广告标题的设定.ppt
第七章 广告标题的写作,广告全幅上最重要之文字，厥为标题。盖标题者，全幅广告之精粹也。标题而得其法，则全体广告大可生色，人人竞读之而不生厌。标题而不得其法，则以下任有若何优美之广告材料，必致埋没而无人过问。是故标题者，广告之魂魄也，广告之先锋也。使先锋而为精锐，则全线之士气之大振，声势浩大，易奏凯歌。使广告而失其魂魄，则其余之文字，不为散沙，必为疮痍，人人避之不暇，广告又何由而奏效哉。苏上达著广告学概念第33页，商务印书馆1931年万有书库,第一节 广告标题的概念和作用,一、标题的概念：标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。二、标题的本质特性：1、文案的关键点 使用标题不是为了广告结构的完整，而是帮助广告在最短的时间内吸引诉求对象的注意力、传递最重要的信息或者引导诉求对象继续接触广告内容。2、文案与创意的纽带 从文案如何配合创意的角度来看，标题正是文案与创意之间的纽带。精当的标题，可以一针见血，直指创意核心，让广告的创造性充分展现。而游离于创意之外，或者语言苍白的平庸标题，会削弱整个广告的创造性,三、标题的作用 1、引起受众注意 俗语“看书看皮，看报看题”就在一定程度上反应了标题的重要性。在一般情况下，受众接触广告作品，视线常常首先扫描到标题。如果标题不能引起受众的兴趣，那么往往会放弃继续阅读，就很可能导致广告传播的失败。2、传递主要的广告信息 广告标题不仅要生动、优美，引人注目，还应该成为广告作品向消费者传递主要广告信息的一个重要渠道，使不阅读正文的受众通过只阅读标题，也能基本获悉整个广告作品的关键信息。3、激起受众阅读正文的兴趣 这是成功标题所能起到的一个作用，也是使受众详细了解广告内容的关键所在。,四、标题的结构类型（1）单一标题 一篇文案只写一个标题，可以短到一个字，一个词组或多个词组，可以是一个独立的句子，也可以长到几句话。奥迪的系列平面广告标题：“值回票价”、“有人照顾”、“有前有后”、“十全十美”、“能屈能伸”（词组式的标题）VOLVO汽车的平面广告标题：就象你恨它一样驾驶它。IBM网络产品针对小企业主的广告标题：陈氏兄弟深信其小本生意能做得这么旺，全得归功于那东西得神秘力量。其他员工都把那东西叫做电脑网络。,（2）复合标题如果希望在标题中传达较多信息，而一则标题又不能完全容纳，可以使用复合标题，复合结构标题指由多个单标题形成的、相互之间具有某种内在的逻辑关系，在排列上呈现先后次序排列的标题结构。,引题、正题、副题引题：又称肩题、眉题或上辅题，它的位置在正题之前，一般用于交代广告信息的背景或原因，在文字上一般要少于正题和副题。正题：是复合标题的中心，在位置上也居于中心位置，它传达广告信息中最主要的或最关键的内容。副题：在位置上居于正题之后，一般是对正题作有效补充。具有明晰的分类和信息指向性，是标题和正文之间的桥梁。,广告案例：万科花园平面广告系列：,引题：万科花园告诉您-正题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里副题：购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择,第二节 奥格威标题写作十原则,1、标题好比商品的价码标签，用它来向你的潜在顾客打招呼。如果你卖的是彩色电视机，那么在标题中就要用上“彩色电视机”的字样。这样就可以抓住希望买彩色电视机的人的目光。如果你希望做母亲的人读你的广告，就要在标题中写上“母亲”的字样。总之，不要在标题中写任何可能排斥你的潜在顾客的话。2、每个标题都应包括产品对潜在顾客自身利益的承诺。3、始终注意在标题中加进新的信息，因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。,4、会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。5、读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。因此，至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。6、在标题中写进你的销售承诺，这样的标题就要长一些，10个字或10个以上的带有新信息的标题比短的更能能推销商品。7、标题若能引起读者的好奇心，他们很可能会继续读你的广告正文，因此，在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。