推销模式综合案例.ppt
2023/9/10,推销理论,1,如何适当地把产品特色推销出去呢？先看看下列“错误”的示范：推销员：“在这台录音电话上有一个表示收到信息的红色指示灯。”顾客：“嗯。”推销员：“每当它收到信息的时候，红色指示灯马上亮灯显示。”。顾客：“嗯。”推销员：“当你进入办公室看到红色指示灯亮着，就马上知道有电话要回了。”顾客：“嗯。”,2023/9/10,推销理论,2,推销员：“这可引起你的注意力，而不会忘了回答。”顾客：“嗯。”推销员：“如果是顾客打来的电话，你知道以后，马上回话，将会使顾客感到满意而不会抱怨。”顾客：“嗯。”推销员：“这样，你的信誉会越来越好，产品的销路会大开，利润会增加。”顾客：“喔。”,2023/9/10,推销理论,3,在这个例子中，顾客总是“嗯”、“喔”地应付推销员，显然，顾客对推销员所推销的产品特色没有很大的兴趣。推销员没有把握住四个步骤。推销产品特色包括四个步骤：引出顾客的需要并确认，确认产品的特色，推销产品的特色，说明“产品的特色可以为顾客带来什么好处”，使顾客确认这些“好处”。,2023/9/10,推销理论,4,回头分析上述例子，把例子中的推销程序倒过来，即符合上述的四个步骤，形成一个良好的“示范”：推销员：“象大部分的企业家一样，你一定珍惜现在所拥有的商誉，对吗？”顾客：“对”。(引出顾客的需要)。推销员：“安索风录音电话能使你提供比同业更好的服务，它能使你迅速地回话给顾客，让顾客觉得受到尊重同时也维持了自己的商誉，你说对吧？”,2023/9/10,推销理论,5,顾客：“对。”(确认顾客的需要)。推销员：“这就是为什么这台录音电话装有收到信息的红色指示的主要目的(确认产品的特色)。红色指示灯能迅速地提醒你立刻处理顾客打来的电话，你的顾客一定会很欣赏你这种快速回话的作风(推销产品的特色以及因产品特色而带来的好处)。你一定会觉得这个红色指示灯很有用处，是不是？”顾客：“是啊。”(使顾客认同因产品特色而带来的好处)。,2023/9/10,推销理论,6,在此例中，“红色指示灯”属于小的产品特色。如果推销过程不当，这种小的产品特色是很难发挥效果的。不过，只要推销过程依照着上述四步骤进行，小的产品特色一样有着相当可观的效果。,2023/9/10,推销理论,7,如何促使顾客采取购买行动,1采取“假定顾客要买”的说话心态。这种心态常常在零售店里看到。：汤尼亚当斯买领带。,2023/9/10,推销理论,8,“我想买条领带，配我那套蓝灰色的西装。”亚当斯回答说。“好的”，少年很有信心地表示：“你在这里一定可以找到你喜欢的领带。”少年从柜台下面抽出三只木盒，木盒里放满了各式领带。放眼望去，一条条并列的领带煞是整齐好看。少年说：“在你选领带以前，我想给你一个建议，选领带时，选择第一眼看去就喜欢的领带，不要想的太多，以为继续找下去可以找到更好的，结果，徒增困扰，下不了决心。”,2023/9/10,推销理论,9,亚当斯看中一条丝质领带，颜色既不是纯黑的也不是纯蓝的，好像是夜晚的天空。混合着黑色和蓝色。领带上面还镶着许多斑点，象金孔雀的眼睛。“这条不错。”亚当斯说“这条不错”，少年附和着“很适合蓝灰色西服。”少年从亚当斯手中取回领带，小心翼翼地叠好，说：“这条领带的价格是6英磅。”亚当斯觉得太贵，一时竟犹豫起来，考虑“要不要买？”精致的包装袋吸引了亚当斯，从包装袋的质料上看，可以看出这是专门为高价产品设计的包装袋。禁不住“精致”的诱惑，亚当斯终于买下了那条“不错”的领带。在这些事例中，少年采取了“假定顾客要买”的说话心态，这种心态使他说出来的话肯定有力，增强了客户对产品的信心，促使顾客采取购买行为。,2023/9/10,推销理论,10,2问些小问题。推销员问顾客：“你需要多少？”、“你喜欢什么颜色？”、“下星期二交货可以吗？”等。3、在小问题上提出多种可行的办法，让顾客自己做诀定。