房地产市场的竞争者与竞争策略.ppt

第四章房地产市场的竞争者与竞争策略,4.1 房地产市场竞争与竞争优势4.2 房地产市场竞争对手分析4.3 房地产市场的基本竞争策略,4.1 房地产市场竞争与竞争优势,4.1.1 房地产市场竞争市场经济的灵魂是竞争。物竞天择、适者生存、优胜劣汰，唯有竞争，才能使社会经济不断推陈出新，飞跃发展。房地产市场作为一种特殊的商品市场，当然也存在竞争。但是由于房地产商品本身所具备的特殊性质，房地产市场并不具备纯粹、完整的商品市场的所有特性。它是一个不完全的“准市场”。在房地产市场运行中，市场机制、计划机制、法律机制都起着重要作用。房地产市场仍然像一般商品市场那样，其机制核心内容的竞争，成为整个市场运行的决定性因素。通过竞争，至少可以获得如下好处：1丰富产品，提高质量竞争迫使企业想方设法开发新产品，满足客户的不同需要，千方百计提高产品和服务质量，从而大幅度地改善商品房及其周边环境质量。,下一页,返回,4.1 房地产市场竞争与竞争优势,2规范运作，提高效率和效益 竞争要求开发商必须精心策划、精打细算。认真地研究市场、分析环境；科学地制订计划和方案；精心编织成本计划、投资计划。从而使房地产业经济活动的每一方面、每一环节都按照规范而科学的程序运行，确保效率和效益。3降低成本，促进供给 营销竞争的首要环节是价格竞争。价格竞争的一个必然结果是“个别生产商品的劳动耗费只有社会必要劳动耗费的部分才会为社会所承认”。价格竞争使商品房价格维持一个合理水平。,上一页,下一页,返回,4.1 房地产市场竞争与竞争优势,4设置壁垒，净化市场 尽管市场经济的一个必要条件是进出的自由，但过度而频繁的自由进出必然带来市场的混乱。激烈的竞争迫使企图进入或退出房地产市场的企业三思而行，从而为房地产市场设置了天然屏障。市场竞争的结果必然是优胜劣汰，通过激烈的竞争，剔除了那些不善经营、决策错误或没有实力、不具备条件的竞争者，从而净化了房地产市场。5公开、公正、公平的市场环境 竞争将导致信息公开、公众参与。竞争意味着消费者能获得尽可能多的信息资料，从而为解决信息不对等，形成公开、公正、公平的市场环境提供了必要的条件。,上一页,下一页,返回,4.1 房地产市场竞争与竞争优势,4.1.2 房地产市场竞争优势“竞争优势也称差异化优势，是被目标市场视为比其他竞争者更重要及更优越的企业与其产品的独有特色组合。就是这个或这些因素使消费者惠顾该企业而不是其他竞争者。”这是美国德克萨斯克里斯蒂安大学营销学教授查尔斯W小兰姆（Charles wLamb，J r）在其代表性著作营销学精要中对“竞争优势”所下的定义。由此可见，人们往往从以下几方面来寻找或构筑自己的竞争优势。成本竞争优势成本竞争优势的目标在于价格。竞争者往往通过设计、管理、风险转移（如工程发包）及各种有效的经营管理手段降低项目开发及经营成本。成本竞争优势意味着开发商在维持满意的利润水平时，向消费者提供较同类产品（服务）低价的产品（服务）。这无疑是吸引顾客的一大法宝。获取成本优势的主要途径是：在保证质量的前提下降低成本。,上一页,下一页,返回,4.1 房地产市场竞争与竞争优势,（1）规划设计。项目规划设计阶段决定着项目最终的质量水平和成本费用。在规划设计时，可通过结构、造型、材料、设备、设施、工艺、施工组织等选择来降低项目建设成本。（2）组织管理。在项目策划全过程和项目开发建设、经营管理阶段，往往通过周密的管理与有效的经营来实现降低成本的目标。好的策划方案将有助于缩短项目开发建设工期、加速资金回收周期；有力的工程发包方案不但转移项目投资风险，而且降低项目的资金需求；好的融资方案既能保证项目的资金需求，又能有效地降低融资成本；严格的经营管理措施既可大幅度减少人力、原材料消耗，又可提高劳动效率和效益。（3）政府补贴与优惠政策。房地产商品既是可进入市场交换的商品，又是人类赖以生存的必需品。在很多情况下，一个项目的开发同时具有商业经济活动和社会公益活动两类属性，因此既要考虑经济效益又要考虑社会效益。如果目标明确、措施得当，往往可通过必要的程序，获得政府的支持，在地价、税费减免上获得种种优惠，从而大幅度削减成本。如与旧城改建相关的项目、与危房改造相关的项目、与拆迁安置相关的项目，以及解困房、经济适用房和廉租房等项目开发建设。,上一页,下一页,返回,4.1 房地产市场竞争与竞争优势,2创新竞争优惠 作为竞争优势的一种措施，创新主要体现在经营管理与组织策划功能上。