快的玩一场，轻易不要改变初衷，刚才我记起老师说的话，狗熊轻易是不吃人的，你们可能判断有误。即使它来吃我们，我们也不怕，等狗熊走近时，我会告诉他，我正在发烧，可能得了非典，拿出同归于尽的架势，我不信那狗熊敢上来”不同的看问题角度，得到不同的决策结论。可见，策划不策划，动不动脑筋会影响你一生！,公共关系策划的概念 指公关人员为达成组织目标，在充分进行环境分析调查基础上，对总体公关战略及具体公关活动所进行的谋略、计划和设计过程。,第二节 公共关系策划,第二节 公共关系策划,二、公共关系策划的程序,指对公共关系环境状况的资料采集、统计与分析过程。进行环境调研的主要作用是采集、统计公众对组织形象的评价信息、数据，把握公众舆论，了解公众对组织的整体印象，求证组织形象与公众期望形象的差距。,（一）公共关系环境调研,案例:长跑竞赛发生事故,1999年6 月在春江市“阳歌杯”全民健身周长跑竞赛中，不幸多人中暑，两人死亡。当日上午，春江市骄阳似火，天气暴热。9 时整，3000多名运动员参加了1.5 公里长的群众性长跑活动。随后，其中的350 名运动员移师江滨路进行长跑竞赛。其中，中年男、女组和青年组赛程为8 公里，少年组为3.6公里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少运动员先后出现深度不一的中暑反 应。8 名中暑期较严重的运动员被迅速 送往市急救医疗中心抢救。伍思聪在途 中中暑摔倒，头部被摔伤，待送达急救 中心时，伍思聪心跳已停止。夺得中年 女子组竞赛第2名的春江市第一机床厂的 申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。试运用公共关系学中的相关知识分析评点 这一案例。,分析,在此案例中，由企业赞助全民健身周活动，本来是一种极具传播价值的公关活动，但是在长跑比赛中发生了两人死亡、多人中暑的不幸事件。这主要是由于公关活动的主持者忽视了对公共关系环境的调研所致。6 月的春江市，天气酷热，在这种条件下，让3000多名运动员参加长跑比赛，实属时间选择不当。很明显，主持者在这次公关活动中忽视了环境因素（时间与空间）对主体因素（参赛者）的影响，使本来很有意义的公关活动变成了一个悲剧。经新闻媒介报道后，其不利影响不堪设想。由此可见，在公共关系活动的策划过程中，环境因素的调研是不可忽视的重要因素。,公共关系目标，是指一定时期内能控制组织机构公共关系活动全过程的总目标和指导实施方案中的各个分目标。传播信息作为主要目标是一个比较抽象的概念，公关策划所要确定的公关目标应是 一个由总目标分解而构成的一个 多方面、多层次的目标体系。,（二）设立目标,通常是规划3年以上年限实现的长期目标，往往比较宏观，需要与组织的战略目标步调一致，如设立“打造地域知名品牌”等长期目标。,是针对公众共性特点制定的总体性目标，“树立良好公众形象”就属于共性目标。,围绕总目标，通常是规划1年内或某个专题活动实现的短期目标，比较具体，如设立“区域内知名度提高25%、美誉度提高15%”等短期目标。,共性目标,个性目标,总目标,阶段目标,是针对公众个性设立的目标，比如：针对供应商、政府、金融机构开展专项公共关系活动制定的目标。,主题是统帅整个公共关系活动，联结所有公共关系项目的核心，它使公共关系活动形成了一个有机的整体。根据具体公关目标，设计鲜明、简洁、亲切的主题，有利于逐渐推进每一项公共 关系活动目标的完成和总 目标的实现。