广告学概论(第六章).ppt

第六章 广告文案,策划研究文书之广告文案,应知目标:熟悉广告文案的策划与写作 广告文案的含义与作用 常用媒体广告文案的特点 广告文案的创意与策划 广告文案的结构与写作技巧 重点掌握内容:广告文案的组成要素以及相应的含义,应会目标及其鉴定,应会目标:能写作有创意的广告文案 应会鉴定目标:设计一份原创性的广告文案,情景导入,可口可乐是世界上目前最畅销的软饮料之一，日常销售为2.3亿瓶，遍及世界150多个国家和地区。自1886年问世以来，一直被视为美国的象征，成为美国生活方式的组成部分。100多年来，可口可乐发展到今天一个兼营多种行业的资产雄厚的大帝国，成为世界饮料的霸主，除了著名的秘密配方本身所带来的魔力外，在很大程度上依赖于它卓有成效的营销策略。可口可乐的信条是“成功在于广告”。可口可乐的成功吸引了许多企业，它们随之仿效，但是都未能对它构成威胁，只有百事可乐的出现，才使它的地位开始动摇，之后两者经历了长久的广告大战，成为狼烟四起的现代商业社会的一个缩影，更成为世人数十年津津乐道的话题。,1995年中华人民共和国广告法规定广告是“商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定的媒体和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务”是一种经济宣传手段。,一、广告的含义“广告”Avdvertisement一词源出拉丁文，原意:是“我大喊大叫”，现逐渐变成商品宣传的形式和手段。个人或社会向社会传播各种信息的手段。,广义：个人或单位通过传播媒体向公众宣传自身的某种信息、意愿的播扬手段。包括不具有商业性，不以营业为目的的广告。如征婚广告、招聘广告、礼仪广告、公益广告等。狭义：商业广告。,二、商业广告的基本特点 1诚实性 2引导性 3艺术性 4严肃性,“世界首创，中国一绝”,“中国驰名商标”,“国宴指定饮料”,2003年日本丰田轿车风波,两则丰田公司汽车广告曾引起不小的波澜。其一为刊登在汽车之友第12期杂志上的“丰田霸道”广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车。事后，日本丰田汽车公司向中国消费者道歉。,课堂实训:分析下列几则广告在严肃性上存在的问题,日本丰田霸道广告,日本丰田陆地巡洋舰广告,2004年立邦漆滑落中国龙,2004年9月份的国际广告杂志刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上一个中国古典式亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，龙紧攀其上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。广告寓意：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。引起争议后，杂志社给媒体发来声明向广大读者致歉。,立邦漆的中国龙广告,2004年耐克“恐惧斗室”,第一个场景：男主角是NBA巨星勒布朗-詹姆斯走到一楼大厅内。这里有一个擂台，台阶旁还立着两个石狮子。突然从空中落下一位中国人模样的老者，身穿长袍。两个人随后开始“争斗”。突然，詹姆斯做出一个杂耍般的动作，从背后将篮球扔出，经柱子反弹将老者击倒，后跃起上篮得分。,.视频詹姆期耐克恐惧斗室广告.flv,耐克篮球鞋“恐惧斗室”广告片“击倒中国老人”,2004年耐克“恐惧斗室”,第二个画面：詹姆斯来到二层。这里到处飘着美钞和身穿中国服饰的妇女。漂浮的女子与敦煌壁画中的飞天造型极其相似。这些女子暧昧地向主人公展开双臂。不过，随着詹姆斯扣碎了篮板，“飞天形象”随之粉碎。在名为“自鸣得意”的第四单元，篮板旁出现了两条中国龙的形象，二龙吐出烟雾犹如阻碍詹姆斯的妖怪。不过，詹姆斯几个动作晃过所有障碍，投篮得分。,耐克篮球鞋“恐惧斗室”广告片“中国龙被刻画成妖怪”,2005年6月麦当老跪乞广告,音像店门口顾客：一个星期就好了，一个星期.(老板摇头)三天时间，三天时间好不好？老板：(态度坚决)我说了多少遍了，我们的优惠期已经过了。顾客：大哥，大哥啊.(跪地拉着老板的裤管乞求)旁白：幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠.,广告文案的所有构成部分，包括广告标题、广告正文、广告口号、广告随文等。,三、什么是广告文案,广告文案是已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。