房地产市场分析(房地产开发与经营).ppt

1,房地产开发与经营房地产市场分析,浙江大学房地产研究中心浙江大学土木工程管理研究所,2,案例二：黄山市屯溪新城项目市场分析及市场定位,资料来源：浙大房地产研究中心课题广宇黄山屯溪新城项目市场定位与投资分析,3,课题报告内容,报告一：黄山市城市发展战略定位与房地产市场趋势分析 报告二：黄山市社会经济发展总量预测及其对项目的影响分析报告三：黄山市屯溪区宾馆及餐饮业调研报告报告四：黄山市屯溪区住宅及商铺调研报告报告五：浙江衢州市社会经济发展和房地产市场分析报告六：黄山市屯溪新城项目市场定位及投资分析,4,报告一：黄山市城市发展战略定位与房地产市场趋势分析,一、黄山市城市发展战略定位1、城市发展战略定位的依据分析2、实现战略的可利用条件分析3、战略实施中应该加以解决的若干制约因素二、黄山市房地产市场趋势分析1、房地产市场尚处于启动阶段2、商品房供给结构较为合理3、商品房投资销售趋势逐步升温4、房地产价格趋势5、所属区县房地产开发情况,5,一、黄山市城市发展战略定位,黄山市地处安徽省南部，毗邻江西、浙江，现辖屯溪区、黄山区、徽州区、歙县、休宁、祁门、黟县和黄山风景区，总面积为9807平方公里，人口147万。黄山市是1987年11月经国务院批准建立的新型旅游城市，也是中国最具有开发潜力和开发价值的旅游经济区之一。屯溪位于安徽省南端，新安江上游的屯溪盆地，与浙江、江西两省毗邻，面积248.9平方公里，是省辖黄山市的中心城区，全区辖3个镇2个乡，4个街道办事处，总人口146907人。,6,1、城市发展战略定位的依据,由原来的“国家重要的国际性风景、文化旅游城市，安徽省发展旅游经济的基地，皖南山区的经济文化中心”转变为“国际性风景与文化旅游城市，华东地区休闲度假中心，皖南山区区域中心城市”。屯溪区的发展战略定位在于：黄山市市域中心旅游服务基地，区域内休闲度假胜地，黄山市行政文化商贸中心，旅游业客运中转中心，旅游度假区，黄山市会议中心，旅游产品加工基地，黄山市教育培训基地等。,7,（1）黄山市基础资源分析,自然资源 全市共拥有国家级和省级重点风景名胜区3处，全国历史文化名城1座，国家自然保护区4处，国家森林公园3处，国家重点文物保护单位5处，省级84处。黄山市四季分明，气候宜人，山场辽阔，生态环境优越，自然资源丰富。人文资源 黄山市历史文化源远流长。古老徽州的山水孕育出独树一帜的徽州文化体系。其徽商、徽雕、新安画派、新安医学、徽派盆景、徽派建筑、徽菜、徽剧等经济文化流派无不博大精深，在中华民族文化历史的长河中彪炳千古。,8,（2）黄山旅游发展分析,黄山市旅游业取得了超常规发展，旅游产业化格局初步形成，在旅游资源大市向旅游经济强市的跨越中迈出了坚实的一步。产业规模不断扩张、产业体系基本健全 旅游市场份额持续增加、社会贡献不断增大 初步形成了“山上看风景，山下赏文化”的大旅游格局。,9,（3）黄山市城市竞争力分析,经济实力 黄山市2000年产业结构为23:31：46，是后工业化的标志，但是黄山市实际上处于工业化的初级阶段。实际上黄山市是一工农业不充分发育而旅游业迅速成长的典型城市。城市化和国际化 2000年，黄山市和屯溪区总人口分别为146.67万人和14.93万人，其中非农人口分别为29.29万人和9.32万人，城市化率逐年提高。在旅游立市战略的指引下，黄山市及屯溪区的国际化步伐加快，在旅游客源市场方面巩固和增大了港澳台市场，日本、韩国、东南亚市场不断拓展，欧美、大洋州市场正着力开发，俄罗斯、印度及中东市场刚启动。,10,科技化和信息化全市科技水平由“九五”初的全省第13位前移到第11位。居民素质和生活质量 2000年，黄山市在职职工平均工资为6908元，城镇居民人均可支配收入5531元，农民人均纯收入2241元；城乡居民人均储蓄额3934元，年均递增15.4；城镇居民人均居住面积达到12平方米。,11,（4）黄山市（屯溪区）的主要比较优势,屯溪区是黄山市的经济、政治、文化中心。