整合营销传播的模式规划.ppt
第二章 IMC的模式规划与执行,一、Shultz模式计划的整合：战略整合，想法上的整合，透过策略推演，把所有与产品有关的行销活动加以整合协调执行整合阶段：战术的整合，使所有共同从事行销及传播工作的成员凝聚共识、共同思考，利用相同的调性、主题、特征、标志、诉求，以及其他相关的传播特性，来达到整合的目的执行整合阶段三原则：协调性、一致性和互补性,协调性：第一，计划中的团队成员必须能相互协调；第二，创意的协调性，开放讨论，找出彼此可以相互整合执行的方案一致性：第一，传播工具的“内在一致性”；第二，传播工具的“外在一致性”互补性：1+12，传播计划中的每一个组成要素能相互补强，每一组成要素要为其他相衔接要素预设铺路，使传播中的重要信息在管道中不断扩大增强,消费者/潜在消费者资料库,人口统计,产品类别网路,心理统计,购买历史,接触管理,传播策略,品牌网络,接触管理,传播策略,品牌网络,接触管理,传播策略,品牌网络,资料库,区隔,我牌忠诚使用者,竞争品牌使用者,游离群,接触管理,传播策略,品牌网络,行销目标,行销工具,行销传播战术,维持使用习惯,建立使用习惯,试用,增加购买量,建立忠诚度,获取/扩大使用率,产品,价格,通路,传播,产品,价格,通路,传播,产品,价格,通路,传播,产品,价格,通路,传播,产品,价格,通路,传播,产品,价格,通路,传播,直效行销,广告,公共关系,促销活动,事件行销,直效行销,广告,公共关系,促销活动,事件行销,直效行销,广告,公共关系,促销活动,事件行销,广告,促销活动,直效行销,广告,促销活动,直效行销,广告,促销活动,直效行销,二、余逸玫整合行销传播模式,整合行销传播的首要工作，除了消费者和企业利害关系人之外，要以掌握消费者资料库为起点，进一步将消费者分类，发展沟通策略产生沟通信息另一方面，要发展企业利害关系人的沟通策略。最后，将各利益群体产生的沟通策略加以整合,三、Burnett 模式,以传统的4P行销作为框架，将行销计划与行销组合进一步向下延伸整合行销传播的模式，是让信息计划者确认，行销组合不单只有一种方式可以传达信息，在产品、通路与价格一致的策略下，发展一致性的信息与传播策略，将所有行销组合结合在一起，加上其他计划与非计划行销信息的控制与处理，构成整合性的行销传播作业,行销计划行销目标及策略,产品目标及策略,通路目标及策略,价格目标及策略,行销组合,行销组合,行销组合,行销组合,行销组合,行销组合,行销组合,行销组合,行销组合,行销组合,行销传播目标及策略,行销组合元素,其他计划与非计划的讯息,总结：完整IMC企划模式及流程图,观察消费所需/建立消费者资料库，作为产品定位和挑选目标市场的参考产品定位/选择目标市场：选择一个可以获得最大利益的目标市场发展行销策略发展行销传播计划：企业和产品要和消费者沟通什么信息？又希望消费者对它们有什么样的认知？拟定传播目标：在购买的过程中谁是决策者选择/整合传播工具与消费者建立品牌关系,第二节 整合行销传播的执行,一、Duncan 的IMC执行四层级（1）形象统一（unified image）：单一声音（one-voice）、单一外观（one-look），所有广告物均呈现一致的外观和个性（2）信息一致（consistent voice）（3）良好倾听者（good listener）（4）世界公民（world-class citizen）:注重社会、环境意识，明确组织文化,知觉阶段,形象整合,功能整合,协调整合,消费者为主之整合,利害关系人为主之整合,关系管理阶段,二、Thorson&Moore 的执行同心圆,三、Nowak&Phelps,整合广告宣传,行销资料库,行销策略,讯息策略,媒体策略,公共关系,品牌广告,顾客销售宣传,直效广告,一致性的行销传播活动,战术性导向,战术性导向,行为导向,形象导向,姓名,详细地址资料,详细地理统计资料,详细人口统计资料,促销活动,顾客反应/购买史,零售据点位置,销售地区,产品资讯,消费者资料库内容架构,第三章 态度与说服,一、态度：在行销学上，态度是指一般性或永久性的，对某些人、对象目标、议题的直接正面感觉之评价的判断；态度有三个显著特征：学习、关系维系、影响行为二、说服说服是行销传播的本质，说服在行销上分为道德说服和复合型说服,第一节 态度的本质、角色和说服的功能,说服的六大影响工具互惠承诺社会价值观想办法让消费者喜欢找适合的社会权威人士让消费者产生买不到的恐惧感,说服别人的影响过程 要注意的要点1、如何提出信息论点2、周边环境的提示3、被说服者之涉入程度4、目前之涉入的情景状况,第二节 说服消费者的整合型模式,一、精心可能模式（Elaboration Likelihood Model,ELM）任何消费者对于厂商所传达的行销信息，能否有效接收并产生作用取决于消费者的三个因素（MOA）动机：是否有需求要满足机会：是否有接触到讯息的机会能力：能否理解讯息的内容,所谓周边路径是指在传播讯息的画面或文字中，不是宣传的主轴所在，但属于周边的意义与助益。例如一支电视广告CF，是否有一个很好的背景音乐线索吸引人，或是适当的拍摄场景，或是一个吸引人与受欢迎的模特儿。再如，在一个销售简报中，简报人员的外表、服装等周边线索亦会影响消费者的态度与评价。,二、中心路径（The Central Route）此即指当消费者对讯息接收的动机、机会、能力都提高时，那么他就会去听、去看、去读，重视此议论讯息的处理过程，然后会把他的认识（Cognitive）及情绪（Emotion）反应到此行销讯息上。最后，渐渐会形成他对此品牌或此产商的态度（Attitude），态度可能变为正面、好的，但也可能变成坏的、负面，当然，也可能丝毫没有改变。三、周边（外围）路径（Periphoral Route）此即指当消费者对行销讯息接收的动机、机会及能力都低时，那么他不会从此行销讯息着手，而会从其他周边外围路径的线索吸收起，然后形成对此的态度，以及是否改变态度。,