,广告文案包括广告作品中的语言和文字两个部分，其中，语言指有声语言或口头语言，而文字指书面语言(包括电视广告中的字幕形式)。,四、广告文案的构思和创意,精心的构思，独特的新意,把握市场趋势,抓住特点，突出主题,紧扣消费心理,贝克啤酒的一则报纸广告文案,禁 酒 令查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违 者严惩，重罚十万元人民币。,贝克啤酒的一则报纸广告文案,此广告文案借用了公文中“令”的写作形式和语言风格特点，将广告信息用规范的公文形式表现出来，产生了一种独特的说服力。整个广告文案句子结构简要、语言表达严正，使人感受到贝克生啤制造商对推出这一营销新举措。,与时间为友(生活常用品）四季由你选择（家用电器）上上下下的享受（公用设施）把风险留给我们（企业名称）,猜一猜,赏析：这是一则公益广告，杂志全页制式。画面以红底色上面一个大大的黑色“国”字，象征祖国的伟大、欣欣向荣；在国字的一点处，别具匠心地放上了一幅台湾地图，十分醒目，形象地体现了台湾与祖国密不可分的血缘关系，突出了爱国的主题，充分发挥了画面的视觉冲击力。文案则少而精，并成为画面的重要组成部分，起了画龙点睛的作用。,分析：该广告是麦肯广告公司一则招聘员工的企业事务广告。这组系列广告由四则广告组成，分别是妖、魔、鬼、怪。文案抓住广告行业具有新鲜、动感，富有挑战性的特点，喊出 了一句石破惊天的口号“麦肯不要人”，专要“特殊的不同凡响的人”。这“不同凡响的人”居然是”“人妖”、“色魔”、“吝啬鬼”、“丑八怪”。这似让人感到不可思议，然而仔细观察广告的画面，再回味咀嚼，你就会为该广告创意而拍案叫绝。这一组性格鲜明的反常形象，巧妙的反映了麦肯公司欲招聘的广告人员是具有专业水准和灵活头脑，能超负荷进行广告创作的“特殊人”。该广告在传递招聘人才的同时,不失时机地塑造了一个鲜明、独特、有个性的企业形象。,白兰氏鸡精杂志广告,把握市场趋势、紧扣消费心理,标题：美菱冰箱锁住水分 文案：留住营养与水分保鲜时间延长50%食物时间保持长短是冰箱品质是否优异是重要标志。美菱保鲜，独创“生态保鲜概念”，具有冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌保鲜、透湿保鲜、除臭保鲜、速冻保鲜六大专利技术。不仅能有效消除有害病菌，保护食物营养成分，去除异味，更为食物提供仿生态保存环境，将食物保鲜时间延长50%，实现食物的长久新鲜，让你享受21世纪新鲜营养、健康文明的生活。,飘柔：令头发柔顺潘亭：营养专家海飞丝：去头屑,史克肠虫清广告,有治蛔虫的药吗？两片儿 有治绕虫的药吗？两片儿 有治钩虫的药吗？两片儿。史克肠虫清专治各类肠道寄生虫。大人、小孩两片儿。,突出特点，简单易记,宝洁公司洗发水：,抓住特点：功效,竹叶青茶叶平面广告,文案:秀色可餐竹叶青 品“竹叶青”，观其色，赏其形，汤色嫩绿清明，如皓月中天，空明澄碧；茶形饱满挺直，翩若竹影，未尝其味，心已怡然,特点：色,文案:暗香浮动竹叶青，品“竹叶青”，细闻其香，虽无茉莉之馥郁，但有山水之清芳，至纯至真，此刻，品茗渐入佳境,特点：香,文案:余味悠远竹叶青 品“竹叶青”，初尝似乎味淡，继而一缕太和之气弥沦于唇齿之间，久久不散,特点：味,文案:这才是竹叶青！,特点：形,她在找一个人（上）那天在火车上，我孩子发高烧，他爸爸又不在，我一个女人家，真急得不知怎么办才好。多亏了列车长帮我广播了一下，车上没找到医生，还好有一位女同志，给了我一瓶儿童用的百服咛，及时帮孩子退了烧，我光看着孩子乐，就忘了问那位好心女同志的名字和地址，药也忘了还她，你瞧这药，中美合资的产品，没药味，跟水果似的，能退烧止痛，并且肠胃刺激又小，在我最需要的时候，百服咛保护了我的孩子。人家帮了这么大的忙，我和孩子他爸都非常感谢她，真希望能再见到她，给她道个谢！王霞,儿童百服宁系列（找人篇）,情感诉求,找到她了！（下）王霞，听说你在找我，其实给你一瓶药，帮你的孩子退烧，只是一件小事。那天在火车上，我一听到广播里说你孩子发高烧又找不到医生，正好包里有一瓶医生给我孩子退烧的药儿童用的百服咛，可以退烧止痛，肠胃刺激小，而且又有水果口味，孩子也乐意吃，所以就来给你救急了。那瓶药你就留着用吧，我家里还有，我孩子也常发高烧，家里总备几瓶，再最需要的时候，百服咛可以保护我的孩子，都是做妈妈的，你的心情我很了解。希望你以后带孩子出门，别忘了带施贵宝生产的儿童用百服咛！