旅游景区开发与管理的经验及教训.ppt

第十五章 中国旅游景区管理的热点与趋势,第一节 中国旅游景区开发与管理的三阶段 一、中国旅游景区开发与管理的三个阶段 综观全国，旅游景区在开发与经营管理的过程中，大致经历了三个阶段，即粗放开发阶段、规划开发阶段和创新开发阶段。1.粗放开发阶段 改革开放以后，大批海外游客来华旅游，时国内旅游市场也逐步兴起。很多旅游景点游客密度增长过快老景点人满为患，引起了国内外游客的强烈不满，严重影响了我国的旅游形象。在此背景下，旅游景区突破了重保护轻开发的传统观念，进入了开发阶段，但主要表现为对自然景观、人文历史景观和人造景观的粗放式开发。,在景区粗放开发阶段，旅游景区缺乏科学、规范的旅游开发规划，缺乏长远的系统的考虑，对旅游资源深层次研究、评价和开发不够，很多旅游资源的开发利用还仅仅停留在象形阶段。（二）规划开发阶段 在这一阶段，旅游景区开发规划的制定和实施，避免了景区的无序发展。旅游景区的开发规划已作为一种宏观管理手段在有效运作。景区在开发、规划和经营管理的过程中引入了可持续发展的理念，不仅仅只注重经济目标的实现，而是把景区的经济、社会文化和自然生态三者效益的最优化放到了主要位置，尽量减少和避免对生态、社会环境的负面影响。对风景旅游区的形象建设和市场营销、对外宣传已成为旅游景区经营管理的一个重要领域。,（三）创新开发阶段 在这一阶段，旅游者逐渐成熟，人们对旅游的选择已不再满足于自然和人文旅游观光产品，旅游活动形式向多元化、特色化和参与化逐步演变，旅游开发从早期的依靠“二老”（老天爷、老祖宗），发展到开发各种富有创意和活动内容新奇的旅游产品。景区的创新开发主要表现在两个方面：,1.景区类型创新 随着现代旅游活动向多样性和参与性方向发展，旅游活动从传统的观光旅游扩大到休闲旅游、工业旅游、科技旅游、教育旅游、体育旅游等等。为迎合旅游市场的需求，景区的类型也不断创新，如乡村旅游区、农业观光区、工业游览区、节事活动游览区、中心游憩区等。景区产品创新 景区的新型旅游产品有：（1）满足游客健康需求的健康旅游产品，包括体育旅游，如滑雪旅游；（2）满足游客发展需要的业务旅游产品，如修学旅游、工业旅游、农业旅游、学艺旅游、科学旅游、考察旅游等。（3）满足游客享受需要的旅游产品，如美食旅游，豪华游艇旅游等。（4）刺激旅游产品如探险旅游、海底旅游、沙漠旅游等；（5）体现游客环保意识的替代性旅游，包括生态旅游、自然旅游、社区旅游等。,第二节 中国旅游景区开发与管理中存在的问题,一、管理体制的局限性（一）多头管理、条块分割 目前我国旅游景区由不同政府部门管理。据初步统计，我国旅游景区归属部门多达12个，我国旅游景区名义上属于国家所有，实际上中央、省、市、县和乡各级政府及其部门都能出面操作。往往在同一景区内，建设、文物、林业、水利、旅游等多个部门插手管理。（二）行政事业性管理，产权主体缺位 目前我国旅游景区基本上都属于行政事业性管理，景区的经营权、所有权、管理权和监督权归同一行政部门所有，形成实际上的产权主体缺位。,二、环境污染与破坏,旅游景区环境的污染与破坏受自然因素和人为因素的影响。这里将主要分析后者。（一）旅游者造成的环境污染与破坏 旅游者导致的旅游景区环境污染和破坏，主要表现为两方面：（1）景区内游客超载：超出景区环境承载力的大量游客的闯入，成为破坏景区环境的隐性杀手，不但使景区生态环境遭到破坏，也严重影响了景区的游览质量。（2）游客素质低下造成环境污染和破坏：目前我国旅游者整体素质比较低，环境意识淡薄，不文明旅游行为比较普遍，由此而导致生态破坏和环境污染的现象比比皆是，旅游者自身正在成为新的污染源。,（二）旅游景区开发和经营主体造成的环境污染和破坏,旅游景区的开发和经营者由于一方面受经济利益驱使，另一方面，自身素质较低，文化素养不高，可持续发展意识淡薄，也成为旅游景区的另一个污染源。其对环境的污染和破坏主要表现在以下三个方面：1、忽视文化内涵，景区资源品位遭破坏。旅游景区开发者由于自身文化素养的限制，对旅游资源的文化价值认识不足，影响了景区资源的品位。