我们处在一种大变革的时代，无论是观念、对客观世界的认识，还是客观环境，都在飞速地变化。我们只有注重调查研究，了解消费者需求，不断地研究新问题，探索新方案，创新观念、创新管理、创新工艺、为企业或项目注入新的活力，才能适应环境的变化，适应市场的要求，创建竞争优势。一个好的创意，往往会给企业带来无法估量的利益。3产品（服务）差异性竞争优势 差异性竞争优势是指为顾客提供的、区别其他同类、同质商品（服务）的独有特性。如住宅小区的周边环境、配套设备、建造标准、装饰材料、智能化服务、业主会所、穿梭巴士，以及教育、医疗、家政服务等。严格地说，房地产商品由于其自身所具备的特性，任何一件产品都是独一无二的，都有区别于其他产品的特质。问题的关键是：如何满足该项目特定的营销对象的需求，构筑吸引这些潜在客户的差异性优势。,上一页,下一页,返回,4.1 房地产市场竞争与竞争优势,4补缺竞争优势 补缺竞争优势是指寻找并有效满足某个细分市场要求的优势。对于中小房地产开发企业或中介服务企业而言，捕捉市场机会，采用补缺策略，从而获得补缺竞争优势，往往是一条成功之路。社会在发展，人们的需求也在变化，随时关注市场、认真研究市场的人，往往极易敏锐地捕捉到市场信息，即时补缺市场需求，获取补缺竞争优势。一般而言，房地产项目的补缺竞争优势是在细分市场及目标市场的选择过程中，依赖正确的市场定位和项目策划创建的。5规模竞争优势 房地产业的一个基本特征是投资额特别大、投资周期特别长。规模大的企业，拥有或可调配的资源多，在竞争过程中处于优势地位；规模大的项目，便于降低成本、聚集人气、造就声势，自然也处于明显的竞争优势地位。,上一页,下一页,返回,4.1 房地产市场竞争与竞争优势,近年我国房地产业的发展呈现两个重要的现象。其一是某些房地产企业规模日益扩张。据2002年8月2日广州市建设委员会和广州市统计局共同发布的信息，2001年度，广州市共有房地产开发企业1318家，其中排在前30位的企业共完成了开发投资110.5亿元，占全市开发投资总额的28.55%。更为引人注目的是，即使在这30强中，排在第1位和第30位的企业，其开发投资额的差距也在10倍以上。由此可见房地产开发企业日益扩张的基本趋势。其二是房地产项目规模的日益扩大。据有关部门的统计，在广州的周边地区，用地规模在500亩以上的项目就有20多个。有些楼盘占地甚至高达千亩以上，俨然就是一座小城镇。项目规模的扩大，既有利于规模经营，也有利于创建特色、聚集人气、增强竞争力。,上一页,下一页,返回,4.1 房地产市场竞争与竞争优势,6信息竞争优势 在市场经济环境下，信息就是资源。谁拥有信息，谁就在竞争过程中处于有利的地位。房地产业的信息主要有土地资源信息、商品房供求信息、消费需求信息、城市规划与城市建设信息以及社会经济发展的其他有关信息。开发商一般都非常重视信息资源的开发利用，不仅在具体项目的投资决策时广泛地进行调查研究，收集信息资料，即使在日常的经营活动过程中，也十分注意信息渠道的建设和信息资源的开发利用，以此占据信息的竞争优势。,上一页,下一页,返回,4.1 房地产市场竞争与竞争优势,7品牌竞争 优势品牌被定义为名称、标识和其他可展示、以示区别的标记。品牌之所以可形成竞争优势，源于市场交换过程中信息的不对称性。这种现象在房地产商品的交易过程中表现得尤为明显。商品房的许多质量特性（尤其是那些至关重要的内在质量特性）、功能及其他属性，是消费者无法把握和检验的。于是，消费者不得不依赖品牌来间接予以评价。品牌在市场竞争中之所以成为一种优势，还源于消费者的消费心理的作用。好的品牌，预示着好的质量、好的信誉、高的价位，也显示了消费者的实力、身份和地位，当然更易得到消费者的认同，从而具备了竞争优势。开发商自然会为打造知名品牌而不遗余力。,上一页,返回,4.2 房地产市场竞争对手分析,市场竞争往往是指与具体或潜在的竞争者之间的竞争。因而，对竞争对手的分析与研究就显得尤为重要了。这些分析主要包括竞争对手的识别、主要竞争对手的优势和劣势的判断、主要竞争对手反应模式的估计以及竞争情报系统的设计。4.2.1 竞争对手的识别与确认在变幻莫测的市场环境中，公司实际的和潜在的竞争者范围是十分广泛的。著名的国际营销学权威、美国西北大学教授菲利普科特勒博士根据产品替代观念，把它们分列为四种不同的层次。（1）品牌竞争。当其他公司以相似的价格向相同的顾客群提供类似产品与服务时，可视其为品牌竞争对手。,下一页,返回,4.2 房地产市场竞争对手分析,（2）行业竞争。