张虹,儿童百服宁系列（找人篇）,情感诉求,松下电器广告,标题：如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符文案：想听清脆的鸟鸣声你可以从国际牌随声听中一听究竟，你会沉浸在优美快乐的歌声中，如临现场，国际牌以高传真的音效带您倾听大自然的天籁之音，也希望您能亲自去体会、关怀这群枝头乐；但我们也忧心的看到，目前鸟类赖以生存的森林、水域已经逐渐被砍伐、污染，鸟儿无枝可依，快乐的歌声越来越少了。也许有一天要听鸟鸣声，也许只能从音响中去寻找了 国际牌呼吁：请留给它们干净的空间生长，因为那也是我们赖以生存的资源。如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符，给它们一片干净的空间歌唱莫等它们消失在我们耳畔。,恐惧诉求,标题：如果有一天，水的世界不再有鱼类生存 文案：想看海底丰富的世界，你可以从画王中一窥究竟，你会沉迷于迷离的色彩、运动的身影，如临现场；国际牌以高传真的影象，请您上天下海，优游自如，也希望您能亲自去体会、关怀这群水中游龙；但我们也忧心地看到，目前鱼类赖以生存的水域，遭受工业废水、垃圾严重污染，青苔不生，水草难长，鱼儿纷纷翻起了白肚也许有一天要看见鱼儿得要从电视中去寻找了。国际牌呼吁：请留给它们无污染的水域生长，因为那也是我们赖以生存的资源。如果有一天，水的世界不再有鱼类生存，给它们一方清澈的水域生存，莫等它们消失在我们的视线。,标题：如果有一天，地球只剩下这样的植物 文案：想喝新鲜的苹果、柳橙、番茄汁，你可以从国际牌果榨汁机中轻松取得，因为，凭着现代便利的家电技术，这是简单的事。但是，以目前植物赖以生存的土地，遭工业排放的废水及化学药品的污染来看，也许不出几年，地球将只适合仙人掌生存，国际牌呼吁：请留给它们无污染的土地生长，因为那是我们赖以生存的资源。如果有一天，地球只剩下这样的植物，给它们一片丰腴的土地生长，莫等它们消失在我们的身旁。,1准确简洁 贝克啤酒广告：“听自己的、喝贝克”；中国网通“由我天地宽”财务稳健，信守一生。（美国友邦）强调“稳”、“信”二字，重点突出。前者说明公司实力雄厚，后者则强调公司服务质量优越。文字凝练，短短八个字，集精华与一身，概括了保险公司取信于客户的两个最重要因素。,五、广告文案表达,2幽默机智“聪明何必绝顶，慧根长留”某生发精。某驱蚊水广告：“您不能反咬它，您却能反击它”王致和臭豆腐广告口号“臭名远扬，香飘万里”“本店出售的是掺水一成的陈年老酒，如有不愿掺水者，请预先说明，但饮后醉倒，概与本店无关”,五、广告文案表达,一家美容院挂一块广告牌：“请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。”某一法语学习班的招生广告说：“如果你听了一课之后发现不喜欢这门课程，那你可以要求退回你的学费，但必须用法语说。”眼药水广告：“滴此眼药水後，将眼睛转动几下，可使眼药水遍布全球。”英国乡村理发店在桥头立起一块木牌，上边写著：“先生们，我要你们的脑袋。”,3.亲切平易,21金维他：“做广告我很慎重，名气是观众给的，要对大家负责21金维他，家人的健康，我们的责任。”百年润发：“如果人生的聚散是一种缘分，那么百年的离合更是早已注定。”.视频百年润发广告（周润发）.flv“太阳最红，长虹更新”（长虹）；“让世界了解中国，让中国了解世界”（中国日报）彼阳牦牛壮骨粉：“祝中老年朋友腰好、背好、腿脚好”“旺旺雪饼，你旺、我旺、大家旺”,4通俗上口 美国联邦快递“快腿勤务员”；“椰风，挡不住”；“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”；“喝了娃哈哈，吃饭就是香”；“人头马一开，好事自然来”。,5.巧用修辞“Lee牛仔，你的第二层肌肤”（比喻）“华达电梯，助君高升”（拟人，双关）洋河大曲“酒气冲天，飞鸟闻香化凤；糟粕落地，游鱼得味成龙”（对偶，夸张）“人生得意须饮酒，饮酒请饮绍兴酒”“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”（顶针）拜高蚊香“拜高忠告蚊子：吸烟有害生命！”（拟人）美菱冰箱：反对腐败。“百衣百顺”某电熨斗（双关）,强调突出主要信息的修辞手法.反复：指为了达到强调重点、突出重点，抒发强烈的感情或增加叙述的生动性和条理性的目的，而有意地一再重复或使用同一词语或句子的修辞方法，有连续反复、间隔反复两种表现形式。千万里,千万里,我一定要回到我的家，我的家,我的家,永生永世忘不了他。孔府家酒,叫人想家。（孔府家酒电视广告用语）,2排比：用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。为你提供美,为你提供乐,为你提供爱,为你提供趣。