屯溪区在各考核指标上大多居于优势地位，特别在静态的总量指标上具有明显的主导地位，但是其动态指标并不十分理想，仅位列第四，表明其他市县的发展速度更快。,12,2、实现战略的可利用条件分析,黄山“双遗产”的品牌效应经济社会发展已形成一定基础主导产业初具规模重点建设取得显著成果,13,3、战略实施中应该加以解决的若干制约因素,交通条件黄山市没有发达的交通网络系统，没有完善的城镇体系架构，制约了经济的进一步发展。尤其是旅游的可进入性较差，城镇人口流动性差。城市化水平2000年黄山市城市化水平为25.96，低于全国城市化水平，导致整个市场规模小、层次低、无法形成较强的有效需求来拉动市场。资金与人才保有量与巨大的开发潜力相比，黄山市的资金投入能力有限。各方面的条件还不足以吸引大批高素质的人才，也就无法形成黄山市经济社会发展的人力资源基础。,14,二、黄山市房地产市场趋势分析,2000年，全市完成房地产投资5.09亿元，比上年增长25.1；其中商品房建设投资3.69亿元，商品房销售面积24.61万平方米，空置面积比1999年下降了26.9。城镇居民人均居住面积达到12平方米，房地产市场继续保持良好的发展趋势。省外投资商在房地产市场中扮演了重要角色，推动了该市房地产业和旧城改造的快速发展。,15,1、房地产市场尚处于启动阶段,16,2、商品房供给结构较为合理,2000年黄山市和屯溪区商品房销售构成的情况来看，不同类别房地产产品的市场销售比重十分一致，即在总的销售面积中，住宅占69，商业营业用房占19，办公楼占11，其它类占1。,17,3、商品房投资销售趋势逐步升温,由于黄山市房地产市场启动较晚，市场发育所需的各种配套尚不能有效提供，所以一直处于缓慢爬升阶段。,18,19,4、房地产价格趋势,20,5、所属区县房地产开发情况,全市房地产开发投资年均增长速度为23.67%，高于黄山区、市直及黟县。其他区县的房地产开发投资增加速度很快，受当地社会经济发展态势的影响，屯溪区对其的聚集功能不大。黄山市房地产市场的全面发育尚需时日。,21,报告二：黄山市社会经济发展总量预测及其对项目的影响分析,22,主要内容,一、预测指标的选取和处理方法简述二、黄山市国内生产总值预测三、黄山市人口总量预测四、黄山市工资水平预测五、黄山市旅游经济发展状况及其预测1、黄山市旅游人次、旅游收入情况及旅游人次预测2、黄山市旅客消费、客源结构分析3、黄山市旅游收入状况六、小结及其对本项目的启示,23,一、预测指标的选取和处理方法简述,本报告拟对黄山市和屯溪区的社会经济发展进行预测，以从具体统计数据上了解该地区的社会经济发展的现状和未来趋势。指标的选取：国内生产总值，人口及户数，职工工资水平，旅游人次及旅游收入。处理方法：时间序列回归分析。处理软件：社会科学统计软件包SPSS10.0版本和Microsoft Excel 2000版本。数据来源：本报告中所有数据均来自官方统计，有些直接从黄山市统计年鉴中取得，部分是从黄山市统计局、计委、旅游局、房管局等政府部门的文件获得。,24,二、黄山市国内生产总值预测,25,2001年周边其他城市国内生产总值,26,二、黄山市人口总量预测,27,19872001年黄山市和屯溪区人口增长情况,黄山市及屯溪区总人口和总户数预测,28,四、黄山市工资水平预测,29,30,五、黄山市旅游经济状况及其预测,自19792000年，黄山市的旅游直接收入和旅游人数均呈逐年增长的势头。从1995年黄山旅游发展股份有限公司的成立开始，黄山的旅游经济发展走上市场化的道路。从黄山的旅游结构来看，黄山的旅游景点呈现多元化的趋势，黄山风景区在旅游收入中已经呈下降趋势。,31,黄山市旅客消费、客源结构分析,19952000年，黄山市入境旅客平均逗留时间为1.07天，平均逗留时间变化不大；国内旅客平均逗留时间为1.53天，而且基本呈逐年增长的趋势：从1995年的1.36天最高增长到1999年的1.91天，增幅明显。