方兴梅溪湖项目客户调研分析0822.ppt

1,方兴项目访谈客户分析,合富辉煌（中国）湖南公司2012年10月,致:方兴地产,一、高端客户访谈,1、调研目标 长沙市中高端高层客户的客户特征与价值取向；客户对本案高层产品接受程度调研。2、客户选取原则 长沙市具有经济实力的高层住宅消费人群；近期有购置总价70万以上住宅物业意向的潜在客户。3、调研方法 固定场所采访，上门拜访；访谈方式：以问卷提纲式为主。4、调研地点 河西共98份：郁金香建材市场13份、广大环球市场14份、通程商业广场周边6份、新民路4份、新外滩及周边13份；古玩市场3份、人人乐周边5份，西站周边7份，涉外经济学院1份，大学城及周边5份，麓谷6份，湘雅三医院、桐梓坡附近10份，岳麓1号附近4份，电话访谈7份；河东及其他共76份：高桥大市场11份、五一商圈6份、袁家岭商圈7份、鸿铭中心4份、王府花园及周边11份、华盛新外滩及周边9份、林科大4份，藏珑项目现场加电访13份，朋友介绍11份。5、执行情况 共174份有效客户访谈记录样本,本次研究采用探索性分析（定性分析）方法，以个案深度访谈研究形式进行。同时，个别问题采用定量分析。本调查力求客观反映采访样本的意见与需求。,客户背景目标客户以中青年为核心主力，3口之家较多，涉及职业以个体及企业中高管职员居多。,年龄：以26-35岁之间的中、青年为主；家庭人口结构：夫妻+小孩的3口家庭较多；职业特征：以个体经营的私营业主居多，其次是企业中高管。,客户背景河西50%的客户主要集中在人人乐、通程及步步高百货购物，河东客户主要在五一商圈,消费场所河西区域客户购物主要集中在人人乐、通程及步步高百货，河东客户购物主要集中在五一商圈的的大型百货商场。超过50%的河西客户购物消费主要集中在人人乐、通程及步步高百货，其次是西站附近，河东客户主要在五一路、步行街的百货商场，如王府井、新世界等；交通工具70%以上的客户拥有私家车，汽车品牌以中高端汽车为主超过70%的受访客户家庭拥有一台私家车。汽车品牌以中高档为主，如：本田、丰田、现代等；,客户背景首改客户量最大，首置客户其次；家庭年收入多在20-30万之间，经济实力较强。,52%的目标客户在长沙拥有1套住房，19%的客户拥有2套及以上住房，以改善型客户为主；受访客户中，73%的客户家庭年收入在20-30万之间，支付能力较强。,客户置业目的以自住为主，其次为投资。,彭先生（鸿铭中心业主）觉得鸿铭中心这边配套、环境都还可以，户型也很满意，只是觉得小区内部空间太小，舒适度不够，而且车位严重缺乏，导致很多车就直接停在小区道路上，使小区整体看上去很拥挤，降低了小区的舒适度。漆先生（华盛新外滩业主）住在这个江边外部环境还是蛮好的，小区内部的绿化感觉相对于别的项目来看一般般，舒适度也一般，自己现在住的120的房子，不是很周正，棱角多，想换一个舒适一点、大一点的房子，物业管理也不是很好。高先生（王府花园业主）喜欢在王府花园周边吃东西，买东西就去阿波罗等，这边的配套还是蛮好的，但是现在住的120的户型不是很满意，房间设置、功能分区都不合理，住着不舒服。,老牌高端小区客户对目前居住环境的看法：客户对目前居住环境、房屋面积、房型、物业管理等方面不满，可见未来对高品质商品房的改善型需求空间较大。,教师及医生类客户：大部分都已有一套住房，目前住房主要对户型结构、房屋质量、周围环境、教育、园林等方面不满意，再次购房对生活配套、环境、教育配套、物业服务等方面要求高,附：补充河西教师、医生等客户访谈记录,肖先生（个体经营者）梅溪湖那边现在什么配套都还没得，三年最多建点房子了，人烟还会比较少，保利麓谷那边都还没有发展起来啊，做肯定是做的起来，只是需要时间，至少需要5年以后，不是很了解规划。卢先生（个体经营者）对梅溪湖有一点点了解，感觉近两年应该没有什么发展，炒作较多，但发展起来起码要一二十年，位置有点偏。