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改善你的销售行为,1.什么是销售？,有利益的完成交换；有利益的达成交易。公司是如何运作的？销售计划是一切预算和计划的前提销售计划决定着所有其他业务计划的制定和实施，包括但不限于投资、人力资源、研发、采购、生产等等3“交”“交际”、“交流”、“交换”,1.1销售的概念,2.销售行为是有效性依赖于别人的“自觉自愿”而非“暴力所致”的正面响应，所以这种行为的有效性依赖与双方的共同参与，单独个人或单独一方是无法完成的。,1.销售是人类一种有目的、主动的行为，其根本目的就是为了获得自己想要的或追求的“东西”。,销售是任何目的在于实现交换的沟通和（或）互动过程,销售f(VOC,买点 U 卖点，兑现性),3.随着“太多的东西在追求着太少的货币”的出现，销售逐步发展成为一种独立的社会分工和专门职业：而随着“太多的东西追求着太少的注意力”的出现，销售对于个人，组织，国家的生存和发展来说，变得更加普遍，更加重要。,4.销售是一个周而复始的，与客户沟通和互动的过程。,1.2销售是什么,销售是有利益的完成交换，有利益的达成交易。销售历来就是一种周而复始的，与顾客沟通和互动的过程。销售是人类一种主动的，有目的的行为。销售行为的有效性依赖于别人的“自觉自愿”的正面响应。销售逐步发展成为一种独立的社会分工和专门职业。,1.3 销售不是什么,销售不是一股脑的解说商品的功能。销售不是我的东西最便宜，不买就可惜。销售不是口若悬河，让客户没有说话的余地。销售不是只销售商品，因为客户对您有好感，才会信任您所说的话。,1.8什么决定着您的销售结果？,销售结果,客户的认知、心理和行为,什么决定着您的销售结果,2.对销售行为学工作概念的认识,销售行为学由一套自身定义明确的工作概念所组成，这些工作概念方便，实用，来自于我们对各种销售实践和销售管理活动的系统反思。这些概念和概念之间的内在逻辑关系的基础就是我们对客户“人”在其价值形成和交换过程中带有“逐利性”的认知，心理和行为规律的认识。,2.1销售行为的工作概念,销售行为由一套定义明确的工作概念组成。这些工作概念构成了销售行为的“认知框架”。其目的是使人们可以 把握销售和销售管理 过程中的应该关注 的相应要素。,2.2“工作概念”的认识,PPP模型关键人、关键意见领袖选择标准看法买点和卖点兑现性、集成产品合适的沟通者和关联资源关联状态、态度指标、信心指标竞争地位、竞争因素以上各知识点，以后会陆续介绍。,2.3关键点一,PPP模型（Phases of Purchase Process),一般概念化的购买流程（PPP模型）,需求意识,需求定义,选择评估,最终认可,控制评估,数据库,重要性认识,重要,不重要,“选择标准看法”直接导致的“缺席付值”行为,购买的心路历程（PPP）,关键点一,PPP模型 销售是目的在于交换的沟通和互动过程，交换是价值的交换，所以销售的基础应该是客户方的价值形成和交换的过程。PPP 模型将客户产品购买和使用过程分为五个阶段：需求意识诞生的阶段，需求定义阶段，选择评估阶段（选择性的评估），最终认可（或购买确认）阶段，控制评估（或购买评估）阶段。PPP模型提供了一种进行有效销售和销售管理的路标指示系统，它体现着客户方在价值形成和交换过程中，为了形成和获得自己认同的价值所经历的不同阶段。,关键点一,“缺席付值”人们的任何认知都是基于某些假设的判断结果。假设的选用标准都是人们不加分析地依据过去的经历或经验而定的。这种过去的情景学习结果就像被储存在计算机里的“缺省值”(Default Value)一样，在人们仅仅感受所处情景有几分相似的时候，就使他们自然地，下意识地使用这些假设作出某种判断。