文化企业营销学.ppt

导论,第一节文化企业营销学的相关概念及学科属性,一、文化产业与文化企业营销,（一）文化产业与文化事业文化事业单位：国家办的图书馆、博物馆、文化馆、科技馆、群众艺术馆、美术馆等。党报、党刊、电台、电视台、通讯社、时政类报刊。（二）文化产业定义,二、文化企业营销与文化产业管理,（一）研究内容不同（二）研究重心不同（三）研究角度不同,第二节文化企业营销学的研究对象与主要内容,一、研究对象：文化企业的各类经济活动二、研究内容：共九章,第三节文化企业营销学的理论基础、研究方法与相关学科关系,一、理论基础：产业经济学、管理学、文化学二、研究方法（一）实证研究为主，兼顾规范研究（二）定量分析为主，兼顾定性分析（三）案例研究方法,第三节文化企业营销学的理论基础、研究方法与相关学科关系,三、文化企业营销学与相关学科关系,第一章文化企业营销环境,第一节 概述第二节宏观环境第三节微观环境,第一节概述,一、含义二、特点（一）客观性（二）动态性（三）复杂性,二、特点,（四）不可控性（五）相关性（六）可影响性,第二节文化企业营销的宏观环境,一、人口环境（一）人口总量（二）人口结构（三）人口分布及区间流动,二、经济环境,（一）经济发展阶段（二）消费者收入水平（三）消费者支出模式（四）消费者储蓄和信贷情况的变化,三、技术环境,（一）新技术促进新行业诞生（二）更新速度加快（三）新技术改善文化企业营销管理能力（四）新技术改变了人们的消费习惯,四、政治法律环境,（一）政治环境（二）法律环境,五、投融资环境,文化产业与金融业双赢,六、社会文化环境,（一）教育水平（二）价值观念（三）宗教信仰,六、社会文化环境,（四）审美观（五）风俗习惯,香港迪斯尼明日世界的太空飞碟,印象西湖,第三节文化企业营销的微观环境,一、文化企业内部环境华谊兄弟,二、供应商三、目标顾客,瑞丽杂志,第三节文化企业营销的微观环境,四、竞争对手五、经营中介,快递旅游车,六、社会公众演艺明星,第二章文化产业的经营要素,第一节 创意与文化企业营销一、创意与创意产业创意产业，又叫创造性产业等。指那些从个人的创造力、技能和天份中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。它通常包括广告、建筑艺术、艺术和古董市场、手工艺品、时尚设计、电影与录像、交互式互动软件、音乐、表演艺术、出版业、软件及计算机服务、电视和广播等等。此外，还包括旅游、博物馆和美术馆、遗产和体育等。,二、创意产业的性质与特征,第二节文化资源与文化产业经营,一、文化资源（一）定义（二）特点1、有形的和无形的2、可重复开发,山海经 封神演义西游记嫦娥奔月哪吒二郎神,3、开发的外部性和累加性4、公共性花木兰宝莲灯,5、地域性6、主观性,二、文化资源分类（一）物质文化遗产：文化遗产和文化景观敦煌莫高窟、平遥古城、长城苏州园林、壶口瀑布等,（二）非物质文化遗产端午节 妈祖信俗 京剧 中医针灸,中国蚕桑丝织技艺 福建南音 南京云锦 安徽宣纸,三、文化资源的评价指标体系,四、文化资源与文化产业经营的关系（一）文化资源是文化产业经营的基础（二）文化资源也会成为文化产业经营的障碍（三）开发与保护（四）树立科学、开放的文化资源观,第三节资本与文化产业经营,一、文化产业的资本密集特征华谊上市,二、我国文化产业分类核心层外围层相关层,三、采取有效措施，鼓励和支持资本投资文化产业,第四节技术、人才与文化产业经营,一、技术与人才技术人才：专业文化人才和文化产业经营管理人才,二、技术、人才在文化产业经营中的作用（一）科技与人才创新是文化产业发展的重要基础3D阿凡达 变形金刚 星球大战,（二）科技和人才创新是提升文化产业竞争力的重要手段动漫游戏梦工厂几乎每部动画电影都投资过亿美元,耗时数年,有四五百个艺术家参与,其中最重要的环节是酝酿故事、设计情节。