毕业设计定稿133655.ppt

关于鹏基诺亚山林3.3期的营销广告策划方案设计,市营0802班：张正国、黄理、汤娱、罗蓉、龙春燕、陈丽,摘 要,在老师的指导下，根据要求，我组在集体合作下完成任务，我们的选题是关于鹏基诺亚山林3.3期的营销广告策划方案设计，鹏基诺亚山林3.3期楼盘的广告目标消费群体是欣赏西班牙建筑风格和园林风情，期待改善居住品质和希望房屋具有投资潜力的客户，因此广告策略的实施是体现客户的期望价值。我们的广告诉求以理性诉求为主，诉求的对象是追求地段优越、配套上佳、管理完善的中高档房地产项目的中产阶级与白领一族。广告重点主要是传播3.3期项目为加推房源，房源少，处于VIP认筹中，广告的内容在三期的基础上加以提升，表现的风格尊贵大气 彰显品位。媒介选择以报纸为主，公交车车身广告和户外立柱广告为辅，为期一个月，广告预算控制在总房价的百分之一以内。根据产品特点和市场分析制定广告策略方案。关键词：鹏基诺亚山林 广告 策略 媒介 预算分割,第一部分：市场分析.41、产品介绍 42、产品SWOT分析 63、市场细分 94、广告分析 10第二部分 广告策略 111、广告的策略 112、广告诉求策略 113、广告表现策略 13第三部分 广告媒介策略 161、媒介组合策略.162、媒介组合说明.163、广告发布频率策略 174、媒介排期与购买 17第四部分 广告预算分割 181、广告预算分割 182、广告预算的详细展示 19,目 录,Page 4,1.产品分析,鹏基诺亚山林是位于星沙，开元东路南侧东四线和东七线之间的房地产项目，项目总面积1000亩，总建筑面积约100万平方米，分六期开发，规划设计本着走高起点、高标准的要求，在充分理解与尊重自然的前提下，设计“山”与“水”完美结合的郊区中、低密度生态型城镇，项目业态丰富，是集别墅、花园洋房、小高层、商铺于一体的综合社区。鹏基诺亚山林三期位于项目一期的东面，距松雅湖水上乐园仅1.5公里，总占地面积约5.5万平方米，总建筑面积约7.5万平方米，共规划有住宅20栋，建筑形态以长沙极其稀缺的多层洋房(5-6层)为主，辅以两栋小高层，三期户型区间在80-140平米之间，辅以180-190平米的复式楼，主力户型为120-130平米三房，如此稀缺的、高舒适度的洋房产品，必将再次刷新长沙住宅标准新高。3.3期是3期的第三次加推房源，通过VIP认筹蓄积客户，将于2010年11月底开盘。有两栋（2栋，13栋）共60套房，2栋是1-11层的电梯房主要是120-135平米的户型，13栋是多层洋房(1-5层)，面积在95-135平米，一层送入户花园，顶层的2+1户型送露台。,Page 5,产 品 展 示,Page 6,2.产品的SWOT分析,1）、优势(strength)本案(1)区域优势。位于未来的长沙城市第六区，星沙片区的核心位置，是独具一格的鹏基生活版块。(2)交通优势。距市中心仅30余分钟车程，离黄花机场约25分钟车程，东面有即将建成的地铁口，交通便利，地理位置优越。(3)配套优势。有商业街、会所，游泳池、幼儿园、小学等配套，以及项目对面政府规划的星沙文化体育公园和松雅湖水上乐园等主要设施。(4)产品本身优势。本项目为西班牙风情洋房，舒适度高，3.3期2栋是电梯房，一梯两户，宽松舒适，节约时间，13栋是5层花园洋房，赠送面积大，南北通透。山水湾(1)价格优势。同样是西班牙风情洋房，均价比本案低300元/每平米，物管费也比本案便宜。(2)周边配套优势。长沙世界之窗、海底世界和高尔夫球场汇集于此。(3)产品本身优势。目前星沙区域的洋房非常稀缺，尤其是5层的洋房特别少，项目位于星沙万家丽北路。绿化率额35%，容积率1.3，比本案有优势。,Page 7,2)、劣势(Weaknesses）本案（1）项目位于星沙开元东路，目前地理位置稍显偏僻，步行至星沙购物中心的距离稍远，业主生活不便。（2）3.3期的主力户型是95平米-135平米的三房为主，大户型给收入中低客户较大的压力，很大程度上缩小了目标客户群。（3）板式楼梯房，4-5层会给老年业主带来生活不便。山水湾（1）项目位于星沙万家丽北路，地理位置比较偏僻，离星沙的购物中心较远，业主生活不便。（2）项目规模小，车位数量少，园林面积小。,Page 8,3)、机会(opportunity)本案（1）、星沙是长沙的新兴开发区，项目作为本区的首个大型项目，升值空间大。