,8、你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏。9、调查表明在标题中写否定词是很危险的，读者很可能会忽略否定词而对广告信息产生错误的印象。10、避免使用有字无实的瞎标题，那样的标题使消费者不读正文就不明白它的意义。,第三节 广告标题的写作原则,1、紧扣创意：因为标题是文案与创意连接的纽带，那么就应该把创意的最巧妙之处融入标题。比如：“密好过疏，所以罗湖列车班次特别多”就是典范，如果没有准确指向创意核心：“密好过疏”，仅有后面的一句话这个标题就很平庸了。2、集中于一点：标题不能成为广告内容的简单概括，必须将力量集中于最重要的信息点上。比如康柏电脑的广告标题：从现在起，每部康柏电脑背后，都有强劲售后服务支援 媲美康柏授权维修中心的服务速度（画面为飞奔的雪豹）媲美康柏授权维修中心的细心态度（画面为母袋鼠袋中藏有小袋鼠）媲美康柏授权维修中心的网络分布（画面为遍布山坡的兔洞）,3、避免平铺直叙：标题要尽量避免平铺直叙，以吸引读者的注意。比如，立顿黄牌袋茶的平面广告标题：世界杯热潮中，有一张时刻受人欢迎的黄牌。就是巧妙的借用足球比赛中不受人欢迎的黄牌，对比当中包含幽默。4、个性化的语言：同样的含义用不同的语言表达，会有完全不同的效果。好的标题，应该在语言上具有自己的个性和活力，从而增加广告对诉求对象的吸引力。比如：雷达黑蚊香：“晕了吗？蚊子也会有同样的感觉”5、简洁凝练：无论长短，标题的遣词造句都应该尽量简洁凝练，要让诉求对象一目了然。,奥格威标题写作检测表,1）是否体现广告主题?2）是否表现了商品的消费者利益和销售承诺?3）是否运用了诱发受众好奇的表现形式?4）有没有诱人继续往下阅读的因素在内?5）语言是否简洁易懂?6）形式是否简明而有趣味?7）如果是长句子，广告的目标对象等能轻松地明白句子的意思吗?8）如果运用了否定词，在体现你所想达到的风格和创新的同时，目标对象能产生相同理解吗?9）是否运用了品牌名称?运用它对广告的效果是否能产生正向的作用?10）是否使用了新颖的、有感召力的词汇?,第四节 常见的广告标题表现形式,1、类比式标题寻求诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴切、生动的类比。比如：保时捷汽车的平面广告标题就是：“它就象孩子，你还没有就不会理解拥有的感觉”。台湾地区的公益广告：“塑胶品是木乃伊，埋在土里几千年也不会腐化分解”，画面是包着裹尸布的塑料瓶。2、新闻式标题以发布新闻的姿态传递信息，或者为了强调广告信息的价值，人为地赋予它“新闻性”。,比如：奥格威写的“舒味思的人来到此地”新飞冰箱广告：新飞绿色通道服务活动 新鲜出炉3、疑问式标题以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心，把诉求对象拉进广告，诱导他们到正文中寻找答案。如：里夫斯所做的“总督牌给你而没有别的滤嘴能够给你的是什么？”美国大陆电话公司的广告标题：大陆电话公司的通话可输送多远？4、故事/叙事式标题 以故事性标题暗示一个引人入胜的故事即将开始。这样的标题可以写进广告信息，但不要过于直接，否则可能削减诉求对象继续阅读正文的兴趣。比如：乔治路易斯为箭牌衬衫所做的“我的朋友乔霍姆斯，他现在是一匹马了”,5、命令/祈使/建议式标题 直接做采取或不采取某种行动的诉求，可以站在企业或产品的立场针对诉求对象说话，也可以用诉求对象的口吻说出。命令式可能比较生硬，但是最容易引起诉求对象的注意。比如：美国国家禁毒协会：你必须把吸毒成瘾的人吓得死去活来，即使他就坐在你隔壁的办公室里。（一品龙井茶）6、悬念式标题设置某种悬念。引发诉求对象的好奇心理。与设问不同，悬念引导诉求对象探求真相或结局，而不是寻找答案。奥尔巴克百货公司：我们寻出了琼的底细（伯恩巴克所做）。以色列航空公司：从12月23日起，大西洋将缩短20。,7、反向式标题 故意违背常规，对产品、服务或广告本身持否定的态度，然后再在标题或正文中交代合理。可信但出人意料的理由。这种形式有一定风险，运用不当可能会适得其反，因此，应在非常有把握的前提下使用。比如：云丝顿香烟广告的标题是：不许我们向你介绍云丝顿香烟，那么说点别的来消磨时间。8、对比转折式标题 在一个标题中提供两个完全不同甚至相对立的观点或事实，以二者的对比增强标题的吸引力。比如：“我不干了！不行，你是老板”,9、假设式标题 在广告标题中提出某种假设，同时据此提出某种结果。主要目的是为了运用假设引起受众的注意，并督促他们产生相关的思考和行为。,
