旅游地三度调查与市场竞争态模型.ppt

旅游地三度调查与市场竞争态模型,一.旅游地的三度调查,旅游业是一个外向型产业和知名度经济，要研究一个旅游地，首先要调查旅游地的知名度、美誉度和认可度：,知名度：旅游地的知名度是旅游者(包括潜在旅游者)对旅游目的地识别、记忆的状况。其测算公式为：,知名度,知晓旅游地人数,调查区域总人数,100%,番禺景点知名度,美誉度：旅游地的美誉度是指旅游者(包括潜在旅游者)对旅游目的地的褒奖、赞赏、喜爱情况。其测算公式为：,美誉度,称赞旅游地的人数,知晓旅游地的人数,100%,番禺景点美誉度,知名度与美誉度组合矩阵，构成旅游地形象的四种状态,旅游地形象识别矩阵,美誉度高,知名度低,知名度高,美誉度低,形象识别的象限图,I,其中：I 表示旅游地具有众人皆知的好形象，-美名远扬；表示旅游地的形象好，但不出名(知道的人都说好，只是知道的人不多)。-美玉未知；表示旅游地形象不好且不出名(知道的人都说不好，幸亏知道的人不多)；-默默无名 表示旅游地具有众人皆知的差形象，-臭名远扬,知名度与美誉度组合矩阵,认可度：有些旅游地知名度和美誉度都高，但是认可度较低，可能会影响到旅游发展。所谓认可度是指旅游者把旅游地的产品和服务纳为自己消费对象的程度，其测算公式是：,认可度,行为人数,知晓人数,100%,旅游地形象评价及游客选择可能性,注释：“+”表示高，“-”表示低,游客对旅游产品偏好,海外旅游者了解中国旅游情况的媒介,市场体制下区域旅游发展战略的制定，必须以准确的市场分析与把握为前提。只有对这两个市场有准确的分析和把握，才便于确定客源市场开拓的方向和旅游区开发建设的重点。以往的旅游市场调查多着眼对市场占有率或增长率单因素的分析，致使规划制定者对旅游市场不能作出全面准确的把握。本文依据市场占有率和增长率的双指标组合，构建了一个旅游市场竞争态模型，据此将区域旅游市场划分为明星市场、金牛市场、幼童市场和瘦狗市场四种类型，为区域旅游发展战略研究提供了一种新的市场分析方法。,二、旅游市场竞争态模型,2.1 市场竞争态模型,对于一个给定的区域，其市场分析主要涉及两个方面：一是客源市场，即游客来自于哪些国家或地区，这是旅游接待的对象及收入的来源；二是目的地市场，即游客到哪些地区去，这是区域游客及旅游收入的空间再分配，须全面认识、准确把握这两个市场。,设：为某区域的旅游市场，对作p划分得：其中：p为市场划分依据，为经p划分所得的第i个分市场。这一市场划分既可以是客源市场、也可以是目的地市场。,令：为第i个市场第t年的旅游统计量，则可以定义区域旅游的市场占有率和增长率。即：,市场占有率：,市场增长率：,(1),(2),其中：市场占有率（）反映的是在激烈的市场竞争中所占地位，即“蛋糕”分割所占份额；市场增长率（）反映的是在激烈市场竞争中的发展潜力，即当年较上年增长率。,把市场占有率和增长率的双指标组合，称为旅游市场竞争态。,从统计学的观点来看，占有率()及增长率()是反映市场竞争格局最直观、最简明的一对指标，在由占有率()和增长率()组合形成的二维空间中，反应了该分市场的竞争态势。市场经济体制下的区域旅游发展战略是择优扶植，对客源市场战略是选择哪些占有率高和增长率高的市场，以吸引更多游客前来观光、游览，获取更多旅游收入；目的地市场开发战略是选择哪些占有率高和增长率高的旅游目的地，完善基础设施、提高服务水平，形成品牌效应，发展旅游经济。给定一对合适的划分标准(a,b)，依据各分市场占有率()和增长率()，可将区域旅游市场划分为明星市场(Bright-star）、金牛市场(Cash-cow)、幼童市场(Child)和瘦狗市场(Thin-dog）四种类型，它们分别处于由占有率和增长率所圈定的四个象限内。,吸引更多国际游客是我国发展入境旅游的前提和基础。新世纪伊始，为了择优扶植、重点攻关，运用上述模型对2000年我国入境旅游客源市场竞争态作如下分析。数据取自中国旅游统计年鉴。为了便于分析，首先将国际市场划分为洲际和洲内两大块，分国别计算市场占有率和增长率，确定洲际和洲内的旅游竞争态。对于西欧、北美、大洋州等远距离的洲际市场，取临界a=5.0%、b=14%进行市场划分；对东亚、东南亚、南亚、中亚等洲内市场，取临界值a=5%、b=15%进行市场划分，得我国入境旅游市场竞争态格局。