从人均消费情况来看，入境旅客变化不大，但国内旅客人均消费有了明显增加，从1995年的360元最高增加到1999年的655元，平均为504.83元。从客源结构来看，入境旅客主要以日本、韩国、东南亚国家及美国为主；国内旅客主要仍以华东地区客源为主，如安徽、江苏、浙江、上海的客源占国内客源总量的58.39%，广东、北京也占有一定的比例，分别为13.54%和8.14%。,32,黄山市旅游收入状况,旅游业是黄山市的重要支柱产业。,33,六、小结及其对本项目的启示,1、黄山市国内生产总值虽然总量不是很大，但是发展速度较快，其中屯溪区所占份额约22%。人均国内生产总值屯溪区已超过万元，大大高于黄山市平均水平。从国内生产总值的构成来看，三种产业的比例基本稳定在22：31：47，黄山市的第三产业占了将近50%的比例。,34,2、黄山市总人口146.8万人，其中屯溪区为15.07万人。根据对人口和总户数的预测，我们发现黄山市人口增长相对缓慢，城市化水平较低，但是屯溪区对于周边的县区具有一定的吸引力。,35,3、黄山市职工工资中市直属单位员工的工资普遍高于其他区县。但就城镇居民可支配收入来看，黄山市人均为6001元，低于全国平均水平。4、黄山市旅游经济发展良好，旅游人次逐年递增，国内旅客人均消费明显递增。以国内旅游者为主，其中华东地区客源占了国内客源的58.39%。,36,5、黄山市经济总量偏小，屯溪区虽然所占比重较大，但房地产市场尚处于发育阶段，对于广宇屯溪新城这样一个规模巨大的项目而言，当地可能难以达到这种消费层次，缺乏足够的消费能力。所以项目策划者必须把目光投向广阔的外部空间，在项目定位时特别要关注徽杭高速公路的开通能够为本项目带来的人流、物流。,37,6、当地城市规模偏小，人口总量偏低，这是短时间无法改变的客观事实，在本项目的策划中必须注意到这个限制条件。加上当地工资水平偏低，对于住宅的消费数量不会很大。,38,7、黄山市旅游业的快速发展以及将来交通条件的改善，为本项目带来潜在的希望。必须对未来的人流、物流作分类，从而更好地对本项目的目标市场进行分析，确立项目的准确定位。,39,报告三：黄山市屯溪区宾馆及餐饮业调研报告,40,主要内容,一、黄山市屯溪区宾馆概况1、黄山高尔夫酒店2、黄山国际大酒店3、黄山国脉大酒店4、黄山红塔酒店5、四星级、五星级宾馆主要优劣势分析6、三星及以下星级宾馆概况二、黄山市屯溪区餐饮业状况三、调研情况总结及有关设想,41,一、黄山市屯溪区宾馆概况,至2001年，黄山市共有涉外星级饭店48家，在屯溪区域有37家，其中五星级为1家（黄山高尔夫酒店），四星级为3家（红塔、国大、国脉），三星级为13家，二星级为19家，一星级为1家。总床位全市为9114张，其中屯溪区为430张，市直为2888张。涉外饭店的入住率平均为43.53%，市直饭店的入住率为4849%。,42,四星级、五星级宾馆主要优劣势分析,43,44,二、黄山屯溪区餐饮业状况,除星级宾馆内的餐厅外，屯溪区域内上档次和规模的单独经营餐饮的场所并不多，主要的几个有档次和规模的饭店基本为浙江人所经营，如老街第一楼、临江第一楼、苏香园酒家等。根据我们的实际观察，“第一楼”的经营状况要比“苏香园”要好。从饭店所在的地段、规模、布局和提供的服务情况来看，估计在“第一楼”开业之前，“苏香园”也曾经有过辉煌，但在“第一楼”的冲击下，其经营情况已在走下坡路。,45,相比较而言，老街第一楼和临江第一楼的经营状况要明显好得多。老街第一楼位于屯溪老街，由两部分组成，一部分是提供中式餐饮服务，另一部分主要是提供各地风味小吃。临江第一楼位于新安江畔，由上下三层组成，上层为23个包厢，下层为大厅，主要提供杭菜、徽菜和苏菜等。,46,三、调研情况总结及有关设想,屯溪区域内宾馆总量已成过剩状态，特别是在黄山市区域内，几乎各部委都在黄山建有培训中心，这些培训中心实际上就是宾馆。屯溪区域内为数不多的四星级、五星级宾馆却是其中的亮点。