房地产营销的三十六计演绎.ppt

房地产营销中的三十六计,瞒天过海crossing the sea under camouflage,比喻采取欺骗手段,暗中进行活动 该计最常见的就是运用文字的游戏把楼盘的广告语变得非常之“巧妙”。,瞒天过海crossing the sea under camouflage,“起步价格、临近、3分钟路程、十分种车程”等等，但这是一种很容易被识破的短视行为，这种做法已经没有什么用处了。我们只能进行深层次的转化，因此有了“样板间精装”、“A计划”、“智能生活系统”等等一系列瞒住天的大船，才能渡我们卖房子的海。,围魏救赵relieving the state of Zhao by besieging the state of Wei,泛指围攻敌人后方而迫其撤回兵力的作战方法 强调的是避实就虚，迂回战术 当一个地产项目存在巨大缺陷时，则以避重就轻为原则,围魏救赵relieving the state of Zhao by besieging the state of Wei,翠堤花墅：最大优势是环境优美、休闲娱乐，最大缺点是交通不便，产品设计不合理。因此要主推欢乐度假主题，附以京承高速即将开通，样板间正在装修的销售说辞，以弱化缺点。阳光上东：周边均价6000元，而我们又必须8000以上开盘，陷入常规营销则必死无疑。于是先炒位置，炒富人区，拉动地区市场价格，带动本项目价格。,借刀杀人killing someone with a borrowed knife,利用该计旨在借助外在的力量，克服目前的障碍，化不利因素为有利因素 以海华堂为例，项目较小，产品落后，推广费少，周边竞争激烈,借刀杀人killing someone with a borrowed knife,在众多不利因素下，我们完全可以借助外界力量。海华堂位于朝青板块，属于知名度不高，但未来开发体量巨大，周边竞争林立的地区。A-ZTOWN40万平米开发体量，先于我开盘，他面临的问题和项目优势与我项目有共通之处，那么就让他先去做广告，炒热朝青板块，分析地区配套，为我项目作铺垫。,以逸待劳 waiting at ones ease for the exhausted enemy,作战时采取守势，养精蓄锐，让敌人来攻，然后乘其疲劳，战而胜之 房地产市场是瞬息万变的，没有做好各项准备是不能当上赢家的。运用“以逸待劳”之计，就是要建立一套较完整的、科学的、符合房地产市场规律的营销体系。建立了行之有效的营销体系，才能确保在市场竞争中当赢家，切忌盲目投资侥幸赌一把。,以逸待劳 waiting at ones ease for the exhausted enemy,房地产营销不是拍脑门，也不是拼点子，而是一整套严密的运筹帷幄的过程。房地产市场也不是一两个好的创意可以挽救的，就如今年上半年地产市场全面下滑，这不是人力可以扭转的，是拼个头破血流还是顺势而为。我们选择了顺势而为，进行内部休整，苦练内功，以一个良好的面貌迎接市场的好转。,趁火打劫 plundering a burning house,比喻乘人之危谋取利益 抛弃原意中的非道德含义，在楼盘策划中引申为当竞争个案遇到销售困难，或者市场发生变化，乘机出击，凭借自己优势战胜对方，强占市场。,趁火打劫 plundering a burning house,以海华堂为例：目前海华堂最大的竞争为AZTOWN，但AZTOWN体量大，价格高，销售压力巨大，如何利用其高价强购买力为海华堂服务将成为我项目的一个任务。我认为AZTOWN7500精装迅速拉升价格的做法必将损害其一大部分排号购房者的信心，我项目抓住这一时机迅速推出相对低价房屋，必将获得利益。,声东击西 making a feint to the east and attacking in the west,指造假象迷惑对方，使产生错觉，以便出其不意“声东击西”之计在房地产营销上的运用，主要是在促销策略方面。其表现形式是在促销过程中，佯“专攻其一”，转移客户视线及注意力，令客户在不知不觉的情况下“顾此失彼”，其营销者达到了“志在其二”的目的。,声东击西 making a feint to the east and attacking in the west,运用在销售过程中较多：SP运用，故意露出假的销控，故意让客户偷听到“实际价格”。过分地向客户推荐某一种户型，引起客户怀疑，促销其他户型。