-故事会广告用语,3、对比：又称对照，是指把不同的事物、或同一事物不同的方面放在一起作比较的辞格.皮张之厚无以复加，利润之薄无以复减（上海鹤鸣皮鞋）秤虽小掌管人间烟火，店不大有关国计民生（某秤店）牙膏广告：,注意几点：对比式广告，顾名思义，就是将同类不同品牌的商品或不同类商品明显地摆在一起进行对比。比较对象不宜选得多；不同类商品主要从使用价值、价格上比较；同类商品主要从质量、功能、寿命、价格等方面比较；不要贬低同类产品，不要人为抬高自己。不明显地将一商品同其它商品进行对比，称为隐对比式广告。,价格相同价值不同 一套书的价格只相当于一瓶酒，但价值及效用却大为不同。尤其，用一瓶酒的代价，买一套最新的管理知识和有效的管理技巧使你的企业能够提高效率，增加利润，快速成长，无论如何都是值得的。因为，酒香固然令人陶醉，但不过是短暂、刹那的美妙。书香却是咀嚼的品 味，历久弥新，源远流长。一本好书，能为你带来智慧与启示，让你解惑去忧，触类旁通，左右逢源。所以，与其花钱买醉，不如斗室书香。企业管理百科全书，正是为每位经营者准备的，它是140位经理、学者智慧的结晶，由20位专家联合编纂，拥有一套企业管理百科全书，任何企业管理 新知，伸手可得。真正是对付经济不景气与同业竞争最有利的武器。,4夸张：是运用语言有意地对对象或事物作言过其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手段，有扩大夸张和缩小夸张两种形式。一夫当关，万夫莫开（锁厂广告）鄂尔多斯羊绒衫,温暖全世界(鄂尔多斯羊绒衫)今年20岁,明年18岁(化妆品）,使广告语言上口易记的修辞手法 1.对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义的修辞方式。,正对：使头发根根柔软，令肌肤寸寸滑嫩（白丽香皂）反对：瞬间的微笑，永恒的留念（照相馆）串对：一册在手，百事恒通。（农村百事通）,2.顶针：用上一句结尾的词，作下一句的起头 在云南高原上有一个明镜般的滇池；滇池边上有一个郁郁葱葱的睡美人山；睡美人山下有一座美丽的城市昆明；昆明四季如春，鲜花终年开放，人们称作春城。时代呼唤人才,人才需要口才(演讲与口才征订广告)骆驼进万家，万家欢乐多（骆驼牌风扇）,3.回环：使一个词语或句子逆向重复。长城电扇，电扇长城（长城电扇）万家乐,乐万家(万家乐电器)客上天然居,居然天上客(北京天然居餐馆),4.引用：在写作时引用成语、典故、谚语、诗词、电影对白等来说明问题，形成新的意境，来提高表达效果的一种辞格。.视频经典对白周星驰大话西游广告.flv.视频经典对白周星驰电影精彩片断 大话西游2-经典对白.flv.视频经典对白电影人在囧途中的经典对白.flv,烽火戏诸侯,指西周时周幽王，为褒姒一笑，点燃了烽火台，戏弄了诸侯。褒姒看了果然哈哈大笑。幽王很高兴，因而又多次点燃烽火。后来诸侯们都不相信了，也就渐渐不来了。.视频经典对白一呼天下应.flv,“蓝色的海浪，洁白的沙滨，参差雅淡的别庄，别庄内的美人，美人的幽梦。”这是著名作家郁达夫先生当年离别日本时的几句白描。美丽、恬静、充满浪漫温情。如今，这令人梦萦魂牵的境界就在蛇口工业八路八岛花园。蛇口八岛花园,（1）明引是交代引用的出处。莎士比亚说：“不要向别人借婚礼服，也不要借给别人婚礼服，只有穿自己的婚礼服，生活才会美满幸福。”长春市新潮服装厂婚纱分厂,（2）暗引不说明出处，甚至还可对引文作适当加工，让引文同作者的话融为一体。天有不测风云，人有旦夕祸福，“保险”是个好办法。保险公司 独在异乡为异客，每阅报纸倍思亲。香港大公报发行美洲版增订广告 千里之行，始于足下。运动鞋,我们的职员及导游均能操华语及广东语，真挚的解释，友善的服务，令您倍感亲切 因为我们明白：“有朋自远方来，不亦乐乎!”泰国大鹏旅游地产公司 养猪人都想猪仔肥得快，这不是梦里吃仙桃想得美。现在已经是馒头吃到豆沙边尝到甜头啦！某饲料公司配合饲料,TCL冰箱广告,一鱼三吃：手艺好，一条鱼可以变着戏法吃，但有何妙招能保证鱼的新鲜度时刻如你所需，恰到好处？TCL率先推出集“冷冻、微冻、冷藏”于一体的三制式多功能冰箱。家中有了她，你可以巧用三种形态的保鲜功能，加上你的好手艺，一鱼三吃非难事，无穷滋味在其中。,雷诺汽车平面广告,文案：它不是一辆家用车，它就是家/法国的香水，法国的雷诺,类 比,黑人牙膏平面广告,名称：黑人牙膏杂志广告客户：黑人牙膏广告文案：台湾的黑人牙膏杂志广告文案“云、山、水”系列，就是运用了文学语言，与背景画面一起，渲染了一种独有的气氛、建构了独有的意境而产生了独有的产品形象性、独有的消费魅力：,黑人牙膏平面广告,文案：仲夏去兜风 晴空万里云留白 这般洁白清新 就是黑人牙膏的感觉,黑人牙膏平面广告,文案：仲夏去兜风 满山遍野都是绿 这般清凉舒畅 就是黑人牙膏的感觉,黑人牙膏平面广告,文案：仲夏去兜风 海阔天空都是蓝 这般清洁舒畅 就是黑人牙膏的感觉,黑人牙膏电视广告,.