旅游景区营销管理.ppt
第8章 旅游景区营销管理,案例导入,安徽西递宏村,旅游景区服务与管理清华大学出版社201402版,8.1 旅游景区营销认知,营销是？,旅游景区营销特点,（一）基于“口传”的旅游景区形象（二）旅游景区产品的共享使用权和暂时使用权（三）游客和员工都是营销的重要组成部分（四）固定成本高，可变成本低（五）旅游景区营销主体的多元化（六）营销策略与资源保护的矛盾,旅游景区营销内容,1.分析市场机会2.目标市场细分与定位3.设计营销战略4.策划营销方案5.营销活动的组织、执行与控制,旅游景区营销作用,（一）塑造和传播旅游景区的品牌形象（二）促进游客购买旅游景区产品（三）引导旅游消费观念（四）赢得旅游景区竞争优势,影响旅游景区营销的因素,（一）影响旅游景区营销的外部因素1游客需求层次的不断提高2日趋激烈的市场竞争3科学技术的日新月异4受季节影响较大5回头客比率低,影响旅游景区营销的因素,（二）影响旅游景区营销的内部因素1经营的高固定成本和低变动成本2资源的不可再生性,辅学资源,案例分析：世界遗产类旅游景区乐山大佛景区,乐山大佛,乐山大佛开凿于唐玄宗开元初年，距今已有1200年的历史大佛是世界上最大的石刻佛像。1996年，峨眉山乐山大佛被联合国教科文组织遗产委员会列入世界文化和自然双重文化遗产名录。2001年，阿富汗巴米杨大佛被炸，而我国政府却在此时组织了规模浩大的乐山大佛修复工程，从而引起了国际社会的广泛关注。乐山大佛的营销始于1981年。1994年，国家旅游局推出“中国文物古迹游”主题旅游活动，乐山大佛景区借此机会举办了首届“国际旅游大佛节”，并于1995年和1996年又接连举办了两届。,2002年，乐山市举办了“中国民间艺术游四川乐山第四届国际旅游大佛节暨首届峨眉山乐山大佛世界遗产保护节”，并同时庆祝了乐山大佛展，吸引海内外注意力，开幕式上推出了三首乐山大佛旅游歌曲；举办“郭沫若诞辰100周年暨郭沫若与20世纪先进文化学术座谈会”，强化了乐山市名人故里的形象；三大武林门派峨嵋论剑，宣传了中国武术文化；来自世界29个世界遗产地的代表和专家等参加了“全国世界遗产保护论坛”，宣传了乐山保护世界遗产的理念，提高了大佛在国际上的影响。节庆期间，各新闻媒体给予了很高的关注，中央电视台、中国旅游报、深圳电视台等纷纷大篇幅报道了乐山的节庆活动。,乐山大佛景区频繁参加旅游交易会、展览会或其他相关旅游活动。如2001年与西南航空公司合作，赴韩国汉城（现首尔）、釜山、济州等城市宣传四川“世界遗产游”；2003年乐山大佛、九寨沟等六大景区联合赴上海拓展旅游市场，举行了“四川世界遗产之旅”推介会，并把上海作为发展自助游的首选客源地。乐山大佛景区自1997年以来一直维持40元的门票价格，直到2004年10月才提价到70元，而峨眉山为120元。随后，乐山又在当年的12月实行年票制，周边地区游客去乐山旅游，可以和本地市民一样享受“同等待遇”，花上38198元办张年票，就可以享受峨眉山或乐山大佛景区一年畅游待遇。这在其他世界遗产景区的一片涨价声中，显得特立独行。,案例启示 乐山大佛的案例主要是因为它是我国较早成为世界遗产的景区，且代表了世界遗产现在主要采用的政府主导型营销策略。（1）世界遗产类景区更容易调动区域整体资源优势，联合营销，强强联合是不错的选择。乐山景区营销过程中整合了一切相关的要素，如佛教基础、名人故里、武林论剑等，全面丰富了世界遗产的内涵。（2）乐山借势营销非常成功。,（3）对于乐山的门票价格策略，管理的立足点是：年票制主要优惠本地和周边地区的常游客。本地市民对世界遗产保护作出的贡献、周边地区常游客对景区的长期支持，都可以在年票制提供的优惠中得以回馈。