餐饮业与宾馆业的情况较为相近，饭店建成时间越短，档次越高，规模越大，生意越好,47,从黄山市的旅游客源上看，参加会议、培训的游客约占总人数的1418。因此，在黄山市的旅游淡季时间内，如何吸引参加会议、培训的客人，是各宾馆需要重点关注的问题。除此之外，象酒吧、茶楼、咖啡馆等，除星级宾馆内设之外，基本没有看到什么上档次和规模的酒吧、茶楼和咖啡馆，出于旅游、休闲、娱乐和商务洽谈的市场需求，在屯溪区域内开设高档次的休闲娱乐场所，象酒吧、茶楼、咖啡馆等理应有市场。,48,（1）可以考虑在这一区域内建一五星级或超五星级的酒店，在建设标准上至少应与高尔夫酒店看齐。和现有的四星、五星级酒店相比，在这一区域建设高标准的酒店有不少有利的因素：一是交通条件相对便利；二是可以营造优美的环境条件；三是在硬件设施的建设和软件服务的提升上有可供借鉴的标准，完全可以在分析现有高档酒店的优劣势基础上营造自身独特的优势条件。,49,（2）考虑在这一区域内建设高档次的单独经营餐饮的饭店。虽然黄山市的经济发展水平仍然欠佳，居民收入水平不高、消费力有限，但高档餐饮场所依然有它存在的价值和生命力，特别是在公务宴请市场上还是有不少机会的，这从临江第一楼的经营现状上可见其中的潜力。,50,（3）考虑在这一区域内建设集酒吧、茶楼、咖啡馆等于一体的高档次的休闲、娱乐设施。接待的外籍旅客和国内江、浙、沪、粤等经济发达地区的游客较多，每年在黄山举行的全国性行业会议和企业会议也较多，这些游客的消费水平较高，对休闲、娱乐等设施的要求也较高，而目前屯溪区域内这一领域的高档场所比较欠缺，尤其是杭徽高速公路的即将开通，旅游、休闲、度假的客流量将会得到进一步增加，这对黄山的旅游、商贸等行业来说是一个极大的利好消息,51,报告四：黄山市屯溪区住宅及商铺调研报告,52,主要内容,一、黄山屯溪区房地产投资概况二、屯溪主要在建项目1、近几年屯溪商品房平均价格2、目前屯溪主要开发的楼盘介绍三、屯溪商铺发展状况1、屯溪的商业现状2、屯溪区商铺的现状3、屯溪区商铺的发展状况4、屯溪区商铺调查分析四、调查结论及建议,53,一、黄山屯溪区房地产投资概况,从屯溪区近4年的投资来看，商品房投资额稳步增长，但是空置率也同时逐年上升，商品房销售额和投资额增长速度差不多，就绝对值而言两者之间有一定的差距，如图一所示。屯溪区面积不大、人口规模较小，房地产开发规模不是很大，但是发展速度较快。总体而言，消费者的需求不是很旺盛。,54,55,屯溪区1998年2001年商品房投资情况,56,屯溪区1998年2001年商品房平均价格（元/平方米）,57,商品房价格在1999年、2000年、2001年分别上升20.4%、12.5%、3.6%，三年平均上升幅度为12.2%，但是升幅每年递减。住宅价格2000年下降了5.5%，2001年上升9.1%。从目前的销售情况来看，屯溪房地产市场不容乐观。一是屯溪的项目大多不能形成规模，从而不能发挥规模效应降低成本。二是整个市场营销策划观念缺乏，缺少特色和卖点，也就限制了消费者购房的选择范围。三是当地的消费水平、工资水平偏低，从而导致房地产市场较为冷静。,58,二、屯溪主要在建项目,三华精品街 维多利亚广场 时代广场 城市花园 苹果山庄 惠东花园,59,三、屯溪商铺发展状况,1、屯溪的商业现状 作为旅游城市，屯溪的商业服务设施较为齐备。商业布局基本能够满足居民生活需求。但是屯溪作为黄山市的商业服务中心和旅游招待基地、以及市府所在地，高品质的商业服务设施尚有不足，购物环境较差，延街商业较多而不规范。现在市场主要以农副产品、小百货、土特产等为主。,60,2、屯溪区商铺的现状,目前屯溪商铺的现状是以“马路经济”小商铺为主。主要的商铺布局是“两点一线”，一点是屯溪的东北边以汽车站、黄山小商品市场、黄山园步行街为中心。另一点是屯溪的西南边以老街、黄山旅游商贸城为中心。一线就是以黄山中路为主要商业干道连接东北和西南两点商业中心。另外前园北路为南北商业干道。,61,3、屯溪区商铺的发展状况,对于屯溪商铺的发展状况调查，主要的调查目标是屯溪在建的商业楼盘。