江小姐（私企中高管）梅溪湖拆迁户多，要看政府怎么样做，像这类的开发大面积长沙很多，像红星也是的，具体看为政府到底怎么样才行，现在下定义太早了，后期配套跟上了应该发展还好。刘先生（股份制国企）还算了解梅溪湖，那边的房子基本上看过了，觉得梅溪湖发展前景比较好，升值潜力大。,河西客户对梅溪湖片区的看法：比较了解梅溪湖情况，大多数客户认为梅溪湖片区规划较好，但处于发展的初级阶段，需要一定的年限才能够发展成熟，且比较强调生活配套的完善。,河东客户对梅溪湖片区的看法：对梅溪湖认识尚浅，多通过报纸、电台了解，对未来的发展较有信心。,肖小姐（个体经营者）去过梅溪湖那边的饭店，地段还可以，不是很了解那边。胡小姐（个体私营者）听说过梅溪湖但是不了解，好像那边搞的蛮好的，电视上面有介绍，前不久好像还搞过活动。贺小姐（私企中高管）不了解，听说过，觉得梅溪湖地段还可以，三年后应该可以，很多朋友都想去那边买房子。周小姐（工程管理）对梅溪湖知道一点，知道那里比较大而且是未来河西发展的重点周小姐（工程管理）了解，三年不行，五年内起来就不错了，主要是政府宣传了很久，说是东方的威尼斯城，地理位置不错配套不成熟。,价值需求1：房型及面积,三房是市场绝对主力需求，其次为二房；80-120平米为主力需求区间，121-130平米也占有较大比例。,价值需求2：户型设计,功能尺度上，要求客厅大、房间大；附加功能选择上，主要为多阳台或露台，其次是飘窗、落地窗，入户花园，其他功能选择较少。,客户访谈：大客厅、主卧室功能全；客厅大，南北通透的是最好的；整体要大气；主卧要大，要舒适；喜欢大的落地窗；飘窗也蛮好的，好像可以赠送。,价值需求3：交房标准,82%的客户选择购买毛坯房，可以选择自己喜欢的风格来装修。18%选择精装，其中可接受的装修标准以800-1500元/居多。,客户访谈：毛坯房好些，自己喜欢什么样的风格就可以做什么样的风格啊，现在这些房子质量本身就很多不放心的，装修方面很多都不是用的好的材料，还是自己装修放心一点。,价值需求4：购买因素,地段、规划配套、价格、户型是客户购房时最为关注的考虑因素，其次为周边教育配套设施。,价值需求5：园林风格,客户大多喜欢绿植丰富、水景优美的园林绿化，因此选择自然园林的客户最多，占到60%。,价值需求6：休闲设施,游泳池、健身馆、老人儿童活动中心及公园/花园是客户选择最多的，其次是球场类。,价值需求7：价格承受力,区域内目前单价接受水平主要集中在7000-7500元/；接受总价主要集中在70-85万，其次是91-100万之间。,价值需求8：付款方式,按揭为主要付款方式，但也有部分客户表示在市场行情和自身条件的允许下，会考虑一次性付款。,客户访谈：看市场行情和自身的承受能力。按揭，自己的资金留着做生意。看价格，如果合适的话可以一次性付款。,高端客户分析小结,园林对生态感强的自然园林认可度最高；户型三房是市场需求主力，其次为二房；户型面积80-120平米为主力，其次为121-130平米；户型设计客厅大、房间大、多阳台露台，其次是飘窗、落地窗；交房标准多选择毛坯房；价格承受主力承受单价集中在7000-7500，总价以70-85万为主，其次为91-100万，多选择按揭付款；休闲设施游泳池、健身馆、老人儿童活动中心、花园及球场。,客户价值需求特征是我们产品打造的重要参考依据，主要以首改为主，其次为首置需求,二、豪宅客户访谈,1、调研目标 长沙市高端及顶端高层豪宅客户的客户特征与价值取向；客户对本案豪宅产品接受程度调研。2、客户选取原则 具有经济实力的豪宅住宅消费人群；近期有购置总价200万以上住宅物业意向的潜在客户；华远、万达、星河湾等业内人士深度访谈；3、调研方法 固定场所采访，上门拜访；访谈方式：以问卷提纲式为主。4、调研地点 华远营销中心、藏珑营销中心及住宅小区内、郁金香建材市场、湘江壹号营销中心。