（2）、目标客户群体对西班牙园林风情生活品质的价值取向。（3）、鹏基品牌实力打造精品高端社区的决心。（4）、政策的宏观调控，打压房地产泡沫，有助于项目的合理规划运行。山水湾（1）、星沙是长沙的新兴开发区，项目升值空间大。（2）、客户群体对西班牙风情生活品质的价值取向。4)、威胁(threat)本案（1）、政府首付按揭政策的调控，增加了客户的负担，抑制客户的购买力。（2）、竞争对手低价格策略。（3）、由于2期工程品质有微小瑕疵，给3期的销售带来不好的口碑。山水湾（1）、政府首付按揭政策的调控，增加了客户的负担，抑制客户的购买。（2）、由于项目对面有好望谷云邸楼盘的竞争，客户容易流失,Page 9,3、市场细分,鹏基诺亚山林3.3期以大户型为主，按照客户需求可分为以下几种：1）、改善型住房。为追求生活的舒适度的中产阶级客户。2）、投资型购房。利用闲置的资金购买房子，以期产品升值的客户。3）、第一次自住房。包括新婚必需购房、拆迁后必需购房、不愿租房而干脆买房等具有硬性需求的客户。4）、对西班牙风情住宅的取向购房。追求主题园林建筑风情的艺术性和 青睐欧式地中海建筑风格的客户。,Page 10,4、广告分析,鹏基诺亚山林三期在2010年5月底开盘，前期广告已经相当成熟，而3.3期是三期的第三次加推房源，因此我们的广告策略是根据3.3期的产品特点和市场信息加以挖掘，广告的诉求和广告语是在三期的基础之上加以升华，诉求的对象、重点、方法不变，广告语以三期的广告语：“多数人的梦想，少数人的洋房”为基础，根据3.3期的产品唯一性加以创新。广告的内容，也就是广告所传播的信息，是我们广告策划的目的，也是广告策划的重点部分。广告的内容，应该重点传播3.3期为加推房源，房源少，处于VIP认筹中，客户办理VIP卡后，可以在开盘当天优先选房,享受两个点的优惠，认筹之后，还可以根据情况申请打折。广告的媒体选择方面，因为3.3期的VIP认筹以网络为主，因此我们的广告媒介应以报纸广告为主，公交车车身广告和户外立柱广告为辅。广告的表现风格在三期的基础上，尊贵大气，彰显品位，富有内涵。,Page 11,第二部分 广告策略,1、广告的策略 鹏基诺亚山林第3.3期楼盘的广告目标消费群体是欣赏西班牙建筑风格和园林风情，期待改善居住品质和希望房屋具有投资潜力的客户，因此广告策略的实施要体现客户的期望价值。2、广告诉求策略广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。倘若广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。广告诉求策略就是合理地布局广告的诉求对象、广告的诉求重点和诉求的方法。1）广告的诉求对象：中产阶级与白领一族。改善型住户投资者2）诉求方法策略诉求方法的表述：一旦消费者真的想要给自己或家庭购买房子，那就必然是经过了深思熟虑的理性决定。因此以理性诉求为主，传递楼盘VIP认筹信息。国际化生态大城。宜居环境最优，升值潜力无限。,Page 12,3）广告的诉求重点产品绝版一梯两户纯板式5层花园洋房，在城市土地日益紧缺，地价不断攀升下，正变得越来越稀缺，堪称长沙市中心和星沙片区绝版。松雅湖畔距政府目前大力支持、发展最热的松雅湖仅1.5公里，未来3年，松雅湖将注入40亿巨资，形成400亿的经济效益。整个松雅湖片区共17平方公里，拥有4800亩的水域，相当于烈士公园年嘉湖的7倍，媲美杭州西湖、武汉东湖；4年后这里将形成集旅游、休闲、观光、商务、高档住宅为一体的国地铁口岸地处星沙开元东路，据守地铁口岸，距地铁2号线2A段开元中路站（黄兴大道与开元东路交汇处）仅1公里，未来升值潜力不可限量。品牌实力深业鹏基(集团)有限公司成立于1982年，现为深圳市属港资企业（国企），目前已发展成为一个以房地产开发为主营业务，物业管理和实业投资同步发展，具有较大规模的集团公司。公司目前共拥有8家下属企业。雄厚的经济实力、国企的品牌保证以及优质的售后服务，为房子的品质和消费者的利益提供最坚实的后盾和保障，无后顾之忧。,Page 13,3、广告表现策略,1）广告主题策略对广告主题的表述：“少数人 引领时代前沿”，由于鹏基诺亚山林第三期楼盘的主打广告语为：“多数人的梦想 少数人的洋房”，因此第3.3期的广告宣传承接了这一思想，并将这一口号的内涵进行了深化。