,第一，项目设计要符合组织的性质和特点，要针对公关目标和公众对象；第二，要考虑到组织的需要和可能，以最小的投入获得最大的收益；第三，要考虑到执行过程中可能会出现的异常情况，使之具有一定的弹性和适应性；第四，要注意适当分配各项目的活动时间，兼顾各项，不影响重点又高潮起伏；第五，要注意保持各项目的连续性，以利于积累成果；第六，要注意选择合适的媒介；第七，要具有特色、竞争性和吸引力。,（四）制订措施,措施是指达到目标采用的方法、手段。,1、行政开支,2、项目开支,项目开支,经费分类,策划书的基本结构：,封面：（1）标题。（2）密级。（3）策划的主体（策划者及所在公司或部门）。（4）日期。,公共关系策划书的撰写步骤,（1）策划书名称。如“年月大学活动策划书”，置于页面中央，也可以作为副标题写在下面。（2）活动背景。基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。,（3）活动目的、意义和目标。活动目标要具体化，并需要满足重要性、可行性、时效性。（4）资源需要。列出所需人力资源，物力资源，包括使用的地方，如教室或使用活动中心都详细列出。可以列为已有资源和需要资源两部分。（5）活动开展。作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解。不限于用文字，也可加入统计图表等。人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。参考方面：会场布置、嘉宾座次、赞助方式、媒体支持、校园宣传、广告制作、主持、摄像、司仪等。,（6）经费预算。在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。（7）活动中应注意的问题及细节。当内外环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大，应急措施等也应在策划中加以说明。（8）活动负责人及主要参与者。注明组织者、参与者姓名、嘉宾、单位（如果是小组策划应注明小组名称、负责人）。,第三节 公共关系实施,公共关系计划实施是将公共关系计划所规定的目标和内容转化为现实的过程。在这个过程中，公共关系实施人员必须按科学规律办事，遵循一定的原则。,目标障碍,1,沟通障碍,2,突发事件的干扰,3,指在公共关系计划实施中由于所拟定的公关目标不正确或不明确、不具体而给实施带来的障碍。应该从以下五个方面检查：(1)检查计划目标是否切合实际并可以达到；(2)检查计划目标是否可以进行比较和衡量；(3)检查计划目标是否指出了所期望的结果；(4)检查计划目标是否是计划实施者在职权范围内所能完成的；(5)检查计划目标是否规定了完成期限。,目标障碍,沟通障碍,组织障碍,语言障碍,习俗障碍,观念障碍,心理障碍,卡拉曼利斯夫人（右）与埃尔多安夫人亲吻镜头，边上的土耳其总理埃尔多安含笑而立。但当希腊总理卡拉曼利斯亲吻埃尔多安夫人两颊时，这一有悖土耳其习俗的行为引起了轩然大波,忽略对方习俗，希腊总理吻别土耳其总理夫人,上述镜头传回土耳其后，立即引起轩然大波，尤其是保守派媒体和若干专栏作家，群起抨击希腊官方不懂外交礼节，有的甚至指控希腊蓄意羞辱土耳其。由于反响巨大，土耳其国营电视台接到政府命令，不得播映这一引起争议的镜头。这场争议直到艾米娜亲自写了一份声明后才告平息。艾米娜在声明中说：“那些爱护我们的人请继续为我们祈祷，我们并没有做出任何伤害或令人难堪的行为。”,心理障碍,心理障碍是指人的认识、情感、态度等心理因素对沟通造成的障碍。