,2.2 中国入境旅游市场竞争态分析,图2-a 16个洲际市场的竞争态,图2-b 14个洲内市场的竞争态,在洲际市场体系中，俄罗斯、美国、澳大利和法国为明星市场，其中，俄罗斯和美国的市场占有率和增长率均在20%以上，澳大利亚和法国的市场占有率5%、增长率15%；英国、德国、加拿大为金牛市场，市场占有率虽6%，但增长率较低11%；瑞典、新西兰、西班牙和奥地利为幼童市场，市场占有率2%，但增长率均14%，其中，新西兰和西班牙市场增长率在19%以上，可望发展成为明星市场；意大利、荷兰、比利时、丹麦、瑞士等为瘦狗市场，市场占有率和增长率处于双低状态。,在洲内客源市场体系中，日本、韩国、马来西亚、菲律宾为明星市场，其中，日本和韩国的市场占有率20%、增长率18%，马来西亚和菲律宾市场占有率在6.0%以上，市场增长率18%；新加坡和蒙古为金牛市场，市场占有率6%，增长率14%；泰国、印尼、印度、越南、巴基斯坦为幼童市场，占有率4%，增长率16%，其中，泰国、印尼和印度的市场占有率较高，可成为明星市场；朝鲜为瘦狗市场，占有率和增长率处于双低状态。,3 中国入境旅游目的地市场竞争态的分析,中国地域辽阔，包括31个省区，从东向西可划分为三个地带，各省区在交通区位、资源禀赋、基础设施、社会经济等方面存在较大差异。这里运用旅游市场竞争态模型，对31个省区做初步分析。,以2000年各省区接待入境旅游人数计算市场占有率，以2000年与1999年比较计算市场增长率。东部地带临界值取a=5.0%，b=15%；中部地带临界值取a=10.0%，b=37%；西部地带临界值取a=10.0%，b=20%。图3给出东、中、西三个地带及10个热点省区入境旅游市场竞争态，表3给出我国入境旅游目的地市场划分方案。,由图3和表3可看出，在东部市场中，广东、福建和江苏三省为明星市场，市场占有率和增长率处于“双高”状态，其中，广东省更为一枝独秀，市场占有率50.9%、增长率37%；北京和上海两个直辖市为金牛市场，市场占有率高，由于市场成熟、增长率相对较低；浙江、山东、辽宁为幼童市场，市场占有率5%、增长率在16%以上，表现出较为强劲的增长趋势；海南、河北、天津是三个瘦狗市场，市场占有率和增长率处于“双低”状态。由于资源禀赋和区位条件差异较大，该地带内各省区市场占有率差异显著，广东、北京、上海、福建和江苏成为全国性最大的入境旅游目的地市场。,在中部市场中，广西、黑龙江、湖北三省为明星市场，市场占有率10%、增长率35%，处于占有率和增长率“双高”状态，其中，广西可谓一枝独秀，市场占有率28.8%、市场增长率59.5%；湖南、内蒙古为金牛市场，市场占有率虽接近10%，但增长率较低；河南、安徽、吉林三省为幼童市场，市场占有率在5.2-7.6%，但市场增长率在25%以上、增长势头强劲；山西、江西为瘦狗市场，占有率处于“双低”状态。,在西部市场中四川省为明星市场，市场占有率10%、增长率20%，占有率和增长率处于“双高”状态；云南和陕西为金牛市场，市场占有率在20%以上，由于入境旅游日渐成熟、增长率较低；重庆、甘肃、西藏、青海、宁夏五省区为幼童市场，其中，重庆、甘肃、西藏三省区的市场占有率在4.6-8.0%，市场增长率38.6%、有较为强劲的增长趋势；新疆和贵州为两个瘦狗市场，占有率和增长率处于“双低”状态。由于资源禀赋和区位条件，云南、陕西、四川已成为不可动摇和最大的目的地市场，市场占有率在14%以上；升格为直辖市后重庆市不仅分割了四川旅游的一大块，而且表现出强劲的增长势头。,4 我国入境旅游市场战略的选择,就入境旅游客源市场而言，在洲际客源市场体系中，俄罗斯和美国为第一档次、最重要的明星市场，市场占有率最高、增长率也最高，洲际入境旅游业的大发展，首先依赖于对上述两个市场的开拓；英国、德国、加拿大和澳大利亚、法国为第二档次的金牛或明星市场，前三个市场占有率较高、但增长率较低，后两个市场占有率较低、但增长率较高，采取相应措施、加强市场开拓，提高前三者的市场增长率和后两者的市场占有率，对于促进洲际入境旅游业的大发展将起重要作用；意大利、荷兰和瑞典、新西兰、西班牙为第三档次的瘦狗或幼童市场，前两个国家市场占有率较高、但增长率较低，需加强促销、提高市场增长率，后三个国家市场占有率较低、但增长率较高。,4.1 客源市场的战略,在洲内市场体系中，日本和韩国为第一档次、最重要的明星市场，市场占有率最高、增长率也最高，洲内入境旅游业的大发展，首先依赖于对上述两个市场的开拓；马来西亚、菲律宾和新加坡、蒙古国为第二档次的明星或金牛市场，四者的市场占有率均在6.0-7.3%，前两国市场增长率较高，后两国市场增长率较低，采取有效措施、加强市场开拓，提高其市场占有率和增长率，对于促进洲内入境旅游业的大发展将起重要作用；泰国、印度尼西亚、印度和越南四国为第三档次的幼童市场，市场开拓的方向是提高其市场占有率。