周边游客的增加，不仅加大了景区淡季的客流量，甚至使游客在乐山市内、景区以外的其他消费都得以增加，从而拉动整个地区旅游经济的增长。,8.2 旅游景区市场定位,旅游景区市场调研,(一)内容1客源地的市场环境；2游客的社会人口学特征；3游客的消费特征和需求；4旅游产品组合；5游客评价。,旅游景区市场调研,（二）旅游景区市场调研的步骤1确定问题和调查目标2制定市场调研计划3实施调研计划4撰写调查报告,旅游景区市场调研,（三）方法1观察法2询问法（1）电话访问。（2）发放问卷。（3）面谈法。3实验法,旅游景区市场定位,（一）旅游景区市场细分1旅游景区市场细分的原则（1）可衡量性原则。（2）可接受性原则。（3）实效性原则。（4）稳定性原则。,旅游景区市场定位,（一）旅游景区市场细分2旅游景区市场细分的标准（1）地理标准。（2）人口标准。（3）心理行为标准。,旅游景区市场定位,（二）旅游景区目标市场选择1旅游景区目标市场的含义2选择旅游景区目标市场的因素（1）旅游景区区位。（2）旅游景区的质量。（3）市场规模与发展潜力。（4）竞争状况。,旅游景区市场定位,（三）旅游景区市场定位的步骤1分析目标市场的现状，确认旅游景区潜在的竞争优势2准确选择竞争优势，对目标市场初步定位3显示独特的竞争优势和重新定位,辅学资源,案例分析：主题公园类旅游景区环球嘉年华,上海环球嘉年华,北京环球嘉年华海报,环球嘉年华是世界上最大的巡回式移动游乐场。嘉年华（carnival）即狂欢节，最早起源于古埃及，后来演化成古罗马农神节的庆祝活动，近代风靡欧美各国。传统的狂欢节虽源于一脉，但各个国家不同的风土人情，赋予了不同的特色，如德国慕尼黑狂欢节、英国诺丁山狂欢节、巴西狂欢节、威尼斯嘉年华等，均成为当地各具文化特色的传统活动。过山车 青蛙跳 欧洲大货船 海盗船 激流滚木 弹射骑 惊呼狂叫 急速大风车 高空游览 越野追逐 旋转小蜜蜂 青蛙跳 碰碰车,案例启示：属于娱乐休闲类的主题公园景区，在体验经济的发展趋势下有了巨大的发展空间。从案例当中可以看到：嘉年华所有的游艺机、游戏、文艺演出和风味小吃，其实只不过是一种道具，其所营造的互动的、令人疯狂的气氛也仅仅是一种无形的服务，嘉年华真正提供给游客的其实是由上述内容有机组合起来而产生的“欢乐”体验。其主要成功点是立足于目标市场的需要，使有形和无形的产品都满足顾客价值的需要，所应用的营销运营方式也与顾客群体相契合。,主题公园类景区在进行营销管理的过程中应该特别注意顾客价值的实现，即从产品的吸引力和更新度入手，着重提供给游客较为满意的体验。游客导向型的人造主题公园景区，社会时尚的变化和人们兴趣的转移，会对营销过程产生重大影响，必须持续密切地审视社会潮流的变化，根据变化趋势及时添置新的游乐项目，以便取代已经过时的设备和设施。此外，应借助现代科技手段的发展改进和优化其展示和解说的方式。,8.3 旅游景区产品策划,深圳华侨城主题公园,华侨城主题公园产品策划,华侨城主题公园群创意策划,市场定位,产品形态,文化注入,表现形态,由海外市场到国内市场,由海外市场到国内市场,锦绣中华,世界之窗,民俗文化,欢乐谷,由中华文化到世界文化,由地域文化到流行文化,陈列式观光游到表演展示,由表演式展示到动态式参与,旅游景区产品构成及特征,（一）旅游景区产品构成 1核心产品旅游景区吸引物2形式产品旅游景区的活动项目3延伸产品旅游景区管理和服务,旅游景区产品构成及特征,（二）旅游景区产品特征1旅游景区特色的稳固性2产品质量对社区环境的强烈依赖性3功能上的审美与愉悦性4空间上的不可转移性5生产与消费的同步性6时间上的不可储存性7所有权的不可转让性,旅游景区产品策划的原则,1.独特性原则2.