房地产策划案例：锦绣花园三期.ppt
锦绣花园三期整合推广构想,侨城处处织锦绣,【消 费 者 分 析】,我 对 谁 说,【消费者分析】/消费者写真,这些人通常被称为大腕、行业领袖、IT精英，绝对的成功者，而且对自己的经济前景很看好。（他们也可能是内地的官员）。用品味这样的细分变量来对他们进行划分也并不准确，但他们却有一个共同点：靠才能吃饭，这一群人，没有必要用大奔或手上的一块名表来证明自身价值。他们最大的满足在于行业内的成功。（比起爆发的人，他们的社会地位和财富地位是平衡的。）他们穿15块钱的T恤也很坦然，那叫个性。他们可能并不积极更换自己的座驾，还开着本田、凌志。他们中的一部分人经常见诸报纸、电视。就算他们没有开大奔，也会有人指点他说：快看，那就是XXX。,他们中很多人是运营企业的老手，对一些浮华的广告伎俩基本不感冒。他们很敏锐，能穿透包装，挑到市场中的最划算的产品。他们很看重企业的实力。他们工作中有秘书，买房子时也有“参谋”。而且他们比较相信“参谋”的介绍，但，更相信自己的直觉。他们也有“不成熟”的一面，比如有精英分子意识。愿意用“与何人为邻”证明自己是何种人。当然这不是证明给大众看的，更多的是在证明给圈里人、甚至是证明给自己看的。他们自己就是自己的名片，他们不需要用房子做自己的光环，甚至有时候他们希望把自己隐藏起来。,对他们而言，买房子不是钱不钱的问题，他们中的一些人，可能是华侨城几个项目的业主。所以，他们并不一定是斟酌来斟酌去的人，因为他们可能并没有把这个房子当作自己最后的房子。,必须面对的问题点,【策 略 起 点】,推广必须面对的问题点/1华侨城板块优势的衰落,华侨城板块,深圳湾板块,香蜜湖板块,中心区板块,在竞争板块日渐成熟的情况下，华侨城居住概念受到侵蚀。,推广必须面对的问题点/2 盗版,深圳 华侨城 碧海云天,但是,推广必须面对的问题点/2 盗版,打假打不尽的原因,真的假的，差别不大,竞争对手心态：华侨城的景也是我的景华侨城的配套也是我的配套你有的我都有价格还要比你低,消费者心态：只要它在华侨城区域就可以，是不是华侨城地产的倒不重要,推广必须面对的问题点/2 盗版,当真的不能比假的提供更多更重要的东西时，盗版就难以禁止,这时我们必须思考：是华侨城根本就丧失了竞争优势还是没有把竞争优势整合好、没有传播好？,我们认为是后者,推广必须面对的问题点/2 盗版,应该让消费者觉得：在享受华侨城的配套方面，选择锦绣花园和选择非华侨城地产的楼盘有着天壤之别。,“住的不是华侨城地产的房子，但华侨城的配套我一样用”,发掘差异化，甚至是创造差异化,推广必须面对的问题点/2 盗版,推广必须面对的问题点/3 配套优势的虚拟存在,华侨城的大配套是个优势吗？,二期业主投诉最多的就是配套,先不说锦绣花园紧邻工厂区不说它坐落于华侨城东区边缘地段，离中心较远,推广必须面对的问题点/3 配套优势的虚拟存在,先看一看这些配套,好是好，多是多，但没有整合好，没有独占优势,何香凝美术馆/华夏艺术中心/锦绣食府/华侨城食街/侨海居大酒楼/保龄球馆/体育中心/沃尔玛 愉康商场/深圳湾商场/华侨城交行/中行 