我们就把这种带有判断功能的“认识记忆”称为“缺席付值”，而将由这种认识方式所导致的外在行为叫做“缺席付值”行为。(Default Value Behavior)PPP模型对这种带有“缺席付值”的购买行为，也有合理的解释。,当心你自己的“缺席付值“行为的后果！,太太，你的狗咬人吗？,不！,太太，我想你说过你的狗不咬人的！,那不是我的狗！,关键点二,关键人和关键意见领袖（COL:Core Opinion Leader)关键人是指在一个产品购买和使用过程中，可以影响购买过程和购买结果的一类人。关键人可以以不同的“价值角色”介入不同的购买阶段，能够对现在和将来决策施加各种各样的影响。,关键点二,关键意见领袖（COL:Core Opinion Leader）市场学中的“意见领袖”是指那些拥有更多，更好产品信息，且为有关群体（通常指处于一个相同社会层，相同爱好群体或同一个社交圈等）所接受或信任，并对他们的购买行为有较大影响力。,关键点二,“价值角色”，是指那些能够在一个特定的购买和使用过程中获得或帮助获得具体价值的角色。,关键点二,在购买和使用过程中，什么样的角色属于价值角色？,1.资源类角色：如预算批准，预算控制和预算建议：,2.兑换类角色：如产品批准，产品建议和产品使用或管理使用。,关键点二,销售，价值角色和关键人的关系？销售只有找对人，才能做好事否则就会事倍功半，贻误良机。一般“客户”概念和客户“人”的角色分类不能很好地提供销售和销售管理工作过需要的有效信息，即目标“人”的价值角色的特点和价值角色所赋予的价值倾向。不同价值角色的关键人可以有不同的价值取向。因此在销售的每个环节都要找准“价值角色”，并且分析和抓住每个“价值角色”中的关键人和关键人的意见，才能使销售工作事半功倍。,所有销售都在竞争着采购者的“钱”所有采购都会影响着介入的人 批准/不批准使用这个预算 批准/不批准买你的产品 控制使用这个预算 建议/不建议买你的产品 给出理由去使用/不使用这个预算 使用/管理使用你的产品 上述问题的准确答案=“关键人”,“资源问题”,“兑换问题”,谁,谁,谁,谁,谁,谁,“关键人”/“关键意见领袖”,寻找关键人的地图,在实际销售过程中，为了获得一种有效辨别关键人的方法，可以借助MAP图,寻找关键人的地图,M A P,Money（“钱”）,Product（“产品”）,Authority（“权力和权威”）,寻找关键人的地图,谁是购买过程中的关键人？,“人”，“钱”和“产品”之间的相互影响,你看到什么了？,关键点三,你看到什么了？,关键点三,关键点三,选择标准看法（VOC:Views On Criteria)每个关键人都拥有或可以拥有自己的，怎样才算是最好满足采购需求的看法“选择标准看法”VOC每个“关键人”都会或可以在自己的“认识框架”中找到理由来支持自己的选择。对任何于VOC相关联的具体事宜有效沟通，可使你在两个方面把握某个“关键人”的VOC 对那个或那些相关的具体事宜（选择点）更重要 支持这种偏重或选择性认识的理由和逻辑（关联概念）,VOC,选择点,关联概念,关键点三,选择标准看法（VOC）,选择标准看法（VOC）,选择点,关联概念（认识框架）,选择点是指人们在购买过程中，突出重视的一些具体事宜或特点,关联概念是指人们自己支持这种偏重性或选择性的认识，并能由一定关联概念表示出来的理由和逻辑,关键点三,销售与关键人的关系 当关键人的VOC非常在意的是购买和使用过程中的人际关系利益的价值时，我们销售的就是人际利益的价值；当关键人的VOC非常在意产品和服务本身所带来的价值时，我们销售的就是产品和服务本身的价值；当关键人的VOC非常在意购买和使用的过程因素时如：方便不方便，良好的感觉经历或学到过去不曾知道的东西我们销售的就是这些过程因素所带来的价值。