,无中生有 creating something out of nothing,把没有的说成有。比喻毫无事实，凭空捏造 此计从表面理解存在着一定的欺骗意义。但运用于楼盘策划中，是把他引申为发挥创造力，从“无”中创造出“有”以达到推广产品、占领市场的目的。,无中生有 creating something out of nothing,1、形成新的产品：联排、叠拼、花园洋房、LOFT等2、销售说辞：风水、私密性、别墅感等3、推广理念：富人区、学院板块等等,暗渡陈仓 advancing secretly by an unknown path,用表面的现象掩盖实际的真象此计关键点为“明修栈道”,暗渡陈仓 advancing secretly by an unknown path,1、明示假销控2、冠名各种活动、比赛、公益事业等等,隔岸观火watching a fire from the other side of the river,当竞争者双方因矛盾激化而秩序混乱时，自己不卷入其中，而是静观其变客户与客户对手与对手,隔岸观火watching a fire from the other side of the river,海华堂项目周边除AZTOWN新开外，有天天朝阳、青年汇等几个现房项目收官，目前其竞争激烈，用自己最后的房源在拼但价格不断上涨，因此海华堂等待其用最后的房源拉动价格，炒热市场。用一些位置较好的房屋搞拍卖，使客户之间形成竞争，抬高房价。,笑里藏刀 covering the dagger with a smile,通过伪装手段，欺骗麻痹对方，以掩盖我方的攻击行动 简单的理解为微笑，深层理解有引申意义,笑里藏刀 covering the dagger with a smile,用微笑打动客户，用售楼处里的糖果、饮料等温馨式服务来赢得客户。例如与开发商签合同，往往纠缠于代理费几个点几个点，开发商要求代理费不高于某一点位，我们同意的同时要求加价分成，开发商往往同意，但核算下来我们的点位略有上升。,李代桃僵 palming off substitute for the real thing,当局势恶化到必然有所损失时，应该牺牲局部，以保全全局或换取全局胜利上述描述是被动的用法，我们其实是可以争取主动的,李代桃僵 palming off substitute for the real thing,很多项目会在自己的小区中搞一个“楼王”（如汤泉、太原项目），其实不是指着这个楼王卖钱的，它的作用就是一个标杆，为的是提升小区品质，拉升价格，醉翁之意在于其他房屋。,顺手牵羊 picking up something in passing,在市场出现微小的机会，就必须利用；发现微小的利益，也必须力争这其实是一个利润最大化的问题，切忌丢了西瓜捡芝麻,顺手牵羊 picking up something in passing,1、老客户带新客户，口碑营销其实是一种成功率非常高的营销方式2、如何让一个只想买三居室的客户最终成交为一个一居一个两居？,打草惊蛇 beating the grass to frighten the snake,通过探明市场对产品的潜在需求，来降低经营中的风险 打草惊蛇并不是惊动对方而减弱计划实施之意。其实，打草是为了发现蛇，引出蛇，防止被蛇咬伤，人才能进入，而不是惊了蛇，让其跑了，抓不到了。,打草惊蛇 beating the grass to frighten the snake,对于房地产项目，打草惊蛇最好的诠释即为做好市场调研。我们在日常工作中会碰到很多这样的例子，开发商找代理行卖的房子没一个好卖的，而其销售困难的真正原因大多为其自身没有做好市场调研，在价格、设计、时机、营销策略上出了问题。,借尸还魂 resurrecting a dead soul by borrowing a corpse,已经消灭或没落的事物又以另一种形式出现对于地产项目来说即为“二次营销”的问题，而韩乐经理上次培训已将这个问题讲得很清楚了，所以我就不再赘述了。