5、执行情况 共26份有效客户访谈记录样本，其中华远成交客户12份，来访客户4份，藏珑来访客户1份，成交客户3份，河西郁金香建材市场1份，湘江壹号3份，朋友介绍2份，河西别墅客户电话访谈4份。,本次研究采用探索性分析（定性分析）方法，以个案深度访谈研究形式进行。同时，个别问题采用定量分析。本调查力求客观反映采访样本的意见与需求。,客户背景目标客户以36-45岁的中年人为核心主力，其次为46-50岁，3口之家及三代同堂的较多，访谈过程中了解到客户多为企业主。,客户背景受访客户对于消费场所要求较高，不局限于当地消费，高星级酒店，私人会所或高尔夫、高档百货是常去的场所，家用车辆都有1台及以上，且为路虎、卡宴、奔驰等高等汽车。,消费场所购物消费不局限于本地消费，香港、上海等城市是他们选择较多的，高星级酒店、私人会所、高尔夫、高档百货是经常消费的场所。在长沙消费主要集中在五一商圈的高档百货和高星级酒店；外地消费会选择香港、上海等城市，受访客户对于消费场所档次要求较高，注重舒适度和尊贵感。交通工具受访客户全部都拥有一辆及以上私家车，汽车品牌以高端汽车为主受访客户家庭都拥有一台及以上的私家车。汽车品牌以高档为主，如：路虎、卡宴、奥迪、指南者等；,客户背景80%的受访客户均有3套及以上房产，再次购买仍以自住为主，其次为为子女或老人购房。,对梅溪湖片区的看法：70%的客户认为梅溪湖适合做大平层豪宅，与江边豪宅相比，其中37%的客户愿意选择相对较安静的湖景豪宅，也有36%的客户认为江景豪宅地段、位置、水流都要优于梅溪湖景，从而选择江景房。,客户访谈实录：谢姐：当然是江景豪宅好，湖是不流动的死水，河水是可以流动的活水，河宽一点，空气也好一点；梅溪湖比较好，就是地方远，交通不太方便；金奶奶：我江边有一套单位分的房子，但是不想住，我就喜欢住在藏珑这了，湖景的好一些，市里面的江边也好，但是环境还是没有这边好，环境是最重要的；那边的湖比月湖还大，当然适合做了；王小姐：地理位置不同，湖景安静，更适合居住；可以建豪宅，可以看到景观，老人、儿童居住较好，行车也方便；,对梅溪湖片区的看法：豪宅客户分布广泛，对梅溪湖了解仅在于热点、山水、宜居等关键词之上，多看重其山水资源环境，对配套设施的跟进提及较多。,李先生（企业高管）最近听说很热点，偶尔路过，山水不错，配套暂时还不行；刘总（企业主）不了解。以后的发展要看政府落实，主要是要配套要到位。谢小姐（企业主）比较偏远，发展前景要看产品看配套设施，如果都跟上了那还可以，那边的房子买着周末去度假或买着退休养老比较好。王小姐（企业主）一般了解，在那边看了几次房子，对那边的环境蛮喜欢，发展前景我就不清楚了。周小姐（地级市客户，企业主）不了解，只听说过，做的好的话可以考虑。,华远华中心销售经理 华远项目开盘到现在已经销售了一百多套了，客户主要是以长沙本地人为主，A栋总价相对较低，销售也相对较好；对于豪宅客户而言，地段、交通、环境等基础的价值外，他们也更加看重项目的一些软性价值，在这里举两个例子：:例1：之前有一个客户，他第一次来到华远看房，在营销中心一楼时，我们的物业问及客户想喝什么,客户要了一杯白水，当客户上至3楼时，物业直接端过来一杯白水，客户觉得物业很贴心，觉得住在这样的小区很放心，就凭我们物业小小的一个举动便打动可客户，进而实行购买行为；华远项目成交客户主要以河东客户居多，像河西有实力的企业中联重科仅一个高管买在华远，从对中联重科的高管拓展来看，他们居住、生活、工作都在河西，所以他们喜欢在河西，很少去河东，可见，河西大企业的高管也将是本案豪宅客户的重要来源之一。,豪宅客户特征：地段、交通、环境之外，项目物业水平或营销中的一些小细节或风水更能够打动客户，购买的随机性较多。客户购买也有一定的区域性，河西工作居住的客户更偏向于在河西购房。