建行招行/发展行/农行/特区证券/中山证券/蔚深证券/深圳湾大酒店/威尼斯/海景/邮电会议中心/华侨城邮电分局/华侨城东部市场/华侨城机关幼儿园锦绣分园/国际幼教/华侨城小学/华侨城中学/锦绣中华/民俗文化村/世界之窗/欢乐谷/燕含山郊野公园/雕塑公园/OCT生态广场,锦绣花园，越来越滥挨着工厂，靠着油站没有商店，没地儿吃饭买条鲈鱼，绕了三圈半公园再美，不能天天看感觉良好，那是在西边想要消费，走一身汗开车太近，步行太远弯路太多，摩托乱窜大道一开，更吵更乱,网上歪批锦绣花园,应该加大力度整合配套环境,“配套太差”,以上三大问题点，在三期推广中是无法回避的也是我们策略中必须予以解决的,【推 广 概 念】,我 们 说 什 么,STOP,且慢，我们真的没有遗漏什么问题吗？,我们把重点落在了产品的推广上而忽略了对华侨城大品牌的思考,推广必须面对的问题点/4 品牌形象,风火谬论,推广锦绣花园是一个现实的目的,推广华侨城地产则是一个更现实的目的,锦绣花园尽管存在一些问题，但不愁卖如果把眼光仅仅局限到一个楼盘的销售上推广活动的效率是十分低下的,海景花园，桂花苑，人们很快就忘掉了这些名字,锦绣三期的推广应该成为一个起点：单个楼盘的推广既借用母品牌的营养，同时，又有目的塑造母品牌的个性,而锦绣花园也将被人忘掉。,它们进行推广的时候，借用了母品牌华侨城地产的营养。然后它们退下潮头的时候我们却发现，它们并没有留下足够的有助于母品牌形象塑造的，明确的、有效的信息,单个楼盘的生命周期只有五年、十年和母品牌华侨城地产的生命周期比起来又算得了什么呢？,华侨城居住的概念还不稳固的时候，锦绣花园就要面对全面的战争,华侨城居住的大概念，就象城堡能化解敌人对锦绣花园的侵袭,正如康佳冰箱不等于康佳彩电一样,人们一想到华侨城首先想到的是旅游。这种品牌认同是不利于地产品牌的塑造华侨城地产的优势，往往被简化成为环境好，空气好对这种认同的迁就，导致了光是卖风景，实际上并没有把华侨城地产的竞争优势真正做强。华侨城居住概念也并没有真正成气候,华侨城地产 华侨城旅游,=,华侨城地产品牌需要丰满化、立体化,华侨城的一个竞争对手曾经这样评价华侨城：,我们的目标就是利用这次锦绣花园的推广，对华侨城地产的几个特点进行强化传播改变它性格平面化、消费者认同单一化的状况,【推 广 概 念】,说 什 么,广告投放后，我们希望得到的消费者的反应是什么？,认同品牌在华侨城买房，还是选华侨城地产的楼好。,改变他们的态度 先不买碧海云天了，看看锦绣花园再说吧。,真正华侨城高尚住宅纯正侨城高尚住宅华侨城生态名宅高尚人文社区智能高尚社区沐浴流光溢彩，领略万种风情居家锦绣，高品质，新生活创造新的生活品质人文生态大社区真正地铁上盖物业,这些只可以作为大概念下的文案表述,推广的概念是什么？,拥有锦绣花园，才能真正拥有华侨城,针对对手并不是挨着华侨城，就能尽情“享用”华侨城,针对波托菲诺销售人员可以把这句话转化为：拥有波托菲诺，才能真正拥有华侨城,针对消费者的认识层次拥有华侨城并非只是眼睛拥有。买碧海云天，看华侨城；买锦绣花园，送华侨城,根据问题点，我们提出的概念是,概念支持点,拥有锦绣花园，才能真正拥有华侨城,但配套，却是一个遭到很多投诉的问题,配套，是一个不得不说，而且必须要说的点,可以把华侨城的所有配套都看成是提供服务的通路现在要把通路变成方便。（PC）,不就是能打打折吗？除了这些还有什么特殊的？