生产同类型产品，但风格、户型结构、价格大不相同的公司，可视为行业竞争对手。（3）平行竞争。能够提供满足同一种需求的不同产品的公司，可视为平行竞争对手。（4）愿望竞争。满足所有同一顾客购买力的企业，广泛地都可视为愿望竞争对手。区分不同层次的竞争固然重要，但对于房地产市场而言，由于房地产商品本身所具有的区别于一般商品的特性，房地产市场及市场交易行为往往不同于一般商品市场及其交易行为。因而，房地产市场竞争者识别就有区别于一般商品市场竞争者的固有特征。比如说，由于房地产商品的地域性，竞争对象的区域概念就十分强。研究一个项目的竞争对手时，主要关注点是与该项目在同一地域范围内的同类项目。,上一页,下一页,返回,4.2 房地产市场竞争对手分析,一般而言，对于房地产市场竞争对手的识别，应视两类不同的情况而有不同的标准。（1）项目竞争对手的识别与确认。项目竞争对手是指项目营销策划时需考虑的竞争对手。针对一个具体的房地产开发项目而言，其项目地址已确定，项目性质及项目规模及消费群体均已大致确定。在这种情况下的竞争对手识别主要局限在该地域范围内同类物业、同类消费群体、同类规模的项目。（）房地产企业竞争对手的识别与确认。房地产企业竞争对手是指本企业经营领域、地域内，或本企业拟进入的经营领域、地域范围内的竞争对手。这类竞争对手的确定比较复杂。首先，要有企业经营战略确定本企业现有的市场或拟进入的市场，初步划定其地域范围、市场类型、性质；其次，按地域和市场类型判定同一地区、同一类型、同一消费群体的同类企业，他们将是本公司现有的或潜在的竞争对手。,上一页,下一页,返回,4.2 房地产市场竞争对手分析,一般来说，企业竞争对手最有效的识别，是按市场竞争的观念，通过详细而周密的市场调查来实现的。这是把企业的竞争者看做是力求满足相同顾客群的需求，为他们提供同类、同质产品或服务的企业。为此，往往需要进行大规模的市场调查，在细分的市场和确定的领域、区域范围进行。,上一页,下一页,返回,4.2 房地产市场竞争对手分析,4.2.2 竞争对手的分析与判断在识别与确定了竞争对手之后，就要针对竞争对手的具体情况，依据市场调查资料，对竞争对手进行分析与判断。这种分析与判断，当然是直接服务与营销策划，为营销策略制定、营销计划的编制作准备的。一般来说，竞争对手的分析与判断主要围绕现行战略、策略与经营目标，优势与劣势，反应模式三个层面展开。1现行战略、策略与经营目标分析每个公司都有其经营战略、策略和目标。每个项目都有经营目标以及为了实现项目目标制定的经营策略。具有相同经营战略与策略的企业，更具有竞争性。因而，分析与判断竞争对手的现行经营战略和策略具有重要意义。,上一页,下一页,返回,4.2 房地产市场竞争对手分析,具体的分析应密切围绕该公司现行的经营目标，诸如利润、营业额、市场占有率、顾客赞誉度等经济的或非经济的目标以及达到这些目标的主要经营方针，如财务控制、项目策划、市场营销、资源条件等来进行。应当根据竞争对手的具体情况详细分析各项职能的方针目标、竞争策略。这些内容一旦具体化，主要竞争对手（一个企业或一个项目）的战略、目标、策略便清晰而完整地描述出来，从而有利于判定本公司（项目）的差距所在，为竞争策略的制定提供依据。2优势和劣势评估 评估竞争对手的优势和劣势的主要目的在于编制竞争策略。一般来讲，这种评估大致按如下程序进行。,上一页,下一页,返回,4.2 房地产市场竞争对手分析,（1）收集竞争者信息资料。如竞争性企业的营业额、投资额、市场占有率、投资收益率、主要产品分布、主要市场分布、现金流量、资产及负债状况。主要包括在建、拟建项目，主要经营方针等。如果是研究项目间竞争问题，则主要应收集竞争项目的基本情况，如项目性质、项目规模、项目所在位置环境特点、项目建设周期、推出时间、投资总额、投资计划、融资方案、项目开发经营特点、营销计划、主要客户群，项目开发商、承建商、设计师、监理师、代理商的背景材料，以及项目主要卖点等。（）收集市场信息资料。通过市场调查，借助客户调查和各类中介服务机构调查可收集到与竞争对手有关的第二手信息资料。如竞争对手的市场占有率、情感占有率、信誉度、营销业绩、营销价格等。,上一页,下一页,返回,4.2 房地产市场竞争对手分析,（3）全面分析和评估。将收集到的信息资料与已掌握的社会平均或行业平均状况相比较，通过专家评估竞争对手的优势和劣势。