视频黑人牙膏黑人牙膏-妈妈的唠叨 是儿女最好的礼物.flv,.视频黑人牙膏泰国黑人牙膏广告.flv,.视频黑人牙膏定格动画姜“饼人的故事”（黑人牙膏）电视广告（原创）.flv,黑人牙膏平面广告,名称：黑人牙膏杂志广告客户：黑人牙膏广告文案：台湾的黑人牙膏杂志广告文案“云、山、水”系列，就是运用了文学语言，与背景画面一起，渲染了一种独有的气氛、建构了独有的意境而产生了独有的产品形象性、独有的消费魅力：,一品龙井茶杂志广告,标题：请品一品龙井茶,中国移动平面广告,文案:中国移动通讯翻开新的一页,标题：光大拍卖健康文案：光大花园明天拍卖健康,“富豪山庄”房地产系列广告文案 健康的公园，自然健康一连串。休闲的公园，当然欢乐一个个。便捷的公园，绿色高速一站站。,名称：公益鼻篇客户：公益题广告文案：对于废气，你的肺跟鼻子一样直接受害。请保护生态环境、青山、绿水、蓝天保护生态就等于保护自己。,环保主题广告,公益鼻篇：对于废气，你的肺跟鼻子一样直接受害。请保护生态环境、青山、绿水、蓝天保护生态就等于保护自己。,环保主题广告图片来自:中国广告作品年鉴,名称：广告公司的平面宣传广告客户：青岛广告公司广告文案：做广告,这就是我们的观点/找准合力点,找准爆发点,找准定位点，找准机会点。,文案:做广告,这就是我们的观点：找准合力点,找准爆发点，找准定位点，找准机会点.,图片来自：第七届全国广告优秀作品展获奖作品集,标题：E-mail名牌就是,杂志广告,标题：立邦漆彩蝶篇文案：非凡色彩由我而来,标题：蜜蜂与苍蝇文案：它们很像，但不一样。真伪难辨，消费者权益保护法保护你我他。,标题：新飞绿色通道服务活动 新鲜出炉,文案:一个都不能少/百年大计 质量第一,六、广告文案结构,（一）标题：醒目、新颖、简短、有吸引力。,（1）直接标题（2）间接标题（3）复合式标题,广告标题的类型：,维维豆奶，欢乐开怀。维维豆奶广告 白猫洗衣粉，洗衫好干净。白猫洗衣粉广告 阿里山瓜子，一嗑就开心。阿里山瓜子广告 芬必得止头疼，一天都轻松。芬必得镇痛药 足下见雅丽，步伐显青春。雅丽拖鞋广告标题,直接标题,直接性标题 标明式：农夫山泉4升装，告别二次污染 欢迎式 欢迎乘坐中国东方航空公司班机 慰问式 xx向国内外用户祝贺新年。通告式 发现一瓶好水-xx矿泉水 祈使式 购买请到 比兴式 五岳之首为泰山，布鞋名称是莱芜,热气腾腾，蒸蒸日上。寒冷与宁静的联想。你追我赶，共赴前程。双脚不再生“气”。生来就会跑。,间接标题,热气腾腾，蒸蒸日上。电饭锅广告标题 寒冷与宁静的联想。电冰箱广告标题 你追我赶，共赴前程。齐鲁鞋业有限公司 双脚不再生“气”。西安达克宁脚气药广告 生来就会跑。运动鞋广告,间接标题,复合式标题复合标题通常由引题、正题、副题等三种标题组成。,案例 天府花生广告的标题 引题 四川特产，口味一流 正题 天府花生 副题 越剥越开心,引 题：万科城市花园告诉您正标题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里副标题：物业，您明智而深远的选择（万科城市花园）,也有的复合式标题是由两种标题组成，如引题与正题，或正题与副题等。,第一种引题十正题 如：是什么让过年的气氛高八度？！（引题）你我的开心果，美国加州开心果。（正题）第二种正题副题 如：其他网站提供工作，我们提供机会（正题）今天就与你自己的机要职业顾问联系吧！（副题）第三种引题十正题副题,如：是什么让过年的气氛高八度？！（引题）你我的开心果，美国加州开心果。（正题）现在购买加量不加价，立即行动吧！（副题）,案例 引提滴滴精纯，风味顶好 正题顶好清香油 正题脚癣一次净 副题三十分钟治愈脚气，无效退款,春兰企业登载在光明日报上的广告标题：引题：春兰金牌保姆始终追求最好 正题：金牌保姆宣言,松下电器变频式空调的报纸广告标题：引题：销售进入第二年 正题：松下电器变频式空调的受用者越来越多 副题：这么多的笑脸是舒适性和令人信赖的质量之证明,标题的表现形式,新闻式：以带有新闻意味的词句宣传广告内容，以新闻报道的方式向消费者发布新商品或劳务信息。常用词汇有：新、最新、发现、推出、首次、目前、现在、消息等。,问答式:用提问的方式来引起人们的注意，使他们去思考问题，加深广告的印象。它的常用的词汇和句式是：难道它是谁不愿?谁能?怎么样?为什么?怎能?等等。,谁能帮您轻松建立动态网站，从此一劳永逸？,KMB通天巴士载你到世界每个角落A31，A41，A41P，A43 每日多班直达机场,承诺式：向受众承诺某种利益和好处。