旅游产品分销渠道策略.ppt

第八章旅游产品分销渠道策略,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,学习目标,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,导入案例：,无锡统一嘉园，景区诚信缺失，分销渠道彻底崩溃,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,目录,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,一、旅游产品分销渠道的概念旅游产品分销渠道又称为旅游产品的销售渠道，是指旅游产品从生产企业向旅游消费者转移的过程中所经过的路线和环节，这个路线和环节是由一系列取得使用权或协助使用权转移的市场中介机构或个人所组成。所以，又可以说，一切与旅游商品转移相关的中介机构或个人共同组成了旅游产品的分销渠道。,第一节 旅游产品分销渠道的概念与功能,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,理解旅游产品的分销渠道应把握以下要点：（一）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户。（二）分销渠道的环节是指那些参与旅游产品流通的各种中间商，包括各种批发商、代理商、零售商、经纪人和实体分销机构等。（三）不包括供应商和辅助商。（四）旅游产品分销渠道在销售转移的过程中，与其他实体产品转移不同，消费者只有有限的使用权而不发生所有权的转移。无论是旅游景点、旅游线路和旅游饭店，旅游者都必须在规定的时间到指定的地方去消费，旅游者与旅游企业的关系是一种契约关系。,第一节 旅游产品分销渠道的概念与功能,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,在商品经济高度发达的现代社会，绝大多数产品都要经过或多或少的中间环节（即中间商）到达消费者手中。所以，作为商品交换的媒介中间商便随着社会分工和商品经济的发展而产生。旅游企业作为一个特殊的行业，它在产品的生产和消费之间也存在着时间、地点、品种、信息、价格等方面的矛盾，虽然旅游产品的销售在很大程度上还以传统的直销为主，即产品从生产领域直接到达消费者手中，不需要经过过多的中间环节。但为了解决上述矛盾，实现企业销售目标，中间商在其中发挥着巨大的作用。比如很多旅游景点，散客游只占很少一部分，而绝大多数游客是以旅行社或企事业单位与景区签订协议输送的客人。可见，旅游产品的分销渠道也具有多样性。,第一节 旅游产品分销渠道的概念与功能,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,二、旅游产品分销渠道的功能旅游产品分销渠道是由旅游产品的生产者、各种中间机构（或个人）和旅游产品的消费者等构成的一个较为完整的体系，对旅游产品的销售发挥着巨大的促进和制约作用。其主要功能如下：（一）是保证旅游企业生产过程顺利进行的前提条件旅游企业所生产的旅游产品，必须及时地转移到消费者手中，才能实现产品的价值，企业才能够扩大再生产。如果旅游分销渠道不畅通，产品搁置，就会严重影响企业的再生产过程，无法实现企业战略目标，同时也不能满足消费者的需求。,第一节 旅游产品分销渠道的概念与功能,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,（二）是提高旅游企业经济效益的重要手段旅游产品分销渠道的设计，其宽、窄、长、短如何，直接影响着旅游企业的经济效益。因此，旅游企业要根据自身和产品特点，选择适当的渠道，并对中间环节很好地加以管理，降低流通成本，提高效益。反之，如果渠道选择不当，中间环节过多，管理失控，都会极大地影响企业的经济效益。（三）旅游产品分销渠道是其他营销策略的助推器旅游产品分销渠道涉及企业营销的方方面面，与其他营销策略密不可分，牵一发而动全身。为此，旅游产品分销渠道一经建立，一般没有特殊情况不能轻易改动，包括相对固定的价格和促销方式等。因为一经变更，企业的总体营销策略都得做相应调整。因此，旅游产品分销渠道是其他营销策略的基础，其他营销策略要靠产品分销渠道来推动实施。,第一节 旅游产品分销渠道的概念与功能,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,（四）时扩大产品销售、促进信息交流的平台旅游产品分销渠道可以向旅游消费者提供多种服务，满足旅游市场需求，促进产品销售；同时，在销售旅游产品的过程中，供需双方充分沟通，促进信息交流。,第一节 旅游产品分销渠道的概念与功能,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,实例8-1东星航空公司近日宣布，从近日起在东星的飞机上，空姐将“兼职”卖机票，乘客可购买一周内东星航空所有航线的机票，机票价格比地面要便宜5%-10%。