,不能独占配套的享用权，就创造一种享用配套的方式，独占它,风火观点,消费者对侨城会卡的质疑,f(X)=Y,Y：真正拥有华侨城,f(X)：（X+车+卡）,X：配套,华侨城配套重组公式,绿的狂想曲,华侨城品牌传播载体，华侨城形象传播大使造型新颖独特（环保概念车）,色彩鲜明，易于识别。班次频密，扬手即停，凭绿卡免费乘坐。真正人性化服务解决华侨城版图内的生活，交流，上班，上学的交通链接，使之成为真正意义上的城邦。有效解决整个锦绣花园小区（包括波托菲诺）邻近配套严重不足的问题。,绿卡狂想曲,华侨城城邦公民身份证智能识别业主身份存贮业主个人档案侨城会会员卡功能各大会所设施使用凭证各大商家折扣凭证与银行联合可在特约商家直接签单（信用卡功能）可积分获利关口优检,主概念：“拥有锦绣花园，才能真正拥有华侨城”,此外还有辅助概念,支持点：概念车和新绿卡,传播方向：在所有媒介上都处于第一传播位置,总结：,辅助概念的作用：对消费者的感受进行细致加工，丰满整个产品的形象，进而促成销售,三期命名,1 符合楼盘特色2 契合目标人群3 寓意简洁易懂4 既要更新三期形象又要与锦绣花园保持联系,原则：,翡翠郡,绿郡,华锦庭,九段锦,锦尚居,【表 现 策 略】,怎 么 说,表现锦绣花园注重建筑设计、建筑质量、建筑与环境的结合。表现锦绣花园对大自然，城市景观和传统的尊重。,表现居家锦绣花园的五种感觉：,表现基调的要素列举,华侨城是一个让人想骑自行车的地方,BOSS裤脚上的苍耳,再见萤火虫,18：00，夕阳在锦绣中华南面的海面上撒满金子,他不开车，不坐车，不骑车，一定要步行到OCT广场,转弯的地方，有菠萝蜜从树上掉下来,住在华侨城，在锦绣花园，感觉开始不一样起来。本来以为自己已经远离了骑自行车的生活，但是住在华侨城，却常常会有骑自行车的渴望。出门，没有什么大景点，回来的时候你问我看到了什么，我想到的只是一些细碎的东西：转弯处树上的菠萝蜜，草坪上的石板小路，夕阳下朦胧的燕含山重要的是有人气。新开发的楼盘，往往是到处都有规划的痕迹，有一种别人家客厅的感觉。而在华侨城，植物已经把建筑兼并了，看到的建筑，是从植物中长出来的。自然和建筑，就那么一种随意的相处，外人很奇怪，但华侨城人很习惯了。,路上经常能看到不坐城巴不开车，总喜欢和老婆一起步行的刘总，那时的他像孩子一样活泼；有时我喜欢停在水边坐一坐，群蛙鼓噪，还有萤火虫。这时能想起很多事，白天的忙碌，以及多年前刚来深圳时的样子。,我笑了笑白天那个为成功忙碌的傻瓜，只有这一刻，才是值得倾听的。,仁者乐山，智者乐水，喜欢华侨城的是什么人？象你这样的人。住过罗湖，住过海边，却还是喜欢镶嵌在落地窗里的翡翠景观。为了这种的感觉，你已奋斗了许多年。,你刚45岁，却是个身不由己的CEO。忙的时候，一根接一根的抽烟，同时接好几个电话。会议间歇在洗手间的镜子里端详自己。你就象跳进酒杯的冰块，不知不觉被工作融化了。,转变就是从住进锦绣花园开始的。本来是为了找个更舒服的窝，可你却开始对它的一草一木产生了兴趣。生活=奋斗？还是=奋斗享受？虽然生意越做越大，可你开始让副总陪客户吃饭。把自己用十分钟的车行带回家，微笑着把都市的喧嚣留在门外。你放慢人生的脚步，把星期七重新变成星期天，仔细品尝起每一天18：00之后的生活。,住进锦绣花园，你没有失去繁华，却对成功有了更深的理解你戒了烟，却从此对生活上了瘾。,