如：由于人们的认识程度不同，在说服受教育程度较低的公众，只提供所述论点的有利方面比利弊俱陈更为有效。而对受教育程度较高的公众同时晓以利害才更为有利。,组织障碍,对公共关系计划实施的干扰，最大的莫过于突发事件。这里所说的突发事件包括两大类：一类是人为的纠纷危机，诸如公众投诉、新闻媒介的批评、不利舆论的冲击等；另一类是不以人的意志为转移的灾变危机，诸如地震、水灾、火灾、空难等等。这些重大的突发事件对公共关系计划的实施干扰极大。,突发事件的干扰,飞机失事,台风,突发事件一般具有以下几个特征：发生突然，常常令人始料不及；来势迅猛，常常令人措手不及；后果严重，危害极大；影响范围大，易给整个社会带来恐慌和混乱。,假设你是某面包公司的业务员 现在公司派你去偏远地区销毁一卡车的过期面包（不会致命的，无损于身体健康）。在行进的途中，刚好遇到一群饥饿的难民堵住了去路，因为他们坚信你所坐的卡车里有能吃的东西。这时报到难民动向的记者也刚好赶来。对于难民来说，他们肯定要解决饥饿问题；对于记者来说，他是要报道事实的；对于你业务员来说，你是要销毁面包的。现在要求你既要解决难民的饥饿问题，让他们吃这些过期的面包（不会致命的，无损于身体健康），以便销毁这些面包，又要不让记者报到过期面包的这一事实？请问你将如何处理？,说明：1、面包不会致命。2、不能贿赂记者。3、不能损害公司形象。,1、解决方案：1）业务员不能主动给难民过期食品，而应僵持下去，让他们自动哄抢食品。在难民哄抢食品并开始吃的时候，业务员应假装阻止难民哄抢过期面包，同时大喊记者过来一起制止，这样可以向记者表明，业务员的本意即他根本就没有打算让难民吃过期的面包。2）业务员应及时打电话回总部，叫总部运来一车新鲜的面包，以解决难民的饥饿问题。并向总部解释发生的事情以及自己的解决方法。在这个过程中，难民由于饥饿难忍会“消费掉”一些过期面包。3）待总部新面包送来之际，应及时和记者沟通，做好企业公关。比如记者对此次事件的报道，会采访业务员，业务员就应该利用这个机会大打企业公关牌，比如为记者拟好明天报道的题目“过期食品遭哄抢，xx公司显真情”，等等。其实这些都是把这一危机事件当作公关危机来处理。,2、方案评估 本方案既解决了记者的报道问题，又消耗了一定的过期面包，同时还借助这一事件，大大宣传了企业的人文关怀精神和社会责任，其付出的代价仅仅是一卡车新面包而已，就算是几百万的广告都很难达到的这样的公共效应。,傅彪代言乐无烟案例（变则通）,蜥蜴团队是目前国内极具影响力的专业营销策划机构，2005年初，乐无烟在河南全面上市：短短半年多的时间内，依靠蜥蜴团队的公关战略，它迅速统占了中原无烟厨具市场的半壁江山，成为家喻户晓的知名品牌。其中经典策划案例不胜枚举，“纪念傅彪公关企划案”便是其中的典型代表之一。正当乐无烟急需代言人的时候，蜥蜴 团队发现了傅彪，经过深入的分析和接触，傅彪与蜥蜴团队倾情携手，正式出任乐无 烟形象代言人。乐无烟便成了傅彪一生中 唯一真情宣传的健康品牌。,2005年3月，傅彪第一次手术成功后，对健康有了更加深刻的认识，用傅彪自己的话说就是：“经历过疾病以后，我对健康的概念有了全新的认识。幸福人生始于健康人生!”蜥蜴团队长官何坊回忆与傅彪合作的时候这样描述：刚开始宣传乐无烟的时候，傅彪心里特别激动：“这么多年了，从来没有意识到油烟危害如此之毒，每天吃着可口饭菜，忙于自己的事业，却从来没有想过在厨房里备受煎熬的妻子和父母?真是惭愧呀!母亲和妻子一生操劳家务，受够了油烟的毒害，皮肤渐渐变得干燥粗糙、脸上的皱纹、色斑也多了，而且头发开始脱落做儿子、丈夫的怎能忍心?