这是东星航空公司的一个延伸服务，是东星增值服务的体现，对于来不及订返程机票的乘客是一个很好的衔接。据了解，为保障飞行安全，东星的飞机上并没有联网的机票销售系统，而是飞机起飞时，空乘人员会拿到一张单子，上面有东星航空一周内所有航班的空位数及机票折扣，乘客可当场付现金或用信用卡购买。东星的考虑是要建立一个与旅客沟通的机会，扩大信息交流的平台，用自身的工作去赢得更多的旅客。此举可以为返程客人提供方便，一般能确定行程的旅客都会预订好往返机票，而对于不能确定回程时间的旅客来说，在飞机上订票的可能性也不大，而且旅游客人一般往返程机票都已订好，因此在旅游客人中应该还存在一定的推广难度。不过此举充分体现了东星对全员营销观念的深刻理解，而且在全球范围做出了表率，也算是中国式营销吧。,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,一、旅游产品分销渠道的类型在现代旅游营销实践中，旅游产品分销渠道的种类很多，不同的旅游企业和产品，选择的分销渠道是不一样的，即使相同的旅游产品其分销渠道也是有差异的。按照渠道中是否有中间环节或中间环节的多少的不同，分销渠道的结构大致可以划分为以下四种，如图8-2-1所示。结构1：旅游生产者 旅游消费者结构2：旅游生产者 旅游零售商 旅游消费者结构3：旅游生产者 旅游批发商 旅游零售商 旅游消费者结构4：旅游生产者 旅游代理商 旅游批发商 旅游零售商 旅游消费者图8-2-1 四种结构的分销渠道上图中可以看出，旅游产品分销渠道一般可以分为两类：一类是直接分销渠道（结构1）；一类是由多个中间环节构成的间接分销渠道（结构2、3、4）。其中，结构3和结构4的区别就在于旅游产品的的生产者委托旅游代理商来销售其产品，再由代理商出售给批发商、零售商，最后由零售商销售给消费者。,第二节 旅游产品分销渠道的类型与选择,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,（一）直接分销渠道和间接分销渠道1直接分销渠道图8-2-1中的第一条渠道称为直接分销渠道，又叫零级渠道。是指旅游生产者在其营销活动中，不经过任何中介机构而直接把旅游产品销售给旅游者的分销渠道。比如，许多乘客在临上飞机前直接在购票大厅购买机票，航空公司直接向旅客供应其产品搭乘飞机。这是一种最简便、最快捷的分销渠道。我国许多旅游企业都采用这种分销渠道。从旅游企业的营销实践中可以看到，直接分销渠道主要包括三种形式：第一，在生产者现场直接向消费者销售其旅游产品。这种方式是旅游企业坐在生产者现场，向前来登门拜访的消费者直接出售其产品的传统方式，这种方式中，旅游企业充当零售商的角色。比如饭店、旅游景点、餐馆、娱乐场所等旅游企业等客上门，依靠自身特色招揽游客的销售方式都属于直接分销方式。,第二节 旅游产品分销渠道的类型与选择,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,第二，消费者通过网络、电话、直接邮寄等方式预定和购买旅游企业产品的直销方式。随着现代信息技术的迅猛发展，旅游企业分销方式也在不断更新。许多旅游企业开始借助计算机、国际互联网，开设旅游景点、饭店预定等业务，大大方便了游客的出行，提高了旅游企业的效益。同时，预定渠道的标准化程度已经很高，计算机储存能力和网络联系起来，可以快速地显现旅游企业的产品数量，并可以在一定范围内进行资源的优化配置。可以预计，通过网络预订旅游产品的旅游消费者将越来越多，因为网络营销符合顾客导向原则、成本低廉、使用便利、沟通充分的需求；同时，互联网络的互动性使企业能更好地满足顾客的个性化需求。,第二节 旅游产品分销渠道的类型与选择,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,实例8-2根据美国e Marketer发布的对北京、上海地区的单项调查显示，网络已成为一线城市网民获取旅游信息的主渠道。根据艾瑞咨询调查及统计，2007年中国网上旅行预订市场规模达22.7亿元，相比2006年同比增长47.5%。未来三年内，网上旅行预订市场还将保持平稳较快发展，预计到2010年市场规模达75.2亿元，而到2011年，中国网上旅行预订市场规模将突破100亿元，如图8-1所示。CNNIC最新统计表明，通过网络进行旅行预订的中国网民数已达到1700万人。在散客化、个性化出游趋势日益明显的今天，谁抓住了网络谁就抢占了先机。,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,第三，旅游企业还通过自设的营业网点直接向旅游者销售其产品的分销方式。一些规模比较大的、有条件的企业在许多大中城市设立自己的门市部或分销网点，向旅游者直接销售产品。由于这些网点是企业的自控系统，所以在原则上这种分销方式还是属于直接销售的范畴。