对于房地产企业而言，这种评估一般集中于六个方面：资源条件：如资金、人才、设备等；经营管理条件：如组织、领导、综合管理能力、应变能力等；成本与财务条件：如成本控制能力、利润、税收、资产与负债等；技术条件：如技术开发能力、研究与适应能力、技术管理能力等；市场与营销条件：如市场研究条件、营销渠道、营销业绩、融资能力等；公共关系：如社会信誉度、知名度、产品质量、社会影响等。对于房地产项目而言，由于是研究项目间的竞争问题，应关注的焦点当然有所不同，大致上这种评估应集中于如下七个方面：项目的性质、规模；项目的位置及其环境条件；项目的价格水平及主要顾客群体；项目营销方案及销售状况；项目主要卖点；项目营销渠道；项目主要促销手段等。,上一页,下一页,返回,4.2 房地产市场竞争对手分析,3反应模式判断这里的反应模式是指竞争对手在遭遇竞争时的可能举动。这类举动既取决于竞争者拥有的实力、地位，也受制于竞争者的经营哲学、素养及精神状态，是由主客观多种因素决定的复杂心理过程。在编制营销决策时，充分研究竞争者的心理状态，估计他们的反应模式，对于计划的顺利实施是至关重要的。菲利普科特勒在他的营销管理中，把竞争对手可能的反应状况归纳为如下四种类型。从容型：即无反应或反应不强烈；选择型：即仅对某些竞争性行为作出反应；凶猛型：即对其领域内的任何竞争行为均作出迅速而猛烈的反应；随机型：无法预见其面对竞争性行为作出的反应。任何竞争对手在面对竞争性行为时的反应都不是无缘无故的，因而，作为市场研究与分析者，关键的问题不仅要对这些竞争对手可能的反应做出估计，还要深入更深的层面，研究与分析他们为什么会做出这样的反应，目的何在、原因何在，由此而采取相应的对策是什么。,上一页,下一页,返回,4.2 房地产市场竞争对手分析,4.2.3 竞争情报系统分析与研究竞争对手需要大量的信息资料，为了及时地掌握、科学地提炼与分析这些信息，企业有必要建立起自己的竞争性情报系统。情报收集与分析机构由于公司的规模、性质不同，情报分析与收集机构的编制不尽相同，大的公司可以有专门的部门，设专职人员分工负责各种渠道的信息收集与分析，可以有专门的市场调查与研究人员；小的公司无条件建立自己的专门队伍，可以委托专门的市场调研机构，从事某些信息资料的调查与研究。但有一点应肯定的是，任何公司，面对如此激烈的竞争局面，必须要有专人负责此项工作。机构的作用是收集与分析这些信息，扩散与通报有关资料。,上一页,下一页,返回,4.2 房地产市场竞争对手分析,2信息收集渠道 市场经济条件下，与竞争有关的信息来源是多方面的，如新闻媒体、政府机关、市场研究机构、竞争对手、消费者等。因而信息来源的渠道与形式也是多方面的，如查阅报纸杂志、走访政府机构、委托市场研究机构、调查客户群等。3信息分析工具 信息往往在归纳和整理后才显示其价值。尤其是一些数据资料，大量的数据只有经过归类、统计、比较，才能反映某种规律，说明某个问题，也才具备信息的价值。因而，统计、传输、储存、显示、分析工具在竞争性信息情报系统的建设中就显得尤为重要。不仅要有用于大规模储存信息资料的电子计算机，用于统计分析这些数据资料的统计及绘图软件，还要有便于传输这些信息资料的网络系统。任何企业，都要有自己的由机构、渠道、工具所构成的信息情报系统，唯一的区别在于系统的大小、人员的多少而已。,上一页,返回,4.3 房地产市场的基本竞争策略,4.3.1 核心竞争与竞争态势1核心竞争力核心竞争力是指最具竞争性的能力或最具竞争优势的能力。每个企业，在长期的商务实践中，都已具备或力争具备区别于别人的核心竞争力，或是品牌，或是管理，或是质量，或是服务。正是由于这种竞争力，才使一个企业或项目在激烈的竞争中立于不败之地，赢得部分消费者的惠顾。营销策划者不仅要实习本公司或本项目的核心竞争力，还要掌握每一个竞争对手的核心竞争力，知己知彼，有的放矢，才能编织出一个好的营销策略方案来。核心竞争能力是企业独特的、长期个性化发展的产物，是无法完全模仿也无法完全交易的，它渗透于企业的各部门，贯穿于企业经济活动的各个环节。核心竞争能力的管理包括识别、形成、应用及更新发展四个方面。,下一页,返回,4.3 房地产市场的基本竞争策略,（1）识别。核心竞争能力的识别有三个判断标准。一是看其是否存在让顾客感知的价值，即是否能让顾客感受到它的效用；二是看其是否具备让竞争者难以模仿的独特性，即是否形成竞争差异性；三是判断其是否可覆盖多个部门或产品，是否具备扩展性，是否提供进入潜在市场以便扩展和运用的条件。（2）形成。按照开发、整合、优化配置的基本程序形成企业的核心竞争能力。