我一定要将宣传油烟的危害作为一项重要的 工作来对待!”从此，乐无烟的所有宣传中傅彪形象 频频出现，乐无烟与傅彪居家好男人的 形象珠联璧合！,就在蜥蜴团队正积极准备“乐无烟9月黄金风暴活动”策划 的时候，噩耗传来了。北京时 间8月30日上午9：35，傅彪不 幸英年早逝。这一消息犹如晴 天霹雳!金秋9月，正是厨具行业消费火爆的时期，再加上中秋节的送礼市场和国庆节婚礼潮、购物潮，9月对作为国内无油烟炒锅老大的乐无烟来说，绝对是一个黄金季节。傅彪作为乐无烟的形象代言人，又是国内深受百姓喜爱的知名演员，在这个紧要关头不幸病逝，会不会对乐无烟的“黄金风暴”有所影响?对乐无烟品牌会有怎样的影响?怎么做才不至于影响乐无烟的销售?还能进一步提升乐无烟在河南市场的知名度呢?,代言人伤逝给品牌带来的危机在国内公关界还没有得到过妥善的解决，前有马华之逝给马华健身带来的众多疑问，后有著名笑星高秀敏的突然去世让其所代言的多个健康品牌始料不及，企业被迫悄然撤下其品牌广告，巨额广告投资付之东去。是做是停，这对年轻的蜥蜴团队而言也成为一个从未面对过的难题。继续使用傅彪形象宣传，会冒中国人之大不韪；停止使用傅彪形象，悄然变脸，不仅前期的品牌形象投资可能就付之东去，还会给注重感情的中国消费者一种薄情寡义的印象；如何给消费者一个完美的交代，如何传承傅彪之美好形象，还有没有其他的路可以走?蜥蜴理论：任何事情都有一个超出常规的解决途径!这就是寻找解决问题的第三条路。,确定方案(纪念傅彪公关企划案),一、中等力度，全面覆盖的媒体策略，即2005年9月1日，郑州市所有平面媒体（包括大河报、东方今报、郑州晚报、河南商报等）均以两个连版的“竖双通”的形式发布在娱乐版傅彪纪念版上，同时报纸头版配发“乐无烟纪念好人傅彪”的提示性报花。二、广告主题定为“一个好人永远的追忆”，广告行文始终穿插感情主线，由夫妻亲人之情引申至傅彪对健康、生活的热爱，由此引出傅彪对家人健康的关注，别让油烟吞噬了家人的健康。三、所有电视广告上均打出“纪念好人傅彪，关爱家人健康”的纪念语。四、所有广告在所有报纸连出三天，在人们最真挚的感情里缅怀、纪念。,五、所有终端上均打出“纪念好人傅彪”的标语或横幅；连夜制作一批“纪念好人傅彪”的贴纸粘贴于三天内所有售出的乐无烟锅上，并采购一批傅彪生前出演的经典电影作为纪念活动中的特别赠品。六、联合东方今报和河南最大的电影院奥斯卡影都，联名推出“乐无烟 纪念好人傅彪电影周”活动。同时，作为老形象的传承，在原有乐无烟终端形象的基础上，重新设计乐无烟一系列终端物料，于9月4日零时前全省全面换装，用新的形象面对消费者。,连续三期广告刊登后，乐无烟在中原大地引起了巨大的反响！有正面的支持，也有负面的评说，但蜥蜴认为，结果是评判所有思想正确与否的最好证明。随着乐无烟傅彪纪念活动的顺利执行，乐无烟品牌的知名度得到了迅速提升，品牌形象中健康、亲情、责任的元素日渐丰满，在中原大地的销售也在如火如荼的进行。在全国各地，掀起了一场轰轰烈烈的换锅热潮。傅彪的病逝，不仅没有消弱乐无烟品牌，乐无烟品牌的影响力反而随着全国范围内傅彪纪念活动的全面展开得到了迅速提升。时至今日，还有消费者仍能够清楚的记得那四篇充满了真情的广告，记得起傅彪去世时不忘深情纪念他的乐无烟！乐无烟已经深深地印在消费者的心中。,第二节 公共关系活动实施的过程,实际上是形成公共关系实施方案的一个过程，在这个过程中需要对公共关系策划方案中涉及到的公共关系活动项目等进行细化，使之更为具体和系统。公共关系实施方案又称公共关系策划的实施文案或公共关系技术文案，它是保证公共关系实施取得成功的关键。