比如，铁路公司在很多目标市场区域设立自己的售票处或订票处，方便游客直接购买；许多旅游饭店在火车站和机场设立出租柜台，直接向游客销售产品。2间接分销渠道间接分销渠道至少含有一个中介机构，是旅游产品的生产者或供应者借助于中间商的力量将产品转移到消费者手中的途径。图8-2-1中的第2、3、4条渠道都是间接分销渠道。它是旅游市场上占主导地位的渠道类型，有以下三种结构：,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,（1）一级渠道（结构2）：指旅游产品生产者与消费者之间只有一层旅游零售商中间环节的渠道，旅游生产者把旅游产品交给零售商代售，需向旅游零售商支付佣金或手续费。（2）二级渠道（结构3）：指在旅游生产者和消费者之间有两个中介机构的渠道。这种渠道模式是产品生产者将产品交由批发商销售，再由旅游批发商委托旅游零售商或通过其自设的销售网点，将旅游产品销售给旅游者。所以这种销售渠道中，旅游生产者只与旅游批发商发生关系。比如，现在国外很多旅游批发商通过大批量购买航空公司、饭店、旅游景点等项业务，然后将它们巧妙组合，设计出许多迎合旅游市场消费者需求的包价旅游产品，但他们并不自行销售这些产品，而是通过旅游零售商或自设旅游网点进行销售，效益非常看好。,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,（3）三级渠道（结构4）：指在旅游产品生产者与消费者之间有三个中介机构的渠道。通常适用一些地域偏远、规模不大，又需要广泛推销的旅游产品。旅游产品生产者把旅游产品销售给旅游代理商，旅游代理商再将产品销售给旅游批发商，旅游批发商再转售给旅游零售商，最后再通过旅游零售商将产品出售给消费者。在此渠道中的代理商通常是一些区域代理商或经纪人，他们经营规模较大，一般不直接向零售商销售，需要通过批发商转手。此外，还有级数更多的旅游渠道，但较少见。旅游渠道的级数表示了旅游渠道的长度，级数越高，中介机构越多，旅游渠道越长，企业就越难控制。,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,（二）长渠道和短渠道根据旅游产品在销售过程中所经过的中间环节的多少，我们将旅游分销渠道划分为长渠道和短渠道。显然，没有中间环节的直接旅游渠道最短；中间环节越多，渠道越长。我们一般把三级和三级以上的旅游渠道称为长渠道，三级以下的渠道称为短渠道。当然，这也不是绝对的。实际上，在旅游企业的营销实践中，同一种类的旅游产品，由于市场的地理位置不同，采用的渠道也是不相同的；同样，同一种类的旅游产品，即使市场地理位置都相似，但还由于中间商规模大小不同等原因影响渠道的长短。,第二节 旅游产品分销渠道的类型与选择,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,（三）宽渠道和窄渠道旅游分销渠道的宽与窄取决于旅游产品销售过程中每一环节选用的中间商数目的多少。旅游产品分销渠道的宽度一方面是指分销渠道中经销或代理本企业产品的中间商的数目很多；另一方面是指本企业和中间商面向市场所设立的销售网点的数目以及分布的格局比较广泛。因此，对于旅游企业来说，要想方便消费者购买，扩大本企业旅游产品在目标市场上的供应范围，就要不断地增加销售网点，加宽旅游产品的分销渠道。旅游产品分销的窄渠道是指旅游企业使用的同类中间商数目很少，分布格局比较狭窄，甚至有时在一个城市仅选择一家中间商为其分销商品，这种独家分销的情况属于窄渠道。对旅游产品的生产者来说，渠道级数越多，横向环节越多，市场的覆盖面就越广，与消费者的接触面就越广，但也会增加一些费用。因此，要尽量减少不必要的环节，选择合理的分销渠道。,第二节 旅游产品分销渠道的类型与选择,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,（四）单渠道和多渠道根据旅游企业选择渠道种类的多少，旅游分销渠道又可分为单渠道和多渠道。一般情况下，旅游企业生产规模小或经营能力较强，可采用单渠道销售产品；反之，则可采用多渠道，以便扩大产品覆盖面，大量地销售企业的旅游产品。二、旅游产品分销渠道的选择旅游企业如何为自己选择产品的分销渠道，要依据企业自身而定。从理论上讲，每个旅游企业可以选择所有种类的分销渠道，然而，基于企业自身产品的特点、企业利润目标、市场的不同等因素，大多数旅游企业只能选择其中的一种或几种渠道，使得旅游企业的分销渠道效果达到最佳。,第二节 旅游产品分销渠道的类型与选择,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,（一）最佳的旅游产品分销渠道的特征1、理想的经济效益。最佳的分销渠道就应是以最快的速度、最短的时间、最低的成本开支、最少的管理费用传输产品。2、辐射面广。良好的分销渠道具有最大的市场辐射面的特征。