常用词汇大致有：免费、定能、优惠、美丽、气派、方便、减价、附赠等。,悬念式：在标题中设置一个悬念，迎合受众追根究底的心理特征，以吸引受众的特别注意。它经常和问答式标题配合运用。,姐妹们上www.C,假设式：在广告标题中提出某种假设，同时据此提出某种结果。,标题：如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符,标题：如果有一天，水的世界不再有鱼类生存,标题：如果有一天，地球只剩下这样的植物,标题：谁来电，让我心头一震,故事式：也叫叙事式或情节式标题。类似一则故事的题目，在标题中提示或暗示故事的发生和情节的展开。,标题：请品一品龙井茶,祈使式：也叫建议式，就是用建议的或劝导的语言和口吻，向受众提出某种消费建议。常用词汇：请、千万不要、让、应该、无论如何、来吧、试一试等。,非常共鸣清新喜悦 话题不绝 特醇健力士,赞美式：也叫炫耀式、夸耀式。在标题中直接地赞美、夸耀，甚至炫耀广告中企业、商品、服务的特征、功能、有效性。,否定式：在汉语语言环境中，否定词和否定句式的运用，可在一般的陈述的前提下进一步加强语气，使语言获得一种张力，体现出传播者的坚定和自信。,白兰氏鸡精杂志广告,大卫奥格威的广告标题写作十大原则,1标题好比商品的价码标签。2每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。3.始终注意在标题中加进新的信息。4.在标题中加进一些充满感情的字就可以起到加强 的作用。5读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。,6在标题中写进你的销售承诺。7在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。8你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要 简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏。9调查表明在标题中写否定词是很危险的。10避免使用有字无实的瞎标题。,练习：分析中国联通130系列广告标题,6月6日130邀你分享生日的喜悦 一年来，我们的努力全为你这一刻 别让属于你的130飞了 130入网费低得让你“心动”用130，说没完没了的情话 沟通需要技巧，更需要技术 130，从不给我们出难题 130，轻松入网任我行,6月6日130邀你分享生日的喜悦（新闻式）一年来，我们的努力全为你这一刻（赞美式）别让属于你的130飞了（祈使式）130入网费低得让你“心动”（悬念式）用130，说没完没了的情话（祈使式）沟通需要技巧，更需要技术（赞美式）130，从不给我们出难题（拟人式）130，轻松入网任我行（赞美式）,（二）广告语（口号）：指为了加强受众对企业、商品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的一种简明扼要的口号性语句。一般展示优势，承诺利益，唤起感情等。,PC home 杂志：学习者生存 日本佳能“忘了技术开发，就不配称为佳能”美国波音公司“我们每个人都代表公司”美国电话公司：普及的服务 日本本田科研：用眼、用心去创造 联想集团：人类缺少联想，世界将会怎样 利华集团公司:我们惟一的保证是:让您花钱不白花!浙江物产元通:汽车之路,元通相伴 太平洋保险:平时注入一滴水，难时拥有太平洋。理光复印机:我们领先，他人仿效。,口号与标题的区别,口号是广告文案中的一行字，它的位置比较自由，它可以独立出现于广告中任何一个位置，既能放在广告文案的最前面，也可替代标题，还可以置于正文中或附文后，是长期使用的；标题则在广告的开头，而且每则广告都不同。,广告标题与广告语的差异:广告标题和广告语在广告作品中都非常重要，但本质完全不同。,广告口号的作用：广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁。加强受众对企业、商品和服务的一贯印象；通过多层次传播，形成口碑效应；传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。