也正因为这样,怪物史瑞克、马达加斯加等动画电影才能引人入胜、老少皆宜,（三）科技和人才创新优化提升了文化产业结构数字电视 数字出版,三、明确目标，搭建平台，促进文化科技发展和人才成长,（一）明确方向和重点领域出版发行 广电服务和传输 文化产品的生产和销售；（二）搭建平台（三）出台有效措施（四）重视人才的培养和引进,第三章文化企业营销的市场调查与市场细分,第一节文化企业营销的市场调查,一、文化市场调查的内容（一）市场经营环境调查1、人口环境：总量、密度、增速等2、经济环境：GDP、个人可支配收入等3、技术环境,4、政法环境：如2009年国家出台文化产业振兴规划、2010年3月关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见5、社会环境：时尚与流行6、自然环境,（二）市场需求状况调查,1、文化市场需求规模2、文化消费者,（三）市场供给状况调查,1、供给状况2、竞争中的情况,三、文化市场调查的方法,1、二手资料的收集：内部数据库和外部数据库2、一手资料的收集：观察法、焦点小组访谈法、调查法、实验法。,四、文化市场调查的技术,（一）问卷（二）抽样（三）与调查对象接触（四）观察记录,第二节文化企业营销的市场细分,一、市场细分的层次1、细分营销2、补缺营销3、本地化营销4、个别营销,二、文化市场细分的依据,（一）地理细分（二）人文细分（三）行为细分（四）心理细分,第四章文化企业营销的目标市场选择和市场定位,第一节文化企业细分市场的评价,一、有效市场细分的特点（一）可衡量性可识别性和可测量性（二）殷实性（三）可进入性（四）敏感性,二、评价细分市场的吸引力,（一）测量细分市场的规模（二）测量细分市场的增长潜力（三）测量细分市场的竞争形势,三、评价企业自身的目标和资源,第二节文化企业目标市场的选择和市场定位,一、文化企业的目标市场模式（一）密集单一市场中国结,（二）选择性专门化（三）产品专门化鲜花店,（四）市场专门化少年宫 青年宫（五）完全覆盖,二、文化企业的市场定位,（一）概念（二）市场定位策略1、一般定位策略2、不同地位的企业的定位策略,第五章文化企业营销的产品策略,第一节文化产品及其组合策略,一、文化产品（一）概念（二）二重属性1、显性价值和隐性价值2、使用价值的构成形式,（三）文化产品的特点1、消费的持久性2、价值的不确定性3、生产的创新性,（四）文化产品的分类文化商品和文化服务,二、文化产品组合策略,（一）产品组合扩展策略影院提供咖啡（二）产品组合缩减策略,(三)产品线调整策略1、产品线延伸策略向上延伸、向下延伸、双向延伸,2、产品线填补策略3、产品线现代化策略4、产品线特色化策略,第二节文化产品生命周期,一、文化产品生命周期导入期成长期成熟期衰退期,二、影响文化产品生命周期的因素（一）消费者的文化修养梵高两朵向日葵 麦田上的乌鸦,（二）消费者的消费水平消费水平越高 文化产品的生命周期越短（三）技术进步的速度技术进步缩短了文化产品的生命周期,（四）文化产品市场竞争竞争越强 生命周期越短,三、文化产品生命周期不同阶段的营销策略,（一）导入期1、快速掠夺策略高价格 搞促销适用条件,2、缓慢掠夺策略高价格 低促销适用条件,3、快速渗透策略低价格、高促销适用条件,4、缓慢渗透策略低价格 低促销适用条件,（二）成长期的市场特征与营销策略1、改进品质2、调整价格3、提高美誉度4、扩展分销渠道,（三）成熟期的市场特征与营销策略市场领先者和市场补缺者1、市场改进2、产品改进3、营销组合改进,（四）衰退期的市场特征和营销策略1、集中策略2、收割策略3、放弃策略,第三节文化产品的开发和推广,一、新文化产品（一）全新型产品超女 快男（二）换代型新产品（三）改进型新产品,（四）模仿型新产品电视相亲节目（五）引进型新产品迪斯尼乐园,第六章文化企业营销的价格策略,第一节 