,第二节 旅游产品分销渠道的类型与选择,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,实例8-3据中国旅游报报道：“瑞士一家旅游杂志社的两名记者冒充一对夫妇，对任意选出的苏黎世9家旅行社进行了一次亚洲业务咨询指导水平的测试。他们在各社提出的咨询要求是：夫妇二人想在11月至1月期间，最多用两周时间作首次亚洲旅游。希望提供城市观光、短途环游或打高尔夫球方面的日程安排建议。价格预算限额为每人约3000至3300瑞士法郎。从调查结果看，虽然咨询者的旅游要求在中国都可以满足，然而，在9家销售旅行社中没有一家推荐中国，却大都首先想到了泰国。这一案例说明：第一，我国旅游促销不力，使得旅游知名度和美誉度不高，没有给人留下深刻的、值得购买的第一印象；第二，我国旅游销售渠道不畅，当地中间商未能向潜在旅游消费者积极介绍并大力推广我国的旅游景区景点产品。资料来源：中国旅游报,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,3、服务优良。最佳分销渠道就是能以最好的服务质量、最完备配套的传输将产品送达到消费者手中。4、连续性强。将旅游产品源源不断地的分销出去。（二）分销渠道的选择原则根据最佳分销渠道的特征，要使本企业的旅游分销渠道达到最佳，旅游企业在选择分销渠道时，应综合考虑各方面因素，本着以下原则：1经济原则鉴于分销渠道对旅游企业的有着重要作用，是旅游企业提高经济效益的主要手段，旅游企业所选择的分销渠道一定要能够保证有较高的销售收入和较低的销售成本。要做到这一点，企业就必须要缩减渠道环节，同时，渠道一经确定要保持相对的稳定性，尽量减少不必要的开支。,第二节 旅游产品分销渠道的类型与选择,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,2时间原则时间是金钱，效率是生命。旅游企业选择渠道必须要以时间短、效率高为中心，在最短的时间内、以最短的距离将产品送到消费者手中。3游客导向原则与其他行业营销基本原则一样，旅游企业也要坚持以旅游消费者的需求为企业生产经营活动的出发点，在选择旅游渠道上，要本着方便消费者购买的原则，让消费者在适当的时间、适当的地点都能购买到企业的产品，这样，才能扩大本企业产品的销售量，给消费者更大的选择空间。,第二节 旅游产品分销渠道的类型与选择,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,4不断变化原则当今的旅游行业竞争十分激烈，旅游产品层出不穷。如何能够使旅游企业在竞争中取得竞争优势，在渠道选择时，要顺应市场的变化，渠道中的每一个环节都应具备较强的适应市场的能力。同时，分销渠道要根据企业目标市场的变化、竞争对手的战略、企业经营规模的大小、销售实力的增强以及中间商的合作情况等变化适时地加以调整。（三）旅游产品分销渠道选择的影响因素旅游产品分销渠道的选择要受到多方面因素的制约，旅游企业只有对这些因素充分分析和研究，才能做出正确的选择。影响旅游企业分销渠道选择的因素主要有以下几个方面：,第二节 旅游产品分销渠道的类型与选择,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,旅游产品因素旅游产品因素包括旅游产品的性质、种类、档次、服务、易毁及易腐程度、价格、等级、季节性以及旅游产品所处的生命周期的阶段等，都直接影响分销渠道的选择。对于易腐的旅游产品如餐馆的菜肴、易损的旅游工艺品、高档旅游产品和新产品等，适宜选择较短的分销渠道或直销，以免造成损失。对技术比较复杂、服务要求高的旅游产品如滑雪旅游、极地探险游、考古旅游等，一般都需配备特殊的设施和特别的服务，也适宜采用直销或短渠道促销。反之，则选用较长的分销渠道。对某些旅游危险品最好选择专用渠道。,第二节 旅游产品分销渠道的类型与选择,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,市场因素市场因素包括目标市场范围大小、消费者特点、消费水平高低、消费习惯、地理分布、需求的季节性及市场竞争状况等，都不同程度地影响着旅游企业分销渠道的选择。一般来说，目标市场范围很大，需求旺盛，人口相对集中的情况下，适宜选择直接销售渠道。相反，若目标市场很大，但季节性消费明显，且购买力又小的市场，常需要中间商提供服务，适宜选择较长的分销渠道。同时，当现实旅游者较少时，为了节省流通费用，可以采用较短的渠道或直销。,第二节 旅游产品分销渠道的类型与选择,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,企业因素指旅游企业在选择产品分销渠道时，应充分考虑企业自身的因素，包括企业的规模、发展目标、财力、市场声誉、服务能力及管理水平等。一般来说，企业规模大、财力雄厚、有较好的经营管理能力和丰富经验的市场营销人员，信誉好、产品质量高，在选择销售渠道方面就有较大的自由度，往往选择较固定的中间商，甚至建立自己的销售机构，采用短渠道销售。