,一项公共关系策略的实施，往往由许多种项目组成。这些项目属于一级工作项目，它又可分解为若干个二级工作项目（即更小的工作项目），二级工作项目同样可分解为若干个三级工作项目，直到不能再分解为止。最后不能再分解的最后一级工作项目称为工作内容。,1、实施 内容,公共关系实施内容分解完毕后，就要对公共关系实施时间（或时机）、工作时间进度等进行策划和设计。公共关系实施时机，一般是指公共关系活动能够获得最佳效果的开始和结束时间。这里所指的“最佳时间”或长或短，应该视实际情况而定。如促销性的公共关系活动，安排在商品销售旺季到来之前比较妥当；如利用新闻媒介传播企业新闻时，就要避免在发生重大的全国性或国际性事件时期向报社发稿，因为发去了也可能被重大的新闻挤掉。即根据外部环境的变化（重要节日、消费流行、危机事件、国家重大政策的实施、新闻人物造访）选择合适的时机。,2、实施时间和 进度的安排,公共关系实施工作要求指各项公共关系实施工作内容的操作目标、原则注意事项和各项工作的控制，它对具体工作方法设计和实际工作过程具有重要指导作用。这里的工作方法特指工作内容的操作方法，而非工作项目的操作方法。对工作项目只存在分解方法，而不存在操作方法。,3、实施工作要求和方法,公共关系实施目的是更大程度上引起公众的关注，因此，在活动实施前必须认真地制定对公众的行动沟通计划，包括新闻媒体的选择及活动信息载体的制作。在选择新闻媒体时，应该根据对象公众所惯常使用的传播媒介或渠道来传递信息。,4、制订对公众的行动沟通计划,在实施阶段应该将总体预算分配到每个工作内容上，以保证各项工作的花费。在进行预算分配时，注意不要把一级项目的经费分配完，也应该留有一定的余地，应为在公共关系活动实施过程中有可能需要进行必要的计划调整，一般每个 一级项目要留下至少5%的预算经 费来备用。,5、实施工作 预算分配,6、实施机构 的设置,在公共关系活动实施方案实施前，必须对实施人员进行一定培训。培训的主要内容有方案实施的具体操作方法及实施工作制度。,7、培训实施 人员,执行阶段,在公共关系活动实施的执行阶段，实施人员按照设计好的实施方案，要严格控制工作进度，落实各项措施。,实施人员还应该做好实施过程的检查工作，检查计划完成的进度,实施人员应该认真注意外部因素的干扰。,每一项公共关系活动实施结束，都要将实施执行的情况进行总结，比如，执行过程中的一些突发事件、经费预算过少、新闻媒体宣传时出现问题等等，将这些情况汇总成报告形式如期、如实地上报，为下一步的效果评估做好相应准备。,公共关系活动实施的规划方法,三、公共关系活动实施的方法,1、甘特图实施法 又名线条图、展开图、横线工作法，实际上是一种常用的日程工作计划进度图表。是美国管理工程师亨利甘特发明的一种使用条形图编制项目工期计划的方法。它基本上是一种线条图，纵轴展示计划项目，横轴展示时间刻度，线条表示计划完成的活动和实际的活动完成情况。,最大特点,便于明白计划进度和存在的问题,其制作方法如下：先把公共关系项目和计划分门别类，然后标明完成时期，把每月、每周或每日的进度在图表上标出来，检查它是否和预期计划相吻合，如有失误，及时调整。缺点：不能揭示计划中遇到的问题及其原因。原定计划 工作进度图8-2 甘特图,2、线性排列法 线性排列法是以公共关系行动、措施的内在联系为先后顺序逐一排列起来，一步一步向目标逼近的方法(图8-3)。图8-3 线性排列图,例如,美国一家牛奶公司意欲将该公司的消毒牛奶打入日本市场,多线性排列法是将几个行动同时展开、共同向成功迈进的排列方法。