平面广告的文案创作.ppt
主讲：占鸿鹰平面广告设计,平面广告的文案创作,点击返回精品课程,平面广告的文案创作,一、广告的美术与广告文案的匹配二、具有冲击力的文案写作要领三、从接受者的角度看文案四、与文案写作相关的广告理论五、报纸文案的写作六、电视文学剧本的文案写作七、产品说明书、海报、单张的文案写作八、复习测验,点击返回精品课程,一、广告的美术与广告文案的匹配,广告设计专业涉及到两种截然不同的思维方式，一种是图形与色彩的思考；一种是抽象的文案思考。这两种方式是感性与理性的结合。大专班的同学主要是从美术角度的考量进入大学的，普遍存在着对文字表达的恐惧心理。,点击返回精品课程,从年龄层来说，好的文字表达需要长时间的磨练及生活阅历的积累，所以提出过高的要求也不切合实际。本课程就是从这种基础上来设置的，“补短”是本课程设置的出发点。从毕业生作品来看，许多有潜质的学生有非常好的图形思考能力，但其文字表达能力及创作能力不能与之匹配，所以整个作品显得幼稚。,点击返回精品课程,本课程的目的就在于让学生认识到文案是可以通过训练来提高的，在定型的思维形势下，应该让思维更加灵动。这对未来的就业，对中专学历的超越，都是有好处的。从职业生涯的提升来说，设计专业越往高处走，就必须越有思想性，这种思想性不是灵感的一时冲动，而是建基于对人类文化的全面了解和理解。这就离不开对文字的驾驭能力。,点击返回精品课程,课程,2个学时的讲授，加上2个学时的座谈式讨论。目的在于与学生之间能达成一种共识，即文案是成为一个优秀的广告人不可或缺的素质之一；拓宽自己的就业面，离不开综合素质的提高。,点击返回精品课程,二、具有冲击力的文案写作要领,首先，写作具有冲击力的文案，必须有非常宽广的阅读面，对经典的广告文案能熟记于心，一如对唐诗的熟记是对中国文化底蕴了解的途径一样。在近两百年的广告发展历程中，中外广告人，都撰写了大量的优秀广告文案，对这些广告文案的了解，是写作优秀的具有冲击力文案的前提。,相关链接：世界著名经典广告语欣赏,点击返回精品课程,其次，具有冲击力的文案是通过大量的练习才能达到。如拳击手的冲击力来自于日积月累，年复一年的冲拳训练，才能达到无与伦比的冲击力一样。再次，时常保有好奇心。能够对产品、事物与消费人群的消费过程中的细节感兴趣，不要老于世故。只有具好奇心的人才会在一般人熟视无睹的事情中发现神奇的力量。,点击返回精品课程,最后，所有优秀的文案都来自于不断修改，优秀的文案家卓越的作品来自于不断的修改，有的达100多次。修改是对自己极限的挑战，永不满足心作为自己的动力，是文案写作的基本要求之一。,点击返回精品课程,具体地，好的具有冲击力的文案必须满足以下几个特征：,1、少用形容词。具有冲击力的文案必须简明的，不可多用虚词，更不是华丽词藻的堆砌。2、尽量使用短句子。短句子易于让读者把握节奏，来自愿阅读下去的意愿。3、从最重要的东西写起，不要刻意去营造复杂的“背景”，直接言出自己的观点及客户的利益。,课堂讨论是为了消化对冲击力文案写作要领同时与学生沟通文案写作的心得。,点击返回精品课程,三、从接受者的角度看文案,广告文案的写作是为了对特定商品的消费者阅读的，是说服他们购买，所以广告文案就是从接受者的角度来强化他们的购买动机，列出他们购买的理由，所以优秀的广告文案是从两个角度来展示思考的。,点击返回精品课程,一是自己为之广告的商品对顾客最具吸引力的价值是什么？这种价值顾客需要吗？这种价值与顾客的整体生活质素之提高有什么关系？作为一个挑剔的消费者，他们将提出什么样的问题？如何回答这些问题？购买行为就是在顾客认为构有所用，物有所值的情形下发生的。所以，一个优秀的文案不仅要站在商品的角度，而且也必须站在人的角度来思考。,二是每一种商品都有其替代品，即竞争者始终存在，如何在文案中恰当地突显自己商品的个性，不至于让自己的商品掩没在长长的货架位上？市场的角度，就是竞争的角度。从立的方面来说，文案必须说出自己商品是如何个性化满足消费需求的。从破的方面，必须分析竞争者提出的销售诉求，然后加以针对性的攻击。,点击返回精品课程,接受者有其文化水平的限制，所以文案不是去提升他们的文化水平，而是让消费者在既定的文化水平上就能自如地接受，所以，文案必须从接受者的角度来设定。文案不是文学创作，文案所关心的是销售力。接受者有特定的渠道接受资讯，所以文案写作必须力求适应特定的渠道。,点击返回精品课程,四、与文案写作相关的广告理论,在广告公司的发展历史中，形成了许多与该公司特点相适应的广告理论，在理论形成的同时，也产生了许多伟大的文案家，如大卫奥格威、贝思巴克、李奥巴纳、达波思等，他们都在自己的长期广告实践中，形成了特色的广告理论。对这些经典广告理论的把握，是文案写作的基本功。,点击返回精品课程,大卫奥格威注重调查研究，善于借鉴别人智慧成果。