而那些管理水平较低的企业就要考虑通过中间商来打开产品的销路。当直接销售的预期利润大大超过间接销售的预期利润时，则应采用短渠道。,第二节 旅游产品分销渠道的类型与选择,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,环境因素这是影响旅游企业选择分销渠道的外部因素。环境因素包括宏观经济形势，各国政府对旅游的相关政策、法律法规、旅游市场竞争情况等，都对企业分销渠道的选择有很大的制约作用。比如，在经济不景气的情况下，旅游产品生产者要求以最快、最经济的途径把产品推向市场，就要运用短渠道策略，减少中间环节，提高竞争力。各国法律、法规的相关政策，也会影响分销渠道的选择。另外，旅游企业在进行销售渠道选择时还要充分考虑竞争者的渠道策略，并采取相应对策。比如，是在竞争对手分销渠道的附近设立销售点，贴近竞争，以优制胜，还是避开竞争对手的分销渠道，在市场的空白点另辟蹊径，旅游企业应根据具体情况酌情确定。,第二节 旅游产品分销渠道的类型与选择,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,实例8-4 千岛湖旅游景区位于杭州市淳安县内。为开辟旅游市场，扩大旅游销售，决定发展网络营销。针对网络意识不足、对网络营销整体投入不够、复合型人才匮乏、在线交互实时性差等缺陷，该县从企业层面的内部环境和政府层面的外部环境两方面入手，实现旅游企业网络营销的突破。其中，在企业层面的做法是：建立一个适合自己的网站，引进与培养网络营销的人才，进行多方式多渠道地适度推广，线上线下的充分的交流畅通，最大化地对专业旅游网站、博客、论坛、网络社区等第三方平台的利用，实现可持续发展。在政府层面上，整合资源，构建平台；政策鼓励，引导扶持；技术支持，提供后盾；人员培训，提升层次。随着网络的普及和网民消费行为的转变，旅游营销所面临的外部环境已经发生了深刻的变化，淳安县与时俱进，深入而合理的利用网络资源，有效开展网络营销，抓住了先机，占领市场制高点，形成良好的美誉度和忠实的品牌用户群，在未来的市场竞争格局中占据有利地位。资料来源:人民网 作者:李红星 赵太泉 2009-10-30,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,以上四个因素是影响旅游产品分销渠道选择的基本要素，除此以外，旅游企业在选择分销渠道时，还要考虑中间商的实力以及环境的不可抗力等因素。（四）旅游产品分销渠道的选择策略旅游产品分销渠道的选择是旅游企业产品销售工作中最重要的决策之一。因为旅游企业生产的产品，只有通过适当的分销渠道，才能及时、有效地把商品送到消费者手中，实现企业经营目标。所以，分销渠道的选择是否合理，中间环节到底多少最恰当，会直接影响到产品的成本、价格乃至竞争力。因此，旅游企业都十分重视和研究选择合理的分销渠道的策略。对旅游产品分销渠道的选择可根据行业情况、市场需求、企业实力等进行综合考虑。直接分销渠道或间接分销渠道的策略,第二节 旅游产品分销渠道的类型与选择,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,在采用分销渠道策略时，旅游企业应率先选择的是采用直接分销渠道还是间接分销渠道；如果选用间接分销渠道，选用几个中间环节的间接渠道。两种策略各有利弊：直接分销渠道策略首先既短又快捷，成本低，有利于生产者以相对低廉的价格出售产品，满足消费者求廉的心理；其次，直接分销渠道策略有利于企业对市场的控制，可直接了解市场动态，及时调整营销策略；最后，直接分销渠道中间环节较少，便于企业与消费者的信息沟通，提高企业和产品的声誉。但是直接分销渠道在对消费者进行面对面宣传时，会增加销售人员和销售费用，因此，直接分销渠道要求企业有一定的人、财、物力资源。间接分销渠道策略有利于企业节省流通领域的人、财、物力资源，可以扩大企业产品的辐射面，可以加速旅游企业产品和资金的流转过程。但间接分销渠道策略，中间环节较多，要花费企业一部分利润，在一定程度上会影响企业的经济效益；同时，企业在选择中间商时一定要慎重，选择不好，会给企业带来极大的麻烦和市场风险。,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,长渠道或短渠道策略旅游产品分销渠道的长短，主要是以旅游产品从生产者转移到消费者过程中所经历的中间环节的多少为依据的。通常来讲，直接分销渠道和经过一个中间商的间接分销渠道被称为短渠道；经过两个以上中间商的间接分销渠道称为长渠道。如果旅游产品生产企业已经决定通过中间商来销售本企业的产品，还需对采用几个中间商进行选择。当然选择时，要从旅游产品生产者的实际出发，充分研究市场、产品特点、管理能力、自身实力以及中间商能力、市场信誉等因素，量力而行，慎重选择。,第二节 旅游产品分销渠道的类型与选择,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,宽渠道或窄渠道策略旅游产品分销渠道的宽窄策略是指在同一个中间环节上有多少旅游中间商在同时为本企业销售产品的策略。