仍以牛奶公司的四步为例（图8-4）：图84 多线性排列法,（一）实施领导与指挥 在公共关系实施准备工作就绪后，实施成败的关键就在于实施的领导与控制。,公共关系实施过程其实就是实现公共关系目标的过程，在这一过程中可以将公共关系总目标进行分解，分配到实施机构的每一个部门、每一个岗位、每个人中间，要求他们进行“自我管理”，这就要求实施机构的领导动员全体实施人员参与公共关系目标的制定，通过充分协商，使实现公共关系目标成为每个人的自觉行为，从而达到对实施人员的民主管理。,目标管理法,1,将公共关系活动实施过程看作一个系统来考虑，而且使其各项工作之间、各种工作方法之间、实施人员之间、部门之间、上下级之间都能够完整、统一，衔接有序的来实施公共关系计划。,系统管理法,2,是领导者利用自身的领导才能，采用必要的激励措施，使下属能够在感觉受到尊重、信任的前提下，保持个人目标和公共关系活动实施工作的目标一致，实地的投入到公共关系实施的活动中去。,是公共关系活动实施的领导利用组织赋予他的职权，下达命令、指示、任务，统一指挥实施工作，以完成公共关系实施任务，实现公共关系目标的一种方法。,行政管理法,4,（二）实施控制与反馈 将实施过程中的各项工作与公共关系目标相对照，一旦发现偏差及时采取补救措施，以保证组织公共关系目标的实施。具体控制方法有：,又叫超前控制，是指在公共关系活动实施以前，对可能影响活动实施的各种障碍进行充分的调查，并采取有效措施，以保证实施工作的顺利开展。这种方法可以体现组织的危机预防意识，但是这种方法不便于操作，它对调查分析人员的要求非常高。（图8-5）。图8-5 前馈控制图示,1、前馈控制法,是指在公共关系活动实施过程中，它要求采取各种检查及时发现实施行为偏差，并及时补救的方法。它主要是及时发现问题，在问题出现的初期进行纠正，因此，对检查人员的素质要求比较高。在公共关系活动实施过程中，实施检查的类型主要有：行政检查、专业检查、值班检查和委托检查等（图8-6）。图8-6 中馈控制图示,2、中馈控制法,一种事后控制的方法，它是将公共关系实施中各项工作内容的工作方法操作结果与工作内容的目标要求进行对照，发现偏差及时补救，确保公共关系目标的实现。这种方法虽然也有很强的针对性，但是由于问题已经发生，或者已经造成损失，只能采取补救措施，但是无疑增加了实施过程的管理成本，因此，不应该将此法作为公共关系实施的重要控制方法，只能作为实施过程中其他方法的补充（图8-7）。,3、后馈控制法,图8-7 后馈控制图示,【小思考】“无形的公关效果”,以下是一段对话：“为什么不行呢？”“它们看不见摸不着，你实际上看不到公共关系的结果。”“我为什么要为了那些探测不到的事情你所说的看不见摸不着的结果而付钱给你呢？”“因为公共关系与众不同，不能采取像其他部门一样的工作标准。”“好吧，给你钱。”“在哪？我没看到任何钱呀。”“当然看不见啦，它是感觉不到的这就是你所说的看不见摸不着”。摘自公共关系教程（美）斯各特卡特里普等中文8版 你认为这段对话点出了什么问题？,其一，公共关系效果评估难度很大，以致被有些公关人士作为一种借口（不可测定论）；其二，公共关系效果评估很重要，它影响到公关服务对象对公关实务工作“总体评估”。,第四节 公共关系评估,一、公共关系评估的意义,公共关系评估是根据特定的标准，对公共关系计划、实施及效果进行衡量、检验、评价和估计，以判断其优劣。除用于考核评价效果外，它在公共关系实践活动中的三个阶段调研阶段、制定计划阶段及实施阶段均发挥着不可低估的作用。