,关键点四,买点和卖点简单地说，买点是一切能使个体的关键人产生购买倾向的所有关键信息。卖点就是关键人在购买决策过程中，能使自己的购买行为被其他关键人认同甚至使赞赏的有关销售信息。,关键点四,买点和卖点的关系,1.人的个体属性，关键人本身“利益”的体现。需要的是买点。,2.人的社会属性，关键人的购买行为需要得到社会的赞同。即关键人的卖点。,关键点四,任何的价值都要有其具体的体现形式，销售和销售管理工作可以使用买点和卖点的知识对它进行“有根有据”把握。买点和卖点是决定购买倾向的两类因素，他们是VOC（选择标准看法）的产物，即VOC所接纳的具体价值的体现形式。,在产品购买和使用的整个过程中，每个关键人都可以有自己的买点。每个人买点的具体内容和体现形式都可以不同。,可以言传 只可意会,大排量的奥迪轿车,彰显权位,公费油资,宽敞舒适,动力强劲,买点和行为的合理性,显性买点,隐性买点,可以言传的买点,只能意会的买点,隐性买点和显性买点,关键点四,买点和卖点的总结 买点：个体意识 角色意识 个体的利益 卖点：群体意识 幸福和痛苦的根源 个体逐利行为的社会可行性,关键点四,买点和买点对销售的意义关键人购买和使用的是自己认同的“利益”关键人自己的买点和他们逐利行为本身所需求的社会认同关键人自己的卖点。买点和卖点是关键人自己的行为目的和需要，是产品购买和使用的具体价值表现。他们决定着你销售什么，如何才能取得成功的销售。例：中学附近开网吧，取名为“图书馆”。年轻女子买时髦前卫的衣服。,购买的价值=,关键点五,兑现性与集成产品可兑现 的才是真正可以交换的，这是价值交换的基本原则；集成产品就是被VOC接纳的，一组带有兑现性的买点和买点,=销售的价值,集成产品,价值的兑现过程,关键点六,合适沟通者和关联资源 合适的沟通者的概念：在销售活动中影响关键人价值形成和交换过程中的“相关人士”合适的沟通者可能是你自己，销售工程师，你的上级，物流工程师，财务人员等等，也可以是你公司以外的相关人士，甚至是你在客户公司里的支持者。合适沟通者的特征 清楚了解要去沟通的买点，卖点和兑现性 相关领域的专业知识 良好的沟通技能 良好的关联关系或相当，较高的身份（相对某个关键人或COL）情景约束和限制因素的意识,关联资源关联网络：是指销售人员基于 销售活动建立起来的关系网络。关联资源：是指对现在和未来的销售 工作可能有帮助的相关人士。即关联网络中的结点。,关键点六,关键点六,关键人的沟通意愿问题远远超过了我们平时所熟悉的销售技能问题，尽管他们中的沟通技能有助于我们获得关键人的沟通意愿。提出合适的沟通者和关联资源的主要目的，就是帮助销售方认识如何才能更有效地参与到关键人的价值形成和交换过程中。在讨论关联资源问题时，我们还提出了“客户关系链”的概念，对如何有效地管理关联资源进行了讨论，并向读者展示了一种可以有效协助关联资源管理的软件工具。,销售状态指标：用来控制和管理销售的工作指标。-关联状态指标-态度指标-信心指标,关键点七,关键点七,关联状态指标“关联状态”指标：反映的是销售人员与关键人现有的销售沟通状态，这个销售沟通状态的衡量标准被定义在销售人员从关键人那里获得的与一个特定销售有关的信息量上。,现象,行动,无话可说,只说官话,有效谈话,无话不谈,须关注,须改善,需加强,需保持,（C）,（I）,（F）,（G）,关联状态，信任度与沟通屏障,严重的沟通屏障,相当的沟通屏障,一定的沟通屏障,微不足道的沟通屏障,关键点七,关联状态指标的意义对于销售和销售管理来说，一个方便，实用和有根据的“关系”测度非常的重要。