,内容类型,（1）形象建树型 如“全心全意小天鹅”、“一旦拥有，别无所求”（飞亚达手表）（2）观念表现型 如“不求最好，只求更好”、“懂得更多，才能做得更好”（万基洋参）（3）优势展示型 如“摩托罗拉传呼机，随时随地传信 息”、“农夫山泉有点甜”,（4）号召行动型 如“你想身体好，请喝健力宝”、“乐百氏奶，你今天喝了没有”（5）情感唤起型 如“我的眼里只有你”（娃哈哈矿泉水）、“太阳最红，长虹最亲”（6）利益承诺型 如“更干、更爽、更安心”（护舒宝卫生巾）、“给我一天，还你千年”（杭州宋城）、“让我们做得更好”（菲力浦电器）,结构类型,（1）单句形式 如“挡不住的感觉”（可口可乐）、“真诚到永远”（海尔电器）（2）对句形式 如“晶晶亮，透心凉”（雪碧）、“只选对的，不选贵的”（雕牌洗衣粉）,（3）前缀式句型 如“雀巢咖啡，味道好极了”、“菲力浦，让我们做得更好”（4）后缀式句型“清除体内垃圾，昂立一号”、“回家每天喝一点，致中和五加皮”,检核表,是否上口易记，传播中有无语言障碍？是否体现了广告主体的企业宗旨、企业理念？这些理念前瞻吗？是否是其品牌意象的“特有语汇”？是否体现了明确的定位？是否表现了企业对消费者的某种关切？是否具有某种情感渗透的因素？是否体现了商品或服务的特征，这个特征又是能给消费者带来实际方便的、能使他们产生浓厚兴趣的？在各种媒介上进行模拟表现，是否能适应这些不同的媒介表现？能否产生某种消费号召力？,杂志广告,助残，从我做起公益广告文案分析：这则广告是反映社会公德内容的观念传达型公益广告。广告文案简短明白，语言通俗上口，它具有直截了当，直击受众心田的传播效果。,广告语：世上本无路 走中国人自己的路赏析：这则单通栏广告，采用借代、象征手法，以部分代整体，通过中国人民在不同年代走路时鞋子的变化，象征性地反映了共和国五十年来前进的步伐和足迹，形象地体现了中国人独特的致富之路。,50年大庆平面广告,西部大开发平面广告,赏析：广告特点是：画面十分简单，却非常醒目，色彩搭配合谐，极富象征意义。蓝色的导线左高右低，弯弯曲曲，有如长江大河，汹涌澎湃、滚滚东流；左侧闪亮的黄色灯泡中用白色英文字W代表西部（英文字头），使人联想到西部未来光辉灿烂的前景；而导线连接的右侧红色插头是英文字母E（东字的字头），代表东部，形象地体现了西部的开发离不开东部及全国的支援，东部是西部的坚强后盾，动力的源泉。文案只是一句简洁的广告语：大江滚滚向东流，回首西部造明天，进一步深化了画面的含义和主题，既含蓄又深刻。,“联结世界脉动，宝马极速奔腾”这句口号简洁易记，突出了产品的服务宗旨和独特功能，并且在广告口号中巧妙地地嵌人公司名称，使公司名称配合产品特点不断出现，产宣传强势，这样既宣传了产品特点，又扩大了产品的知名度，显出与众不同的魅力。,桂林快急服务公司广告,广告语：急你所急,名称：打击翻版，支持原创客户：香港母乳育婴协会广告：堂煌广告文案：母乳在母体内制造，不含人工添加成分，免受外界污染，减低孩子患病机会。保护孩子权利，请支持母乳喂哺。母乳含独特营养和抗体，是爱惜孩子的最佳表现。保护母子权利，靠人人出力。请支持母乳喂哺。,香港母乳育婴协会广告,广告语打击翻版，支持原创广告正文：母乳在母体内制造，不含人工添加成分，免受外界污染，减低孩子患病机会。保护孩子权利，请支持母乳喂哺。,图片来自：第二届 龙玺杯环球华文广告奖获奖作品集,广告语：打击翻版，支持原创广告正文母乳含独特营养和抗体，是爱惜孩子的最佳表现。保护母子权利，靠人人出力。请支持母乳喂哺。,图片来自：第二届 龙玺杯环球华文广告奖获奖作品集,广告口号写作Practice,经典的广告口号有超乎寻常的生命力，多年来许多广告口号甚至超越其宣传的产品，成为流行文化的一部分。请指出下面这些广告语是什么公司宣传的什么产品：,（）人类失去联想，世界将会怎样。（）牙好，胃口就好，吃嘛嘛香。（）地球人都知道。（）关键时刻怎能感冒。（）不看不知道，世界真奇妙。（）沟通从心开始。（）真诚到永远。（）我的眼里只有你。,参考答案：（）人类失去联想，世界将会怎样。（联想电脑）（）牙好，胃口就好，吃嘛嘛香。（蓝天六必治牙膏）（）地球人都知道。（北极绒保暖内衣）（）关键时刻怎能感冒。（海王感冒药）（）不看不知道，世界真奇妙。（正大综艺）（）沟通从心开始。（中国移动通讯）（）真诚到永远。（海尔集团）（）我的眼里只有你。（娃哈哈纯净水）,2试为欧安亚电工拟定一则广告语：产品描述：消费者购买电工产品首要考虑“安全”，结合产品特征（大面积银片接触，安全开关次数超过现实国际标准倍以上；双弹簧翘板式开关，不易产生电弧），以安全为诉求内容寻求最佳沟通方式和最精练到位的语言。,参考答案：安全到位欧安亚安全有保障，生活更辉煌安全电工欧安亚（简单明了直截了当）,台湾黛安芬百年企业形象设计广告系列,台湾黛安芬百年企业形象设计广告系列,广告标题 人，是上帝造的，女人是撒旦造的，广告语 100年来，女人，是黛安芬的唯一兴趣。