整合性原则3.逻辑性原则4.结合性原则,以文化打造精品 西安大唐芙蓉园,旅游景区产品策划方法,（一）攀附定位（二）心理逆向定位（三）狭缝市场定位（四）变换市场定位,开封清明上河园,旅游景区产品策划步骤,（一）信息搜集（二）基础分析（二）目标定位（三）产品构思（四）主题创意（五）产品设计（六）运作实施,辅学资源,案例分析：自然山水类旅游景区栾川,栾川重渡沟,栾川养子沟,栾川旅游经历了接待型事业型产业型的历史跨越。经过短短几年的努力，栾川已初步形成了山水游、森林游、溶洞游、农家游、温泉游、滑雪游六大代表品牌。栾川成为在河南省同时拥有两个国家4A景区的县份。2004年，全县接待游客249万人次，比2000年翻了三番，旅游总收入6.45亿元，是2000年的13倍，占全县生产总值的比重由2000年的2%提高到23.9%。,在2005年3月9日，河南省委政研室、河南省旅游局、洛阳市政府和中国旅游报报社联合主办的“栾川模式”研讨会在北京顺利召开，栾川旅游真正走向全国。“栾川”模式是一个高端发力的典型，是一个政府主导型发展经济的典型，是部门协力、群众参与的典型，同时也是一个市场运作、按经济规律办事的典型。,无论是省内还是省外营销，几十个部门的领导都亲自上阵，带上所属人员摆摊设点。散发资料，向公众介绍栾川旅游产品，形成了一道风景线。三年来，这样的旅游推介会搞了100多次，共有50多个县直单位、企业的300多名干部职工参加，走出去营销的城市达50多个。他们还组织了2300多家省内外旅行社来栾川踩线，组织了50多家新闻媒体前来采访。,案例启示“栾川模式”是立足于山水资源而做的成功的政府营销模式，它是立足于多个山水景区而整合成的整体吸引力区域，它给予的营销启示是：（1）龙头战略，突出重点，寻求突破式的发展 栾川一直努力集中优势力量，集中打造旅游精品，以期尽快形成龙头景区、旅游中心枢纽。在一个县有2个4A级景区，这是很不错的。,（2）市场战略。栾川开创性地采取了一些开拓市场的新方法，这种政府身份下的强力的目标责任整体营销方式是非常有特色的。,营销管理工作的强调点 山水资源型的景区，应该以保护为先，需要在营销管理环节中考虑到淡旺季和容量控制问题而注重价格的调节。在总量平衡的前提下达到双赢，多一些市场因素的考虑，少一些计划。同时，特别关注旅游者的需求变化，完善市场调查环节，以便获得更为贴合的目标市场信息，特别是由于同等类型的山水景区有资源的替代性，所以应该在景区营销策略中强调品牌、服务等无形要素，合理定位，以延续景区的生命周期，避免同类景区的替代性竞争。,8.4 旅游景区产品销售,石梁飞瀑景区,黄龙景区,旅游景区销售渠道,（一）销售渠道的含义销售渠道又称流通渠道，是指旅游景区通过各种方式将产品转移到游客手中的途径或路线。（二）销售渠道的类型1按产品是否经过中间环节划分2按产品经历的中间环节多少划分3按每一个中间环节中容纳的中间商的多少划分,旅游景区销售渠道选择,（一）影响旅游景区选择销售渠道的因素1产品因素2市场因素3自身条件,旅游景区销售渠道选择,（二）旅游景区销售渠道选择策略1直接销售渠道策略2间接销售渠道策略（1）密集型销售渠道策略（2）独家销售渠道策略（3）选择性销售渠道策略,旅游景区销售渠道选择,（三）旅游中间商的选择1地理位置和销售覆盖面2合作意向3经营旅游景区业务比重4财力与信誉5销售对象,旅游景区促销,（一）确定旅游景区促销的目标群体（二）确定信息传播所要达到的目标（三）设计信息（四）选择传播渠道（五）编制旅游景区促销预算（六）决定促销组合（七）衡量促销成果（八）管理和协调整合营销传播过程,辅学资源,案例分析：人文遗迹类旅游景区三星堆,三星堆文物,三星堆文物,
