汽车市场消费行为分析汽车市场营销学.ppt

第3章 汽车市场消费行为分析,市场消费行为研究要解答的七个“O”的问题,汽车产品用户类型,计划经济时期汽车运输公司公务用车个人用车,现在个人消费组织消费（包括公车消费）,消费者市场及特点,消费者市场个人和家庭为个人消费而购买产品或服务所构成的市场，也称作最终消费者市场。特点：可诱导性重视售后服务多层次性和多样性价格敏感性购买地点的不确定性消费需求的复杂性,购买动机的基本模式,一个人在一定的环境刺激下产生需求，需求产生购买动机，由购买动机激发人的购买行为。,影响消费者购买行为的主要因素,文化因素社会因素社会阶层；社会相关群体；角色与地位个人因素家庭生命周期与个人角色；职业、经济状况、生活方式；个性与自我概念心理因素动机；知觉；学习、记忆与购买行为；个人的态度与信念,文化因素,不同的文化背景有不同的消费形态,社会阶层,选择和使用汽车上的差异信息接收和处理上的差异购物方式上的差异休闲活动上的差异,社会相关群体,家庭朋友正式的社会群体工作群体,家庭生命周期八个阶段及其个人购买模式,个性与自我概念,个性是个体在多种情境下表现出来的具有一致性的反应倾向。自我概念是自己对自身的情感和看法，是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。自我概念的类型：实际的自我概念、理想的自我概念、社会的自我概念、理想的社会自我概念、期待的自我,自我概念的类型,实际的自我概念：消费者实际上如何看待自己。理想的自我概念：消费者希望如何看待自己。社会的自我概念：消费者感到别人如何看待自己。理想的社会自我概念：消费者希望别人如何看待自己。期待的自我：消费者期待在将来如何看待自己，介于实际的自我和理想的自我之间。,延伸自我,在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而是要获得产品所代表的象征价值。延伸自我自我拥有物人们倾向于根据自己的拥有物来界定自己的身份。,哪些产品最有可能成为传递自我的象征品呢？一般其具有三个特征：应具有使用可见性应具有较高的价值应具有拟人化性质能在某种程度上体现一般使用者的典型形象。,动 机,动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标前进的内在作用。消费者对汽车的购买动机主要有以下六种：求实动机：追求使用价值求新动机：追求时尚、新颖、奇特求名动机：追求高档名牌汽车求廉动机：追求价格低廉模仿动机：自觉不自觉地模仿他人的行为癖好动机：以满足个人特殊兴趣、爱好,认识需求收集信息个人来源、商业来源、公共来源、经验来源评估选择分析汽车性能和价格、建立性价比等级、确定品牌信念、形成“理想产品”、作出最后评价购买决定他人的态度、意外的情况购后行动,个人购买决策过程,组织市场各种组织和机构对汽车和服务需求所形成的市场。可分为三种类型：产业市场转卖者市场：汽车出租公司政府市场,组织市场,组织市场的特点,购买者数量少，但购买规模大；购买者集中在少数地区；组织市场缺乏价格需求弹性；组织市场的需求波动大而快；,专业人员购买；直接购买；互惠；购买者往往通过租赁方式取得组织用品。,组织购买行为的特点,目的性：为了生产、出租、转售、政府行使职能等理智性组织性集团性个人动机性环境性,影响组织购买行为的主要因素,组织购买类型,直接重购在供应者、购买对象、购买方式都不变的情况下，购买以前曾经购买过的汽车。修正重购购买者想改变汽车产品的规格、价格、交货条件等，这需要调整或修订采购方案，包括增加或调整决策人数。新购首次购买某种汽车或服务。,组织购买过程,提出需要确定需要说明需要物色供应商,征求意见选择供应商发出正式订单绩效评价,