,台湾黛安芬百年企业形象设计广告系列,广告评析 大面积的黑色，鲜明的衬托出简练的曲线，将女性优美的体态表露无余，同时也为人们勾勒出神秘、含蓄的女性世界，体现了“戴安芬”女性用品对女性娇嫩的身体的爱护，和为女人带来的舒适感。,广告标题 女人的阴谋藏在黛安芬里广告语 100年来，女人，是黛安芬的唯一兴趣。,台湾黛安芬百年企业形象设计广告系列,广告评析 用省略和残缺的形式来吸引目标受众的注意和参与，用特殊的形式表现了黛安芬企业对女性的爱心和女性对该企业的信任。,“万基洋参丸”广告,广告语：大补特补未必补 少补精补才对路。一个大大的繁体的“补”字，占了广告画面正中的大部分，醒目、刺激，又用红笔在其上打了一个大大的黑叉。,广告语：补不在多而在精广告正文：药补食补左补右补前补后补大补特补补上加补补不足更补有余补头补脑补手补脚补肝补肾补心补肠补胃补饭前补饭后补出门补回家补睡前补起床补上班补下班补加班补放假补没事坐着也要补一个人自己补两个人帮着补三个人接着补一起人人补三天小补五天大补周末双休加倍补天天补月月补年年补一生一世都是补补得没完没了补得天昏地暗除了补还是补补得不想补不想补还得补,广告语：补得越精越细 补得越好越有效。一个字体较小却醒目的红“补”字，下面有一道黑线,广告正文：白天白补(白底黑字)晚上瞎补(黑底白字)。广告语：要真正补得有效不如少补加精补。,（三）正文 介绍产品性能、特点、用途、规格、价格、使用方法等。,1.述介体,恩科上市公司文案：大家都在谈论e,但是它的背后谁在支持，你知道吗？大家都在谈论e-business,e-service,e-anagement,e-media等。各种各样的电子商务，但是很少有人知道它背后的强大支持者，Cisco。Cisco是业界公认的网间网互联技术和互联产品的领先厂商。全球80%Internet骨干设备都是由Cisco提供的。Cisco这位信息时代的幕后巨人，虽然很少与您直接见面，却真正地存在于您的身旁。Cisco正凭借其不容置疑的实力，为您构筑通向Internet的神奇之桥。,广告标题：夕阳西下新加坡依然魅力十足广告正文：星光下的晚餐如梦如幻芬芳的美酒香飘河畔奔放的迪斯科挥舞热情夜色中的大都市依旧生气盎然这就是新加坡。,新加坡旅游广告,2.描写体,广告标题：不会潜水也悠游广告正文：不会潜水也能饱览海底世界风光目睹食人鲨迎面掠食的刺激景象不会潜水也能漫游于群鱼之间悠游海底的奥妙世界这就是新加坡,标题：爱情灵药正文：温柔心一颗，倾听二钱，敬重三分，谅解四味，不生气五两，以汽水服送之，不分次数，多多益善。广告语：用心让明天更新。,标题：工作灵药正文：热心一片，谦虚二钱，努力三分，学习四味，沟通五两，以汽水服送，遇困境加倍用之。广告语：用心让明天更新。,标题：生活灵药正文：水一杯，糖二三分，气泡随意，以欢喜心喝之，不拘时候，老少皆宜。广告语：用心让明天更新。,黑松汽水“灵药篇”系列平面广告文案,广告标题：开放像绸子一般滑的白色的花,资生堂系列产品广告,广告正文：寒夜，一天的时间结束用这滑腻的润肤霜能使身体洁白如雪感触极佳心情舒畅资生堂护肤系列,3.诗歌体,广告标题：染上的，是春天,广告正文：等待伊人来心绪何陶然等待春天来喜悦上眉尖心情多闲适舒畅每一天那时候唇上染出了光辉灿烂染出了高雅的微笑明朗的色彩映出心灵的莹润资生堂口红系列,中国电信报纸广告文案 有空间就有我们无所不在的服务。只要有风吹来 薄公英的飞絮 轻舞飞扬 随风飘散 只要您有需要 上海电信 愿尽心尽力 满足您的心愿,4.问答体 四季酒店系列广告文案 对一家酒店害上相思可能吗？如果我们不给你提供这么舒适的床，我们晚上怎么睡得着？环球旅行者在远航之后怎么生存？,分析：该广告用温情脉脉、体贴周到的广告语，表现酒店体贴周到的服务。生动地表现了消费者享受了四季酒店服务后的感受：“害上了相思病”。语言虽有些夸张，却也令人信服地表现了该酒店细致周到的服务令顾客思念不已。这些广告语再配合服务小姐精心整理床铺，远航者尽情享受的形象的画面，充分地表现了该酒店服务的高水准。,中文热讯系列广告,文案还有一个比我更火的地方？中文热讯 网络城.商务区随时的火热拍卖讯息。,文案好好冷，我我要上哪儿暖身？中文热讯 网络城.资讯区有更多的热门资讯，随时满足你的心愿。,文案对我弹琴的那人到什么地方去了？中文热讯 网络城.聊天室有真正懂你心意的聊天朋友。,环保主题广告,公益眼篇：你希望我们满目都是这样的沧桑吗？请保护生态环境、青山、绿水、蓝天保护生态就等于保护自己。,泰元双农牌系列杂粮广播广告：哒哒(两声竹板响)甲:竹板响来听我讲/党的政策放光芒/如今过上好时光/一天三顿吃细粮（紧接甲）乙：哎一天三顿吃细粮/已经不是新时尚/现在生活讲质量/维他命，氨基酸，/微量元素说营养。甲：说的好，讲的棒/营养杂粮市场旺乙：春晚无花秋早霜/寿