关联状态指标时第一个从“信息量”测度“关系”的销售和销售管理中的实用指标。销售是目的在于交换的沟通和互动过程，这种沟通和互动的有效性在很大的程度上可以通过沟通和互动的结果与销售有关的信息的获得来客观的，有效的测度和把握。,关键点七,态度指标：反映的是关键人对某个购买的个人倾向程度，它是依据关键人对自己的买点的认同程度，来度量关键人个人的购买意愿。,基本不认同,基本认同,非常认同,L（低）,M（中）,H（高）,“关键人”对“买点”的认同程度,态度指标的把握原则,关键点七,态度指标的含意产品购买和适用过程，或客户价值形成和交换过程，体现着关键人自己的“逐利”行为，关键人能够意识和认识到的重要的“个人利益”决定着他们个人的倾向程度。信心指标反映的是关键人实际购买行为的可能性；关键人光有个人倾向是不够的，他们所采取的各种相关行动更能体现他们购买的可能性。态度暗含着可能的行为，但是只有公开的态度和相关行动才是有效的。具体态度和相关行动越是公开，购买行为的可能性就越大。所以信心指标被定义为关键人对自己的卖点的公开认同程度。,关键点七,信心指标：反映的是关键人实际购买行为的可能性。,“关键人”对“卖点”的公开的认同程度,”一对一“场合没认同,“一对一”或小场合基本认同,大或重要场合基本认同,L（低）,M（中）,H（高）,当涉及卖点时，能发现:关键人与卖点有关的公开事件,关键点七,信心指标的理论基础是态度和行为的一致性取决于态度目标的具体性和场合的公开性。信心指标包含：“一对一”场合没认同，“一对一”或小场合基本认同，大或重要场合基本认同。他们是建立在关键人对自己的卖点可辨的言行的基础上的。,关键点七,信心指标的三大特点？信心指标如何依据的是公开的事件，故可以被销售人员和销售方客观地了解到。关键人对卖点的公开认同程度，实际上是关键人自己对购买的信心标志，因为人们常常只对那些他们有信心，认可的事情公开他们的态度。信心指标依据的是人心理和行为在表态问题上的一个特点，即人们不愿意，不倾向改变自己已公开的具体态度（不是泛泛的态度，而是对具体卖点的态度），而且这种表态的公开性越高，改变它的可能性就越小。,关键点八,竞争地位和竞争策略竞争无所不在，从自然界到人类社会，从生命的诞生起，竞争就一直相随。构成竞争的要件主要有以下三方面：两个或两个以上的参与者；参与者都有其内在的动力对利益的追逐；来自于外部的压力被追逐的东西是稀缺的。,关键点八,面对客户界面上的竞争，我们究竟该听谁的声音,？,有两件事必须清楚!,关键点八,第一，竞争对手的言行，只是在客户因此产生不利于你的销售的时候才有效，所以你最需要关注的应该是关键人对此的反映；第二，你永远也不可能成为竞争对手肚里的“蛔虫”，要想有效地了解竞争可能对你销售的影响，你也职能通过与关键人的沟通和互动了解他们对竞争的看法。,关键点八,竞争与销售对于任何一个具体的销售过程，怎样把握自己的竞争地位和制定有效的竞争策略是销售和销售管理工作的一个要点，它的把握同样需要一些操作概念。一般竞争概念对销售和销售管理工作的帮助是非常有限的，因为他们很少从关键人的眼里看问题，目光主要盯在竞争对手或竞争产品上。销售中，关键人的看法才是真正决定竞争内容的依据，并不是一定有竞争对手或竞争产品才会出现竞争，对于销售方而言，一切阻碍成功销售的因素都应该是竞争因素。,关键点八,竞争因素的概念竞争因素是VOC（选择标准看法）接纳的，销售方又不能（或不能更好）兑现的买点和卖点。这个定义可使销售方直接通过关联状态指标和关键人的影响力反映出自己的竞争地位。这个定义的重要性还在于我们能够在操作层面上回答“竞争是什么”这样一个非常重要的问题。,