,调虎离山 luring the tiger out of his den,为了便于乘机行事，想法子引诱有关的人离开原来的地方 让对方脱离他所熟悉的路线或者位置，变己方被动为主动，调动对方在其不熟悉的的环境中乘虚达到自身目的,调虎离山 luring the tiger out of his den,1、想尽一切办法让客户来到被我们包装好的售楼处谈判2、用折扣点将客户吸引到本项目论坛发帖，为自己的项目制造声势,欲擒故纵 letting the enemy off in order to catch him,为了更好地控制而故意放松一步包括现场销售把握和事先承诺两部分,欲擒故纵 letting the enemy off in order to catch him,现场销售把握：紧逼只会让客户产生反感，一松一紧将客户拖垮事先承诺：无理由退房、房子可先试住、逾期交房罚则、及时办理产权,抛砖引玉 giving the enemy something to induce him to lose more valuable things,用自己不成熟的意见或作品引出别人更好的意见或好作品 给客户一些甜头，以便获得更大的利益,抛砖引玉 giving the enemy something to induce him to lose more valuable things,给客户甜头有很多方法：纪念品、抽奖、让利、代办手续、送车位装修家居家电等等。但送不是目的，卖房才是目的，以现在购房者的理性程度，送一定要适时适度否则会恰得其反。,擒贼擒王 capturing the ringleader first in order to capture all the followers,作事要抓住要害此计关键在于找准“王”,擒贼擒王 capturing the ringleader first in order to capture all the followers,对于一个项目来说，市场中的目标客户的主要需求就是“王”，抓住了这个要害确定市场定位就找到作好项目的关键。对于一套房子来说，家庭中哪一个是做主的人，买房子是为了什么，打动其购房的买点是什么，找到了这几个问题的答案，该套房屋的销售就不成问题了。,釜底抽薪extracting the firewood from under the cauldron,从根本上解决问题此计运用要两面兼顾，既要抽薪，也要加薪,釜底抽薪extracting the firewood from under the cauldron,抽薪：找准了项目的市场定位，找到了客户购房犹豫再三的症结所在，既要对症下药解决问题。加薪：找到了项目的最大优势，要将其无限扩大，形成无人比拟的高度。,混水摸鱼muddling the water to catch the fish;fishing in troubled waters,趁混乱的时机攫取利益有混乱要上，没有混乱制造混乱也要上,混水摸鱼muddling the water to catch the fish;fishing in troubled waters,1、案名之风：现代城（后现代城、西现代城）、总部基地（总部公寓）2、制造混乱：像梁筑山经理讲的那样，制造换签火爆，场面混乱，激起购房者的欲望。,金蝉脱壳slipping away by casting off a cloak;getting away like the cicada sloughing its skin,在表面上完其形，当他人不察觉时脱身 这里的金蝉脱壳不是指的携款逃跑，而是如何解决尾房的问题，现在我们公司的许多项目需要销售率达到100，如何在保证利润的前提下快速清盘，正是此计的使用范围。,金蝉脱壳slipping away by casting off a cloak;getting away like the cicada sloughing its skin,1、继续热销势头，保持卖场气氛2、一次性整售3、由售转租，自身经营，抵押给银行4、抵工程、设备款5、拍卖，但要把握好尺度，以防以讹传讹,关门捉贼catching the thief by closing/blocking his escape route,将对方控制在自己势力范围内，然后进行有效打击此计关键在于围，将对方所有的退路截断方能逼其就范,关门捉贼catching the thief by closing/blocking his escape route,购房纠纷：客户不是贼，问题是贼，将问题控制在一定的范围内解决施工质量不过关、逾期交房、面积缩水 依法处理的原则、时间效率原则、事后补救原则、“和为贵”原则、反省与事前防范原则,远交近攻befriending the distant