如“整箱买可以便宜10，你想要一整箱还是零买？”：不论是运用第二种方法还是第三种法，结果都是一样的让顾客说出喜欢的付款方式。所以这两种方法常交互运用。,2023/9/10,推销理论,11,一位推销员在顾客家里推销百科全书。推销员问顾客：“这本书的价格是1900英磅，包括长达10年的保证期，你喜欢一次付清还是分期付款？()你每月大约能支付多少钱？()分期付款可分36期和48期，每期一个月。如果是48期，利息负担大约是200英磅左右。你喜欢36期还是48期()？”在此例中，推销员从来没有问过：“你要不要买？”，而是很有技巧地使用了第一种方法(采取假定顾客要买的说话心态)，以及第二、第三方法。,2023/9/10,推销理论,12,4、说一些“紧急情况”。如“下星期一，价格就涨了”、“只剩最后一个了”、“紧急情况使顾客觉得要买就得快，不能拖延，使顾客及早采取购买”行动。,2023/9/10,推销理论,13,5、“说故事”。推销员可以把过去推销成功的事例当作“故事”说给顾客听。让顾客了解他的疑虑也曾是别人的疑虑，这个“别人”在买了产品、经过一般时间的使用之后，不再有所疑虑，而且还受益良多。“故事”能增加顾客对产品的信心和认同，进而采取“购买”行动。但是“故事”不能“凭空捏造”，要有根据如顾客的感谢函或者传播媒体的赞誉等。,2023/9/10,推销理论,14,爱达公式适用于：店堂的推销；一些易于携带的生活用品与办公用品的推销；新推销人员以及面对的是陌生推销对象的推销。,2023/9/10,推销理论,15,案例分析：成功的典范,印刷用品公司的推销员弗兰克已约好去见普鲁夹印刷公司的生产部经理波恩。弗兰克：早安！波恩，今天早上承蒙接见，至感荣幸。我知道您的工作很忙，时间安排得很紧凑。对了！我在报纸上看到有关贵公司的报道，业绩超越最近这五年，这一定是您的经营方向正确，领导有方，相信一定有很多人在谈论贵公司的管理。（这段话应用了哪种模式？),2023/9/10,推销理论,16,爱达模式见面说好第一句话,2023/9/10,推销理论,17,波恩：是的，我们对公司的业绩感到很欣慰，那不是轻易得来的。本公司和其他公司一样，同样也有我们的问题。弗兰克：贵公司有哪些问题呢？（这句问话抓住了什么？,2023/9/10,推销理论,18,爱达模式中引起顾客注意时把顾客的利益和问题放在第一位，紧紧抓住关键点提问,2023/9/10,推销理论,19,波恩：最主要的问题是印刷时，机器停顿的时间太多。弗兰克：造成机器停顿的原因是什么呢？（这句问话又抓住了什么？)迪伯达模式中紧紧抓住关键点提问以便准确的发现顾客的需求与愿望,2023/9/10,推销理论,20,波恩：原因之一是本公司购买的温滚筒质量太差，不只是向您的竞争厂商Ajax购买，同时也向贵公司购买。这些滚筒都不耐用，接缝处有撕裂的痕迹，绒布上沾有油墨，有谁知道还有其他原因没有？弗兰克：我了解您的感受，很高兴您把这些问题告诉我。直到最近为止，这确实是业界相当普遍的问题。这也是我今天来拜访您的原因之一。本公司最近开发一种崭新且现代化的3Plate湿滚筒，如果使用它，您刚才所提的这些问题就不会再发生了。您听说过这种新产品吗？（这段话应用了哪种模式？),2023/9/10,推销理论,21,通过几个关键的提问，了解问题产生的原因并很自然的引出能解决问题的产品，很好地引起了顾客的注意，同时应用迪伯达模式把推销的产品与顾客的需求与愿望结合起来）,2023/9/10,推销理论,22,波恩：尚未听说过。弗兰克：我想您应该认识第三街Paragon印刷公司的Fred Filbert吧，您认为他的作业方式和贵公司的作业方式相同吗？（这句问话有什么用意？)采用埃德帕模式用案例向顾客证明与比较）,2023/9/10,推销理论,23,波恩：是的，大部分都相同。