故事诉求法，品牌形象论都是文案写作时，可以大胆使用的文案写作技巧。大卫奥格威把消费者视为自己的妻女，而不是抱着戏弄的态度，最后，大卫奥格威是广告业的教父，除了其智慧，还有其对广告的献身精神，奠定了他在世界广告业中的地位。其他广告文案家如韦伯杨、雷斯的理论都值得注意。,点击返回精品课程,所有这些大师的理论在其他广告课程中不断被提及，关键是如何反这些理论应用于广告文案的写作。文案的写作首先表现为一种职业的思考方式，其次才是文字的表达能力。有了这些广告理论，便有了一个比较清晰的广告思维参照系。,点击返回精品课程,学生对这些理论有一定程度的了解，所以关键在于增加他们对理论运用的能力，这就是从广告大师的案例入手，在学习理论的同时，也可让学生增加对案例的感受。,相关链接,广告大师克劳德霍普金斯（Claude C.Hopkins）大卫奥格威（David Ogilvy）李奥贝纳（Leo Burnett）W.伯恩巴克（William Bernbach）R.雷斯（Reeves）,点击返回精品课程,相关链接,头脑风暴法20世纪广告传播理论的发展轨迹 七种武器USP理论,点击返回精品课程,五、报纸文案的写作,报纸文案的构成：正标题、副标题、正文、随文在报纸文案写作过程中，正标题最为关键的是标题的写作，标题指引读者往下看的理由。标题必须立即捕捉到读者的注意力。所以标题（包括正题与副题）必须明确表达客户的利益点，这种利益点的表达需要高度的诱惑力，可以用强有力的事实与数据来吸引读者的注意力。,点击返回精品课程,报纸的正文是对标题所表达的利益点的支持，必须要有足够的论据来支持标题所表达的承诺是可以实现的。报纸正文首先要做到条理清楚，把最重要的论据摆在前面。其次，也可用消费者的故事性，消费场境的设定来强化标题所作出的承诺。其次，正文必须流畅，去除多条的虚词，也文风也透达出广告可信的一面。,报纸的随文是许多广告设计人员经常忽视的一面，也是经常触犯广告法规的地方。广告法规要求广告必须明确表示广告主的相关资讯，还有特种广告的许可证号等。,点击返回精品课程,报纸广告经常表现出系列广告的方式，这就要求文案人员必须在每个单位广告中既要有对单一卖点的陈述，也必须有与其他版面文案上的风格上、内容上的矢连。不要寄希望于读者是有意识地阅读连续广告的，所以每个广告之间必须保持相对的独立性。,点击返回精品课程,六、电视文学剧本的文案写作,电视文学剧本是文案写作的难点，这个难度在于电视文学剧本必须绘声绘色，必须让人可以联想到动作的全过程。不仅如此，电视文学剧本必须与电视的分镜头剧本有内在的关联。电视文学剧本的构成：动作、声音、对白、旁白、音乐、背景、场景、镜头处理。,点击返回精品课程,电视文学剧本必须与制作经费相匹配，创意必须与制作经费相吻合，这就要求电视文学剧本人员必须清晰电视的摄制成本构成，尤其是特技成本的构成，否则，有良好的电视创意也不可能付诸实施。,点击返回精品课程,电视文学剧本必须有清晰的角色感，角色是广告目标消费者的代言人，其生活细节与场景设置均须与角色相匹配，更重要的是其对白必须与角色相匹配。所以电视文学剧本要有非常强的想象力。电视文学剧本是视听综合媒体，必须考虑音乐与背景声的音效处理。好的电视文学剧本能够指出音乐定位的方向，这样在后期合成处理时，才会有良好的效果。,点击返回精品课程,广告电视文学剧本必须生活场景化，不要一味地去追求每种科幻效果。目前，青少年的70%的消费资讯来自电视媒体，所以广告还必须要有健康的价值导向。电视是用细节的语言来说话的，所以好的电视剧本必有令人难忘的细节，如麦当劳的系列促销广告。,七、产品说明书、海报、单张的文案写作,产品说明书是产品最为详细的介绍，它给消费者提供了足够的资讯，但在资讯的导向上必须要有明确的目标，如强调产品功能的卓越，产品性能的稳定，产品的安全性等等，必须要有一个主要的诉求点来统合资讯，否则，消费者即使读完了说明书，结果什么问题也没有可能说明。在功能指导及使用说明方面，力求图文结合，要有清晰的步骤指引顾客打开包装到使用，产品的售后服务网络及承诺要切实可行，否则，将会产生巨大负面影响。,点击返回精品课程,产品说明书：如果该产品属于系列产品中的一员，必须明确各产品的特色，明确指出所适用的消费者，这样便于产品的购买。,促销海报及单张是基本的促销事务用品，是产品在销售终端的广告，所以其作用不可低估。海报与单张的文案写作主要在于在购买决策中起着促进的作用，所以文字来针对产品的功能、性能方面。不要过于文字化，要让消费者实实在在地感受到产品的优越所在。,八、复习测验,因本学期恰逢“星达”杯征文比赛，所以复习测验题即为征文题目，测验分三个阶段进行：试写、改写及定稿。文字数量为30005000字，评分标准为：文字流畅、论证严密、富丽创意。,点击返回精品课程,