enemy while attacking a nearby enemy,开拓邻近的市场或与近处的对手竞争，有利因素较多，开拓相隔较远的市场或与远处的对手竞争，不利因素较多同行业的远交近攻跨行业的远交近攻,远交近攻befriending the distant enemy while attacking a nearby enemy,同行业的远交近攻：位置较近的同类项目竞争，位置较远的项目可以合作跨行业的远交近攻：联合另一行业，与同行业进行竞争，提高自身竞争力与教育业合作、与体育业合作、与旅游业合作、与高档物业公司合作,假途伐虢attacking the enemy by passing through a common neighbor,帮助夹在敌我之间的第三方去攻打敌方为幌子，虚情假意支持第三方，假借第三方的道路之名，实则是攻打敌后方，顺道吞并第三方房地产行业中的假途伐虢往往表现在项目开发或营销联营合作的模式,假途伐虢attacking the enemy by passing through a common neighbor,1、合作开发：天鸿团结湖、海华堂2、你建我销：开发商与代理行3、区域联动：同一区域竞争项目共享配套，一般不会在区域上相互诋毁，甚至会借用,偷梁换柱stealing the beams and pillars and replacing them with rotten timbers,比喻暗中玩弄手法，以假乱真，以劣代优 在房地产营销中“偷梁换柱”是不可取的，无论是产品还是推广，偷梁换柱切不可取。,偷梁换柱stealing the beams and pillars and replacing them with rotten timbers,常见的“偷梁换柱”：1、虚假广告，欺骗客户 2、胡乱承诺，极不负责任 3、以次充优，爱财无道 4、“擦边球”，套取好处,指桑骂槐reviling/abusing the locust tree while pointing to the mulberry,不采用直接的方式来攻击竞争楼盘的劣势(因为通常这样做会引起客户的反感)而是间接展示和运用本楼盘配套、环境、建材等优势点来表明其他楼盘的劣势点其重点是要明白“桑”与“槐”,指桑骂槐reviling/abusing the locust tree while pointing to the mulberry,明白桑与槐，即明白自己的优势和别人的劣势。在推广时用自己的优势去攻击别人的劣势。海华堂在本区域与其他项目比最大的优势在于单体面积小，总价格低。也就是在同样的配套前提下，我要攻击别人不具备的卖点。但要注意不能引起客户的反感，因此要正话反说。,假痴不颠feigning madness without becoming insane,为了掩盖自己的企图，故意以假痴来迷惑众人 在地产营销中即要注意反营销，我们通常所说的“大智若愚”、“扮猪吃老虎”也是同样的道理。,假痴不颠feigning madness without becoming insane,随着消费者的不断理性与成熟，部分消费者对于房产的基本知识和楼盘的销售手段相当熟悉，所以与其和客户据理力争，还不如利用其“好为人师”的心理，主动表明自己入行不久，请客户指教哪几套房屋的位置和套型比较好，待客户选择了自己满意的房屋，你也就顺理成章的达到了销售目的。,上屋抽梯removing the ladder after the enemy has climbed up the roof,指诱敌深入，然后切断其退路，使其陷入绝境在房地产营销中，迫使客户尽快交款，切断购房者由于的后路,上屋抽梯removing the ladder after the enemy has climbed up the roof,1、定金策略2、“零首付”购房 3、一次性优惠4、含装修款购房所有已交钱款，很难退回,树上开花putting artificial flowers on trees,树上开花之后，花与树枝交相辉映，产生壮大声势的效果。在楼盘策划中可引申为楼盘借助媒体大造声势，以适时、准确、广泛、生动的宣传来提高楼盘的知名度，增强产品对于消费者的吸引力，以达到抢占市场的目的。