一般有以下三种选择：（）广泛分销（密集分销）渠道策略是指旅游生产企业设立尽可能多的分销点，选择尽可能多的中间商，加宽分销渠道，以便扩大产品的销售量，方便旅游消费者购买。优点：方便旅游消费者购买，产品销售范围广，数量大。缺点：旅游产品生产者或供给者对渠道的控制力不足；进而与中间商的关系比较松散。,第二节 旅游产品分销渠道的类型与选择,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,实例8-5某一天，湖南武陵源黄龙洞的游客群中传来一阵笑声，只见三位日本游客紧紧地拥抱在一起。经一位懂日语的人与他们交谈才得知，三位先生曾经是日本东京大学篮球队的主力队员，自大学毕业后已有多年没有谋面了，然而，对中国世界自然遗产的热爱和向往，使他们不约而同地来此旅游，意外惊喜地欢聚于黄龙洞。那么，他们是怎样购得旅游景区景点产品，梦想成真呢？佐藤正男先生是因为工作业绩突出而受到公司奖励，与同仁们一起来中国观光的；田中光太郎及其妻子参加由日本观光旅游社组织的全包价团队来旅游的；而田中信一先生则是背包旅游爱好者，通过互联网预订到机票和旅馆，孤身一人来华旅游的。这说明张家界各旅游景点在日本市场的销售渠道是非常广泛的，已为广大日本消费者所知晓，说明它的渠道策略是成功的。来源：作者：佚名,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,（2）独家分销渠道策略是指旅游产品的生产者或供给者在一定区域内只选择一家中间商经销或代销，实行独家经营。这是一种最窄的分销渠道策略。该策略的优点是旅游企业经过千挑万选，选用一家市场信誉好、销售能力强的中间商；便于企业和中间商沟通、协作；旅游企业易于控制中间商和产品的价格；中间商与企业风险共担、利益共享，很能调动中间商的积极性及其对顾客的服务质量，有利于树立良好的产品形象；可防止竞争者加入。但这种策略风险太大，一旦选择不当或中间商发生某种变故，企业将会陷入困境；另外这种策略灵活性太低，不利于消费者的选择购买。,第二节 旅游产品分销渠道的类型与选择,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,（3）选择性分销渠道策略是指旅游产品的生产者根据自身的实力，在一定市场区域内，选择几家信誉好、销售水平高的中间商经销或代销自己的旅游产品。这一策略与独家分销渠道策略相比销售面宽，有利于旅游产品扩大销路，开拓市场，展开竞争；与广泛分销渠道策略比，这种策略不仅能密切产销之间的关系，而且旅游企业可节省分销费用，易于企业对分销渠道进行控制，从而保证产品的形象和企业的信誉。因而它具有广泛的适用性。,第二节 旅游产品分销渠道的类型与选择,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,旅游中间商，是指介于旅游产品生产者和消费者之间的、从事旅游产品流通的、独立的机构和个人。我国的旅游中间商大致有两大类：一类是旅行社；一类是特殊中间人。特殊中间人是指介于供给者与需求者之间，对旅游产品销售的时间、地点、方式等具有影响作用的机构或个人。它包括工会、对外交流机构、会议组织者、饭店销售代表、航空、铁路公司或旅游饭店及各种协会和俱乐部。旅游中间商作为连接旅产品生产者和消费者之间的桥梁和纽带，在现代旅游市场当中发挥着不可替代的作用，是旅游产品分销渠道中不可或缺的部分。旅游企业选择分销渠道，必须要认真地研究旅游中间商的功能和特性。,第三节 旅游中间商,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,一、旅游中间商的类型旅游中间商可以从两个方面进行分类：一类是按照旅游中间商所从事的业务不同，将旅游中间商分为旅游批发商和旅游零售商；另一类是依据旅游中间商在销售渠道中有无“所有权”的转移，可将旅游中间商分为旅游经销商和旅游代理商两种。（一）旅游批发商是指借助某一交通工具从事组织和批发包价旅游业务的中间商。旅游批发商与饭店、交通运输部门、旅游景点等签订协议，预先购买这些服务项目，然后根据旅游者的不同需求和消费水平，设计出各具特色的包价旅游产品，通过旅游零售商在旅游市场上销售。少数情况下可直接对消费者出售旅游产品。,第三节 旅游中间商,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,（二）旅游零售商又称为零售代理商，是旅游批发商和旅游消费者之间的联系纽带，是直接面向广大公众从事旅游零售业务的中间商。他们的主要业务是帮助批发商招徕旅游者、提供旅游咨询服务，交通安排，食宿安排、观光服务，及时处理旅游活动期间的问题，组织旅游者，为旅游者提供接待服务，并能够根据市场变化及时调整策略，满足市场需要。由旅游批发商根据他们的销售额付给佣金。