开发是企业决策层有意识的主动行为。为了获取形成核心竞争能力的技术、技巧等要素，既可由企业内部培育和积累，也可由企业外部引入。开发形成的构成要素（人才、技术、资源、理念）要通过有目的的整合、优化配置才能生根发芽，创新成长，最终形成自己独特的核心竞争力。,上一页,下一页,返回,4.3 房地产市场的基本竞争策略,（3）应用。对那些具有广泛覆盖性和延伸性的核心竞争能力，应当推广应用到企业的各部门、各环节、各项产品上去，形成最大的影响，发展最大的效益，创造最大的价值。（4）更新与发展。市场竞争环境条件在改变，企业的核心竞争能力也不可能永不变化，随着时间的推移，由于技术的进步以及顾客消费需求的变化，今天的核心竞争能力将很快退化而失去竞争优势。因而，企业要关心核心竞争能力的演变，定期评估，不断充实新的内容使其永远保持核心地位。,上一页,下一页,返回,4.3 房地产市场的基本竞争策略,2竞争态势 竞争态势是立足于市场调查与分析资料，在综合考查基础上，对自身在市场竞争中的地位所做的一种估计和判断。态势地位不同，意味着竞争态度和策略不同。因而，客观、科学、实事求是地判断本企业或本项目在相关市场中的市场态势就显得尤为重要了。一般来说，任何企业在相关的竞争市场上都会处于下列六种态势中的一种。（1）支配性竞争态势。支配性竞争态势指占有绝对的市场控制地位，控制着其他竞争对手的行为并具有广泛的策略选择余地的态势。（2）超强型竞争态势。超强型竞争态势指具有强烈的市场控制，可以单独采取行动而不致危及自身的长期市场地位的态势。,上一页,下一页,返回,4.3 房地产市场的基本竞争策略,（3）有利型竞争态势。有利型竞争态势指具有实现特定策略的力量（资源、信誉、顾客群），并有较多改善其市场地位的机会。（4）稳定型竞争态势。稳定型竞争态势指经营状况较为满意，市场销路及运行基本正常的态势。（5）弱小型竞争态势。弱小型竞争态势指处于被动、弱小地位，经营状态不佳但尚存有改善机会的竞争态势。（）危机型竞争态势。危机型竞争态势指处于危急状态，经营状况极差，已不具有生存机会的态势。决定企业竞争态势的因素很多，有企业自身的规模、实力、资源、技术水平、管理等，也有市场及竞争环境方面的因素。通常在评估分析时，主要是从市场份额、心理份额和情感份额三个因素来考虑的。,上一页,下一页,返回,4.3 房地产市场的基本竞争策略,4.3.2 基本竞争战略不同的竞争态势导致不同的地位，应采取不同的竞争策略。一般而言，人们把企业在市场中的竞争地位划分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四种类型。（一）市场领导者的基本竞争策略 市场领导者即市场的支配者，他们往往占有绝大多数（40%以上）的市场份额，拥有绝对的影响市场的能力和资源条件。这一类企业所追寻的目标，当然是保持或更突出市场的领导地位。为此，其竞争策略往往是围绕扩大市场需求、保护市场占有率和提高市场占有率三个方面展开的。1扩大市场需求 市场领导者占有最大的市场份额。扩大市场需求将会给他们带来最大的利益。房地产行业扩大市场需求可以从寻找新的客户、进军新的市场、开创新的模式三方面入手。,上一页,下一页,返回,4.3 房地产市场的基本竞争策略,（1）寻找新的客户。依靠市场调查和消费者需求分析可以发现许多潜在的客户群。针对这些客户开发的新产品就能拓展一方需求。如最近崭露头角的以体育运动为主题、以教育为主题、以老年人休闲养老托老为主题的住宅小区，以及为单身贵族、高级白领设计的酒店式公寓等，均是成功的尝试。（2）进军新的市场。市场领导者往往在市场开拓方面倾注精力。无论是地域范围，还是产品种类，他们都有能力开拓新的市场，占领新的市场。比如近年不少开发公司进军西部，在西安、成都、乌鲁木齐，甚至是西藏的拉萨、日喀则开发项目，也有南方的物业管理公司进入北京、天津甚至东北的城市接管物业。,上一页,下一页,返回,4.3 房地产市场的基本竞争策略,（3）开创新的模式。市场在变化，环境在变化，管理模式、经营模式、营销模式永远不可能一成不变，需要不断地创新、开拓新的模式。往往一种新模式的出现，就打开了一片新的天地，创造了无数新的商机。如北京市在危旧房改造中充分利用房改政策提出的“房改带危改”新思路，就在北京市龙潭西里的危旧房成片开发改造中取得了成功。其主政策框架是：危改区居民可申请政策性住房抵押贷款购买安置房；选择回迁的被拆迁户根据不同情况按房改房价优惠、成本价或经济适用房价格购置。