,树上开花putting artificial flowers on trees,1、借“景观”使楼盘生辉 2、借“路桥”使楼盘更趋热闹繁华 3、借“学校”令楼盘更近教育文化 4、借“社区”使楼盘更加成熟 5、借“开发区”令楼盘更具增值的想像 6、借“商场”使楼盘有了“方便、轻松”之说 7、借“体育场馆”让楼盘赋予运动休闲概念 8、借“公园”使楼盘更具“欢乐、休闲”特色 9、借“医院”等医疗设施 10、借“影剧院”等文化娱乐场所,反客为主turning from the guest into the host,处于被主导地位的客，夺取主导地位，替代原来的主，并把原来的主放到客的位置上，随意摆弄的做法对于地产项目，一定要变坐销为主动出击，不能等客上门。,反客为主turning from the guest into the host,1、拜访客户（翠堤花墅）2、巡展（海华堂）3、网络营销,美人计using seductive women to corrupt the enemy,以一切可以吸引消费者的美好事物诱人上当来达到目的的计谋 这里的美人不应狭义地理解，而是应该理解为一切可以吸引消费者的美好事物,美人计using seductive women to corrupt the enemy,从对于销售顾问的严格要求到售楼处唯美环境的营造以及楼盘广告在媒体上吸引眼球的平面表现全部应用了“美人计”。要注意的是该计要从人类的爱美之心出发，利用健康的、有益的“美”为经济生产和商业经营服务。,空城计presenting a bold front to conceal unpreparedness,掩饰力量空虚，骗过对方的策略 销控：利用人们“物以稀为贵”的心理，有意显示楼盘房源紧张，进而刺激消费者的购买行为。,空城计presenting a bold front to conceal unpreparedness,排号：“限时抢购”排顺位的方法，开盘时排第一顺位的客户在规定时间没有成交的，视为自动放弃，然后轮到第二顺位。又有如开盘当天采用“先来后到”的排队购房的方法，趁机渲染楼盘的销售气氛以及引来媒体的关注。,反间计sowing discord among the enemy,在蒙蔽竞争对手的手段中，又顺势利用对方的人员辅助我方的工作 为了在竞争中处于主动地位，一方面要广泛收集各类信息包括竞争对手的情报；另一方面也应严守自己的经营秘密。,反间计sowing discord among the enemy,1、前期规划设计 2、楼盘价格策略 3、项目造价成本 4、企业资金状况,苦肉计deceiving the enemy by torturing ones own man,故意伤害自己身体，骗取敌方信任，以便借机行事1、对产品进行破坏性的试验，以博得消费者的信任，从而打开产品的销路。2、楼盘销售中，要求置业顾问要给客户提高较为全面的服务,苦肉计deceiving the enemy by torturing ones own man,1、在售楼处现场进行对房屋外墙建材的水渗、冰冻、高温等破坏性的试验，让购房者亲眼看到其优良的建材品质2、大热天，不怕劳苦，汗流浃背陪着客户爬楼看房；大冷天冻得嘴唇发紫一趟又一趟陪客户看房子。这种情况下客户往往最容易动恻隐之心,连环计coordinating one stratagem with another,环环相扣、互相呼应的一组计策一个楼盘的成功需要各方面策略的“连环”组合来增强其综合竞争力。,连环计coordinating one stratagem with another,经济调研、市场调研、需求调研、宏观中观微观地段调研、市场定位、产品定位、价格定位、营销策略、营销手段、销售策略、销售计划、经济测算、推广执行、广告表现每一环环环相扣方能促成项目最终销售成功！,走为上decamping being the best;running away as the best choice,在敌强我弱的情况下，为保存自己，主动退却，待机破敌 对于我们代理的项目一定要有信心，但信心的前提是充分的论证而不是有勇无谋。有一些特定的情况下，我们接项目一定要小心。,走为上decamping being the best;running away as the best choice,1、土地使用权不清的 2、规划设计问题严重，与市场脱节且无法修改的 3、施工质量粗制滥造、偷工减料，存有安全隐患的 4、建设资金缺乏和进度不保的 5、合作经营责任不清的 6、房屋产权不清的 7、房地产标的已抵押的,