文化产品价格的特点,一、价格对价值的不完全表现（一）主体的、以精神劳动为特征的活劳动量的不确定性如设计产品,（二）自身价值表现的历史滞延性梵高的画（三）文化产品自身的稀缺性2011年齐白石画作松柏高立图拍出4.25亿高价,二、一次性价格与多次性价格同时并存音乐、歌舞、戏剧等一次性价格图书版权、电视播放权多次性价格,三、某些文化产品价格的垄断性图书价格,第二节文化产品价格的影响因素,一、国家政策法规直接干预间接影响,二、市场竞争情况1、完全竞争2、不完全竞争3、完全垄断,三、市场需求情况1、文化产品需求的价格弹性影响需求的价格弹性的因素2、文化产品需求的收入弹性3、文化产品需求的交叉弹性,四、产品成本因素生产成本、销售成本、储运成本和智力成本（署名权、发表权、修改权等）,五、定价目标利润最大化销售额目标市场占有率目标竞争均衡目标维持生存目标,第三节文化产品的定价方法,一、成本导向定价法1、成本加成定价法2、目标收益定价法3、盈亏平衡定价法缺点：卖方定价导向方法，无法适应竞争,二、需求导向定价法1、认知价值定价法2、逆向定价法3、需求差别定价法,三、竞争导向定价法（一）随行就市定价法（二）竞争价格定价法（三）拍卖定价法,第四节文化产品的定价策略,一、新产品定价策略（一）撇脂定价策略消费者对价格不敏感（二）渗透定价策略消费者对价格非常敏感,二、心理定价策略（一）声望定价策略（二）整数定价策略（三）尾数定价策略（四）招徕定价策略,三、折扣与折让策略（一）现金折扣（二）数量折扣（三）时间折扣（四）交易折扣,四、相关产品价格策略（一）产品线定价（二）产品束定价（三）延伸品定价,第七章 文化企业营销的分销策略,第一节 分销渠道概述,一、分销渠道的功能（一）基本功能（二）其他功能1、信息反馈2、宣传促销3、协商成交4、风险分担,二、分销渠道中介机构的主要类型,根据商品流通途径中承担的角色1、批发商2、零售商3、服务机构,三、分销渠道的长度与宽度,（一）分销渠道的长度1、零级渠道2、一级渠道3、二级渠道4、三级渠道,（二）分销渠道的宽度,1、独家分销2、密集分销3、选择分销,第二节文化产品分销渠道策略,一、文化产品的分销渠道（一）物化形态文化产品的分销渠道1、零级渠道2、一级渠道：零售商或代理商消费者画廊3、二级渠道：批发商零售商消费者4、三级渠道：总经销商批发商零售商消费者,（二）劳务形态文化产品分销渠道,1、零级渠道2、一级渠道3、二级渠道4、三级渠道,二、文化产品分销组织及选择,（一）代理商1、代销商2、经纪人3、拍卖公司,（二）经销商1、批发商2、零售商（三）服务商1、生产服务商2、一般服务商,三、影响文化产品分销渠道的因素,（一）产品因素1、文化产品的价值2、文化产品的形态3、文化产品的标准化程度与附加服务4、文化产品的创新程度5、文化产品的时尚性,（二）企业因素1、文化企业的经营实力2、文化企业的管理水平3、文化企业的基本目标和政策,（三）市场因素1、目标顾客的分布2、目标顾客的购买习惯3、文化市场竞争态势,（四）中间商因素1、中间商的能力2、利用中间商所花费的成本3、中间商的服务,（五）环境因素,四、文化产品分销渠道的选择策略,（一）直接分销与间接分销（二）独家分销、密集分销与选择分销（三）垂直分销（四）推拉分销,第三节 商圈,一、商圈概述1、概念2、构成3、聚集4、顾客来源,二、商圈的影响因素（一）产品因素（二）企业的营销组合战略（三）消费者对其他因素的看法,第八章 文化企业营销的促销策略,第一节 促销概述,一、促销的功能1、告知2、说服3、营销,二、促销组合策略与整合营销传播1、促销组合策略：推动策略拉动策略2、整合营销传播,三、影响促销组合的因素1、产品性质2、消费者反映阶段3、产品生命周期,第二节 促销,人员推销和非人员推销非人员推销：广告、营业推广和公共关系,一、广告（一）特点1、传播面广2、间接传播3、注重经济效益,（二）广告分类1、产品广告2、服务广告3、公共关系广告,（三）广告的目标1、通知性广告2、说服性广告3、提醒性广告,（四）广告的媒体选择1、广告媒体类型印刷媒体、电子媒体、户外媒体、直复媒体、售点媒体、交通媒体、其他。2、影响选择的因素,2、影响选择的因素目标受众的媒体习惯广告信息的时效性产品的性质媒体的覆盖面与特点,二、营业推广1、针对消费者的营业推广2、针对中间商的营业推广3、针对推销人员的营业推广,三、公共关系（一）概念（二）特征（三）方法1、新闻宣传2、广告宣传,