这一新模式的推行，对于推动北京市危旧房改造工作起到了巨大的作用。保护市场占有率 市场领导者的地位随时都会受到竞争者的挑战。为此，企业必须随时关注市场动态，研究市场状况，尤其是挑战者的行动，采取措施以保护自己的市场占有率。,上一页,下一页,返回,4.3 房地产市场的基本竞争策略,3提高市场占有率 进攻是最好的防御。面对竞争，市场领导者最好的办法是不断创新、不断提高市场占有率。但市场占有率的提高并不意味着企业盈利会自动增加，这取决于企业追求提高市场占有率的策略和投入。一般而言，位于市场领导者地位的企业在采取措施提高其市场占有率时，应重点考虑如下两个因素。（1）引起垄断行为的风险。一个居于市场领导者地位的企业在采取行动进一步提高其市场占有率时，可能会被其他企业或政府指控为垄断行为而受到制裁。这时风险上升付出的代价可能会超出市场占有率增加所带来的赢利。（2）成本费用增加的风险。如果市场上存在一定实力的竞争对手，企业想进一步提高市场占有率往往会付出很大的代价而得不偿失。一般来说，提高市场占有率而带来利润增加，必须满足如下条件：实现规模经济，获得成本优势；产品销售价格的提高大于为实施差异化战略所发生的成本费用的增加；产品销售利润的增长高于实施竞争策略投入的增长。,上一页,下一页,返回,4.3 房地产市场的基本竞争策略,（二）市场挑战者的基本竞争策略 市场挑战者是指那些拥有30%左右的市场份额、地位低于领导者的企业。他们只有积极向市场领导者或其他竞争者发起攻击才能争取更大的市场份额。挑战者在追求市场占有率时要做好确定战略目标，选择挑战对象和竞争策略两方面的工作。1挑战者的战略目标 大多数的市场挑战者的战略目标是为了提高市场占有率，可供选择的进攻对象有三种类型：市场领导者；具有同等竞争地位的企业；地区性的中小企业。2选择挑战对象以及相对应的竞争策略（1）挑战领导者的策略。正面进攻。选择竞争对手的主要市场阵地展开全面进攻（进攻对手强项）。侧面进攻。集中优势力量攻击对手的弱点（这是一条最有效、最经济的进攻战略）。包围进攻。进行一场全方位、大规模的总攻，摆出与对手决一死战的架势。迂回进攻。一种间接的进攻战略，完全避开对手现有的市场及用户，采取绕道的方式开展“盘外”活动。,上一页,下一页,返回,4.3 房地产市场的基本竞争策略,游击进攻。发动季节性、区域性的战争，干扰对手，侵蚀对手阵地，以图占据新据点。（2）挑战非领导者的策略。如果选择对象是与自己大致相同的企业和较小的企业，则可以使用蚕食竞争方式。或是向市场提供大量优质产品，掩盖竞争对象的产品；或是进攻竞争对手地域上的薄弱区域；或是争夺对手已经占领的市场中尚未满足的消费者群等。市场挑战者在发动挑战时，可以采取一些具体的营销策略：价格折扣，即以低于竞争者的价格向市场提供产品；推出名牌产品，即企业向市场推出比其他竞争对手更为优越的产品；产品革新，即对开发出来的楼盘的样式、特色、小区的环境等进行充分的改进，不断革新产品以吸引竞争对手的顾客；提高服务质量，提供比竞争者更为优越的服务设施和服务保障，以争夺对方客户；增加宣传费用，即以密集的广告，大块的评论、众多的公益事业，令顾客对企业形象、企业实力、楼盘特色留下深刻的印象，从而大幅度提高知名度、扩张客户群。,上一页,下一页,返回,4.3 房地产市场的基本竞争策略,（三）市场追随者的基本竞争策略 市场追随者是指那些市场份额不大（占20%左右），实力也不大的企业。这类企业愿意维持原状，通常因资源有限、害怕在竞争中得不偿失而在营销中多采用模仿战术。通常的市场追随者是依靠低廉的成本、优秀的产品和服务、良好的信誉而保住客户群、维持其市场份额的。市场追随者的竞争策略大致有如下三类。（1）紧随策略。紧随策略指在不刺激市场领导者的情况下，尽量在市场营销组合上以及各细分市场模仿领导者；但不会触及和进入领导者的敏感市场或阻碍领导者的发展。（2）距离追随策略。距离追随策略即在主要市场、产品、价格、服务等方面全力跟随市场领导者。（3）选择性追随策略。选择性追随策略即只模仿市场领导者最主要的策略，经常进行小规模的革新。,上一页,下一页,返回,4.3 房地产市场的基本竞争策略,（四）拾遗补缺者的基本竞争策略 拾遗补缺者是指把那些生存于市场夹缝，满足于特殊顾客群、特殊消费需求的小企业。这类企业规模小、实力小，市场份额小（通常不到10%）。这类企业不具备与大公司竞争的实力，通常致力于在一个或几个细分市场上开展经营和营销活动。对于拾遗补缺者来说，选择市场方向，通常要注意如下四方面的条件。