,就入境旅游目的地市场的地域分布而言，东部地带的广东省是第一档次、最重要的明星市场，市场占有率最高、增长率也最高，可谓入境旅游的“一枝独秀”；北京、上海和福建、江苏为第二档次的金牛或明星市场，前两个市场占有率较高、但增长率较低，后两个市场占有率较低、但增长率较高，坚持旅游创新、开拓入境市场，提高前两者的市场增长率和后两者的市场占有率，对于促进东部地带入境旅游业的大发展将起重要作用；浙江、山东、辽宁为第三档次的幼童市场，入境旅游市场占有率虽较低、但增长势头较高，市场开拓的方向是提高其市场占有率。,4.2 目的市场的战略,中部地带的广西是第一档次、最重要的明星市场，市场占有率最高、增长率也最高，可谓入境旅游的“一枝独秀”；黑龙江、湖北和湖南、内蒙为第二档次的明星或金牛市场，前两者市场占有率较高、增长率也较高，后两者市场占有率较高、但增长率较低，加强旅游促销、开拓入境市场，提高前两者的市场占有率和后两者的市场增长率，对于促进中部地带入境旅游业的大发展将起重要作用；河南、安徽、吉林为第三档次的幼童市场，入境旅游市场占有率虽较低、但增长势头较高，市场开拓的方向是提高其市场占有率。西部地带的云南和陕西是第一档次、最重要的金牛市场，市场占有率最高、但增长率较低，应采取相应措施、不断创新，开发新的旅游项目和产品，提高其市场增长率；四川省和重庆市为第二档次的明星和幼童市场，前者市场占有率较高、增长率也较高，后者市场占有率较低、但增长率较高，加强旅游促销、开拓入境市场，提高两者的市场占有率，对于促进西部地带入境旅游业的大发展将起重要作用。,5 问题及讨论,市场经济体制下区域旅游战略的制定，必须以准确的市场分析和把握为前提。如何分析和把握市场，本文提出了旅游市场竞争态模型，基于占有率和增长率双指标组合，将旅游市场划分为明星市场、金牛市场、幼童市场和瘦狗市场四种类型，为其提供了一种简易方法。然而，需要说明的是旅游市场的分析是十分复杂的，它涉及到客源地、目的地、旅游通道三个断面和多种因素，本模型仅选取市场占有率和增长率两个指标对其进行划分，虽然抓住了最关键的指标、模型也简单实用，并不能说明各市场形成的真正原因。,因此，在为制定区域旅游发展战略而进行的市场分析中，必须将结果分析与原因分析结合起来，必须将该模型的定量分析与传统的定性分析结合起来，才能知其然又知其所以然。其次，基于市场占有率和增长率对市场竞争态的划分是相对的，明星市场、金牛市场、幼童市场、瘦狗市场只是对特定区域、在特定时段，各分市场的竞争态势所做形象生动的概括，是依据各市场的占有率和增长率的相互比较，按市场占有份额和近年发展潜力来划分的，所以，它们并不是绝对的和一成不变的，随着市场区划和考察时段的变化，各分市场的占有率和增长率也将发生变化，是“明星”还是“金牛”、是“幼童”还是“瘦狗”，只有在相互比较中才会有鉴别。,例如，将广西放在全国12个热点市场来考察，只能成为入境旅游目的地的“幼童”市场；又如，将考察时段放在1998-1999年，云南省一定是我国西部入境旅游占有率和增长率“双高”的明星市场。第三，对于市场占有率和增长率指标的计算，本文选取近两年的数据为依据，有学者建议采用最近几年的平均值为标准；对于市场竞争态的划分，本文采用占有率和增长率各两分方案将市场竞争态划分为四种类型，有学者建议采用采用占有率和增长率各三分方案将旅游市场竞争态划分为九种类型，所有这一切还都有待开展广泛的讨论、在实践中总结完善。,另外，在这项研究中还获得一些经验。首先，对区域市场的划分数目要合适，一般来说划分8-16个市场为宜，市场过少意义不大，过多不易划分和辨识；其次，划分标准的选取要合理，市场占有率的大小和增长率的高低是相对概念，一般来说可采用平均值。本文采用坐标散点法，按占有率和增长率在竞争态坐标系中的分异来划分，以保证竞争态的划分既分布均衡又科学合理；,最后，需要说明的是市场竞争态是一个动态的概念，一个市场的竞争态势不可能永远不变，可能存在如下形式：在瘦狗市场与幼童市场之间转化，即：增长率提高、由瘦狗市场转化为幼童市场，增长率降低、由幼童市场返回到瘦狗市场；连续几年的高速增长，由幼童市场转化为明星市场；在明星市场与金牛市场之间的转移，增长率降低由明星市场下降为金牛市场，增长率提高由金牛市场复苏成明星市场。有关市场竞争态的转移，作者将在另文中深入分析。,Thank 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