弗兰克：上个月我和Fred讨论时，他告诉我，他的滚筒纸潮湿表面的平均寿命才16小时，因为强烈的碰撞、起泡、解开等动作，平均每次换班时间就得更换表面，此时机器就要被迫停顿了。这就是您所遭遇到的问题吗？（这段话应用了哪种模式？)利用了解的信息进一步帮助顾客挖掘深层次的技术原因并取得顾客的信任，同时应用迪伯达模式把推销的产品与顾客的需求与愿望结合起来,2023/9/10,推销理论,24,波恩：是的，正是如此。（这句问话起了什么作用？应用迪伯达模式进一步证实推销的产品符合顾客的需求）,2023/9/10,推销理论,25,弗兰克：大约在四星期前，经过我建议之后，Fred决定试用3Plate湿滚筒，后来他发现不但减少了强烈碰撞、起泡、解开等动作。经过一个月以后，第一个湿滚筒仍然一直在使用。因为无须更换表面，所以减少机器停顿的时间，节省的旧足够支付3Plate湿滚筒的费用了。（这段话应用了哪种模式？把推销的产品与顾客的需求结合起来，并证实该产品正是顾客所需要的）,2023/9/10,推销理论,26,波恩：不错，这是我常听推销员说的老套。这种新产品的价格一定很贵吧。弗兰克：让我把这个问题说清楚之后，再来讨论价格吧！坦白说，3Plate滚筒式一种革命性的新产品，潮湿的表面是一个崭新的观念，它是一个完整的圆柱形，尤其是含有坚固的纤维管，完全没有接缝，可消除您所遭遇到的问题。其实，3Plate湿滚筒确实要比干燥滚筒更坚固，您曾经使用过唯一的纸套筒吗？（这段话应用了哪种模式？,2023/9/10,推销理论,27,应用费比模式让顾客了解与明白，购买你所推销的产品可以得到各种利益与满足。通过对顾客最关心价格问题把顾客支付的货币与他所能得到的利益进行比较。）,2023/9/10,推销理论,28,波恩：当然用过，纸质比布质便宜多了。弗兰克：纸质的单价可能比较便宜，但就长期而言，比布质更昂贵。例如3Plate套筒不会像您所使用的纸质套筒那样有裂缝、会伸张、会收缩。（这段话应用了哪种模式？,2023/9/10,推销理论,29,应用费比模式给顾客进行比较的机会，同时应用埃德帕模式淘汰不宜推销的产品，刺激顾客的购买欲望）,2023/9/10,推销理论,30,波恩：安装又如何呢？弗兰克：我为您准备了一份，让我们到您的机器上去试试。（这段话应用了哪种模式？爱达模式、迪伯达模式、埃德帕模式都强调了进行示范重要性）,2023/9/10,推销理论,31,他们朝着机器的方向走去，并叫来一名机器操作员。波恩：您看，装套筒就是这么容易，只要把它置于滚筒上就可以了。您为何要使用构造复杂或有许多控制装置的套筒呢？不像这种套筒吧！它丝毫没有改变湿印刷机的基本设计。这种套筒的单价虽然贵一点，但是当您要改变 印刷颜色时，无须清洗，实际上是节省了不少费用；印刷中遇有短暂的停顿时，也不会像纸张一样变得干燥。何不把3Plate公司所赠送的套筒装到您的印刷机上呢？（这段话应用了哪种模式？,2023/9/10,推销理论,32,应用费比模式通过示范使顾客看到购买产品后所能获得的好处和利益，让顾客信服，同时应用迪伯达模式促使顾客接受所推销的产品。）,2023/9/10,推销理论,33,让我们再回到办公室去吧，那里要安静得多。他们一起回到波恩先生的办公室。波恩：现在让我把3Plate湿滚筒的优点做一个总结，首先是可使印刷清晰，而且绝对不会留有柳絮状的纤维；其次是改装印刷颜色时，无须清洗或跟换套筒；第三是工作进行中，不会产生任何形式的痕迹；第四是无须重新准备或调整。（为什么会是顾客来总结？,2023/9/10,推销理论,34,通过提问、介绍、旁证、示范、比较等使顾客充分了解了产品的优点,2023/9/10,推销理论,35,克：您可能会担心成本问题，可不是吗？使用3Plate套筒之后，无须使用酒精或其他特别溶液，也无须花费洗衣费用。曾经使用过这种套筒的人，都发现3Plate套筒比他们以前所使用的任何套筒都经济。（这段话应用了哪种模式？,