,一、公共关系评估的意义总结经验，以利再战 收集资料，提供决策 鼓舞士气，激励干劲 宣传报道，扩大影响,二、公共关系评估的方法,公共关系评估本身是一项研究工作，需要讲究其科学性，在实践当中有如下几种评估方法：,一种综合专家意见，就专门问题进行定性预测的方法。（1）由主持人拟好调查评估项目及评价标准。如公众舆论的变化可分为好转、略好转、原状、略恶化、恶化五个标准。（2）邀请知识丰富、熟悉情况的专家若干名。（3）请专家们匿名、独立地就拟定项目发表意见。若意见分散，则将上一轮意见汇集整理，反馈给每一位专家，请他们重新发表意见，直至意见趋于一致。（4）汇总出能代表大多数专家意见的结论，作为专家 集体对公共关系活动的评判。,一、专家意见法（德尔菲法）,德尔菲法优缺点：优点：能充分发挥各位专家的作用，集思广益，准确性高；能把各位专家意见的分歧点表达出来，取各家之长，避各家之短；同时，德尔菲法又能避免专家会议法的缺点：A、权威人士的意见影响他人的意见；B、有些专家碍于情面，不愿意发表与其他人不同的意见；C、出于自尊心而不愿意修改自己原来不全面的意见。缺点：过程比较复杂；花费时间较长等。,二、民意测验法,按调查法的要求，在选定的公众群体中，选择一定数量的测验对象。,用问卷、表格等方式，征求他们对指定问题的意见、态度、倾向。,再做出统计、说明，最后分析公共关系活动的效果。,民意测验法优点：(1)能迅速地了解群众对某些问题的看法，及时反映社会舆论的变化情况。(2)调查结果能推论总体的一般状况，具有较高的代表性。(3)只需抽取较少比重的样本就能了解全局的情况，相对来说，能节省人力、财力，且简便易行。(4)应用领域较为广泛。,民意测验法缺点：(1)由于民意测验法是用简化的方式来了解公众的一般态度，它对不同含义、不同程度的意见、态度都用是或否、赞成或反对这两种答案来概括，因此它很难做出深入的分析和理论解释。(2)只限于询问一些公众熟悉、易答的问题，它获得的信息较为表面化、简单化，缺乏深度。对于公众不熟悉或缺乏了解的问题，回答的信度 和效度则可能较低。,公共关系人员通过与公众代表的对话，征询广大公众的意见。又可分为“公众代表座谈会”和“公众询问法”。前者可以制度化，并有效地控制与会者的代表性；后者则是以口头、电话等方式，就固定问题，随机地向被询问者提问，然后将公众意见汇集、整理，形成综合意见。,三、公众意见征询法,实质是：利用事物、现象间客观存在的相互关系，通过调节某个变量(如公共关系活动前后，某个企业的声誉)，测定另一些量(如产品销售量、订货量)的增减。实验法可以在经历和未经历公共关系活动的两组公众之间展开。例如：,四、实验法,在组织实施公共关系活动前后，坚持在组织的日常活动中，记录有关标志和指标的变化。全面、准确的活动记录是重要的效果评估资料，如学校的报考人数、企业的产品销售额、宾馆的投宿人数。进行评估时，要依据记录的资料，选择一定的标准进行比较，然后得出评判结论。,五、组织活动记录法,通过大众传播媒介发布的本组织的统计分折，来评估组织公共关系信息传播情况。通过以下指标和方法，我们可以概略地了解公共关系信息传播的效果。,六、传播审计法,(1)沟通有效率指沟通有效数与沟通信息总数之比：沟通有效率=(沟通信息总数无效数)沟通信息总数100%(2)公共关系信息传播速度是单位时间内传播的信息量，或一定的信息量传递所需要的时间。R=传播信息量传播的时间 R值越大，传播速度就越快，传播效率就越高。(3)视听率就是实际视听人数与某一调查总人数的比例：视听率=实际视听人数调查总人数100%(4