（）是否有足够的规模和购买力。（）是否具备发展潜力。（）是否为大企业所忽略。（）企业是否具备为该市场提供服务的必要技术和资源市场拾遗补缺者不但要善于发现细分市场，还要不断地拓展细分市场，进军新的细分市场，逐渐扩大市场，积累实力，进入新的市场挑战者或领导者的行列。,上一页,下一页,返回,4.3 房地产市场的基本竞争策略,本章小结由于拥有资源的不同，所有的房地产企业均处于不同的市场竞争地位，即市场领导者、市场挑战者、市场追随者和拾遗补缺者。面临着不同的市场挑战，房地产企业应该明确自己在竞争市场上的位置和企业的自身条件，从各方面为企业开发出的楼盘创造一定的特色，使之在消费者心目中占据突出的地位，从而确定企业的整体形象。关键概念房地产市场竞争竞争优势竞争对手核心竞争力竞争态势竞争战略,上一页,下一页,返回,4.3 房地产市场的基本竞争策略,思考题1何为竞争优势？试调查一个房地产开发项目及其面临的竞争市场、识别主要竞争对手及各自的竞争优势和劣势。2评价公司在竞争市场的竞争态势时，主要依据的是市场份额，心理份额和情感份额三项因素。试设计一套评估程序和调查表、统计分析表，对本地区如下四类地产企业进行调查研究，判断每类企业的市场领导者：房地产开发公司。物业管理公司。中介服务公司。房地产评估公司3竞争情报系统在企业竞争中的作用日益明显，试为一家你所熟悉的房地产开发公司设计一套适宜的竞争情报系4选择一个你所熟悉的房地产开发项目，分析其竞争环境，判定其主要竞争对手，分析其竞争优势和劣势，编制主要竞争策略。,上一页,下一页,返回,4.3 房地产市场的基本竞争策略,案例分析广州芳草园的市场营销 项目简介 芳草园，位于广州寸土寸金之地的天河北路，占地面积53436平方米，总建筑面积20307平方米，总绿化面积达20000平方米，其中中心花园占地8000平方米。芳草园总体规划11栋住宅，首期面市的为2栋31层高层，首二层裙楼连体，地下一二层为停车场。小区生活配套有大型综合商场、幼儿园、医疗中心、电信局、银行，衣食住行配套设施齐全。芳草园配有双重豪华会所，建筑面积达6000平方米，包括游泳池、桌球室、棋艺室、乒乓球室、健身室、阅览室、篮球场、网球场、羽毛球场、儿童活动中心、老人活动中心等。处于广州新都市中心天河北路的芳草园，中信广场、大都会广场、名难苑、天河城广场、购书中心等名厦华宅拱卫环境，尽显尊贵，更有广州东站、地铁一号线，最为繁华、傲踞其中的芳草园，时刻彰显明日生活新里程。,上一页,下一页,返回,4.3 房地产市场的基本竞争策略,楼名出世，芳草园1999年底，凌峻公司受芳草园发展商的委托，操作芳草园新近上市的推广运动，在1999年10月份和2000年4月份两次大规模的推广运动中创造了天河北路的奇迹，每次推出的单位售出率高达90%，而在2000年10月份淡市的情况下，第三度面市，再次制造火爆销售。通过以上三次的推广运动，芳草园的两栋共400余套房几乎全部售罄（仅剩一套），总销售额超过3个亿。芳草园的推广，不仅在销售上获得巨大成功，而且在同行中也获得了极高的评价，是难得的既叫座又叫好的项目！天河北路，作为广州未来的城市中心，在以中信广场为中心的周边地段，集中了大都会广场、国际贸易中心、市长大厦、金利来大厦等高档建筑和金海、天一、帝景苑等家宅楼盘，参差不齐的建筑排列与高密度的建筑群落，被称为广州的石屎森林。严格来说，广州市在天河北路的规划上存在一定的失误，比如，密度过大，楼宇档次参差不齐，缺乏公共活动场地，这些都在一定程度上影响了天河北路商品房的品质。,上一页,下一页,返回,4.3 房地产市场的基本竞争策略,天河北路因其地理位置的独特，楼盘的价格大多在7500元。早期广州市场的豪宅标准是位于城市中心，装修豪华，面积大可以说是以追求豪华为目的，在楼盘的命名上也无不给人以豪气甚至霸气的感觉。随着眼界的提高，人们逐渐认识到豪宅不仅仅是这样一个简单的概念，豪宅的概念也在发生着变化，评判豪宅的标准开始转到对环境以及景观等其他的质素要求上了。在这种思路及时势的需求下，“芳草园”作为一个楼盘的名字顺时而出。如果单纯从地理位置、楼宇外形、大堂面积、会所设施等硬件标准来进行衡量，芳草园无疑是一个豪宅，但芳草园认为，仅仅把豪华理解为豪宅的内涵是片面的，豪宅的本质是给予居住者舒适的生活感受，而不仅仅是一些外观上的东西。芳草园是这样理解的，也是这样做的。