2、过度建设，景区环境遭破坏。在景区内进行过多的公路、管道、电缆、索道、水库、宾馆、电力、通讯线路等工程的建设，破坏了景区环境，同时也影响了旅游者的旅游感受。3.随意排放垃圾，景区环境遭污染和破坏。景区缺乏旅游环境检测系统和保护设施，污水和垃圾处理采用原始的方式，就近排放，导致景区环境遭到污染和破坏。,三 市场定位泛化,在我国，景区开发一般对应的都是大众市场，但对大众市场的分层研究做得还不够，市场定位泛化现象严重，影响了景区的经营绩效。随着市场的进一步发育，市场的分层定位越来越重要。市场定位的实质在于取得目标市场的竞争优势，树立景区的形象，明确其潜在竞争优势。其目的在于积聚景区的优势和特点，将本景区与其他竞争对象区别开来，树立鲜明的市场形象。旅游景区开发要结合旅游资源的特点、以市场为导向，不能有什么资源就开发什么资源，而应首先研究市场。,四 景区开发与管理中的认识误区,（一）“低投入、高产出”1990年以后，我国旅游业的投资重点转移到旅游资源开发方面，由于对“低投入、高产出”的绝对认识，许多景区盲目开发建设现象严重，首先表现为人造景观开发热，许多地区在近距离内建起雷同的宫、园、城，致使数百万投资无法收回。其次是度假区的修建，自1992年国务院批准11处国家旅游度假区的建设计划后，各地又争先恐后地安排了本地度假区的开发，结果由于市场定位失误，在加上管理技术和水平落后，导致景区经营失败。,（二）“一次性投入、持续性耗用”在景区的开发利用中，“一次性投入、持续性耗用”的观念普遍存在，导致了90年代中后期以来，多种资本积极介入景区的开发和经营。然而旅游市场需求是动态的，从目前看，旅游活动开始从观光旅游扩展为参与性旅游和生态旅游等多种形式。旅游景区要满足市场需求，就必须不断创新产品。在这种错误观念的影响下，我国曾经一度出现主题公园建设热，然而由于后续投入乏力，导致70%以上的景区亏损。,五、景区安全隐患,景区的安全问题主要表现在两个方面，即治安问题和设施安全问题。（一）治安隐患：近几年来，随着散客旅游市场的迅速发展，景区内接待的散客人数迅速增加，由于旅游活动较分散，而景区治安管理意识和水平差，使得犯罪分子屡屡得手，犯罪事件屡屡发生。（二）设施安全隐患：近些年，随着生活水平的提高，游乐、休闲已逐渐成为人们生活不可缺少的一部分。为适应这一形势的需要，全国各地的旅游景区和各种大大小小的公园、游乐场所纷纷推出各种游乐活动，尤其是各种游乐设施纷纷上马，而且花样翻新，极大地丰富了人们的业余生活。但由于设施的安全问题，导致缆车坠落深山峡谷，过山车出轨翻车，旋转飞车将游客抛出车外等事件屡屡发生。,第三节 中国旅游景区开发与管理中的争议,一、旅游景区公司上市的争议 旅游景区公司上市以1996年8月张家界上市为标志，其后两年间，先后有泰山旅游、黄山旅游、峨眉山和京西旅游上市，由此引发了针对旅游景区能否上市问题的激烈争论。自1998年1月京西旅游上市后，旅游景区类公司的上市被禁止，使得分别以兵马俑、岳阳楼和黄鹤楼等景区（点）为经营主体的几家旅游景区公司上市计划流产。,表20-1 旅游景区公司上市时间表,（一）旅游景区公司上市的背景,旅游景区公司上市是对旅游景区原有的政府行政事业性管理模式的一种尝试性改革。在旅游景区管理委员会的基础上成立旅游景区发展总公司，如黄山旅游发展总公司、峨眉山旅游发展总公司等（实际上是两块牌子，一套人马），由旅游总公司发起上市。受景区管理委员会的委托，景区上市公司代理经营包括景区门票在内的一切旅游业务，成为景区内唯一负责旅游经营的机构，对旅游景区实行垄断性行营。,（二）旅游景区公司上市引起的争议,赞同方观点主要为以下几点：（1）筹集资金。我国旅游景区长期以来处于低水平运行，重要的原因是缺少资金。相对于传统的财政拨款和门票收入，通过企业上市无疑是一种创新，拓宽了融资渠道和融资规模。（2）开发促保护。通过利用旅游景区公司上市募集的资金，进行景区配套设施建设，有利于促进旅游景区的保护。反对方观点主要有以下几点：（1）关于旅游景区的社会公益性。