从调查的结果看，有一个明显的特点，就是屯溪目前在建的商业楼盘，绝大部分的商业定位是集铺面、商场、住宅一体。主要的建筑结构是一、二层为商铺，三到六层为住宅。目前比较有规模的商业楼盘六个，其中时代广场、维多利亚广场、黄山新街将会形成黄山中路商业主干道。还有三华园是商业一条街。三华园所在的长干东路和滨江路将会是屯溪东南边的商业中心。另外开发面积在一万平方米以下的楼盘有十个左右。,62,4、屯溪区商铺调查分析,黄山市经济社会发展战略为:黄山市要成为设施先进、富裕文明、具有独特风格的国内一流、世界级的旅游区。旅游业已经成为黄山市的支柱产业。工业已经十分萎缩。市民绝大部分从事以第三产业为主旅游服务。屯溪区内的地面临街建筑绝大部分将会是商铺。而相对于黄山市（屯溪区）的面积、人口、人均收入、消费水平、经济状况等因素，商铺的发展已相对过量。,63,四、调查结论及建议,1、本地开发商水平较低，当地百姓普遍认为，从浙江过来的几家房地产开发商给黄山带来了新的经营理念和较高开发水平，这为开发商在当地创建品牌打下了基础。如当地住宅小区的物业管理基本上没有，以传统的街道管理为主，开发商可考虑在这方面作出表率，以引起消费者注意。,64,2、从两处别墅的销售情况来看，别墅的销路不是很理想，其中惠东花园的购买者基本上是本黄山市的人士。虽然屯溪对于周边区县有一定的吸引力，如由于工作、退休而到屯溪购置物业，但是本地的人口太少，房地产消费市场规模偏小，本项目成功的源泉应来自于更大的外部空间。,65,3、屯溪旧城改造正在进行，旧城区的土地存量已经不大了，政府已打算往屯溪新城所处的旅游度假区开发，旅游度假区将是屯溪今后城区开发的重点区域。无论从用的规模、地势、朝向及周边环境来看，屯溪新城的具体区位条件非常优越，但是目前市政配套实施条件很差，防洪堤坝的建设也是一个潜在的风险。,66,4、鉴于屯溪新城项目规模宏大，必然要分期进行长期开发，建议开发商时刻关注房地产市场及当地宏观政策的变化，在总体思路和风格一致的前提下，随时根据市场的变化作出相应的前瞻性调整。,67,5、考虑到屯溪区房地产市场规模较小，开发商应设法说服政府暂时停止（或减少）相关建设项目的土地出让和项目审批。屯溪新城在争取散户市场的同时，积极争取当地各行政单位、事业单位来此建造办公楼等公建用房，公司开发商可考虑提供优惠条件。,68,6、在市场推广中要借助于当地政府的权威性引导，在运作过程中树立本公司的品牌。开发商应有的放矢地强调屯溪新城的规模优势、景观优势、配套优势，尤其要强调其超前性。,69,7、当地具有特色的人文资源徽文化，可考虑做一徽文化主题区，与旧城老街遥遥呼应，在其周围配置景观房产、别墅群。,70,8、屯溪娱乐休闲场所及相关设施缺乏，可考虑设置休闲娱乐区，如儿童公园、茶馆、酒吧，这些设施目前屯溪几乎没有。建议建造大型高品味的休闲广场，使之成为未来屯溪的娱乐消费中心。在经营上开发商可考虑和其他单位合作，从而降低运作风险。,71,9、对于住宅的建设建议先树立品牌，以高档住宅作为项目的主要定位，以外来购买者作为主要目标市场。在时间安排上住宅、别墅的开发放在后面，特别关注徽杭高速公路的开通能给黄山带来人流、物流的变化，随之作出调整。,72,10、商铺的建设主要是和住宅区配套，也可考虑设置高档的精品街，与休闲娱乐相互匹配。对于住宅区的配套除了基本的基础设施配套、商业配套外，考虑到在旅游度假区现在尚无中小学（有一黄山学校是私立学校，黄山学院是大专学校），可在合适的位置预留一些土地以备将来建造中小学，不仅为居民解决生活、工作便利问题，还要考虑到大型住宅区人们非常关心的子女教育问题。,73,报告5：浙江衢州市社会经济发展和房地产市场分析,74,主要内容,一、衢州市社会经济发展概况二、国内生产总值的比较三、人口总量的比较四、工资水平比较五、衢州市房地产市场分析1、房地产投资迅猛上升2、居民住房需求旺盛3、房地产价格上升缓慢4、衢州柯城区典型楼盘简介,75,谢谢大家！,