旅游零售商在销售渠道中具有三个方面的作用：一是旅游零售商影响着旅游消费者对旅游产品的选择；二是旅游零售商是销售信息的主要传播者；三是旅游零售商给消费者带来了极大的便利。,第三节 旅游中间商,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,（三）旅游经销商旅游经销商，是指那些在转售旅游生产者产品过程中，拥有产品“所有权”的旅游中间商，它实质上是将旅游产品买进以后再卖出的中间商，它的利润来源于旅游产品购进价和销出价之间的差额。它和旅游企业共同承担市场风险。旅游经销商既包括前面介绍的不直接面向消费者的旅游批发商，也包括直接面向广大消费者的旅游零售商。,第三节 旅游中间商,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,（四）旅游代理商是指那些受旅游产品生产者或供应者的委托，在一定区域内代理销售其产品的旅游中间商。旅游代理商的经营范围一般包括：代办预订、代办旅行票据证件、向旅游企业反映消费者意见和要求。旅游代理商具有三大特点：一是不需承担市场风险；二是经营费用较低；三是依靠佣金获得收入。,第三节 旅游中间商,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,二、旅游中间商的功能（一）市场调研旅游中间商直接面向旅游消费者，可以真实、客观、全面地调查和掌握消费者的消费动向和需求，并通过供求双方的信息沟通，及时地向旅游生产者或供应者提供信息，帮助旅游生产者或供应者对市场的变化做出及时的反应，使旅游产品的生产和服务不断地适应旅游消费者的需求。（二）市场开拓旅游中间商，尤其是旅游批发商将众多旅游生产者和供应商的旅游产品集中起来，再根据消费者需求特征和产品特点组合加工，推出内容、线路、时间、价格、交通及旅游方式等各不相同的包价旅游产品，既开拓了市场，满足了消费需求，又获得了较好的经济效益。同时，中间商通过自身对市场需求信息的掌握和消费趋向的判断，能够很好地与生产企业进行优势互补，使得双方都能在激烈的竞争中发展和壮大。,第三节 旅游中间商,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,（三）促进销售旅游中间商一般拥有自己独立的销售网络和目标消费者群，在长期的购销实践中，不管是与旅游消费者还是社会的各个方面都形成了良好的公共关系，可以借助于广告等媒体及公众宣传进行产品的促销活动，激发消费者的购买欲望，将消费者的潜在需求转变为现实购买行为。（四）合作双赢由于现代信息技术和网络的飞速发展，旅游产品生产者和消费者在因特网上直接沟通和交易成为可能，旅游中间商必须转变其职能，要适应信息技术和电子商务的发展，转变角色，调整相应的策略。,第三节 旅游中间商,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,三、旅游中间商的选择从旅游产品生产者的角度出发，评价旅游中间商的标准一般有两点：一是看中间商是否能为旅游企业带来实际利益，即销售量或销售额；二是看旅游企业自身维护产品分销渠道所必须支付的费用的高低。为此，在选择旅游中间商时，应本着经济、实效、可控及适应性的原则，在选择旅游中间商时，旅游企业要考虑如下几个要素：1旅游中间商的销售能力和市场信誉。指中间商的经营规模、营销能力和在消费者及同行业中的信誉。2旅游中间商的历史背景和发展状况。,第三节 旅游中间商,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,3旅游中间商的合作意愿和目标市场。在选择旅游中间商时，必须看其是否具备与本旅游企业合作的诚意，工作是否有积极性；中间商的目标市场及活动范围最好与旅游企业销售产品所针对的目标市场一致。4旅游中间商的市场经验和发展潜力。要选择经验丰富的中间商，如果旅游中间商的发展潜力巨大，对旅游企业及中间商的发展都有好处。旅游企业要对上述几个要素进行综合分析，全面考察，最终确定中间商。对旅游中间商的评价：包括中间商历年的销售指标完成情况和利润大小；中间商为企业提供的利润额和费用结算情况；为企业推销产品的积极性；中间商为企业的竞争对手工作的情况；中间商对本企业产品的宣传推广情况；中间商对客户的服务水平、满足需要程度；与其它中间商的关系及配合程度；中间商占企业产品销售量的比重的大小。,第三节 旅游中间商,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,四、旅游中间商的管理对分销渠道的管理实质上就是对旅游中间商的管理，对旅游中间商的管理主要涉及二个方面：一是如何提高旅游中间商的合作积极性；二是如何加强渠道成员的冲突管理。（一）提高旅游中间商的合作积极性1要帮助中间商增加收入：采用适当手段激励中间商，比如对中间商采用较大的折扣、佣金、奖金或各种津贴等；邀请旅游中间商免费考察旅游线路等。2加强对中间商的培训，提高其在市场上的信誉度。