,已购别墅再次购买大平层豪宅客户的购买动机,1、看重大平层的居住氛围：与别墅相比，别墅的邻里关系，居住氛围相对于大平层感觉较差；2、大平层省时省心：别墅虽比较独立，但私家园林需要大量的时间进行打理，而大平层豪宅如星河湾，其园林做到了极致，客户居住舒适，且能够在不浪费自己时间的前提下享受到自然园林景观，因此客户会愿意再次选择大平层产品；就目前的市场而言，几乎没有做精装修别墅的项目，而装修对于客户来说是需要花费很多精力和时间的，而大平层豪宅就解决了这个问题；3、便捷的交通和生活：众多的别墅项目都距离城市中心较远，大多在生活配套上都不成熟，对于很多习惯于城市生活的客户来说，这种位于城市中心或城市新中心的大平层豪宅，更能够为他们提供便捷的交通和生活；4、经济实力强，注重面子，圈层影响：这一类客户，经济实力非常强，购买房产就像拥有奢侈品一样，注重面子，同时会因为一个朋友的购买而引发其购买欲望，因此即使已经拥有别墅或大平层物业，他们仍然可能继续购买豪宅产品；5、认为大平层比别墅更安全,通过对华远销售经理，藏珑湖上花园及上海星河湾的销冠进行深度访谈得知：,豪宅客户认为最惬意的生活方式更多的客户是强调生活的便利性和舒适度，少部分客户会提到一些名酒、古玩收藏鉴赏等高水准的生活方式。,躺在阳台或露台上望着前方中央湖景，看夕阳喝威士忌;品味与享受共存的生活模式;没有特别的，舒服就好;好的环境，购物方便，和家人在一起;很休闲很自在很方便的生活;上上老人学校平时锻炼一下，做做运动;自由点、不拘束、喝茶、聊天、鉴赏、收藏;喝茶、打麻将、和朋友聊天，玩;城郊生活,田园生活；远离噪音 享受宁静的生活；有园林绿化，便利，下楼就可以买到想要的生活品；,已有五星级酒店是否还需要私人会所？大部分别墅客户建议设置私人会所，酒店内配套是大众消费，私密度、舒适度都要低于小区会所，中高端豪宅客户对会所配套要求主要包括棋牌室、泳池、餐厅、洗浴按摩、KTV、球场等配套，高端及顶级豪宅客户（400万以上）会希望设置红酒、雪茄、高尔夫等高档配套。,价值需求1：产品设计,81%的客户都能够接受超高层住宅，并且81%的客户表示更加愿意选择大平层产品。,客户访谈实录：33层以上的可以啊，我来看华远项目就是因为他是超高层，这样更能够看到景观，越高说不定可以看到整个长沙的夜景，当然还是买大平层好，复式那种显得每层面积好小，对错层不熟悉。,价值需求2：房型选择,受华远项目自身产品的影响，其客户选择三房较多，而其他的受访客户中57%的人都选择四房的设置，且通过业内人士的交谈得知4房需求比3房需求量大。,华远策划总监：朱总看过万达的客户反馈他的3房房间设置太少了，2房不实用，但是他2房卖的好是因为他的总价低，适用于客户投资，客户对4房需求比3房的需求量大，面积最好是在250左右。,备注：由于华远项目产品面积本身偏大，房型设置以三房为主，其受访客户多以华远为标准影响，因此将两类客户分开分析，其中华远客户样本12个，其他客户样本14个（包含藏珑客户3个）,华远客户：在总价的限制下，很多客户选择了三房，但客户更倾向于四房的需求。,价值需求3：面积选择,221-260的产品是绝对需求主力，其次为181-200；华远由于本身产品偏大，因其客户选择260以上的产品较多。,华远销售经理：陈经理根据我们项目的销售情况来看，我们项目户型较大，其中250多的销售是最好的，总价较低，销售的也最好。,备注：由于华远项目产品面积本身偏大，房型设置以三房为主，其受访客户多以华远为标准影响，因此将两类客户分开分析，其中华远客户样本12个，其他客户样本14个,价值需求4：单价承受力,目前豪宅客户单价接受水平主要集中在10000-12000元/，同时也有客户表示只要自己喜欢，价格合理的前提下，钱不是太大问题，豪宅客户对价格敏感度相对较低。,客户访谈实录：只要我喜欢，符合我要的条件，价格不是问题。