2）广告语策略“少数人 引领时代前沿”“热烈庆祝 第3.3期应市加推 限量发售”“VIP全城邀约中 尊享折上折”策略说明：“少数人 引领时代前沿”是广告语，重点传递产品的稀有。“第3.3期应市加推 限量发售”，“VIP全城邀约中 尊享折上折”为广告辅助语，适应消费者的热切盼望而倾情加推，数量珍稀；说明本项目正在全城招募VIP客户，优先认购的客户可以享受之后认购的普通客户所不能享受的折上加折的尊贵礼遇，进而提高品牌的认知度，达到广告宣传推广的目的。3）广告表现广告表现的风格为：尊贵大气，具有内涵。广告表现的形式为：报纸广告为主，户外广告、公交车车身广告为辅。,Page 14,报纸广告,户外广告,Page 15,车身广告,项目地址：星沙开元东路 典藏热线：84876888,Page 16,第三部分 广告媒介策略,1、媒介组合策略关于鹏基诺亚山林3.3期的媒介策略，我们采用以报纸广告为主，车身和立柱广告为辅。我们选择潇湘晨报，因为晨报的阅读范围广，阅读群包括中资产阶级和白领阶级，等等，让其在工作之余观察到我们的广告。我们选择102路和701路公交车做车身广告，这两趟车经过鹏基诺亚山林，且701路穿过长沙50个站其中包括东塘西-雅礼中学-侯家塘，星沙等，使得广告受众面积广。户外立柱广告，选择星沙一桥附近的立柱广告牌。综合三种媒介的同时出击相信广大有意向的受众一定可以了解并前来购买。2、媒介策略说明关于鹏基诺亚山林3.3期的媒介的选择，我们采用三种媒介来宣传我们的产品，根据我们对产品的分析，综合出这三种媒介是最好的宣传手段，分别是报纸，公交车车身，户外立柱广告牌。,Page 17,3、广告发布频率策略报纸广告：从2010年11月1日到2010年11月26日在潇湘晨报上登入鹏基诺亚山林3.3期的相关信息，发布频率3天一版。车身广告：从2010年11月1日到2010年11月26日在2辆102路和3辆701路公交车车身发布鹏基诺亚山林3.3期的宣传广告，全天沿途宣传。户外广告：从2010年11月1日到2010年11月30日在星沙一桥的立柱上登入鹏基诺亚山林3.3期的广告信息。4、媒介排期与购买报纸广告：在潇湘晨报A4下半版通栏上登入鹏基诺亚山林3.3期的相关信息，发布频率3天一期。车身广告：在2辆102和3辆701公交车的车身发布鹏基诺亚山林3.3期的宣传海报，5趟车从6：3021：30行驶在长沙的各个路段，有效传递楼盘信息。户外广告：在星沙一桥的立柱上登入鹏基诺亚山林3.3期的信息。,Page 18,第四部分 广告分割与预算,1、广告预算分割1）不同媒体：主推报纸广告，其次是车身广告和户外广告。2）不同地域：潇湘晨报所覆盖的城市。车身广告我们就选在102和701公交车上，影响和宣传的就是它们所途经的地方。户外广告在星沙一桥的立柱广告上。3）不同时间阶段：报纸广告在潇湘晨报上从11月1日到26日刊登信息，发布频率为2天一版。车身广告在5辆公交上从11月1日到26日每天的6：3021：30随车发布与宣传。户外广告在星沙一桥的立柱广告牌上从11月1日到30日宣传。,2、广告预算的详细展示1）报纸广告,Page 19,2）车身广告为期26天，每天每辆75元，每天5辆，总共是267559750元3）户外广告选择星沙一桥附近的星沙公园对面的6米18米双面广告牌，价格为125000元一个月,3广告总预算,20,总 结,鹏基诺亚山林三期是2010年5月底开盘的项目，前期所做的广告已经相当成熟，而3.3期是三期的第三次加推的房源，因此我们的广告策略是根据3.3期的产品特点和市场信息加以挖掘，广告的诉求点和广告语也是在三期的基础之上加以升华，广告主要传播3.3期为加推房源，房源少，处于VIP认筹中，客户办理VIP卡后，可以在开盘当天优先选房，享受两个点的优惠，认筹之后，还可以根据情况申请打折。通过小组成员的分工协作和共同讨论，根据产品及市场分析，制定了广告策略。,21,致 谢 词,首先感谢我们的论文指导老师黄晓峰老师，在制定整个论文的选题，素材、初稿、统稿的过程中给了我们很多指导和建议。其次要感谢我们的广告实务老师曾红宇老师，教会了我们做广告设计的基本部署，最后更要感谢所有在我们大学期间给我们教授各种专业课程和其他知识的老师们，是老师们的辛勤播种，才有了我们今天的收获。谢谢！,