3开展销售竞赛，对销售业绩突出的中间商予以重奖，以更好地鼓励中间商。4要维护中间商的尊严，强调以人为本，了解中间商的需求，关心他们，并尽力满足他们的需求。5不断提高旅游产品的质量和品种，也是提高中间商购销积极性的主要手段。,第三节 旅游中间商,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,（二）旅游中间商之间的冲突管理旅游中间商之间的冲突主要表现在两个方面：一是横向冲突，即存在于渠道中同一层次的中间商之间的冲突。比如同是某一旅游产品的零售商，也许是在同一渠道，也许不是同一渠道，他们之间因为产品销售等产生的冲突。二是纵向冲突，即同一渠道中不同层次的成员之间的利害冲突。比如同一渠道中的批发商和零售商之间的冲突。对旅游中间商之间的冲突管理，一般可采取下列对策：（1）冲突双方的深度沟通，是解决冲突的最好方式。（2）冲突双方的相互信任和对彼此的尊重、承诺，是化解冲突矛盾的有效途径。（3）冲突双方经过谈判，达成协议，互利双赢，是促使双方利益满足的主要手段。,第三节 旅游中间商,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,一、旅游产品分销渠道的联合趋势二十世纪80年代以来，随着商品经济的不断发展，旅游产品分销渠道的类型也发生了很大的变化，分销渠道突破了由生产者、批发商、零售商和消费者组成的传统模式和类型，有了新的发展。许多国家出现了分销渠道的联合，包括纵向联合、横向联合以及集团联合等形式，我们国家近年来在大城市、大企业也出现不少。旅游企业产品分销渠道策略也将随着渠道类型的变化适时地加以调整和改善。,第四节 旅游产品分销渠道的发展趋势,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,1分销渠道的横向联合分销渠道的横向联合又称为水平分销渠道系统，是指由两个以上的旅游产品的生产者联合起来，共同开发分销渠道的策略。这种横向的联合方式又可以分为暂时的松散式联合和永久的固定式联合。旅游产品渠道的横向联合，可以很好地集中各联合企业的力量，发挥群体作用，实行优势互补，共担风险，更好地开展产品的销售活动，获取最佳效益。2分销渠道的纵向联合分销渠道的纵向联合又称为垂直分销渠道联合，是指由生产企业、批发商、零售商组成的统一系统。纵向联合的特点是联合各方采用一定的方法和手段实行专业化管理，集中计划，统一行动，协调发展，以提高这个联合体的共同的利益为目标。,第四节 旅游产品分销渠道的发展趋势,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,分销渠道的纵向联合又分为以下两种：一是契约型的产销联合：是指旅游产品的生产者与其分销渠道上各环节的中间商以契约的方式进行的联合，它的好处是联合双方责权利清晰，目标一致，互利双赢，协调行动。比如现在国内许多旅游景点开发公司与各地旅行社以一种契约的方式联合起来，共同开展旅游产品的销售工作。二是紧密型的产销一体化：是指旅游产品的生产者将旅游业务向前或向后延伸，以兼并、入股、新建等方式建立起来的统一的产、供、销联合体，使旅游产品生产者同时具备生产、批发、零售的全部功能，以实现对营销活动的全面控制和管理。分销渠道的纵向联合与横向联合相比，在一定程度上避免了联合各方因各自的利益而形成的矛盾冲突，减少了内耗；同时，由于产、供、销一体化，可以使企业统一管理，共同提高。,第四节 旅游产品分销渠道的发展趋势,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,3集团联合渠道集团联合渠道是指旅游产品的生产者以组建企业集团的形式，联合多个企业分销产品的渠道策略。由于是多个企业组成的企业集团，因此具有计划、生产、销售、服务、信息和科研等多种分销功能，核心层与非核心层的内外协调能力很强，分工明确，协调运作，大大提高了产品分销的整体实力和企业效益。但这种渠道联合策略规模太大，容易产生信息流动慢、沟通不畅的现象，导致“大企业病”。,第四节 旅游产品分销渠道的发展趋势,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,二、旅游产品分销渠道的发展趋势（一）分销渠道逐步“扁平化”旅游产品的分销渠道随着中国旅游营销发展的整体趋势，逐步减少旅游产品到最终消费者的中间环节，也就是所谓的扁平化发展。旅游产品的渠道扁平化通过对流通环节的压缩，使得代理层次减少，直销的销售方式增多。渠道的扁平化对于旅游产品的生产者或供应者来说，可以减少中间环节，提高效率，节约成本。但渠道的扁平化也会给企业带来管理难度。这就需要企业不断加大其营销的影响力，与代理商寻求最佳的平衡点，以控制渠道和零售终端。（二）分销渠道逐步“宽化”扁平化的渠道减少了中间的冗余环节，使得渠道宽度增加，最终消费者可以方便地通过若干途径获得旅游产品的信息和对产品的消费，而不必依