,上一页,下一页,返回,4.3 房地产市场的基本竞争策略,在见惯了听惯了以豪气、大气为家宅的名称后，芳草园这个名字听起来就让人感觉与天河北的传统豪宅命名不一样，有花有草的，倒像是一个什么郊区，很难料到这是一个地地道道的市区盘，就在天河北路！芳草园正是敏锐地抓住了这一点，其建筑采取围合式的布局，在中间有一个8000平方米的花园，从根本上与竞争楼盘形成了差异。它更注重居住者的生活感受，比如，窗外的景色、户外活动的空间、回到家后的舒适感等。这就是对现代人居住的理解与洞察。这形成了芳草园营销策略的主要因素，在此基本策略上，芳草园展开了一轮又一轮的成功推广。,上一页,下一页,返回,4.3 房地产市场的基本竞争策略,推广策略 在明确了芳草园的核心开发策略天河北路超大规模绿色环保区之后，芳草园的各项推广策略开始有条不紊地展开。（一）目标消费群的圈定芳草园作为广州新城市中心的高档商品房，具有投资和自住的双重价值。因为芳草园所处的广州天河体育中心板块，可以说已经是广州金融和经济的新中心，集中了最高档的写字楼和娱乐设施，相应带动对周边住宅的需求，使得天河北路的商品房租赁市场一直相当活跃，具有丰厚的投资价值。传统广州的豪宅，单位面积主要在120平方米以上，以每平方米7000元来计算，总价往往超过80万元，能够购买的人群相当有限，主要以商人为主。而此部分买家经过多年的市场消化，存量已经不大，如果再以此类买家为主要消费群体，则必然面临激烈的市场竞争。,上一页,下一页,返回,4.3 房地产市场的基本竞争策略,经过详细的市场调查，芳草园发现，天河区置业者年龄层比老城区置业者要小510岁，同时还有不少外地来广州发展的年轻高收入阶层。芳草园认为，中高收入的白领和金领人士将成为项目的主要潜在消费对象，他们年龄在2840岁，个人月收入在5000元以上，具有很强的月供能力，家庭结构以三口之家为主，但家庭积蓄不会很多。他们所需要的房子是离上班地点不远，有较高的综合质素，户型面积以两房两厅和小型三房二厅为主，同时，房子要具有较好的保值和升值能力。在明确了主力消费群之后，芳草园开始展开系列化的营销和推广工作。（二）形象包装天河北路绿色环保社区是项目的市场定位，它清楚说明了项目所处的位置和基本状况，但是它不是一句广告语，同时，也没有赋予项目鲜明的形象。芳草园所针对的消费群与传统购房者的区别是明显的，他们有自己的生活方式，作为项目的形象包装，要与他们的生活理想和生活观念相吻合，才能起到事半功倍的作用。,上一页,下一页,返回,4.3 房地产市场的基本竞争策略,在这样的背景下，“我轻松，我快乐”的广告语应运而出，轻松和快乐也随之成为项目的主要形象包装方向。对于都市生活的年轻人来说，生活紧张，工作压力大，回到家中渴望的是轻松自如的生活方式，他们不想活得太累，他们也不想承受太重的负担，他们只是想回到一个让自己感觉轻松而快乐的家。具体来说，芳草园的轻松和快乐体现在以下三个方面：（）因为地理位置的便利，买家在下班后可以很快地回到家里，不用在路上花费太多的时间，此为轻松之一。（）因为总体规划的卓越，8000平方米的大花园让住户有回归自然之感，会所可以让你彻底放松，此为轻松之二。（）因为楼价的优惠，芳草园以超低的价格发售，让更多的买家能够拥有高质素的物业，此为轻松之三。“我轻松，我快乐”的广告语具有年轻人喜欢的语感，又具有清晰的承诺，所以一经推出，马上在市场上引起了强烈的反响。,上一页,下一页,返回,4.3 房地产市场的基本竞争策略,（三）定价策略芳草园周边的楼价，每平方米最贵的均价在9000元以上，最低的也有7000元，这些发展商满足于每个月十几套的成交量，追求单位面积的利润。而芳草园发展商认为，最重要的是总体利润，而总体利润的关键在于销售速度。经过详细的论证和计算，芳草园决定以均价每平方米6000元推出市场，最低价仅为4500元，比周围楼价低30%。芳草园认为，以这样的楼价推这样质素的房子，销售速度一定可以提高很多倍，同时可以节约大量的推广费用，还可以避免未知的风险。时间证明，芳草园的定价策略是非常成功的，芳草园推出之时，周边楼盘仍然供不应求。而最终，周边的发展商只能选择降价出售，与芳草园火爆的销售形成鲜明的对比。,上一页,下一页,返回,4.3 房地产市场的基本竞争策略,（四）现场包装芳草园不因为售价的优势而忽略每一个细节，发展商清楚知道目标买家虽然会受到价格的影响，但楼宇的质素仍然是第一位的。所以，芳草园坚持在做好现场包装之后再推出市场，务求给买家营造完美的心理感受，形成心理价格与实际价格的巨大落差。芳草园的售楼都是很有特色