国家有关行政法规规定：“风景名胜区事业是国家社会公益事业”。一般来讲，社会公益事业是非市场行为。（2）开发造成破坏。旅游景区公司上市，进行市场化运作，在其利润最大化的目标的驱动下，难免开发与经营中的资源破坏。,（三）旅游景区上市公司经营现状,旅游景区上市公司自1996年始，先后张家界、泰山旅游、黄山旅游、峨眉山和京西旅游等五家。其中泰山旅游已于2001年改名为山东浪潮齐鲁软件产业股份有限公司，退出旅游景区经营，成为提供计算机应用服务的高科技公司。京西旅游上市之初的主营业务为灵山、妙峰山、潭柘寺、戒台寺、永定河等经营权，而自2000年开始，不断进行资产剥离、重组和收购，战略重心逐步转向高新技术产业。张家界 1996年8月在深圳证券交易所上市，公司当初的主业以房地产开发为主。2000年度，公司出现巨额亏损，每股净资产低于股票面值1元，深圳证券交易所对公司股票实施了特别处理。从黄山旅游1999年以来的发展，可以发现黄山旅游整体业绩是呈现一个下滑的趋势，,（四）旅游景区公司上市引发的思考,景区公司虽然在上市之初通过利用募集的大量资金，对景区进行了投资建设，但由于管理不利，后期成长乏力，且由于过度开发，资源破坏严重。除门票收入和索道收入盈利外，景区内接待设施的经营大部分亏损。景区的利润来源主要是靠提高门票收入，黄山、峨眉山等景区门票近年来翻倍。可见管理模式的改变，并未从根本上改变景区的状况。,二、旅游景区经营权转让的争议,1998四川省万贯集团与政府签定协议，获得碧峰峡的开发经营权，1999年碧峰峡开始接待游客，取得巨大成功，并打造了“碧峰峡模式”。随后各地方纷纷效仿，出现景区经营权转让热潮。如果说景区上市是对景区开发与经营管理的尝试性改革，景区经营权的转让则是改革的进一步深化，从而也引发较前者更为广泛的争议。,（一）景区经营权转让的背景,90年代后期以来，我国旅游市场迅速扩大，旅游业在国民经济中的地位不断提升，许多省市都把旅游业作为促进当地经济发展重点产业或支柱产业。然而由于受地方财力的影响，旅游开发面临着严重的资金问题。为了促进地方旅游业的发展，各地方先后出台相关政策，如旅游条例等，鼓励招商引资，其中普遍包括可以将景区经营权转让的条款。然而景区经营权的转让遭到了建设部门、文物部门及众多专家学者的强烈反对，导致桂林山水、滕王阁等著名景区的经营权转让计划破产。由于目前我国现有法律条款中对景区经营权能否转让问题并无明确规定，所以各地方政府出于发展旅游业的需要，仍不断的将景区经营权转让。目前景区经营权转让已经成为景区开发的一种重要形式，并呈现出规模不断扩张的趋势。,（二）景区经营权转让的实现形式及特点,景区经营权转让的实现形式主要表现为民营企业、国有企业或股份制上市公司以委托经营、承包租赁等方式获得景区40-70年的独家开发和经营权。景区经营权转让在实现过程中表现出以下特点：（1）在明确旅游景区国家所有的过程中，将其所有权和经营权有效分离。（2）由政府授权，独家企业实行垄断性开发经营。（3）政府统一规划、企业长期经营。,（三）景区经营权转让存在的问题,1.景区经营权转让的价格和年限缺乏科学依据，导致国有财产流失。由于景区经营权的转让，一方面将涉及对土地、建筑等有形财富的使用，另一方面将涉及对景观无形价值的使用，因此如果评估不当，景区将被廉价转让给企业，导致国有财产流失。2景区的社会公益性受到挑战。在我国许多景区经营权转让于企业后，原来很多不收门票或门票很低的景区，由于企业化经营，收起了门票，而且价格不菲。3企业的旅游管理水平低，造成景区资源破坏。,解决景区经营权争议的对策,可从以下方面入手解决关于景区经营权的争议：1.对景区进行等级划分，成立国家公园管理局。对景区进行等级划分，县级以下的景区可在政府的规划和监督下，交与企业经营。国家公园管理局管理的景区，由国家出资，强调对资源的保护和资源的社会公益性。2.加强立法，对经营景区的企业进行监督。，企业进行景区经营的过程中缺乏法律约束机制，因此应出台景区管理法，规范景区经营，促进景区的可持续发展。3.推动景区职业经理人制度的发展。,