,华远项目客户接受总价多在350-400万以上；其他受访客户接受总价主力在200-400万之间，其中选择261-400万较多。,价值需求5：总价承受力,万达广场销售：李小姐我们万达广场的房子总价基本上都在300万左右，而且需要50万的存款证明才能看房，但还是很多客户有资格，并且是争着来看房，很快就卖出去了数百套，这些客户都的总价承受能力都很高，在长沙，承受200-400万总价的客户很多，高端人群还是有一定的量,备注：由于华远项目产品面积本身偏大，总价多在400万以上，其受访客户多以华远为标准影响，因此将两类客户分开分析，其中华远客户样本12个，其他客户样本14个,华远销售经理：陈经理总价在400万左右，我们看过其他几个项目的豪宅，他们的主力销售总价差不多都在200-400万之间，所以我想这种豪宅的总价控制在200-400万应该是比较好的，我们项目总价都差不多是350万起，因此卖的好的也是350-450万的，总价越低卖的越好。,价值需求6：户型设计,65%的客户认为应该配置双主卧，其次是三主卧；超豪入户花园是客户提及最多的，其次是私家泳池、多功能房、多套房、多阳台露台及落地窗。,客户访谈实录：双卧室就可以了咯，自己家里人常住的就带卫生间好点，客房那些就没有必要了，家里带泳池应该只有别墅才有吧，高层可以做到吗？有肯定是好。,价值需求7：硬件配置及智能化,客户普遍认为有关小区安全保障的智能化系统必须要有，同时对中央空调、地暖的询问较多，电梯配置以一梯一户的选择较多。,客户访谈：这些关于小区安全的东西肯定要做啊，中央空调肯定要装，这夏天没有空调太热了，地暖很好，我家里现在就有地暖，冬天很舒服，这个要的，但是新风我觉得就没有什么必要了。,价值需求8：交房标准,65%的客户选择精装修，且42%的客户选择5000元/以上的精装标准。,客户访谈实录：精装修好点，但是装修要做好一点，材料要用好的，别到时候有质量问题，还有就是最好做几种风格可以供别人选择，也不会每家都一样的。,价值需求9：购买因素,地段是客户最关注的因素，其他依次为户型、周边环境景观、规划配套、开发商品牌实力。,客户访谈实录：交通要方便，地理位置好点的，环境肯定是首要的，户型要南北通透才行。,价值需求10：休闲设施,游泳池是客户选择最多的，其次为健身馆、老人儿童活动中心及公园/花园。,价值需求11：建筑及园林,85%的客户选择外立面材料为石材；选择自然园林风格的客户占比46%，其次为东南亚园林。,客户访谈实录：石材吧，我看好多豪宅都是用的石材，质感好些，华远就是用的石材；园林不了解这些风格，只晓得要多点植物，环境要好。,客户访谈实录：觉得保利国际广场项目的园林做得好，觉得江景豪宅好，湖是不流动的死水，河水是可以流动的活水，河宽一点，空气也好一点,价值需求12：付款方式,按揭为主要付款方式，但也有部分客户表示资金充裕的情况下可能会选择一次性付款。,客户访谈实录：能够贷款当然选择贷款啊，流动资金可以留着自己投资，做生意都可以，如果钱少一点的话就会考虑一次性付款，或者是资金很充裕的情况下。,豪宅客户分析小结,产品设计超高层及大平层接受度高；园林对生态感强的自然园林认可度最高；户型四房是市场绝对需求主力；户型面积221-260的产品是绝对需求主力，其次为161-200；户型设计双主卧或三主卧；户型功能方面多选择超豪入户花园是、私家泳池、多功能房、多套房、多阳台露台及落地窗；交房标准多选择精装修，标准5000元/以上；价格承受主力承受单价集中在10000-12000，总价200-400万之间，其中261-400万为主力，多选择按揭付款；休闲设施游泳池、健身馆、老人儿童活动中心及公园/花园。客户购买的区域性较强，本案豪宅在前期销售中，河西客户将是本案的核心客群。,客户价值需求特征是我们产品打造的重要参考依据。,46,THANKS,合富辉煌（中国）湖南公司2012年10月,