市场观察与实验调查技术.ppt
1,第七章市场观察与实验调查技术,2,本章主要内容,观察调查技术的特点观察调查技术的类型观察调查技术的实施范围观察调查技术的观察方式观察调查技术的记录方式实验调查技术的特点实验调查技术的程序实验调查技术的实验设计实验调查技术的应用,3,第一节 观察调查技术概述,4,本节主要内容,观察调查技术的涵义观察调查技术的特点观察调查技术的类型,5,一、观察调查技术的涵义,观察调查技术：通过对市场现象进行观察来搜集市场信息的调查技术观察调查由调查者直接或利用仪器来观察、记录被调查对象的行为、活动、反应、感受或现场事物 观察调查技术是搜集非语言性行为信息资料的主要方法,6,二、观察调查技术的特点,观察调查具有以下一些特点：客观性：观察调查不带有任何人为制造的假象，以保证观察结果的客观性周密性：观察调查是有目的、有计划地进行的市场调查，所观察的内容都是经过周密考虑的详实性：观察调查利用人的感官和科学观察工具进行观察，所获资料更加详实系统性：观察调查是科学的观察，它必须是系统、全面的,7,三、观察调查技术的类型,观察调查技术的分类标准有：按调查者介入程度分类按调查者是否公开身份分类按是否对观察实施控制分类按观察记录主体分类按取得资料时间特征分类按观察形式分类,8,（一）按调查者介入程度分类,按调查者的介入程度，观察调查分为参与观察：调查者直接参加到社会的某一群体之中而进行的观察 非参与观察：调查人员作为观察者，不加入被观察者的群体，不参与被观察者的活动，完全以局外人或旁观者的身份进行观察,9,（二）按调查者是否公开身份分类,按调查者是否公开身份分类，观察调查分为公开观察：在被调查者知道调查者身份的前提下对被调查者进行观察 非公开观察：调查者在整个观察过程中不暴露自己的身份而对被观察者进行的观察,10,（三）按是否对观察实施控制分类,按是否对观察实施控制分类，观察调查分为控制观察：在人为设计的环境中进行的观察，对观察手段、观察技术、观察程序和记录方式实施标准化控制 无控制观察：自然状况下进行观察，对观察项目、程序等不做严格规定，记录也可采取随意方式,11,（四）按观察记录主体分类,按观察记录主体分类，观察调查分为人工观察：由调查人员直接在观察现场记录有关内容，并根据实际情况对观察到的现象作出合理判断 仪器观察：通过采用先进的设备、手段，如录音、摄像等进行观察记录的观察调查,12,（五）按取得资料时间特征分类,按取得资料时间特征分类，观察调查分为纵向观察：在不同时期加以观察，取得一连串的观察记录 横向观察：在某一特定时间内对若干个调查对象所发生的事态加以观察记录,13,（六）按观察形式分类,按观察的具体形式分类，观察调查分为现场观察：调查人员到销售现场(如商场、超市、展销会等)、使用现场、供应厂家现场实地观察 实际痕迹观察：调查人员不直接观察消费者的行为，而是通过一定的途径来了解其行为的痕迹,14,第二节 观察调查技术的实施,15,本节主要内容,观察调查技术的实施范围观察调查技术的观察方式观察调查技术的记录方式,16,一、观察调查技术的实施范围,观察调查技术的应用范围主要包括：对市场商品需求情况的观察分析对商品库存情况的观察分析对商品生产效益和质量的观察分析对广告效果的观察分析对顾客行为的观察分析对营业员和顾客态度的观察分析对交通流量的观察分析,17,二、观察调查技术的观察方式,观察调查技术的观察方式：是指进行市场观察调查所采取的具体方式 观察调查技术的观察方式一般有两种：直接观察间接观察,18,（一）直接观察,直接观察：是指调查者置身于被调查者中间进行观察的方式 直接观察常见的观察方式有：顾客观察方式：调查者以旁观者的身份，冷静地观察顾客在市场中的各种情况 环境观察方式：以普通顾客的身份对调查对象的所有环境因素进行观察,19,（二）间接观察,间接观察：是指不适于或不需要调查人员亲临现场的观察方式 间接观察经常利用机器进行观察，如：摄像机红外线探测器IC智能机,20,三、观察调查技术的记录方式,常用的记录方式主要包括：观察卡片：把观察项目制成卡片，便于调查人员随身携带，随时记录符号：用各种符号来代表观察中出现的各种情况记忆：调查人员在观察调查中采取事后追忆的方式进行记录速记：一种用一系列简便易写的线段、圈点、符号来系统代表文字进行记录的方法机械记录：在观察过程中用各种先进的机械、仪器进行记录,21,第三节 实验调查技术,22,本节主要内容,实验调查技术的涵义实验调查技术的特点实验调查技术的程序实验调查的实验设计实验调查技术的应用,23,一、实验调查技术的涵义,实验调查技术：是指通过实验的方式来获取市场信息的调查技术 实验调查技术通常是从影响调查对象的若干因素中选出一个或几个因素作为试验因素，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解试验因素的变化对调查对象的影响程度，以便决定企业市场策略,24,三、实验调查技术的特点,实验调查技术具有以下特点：实践性可控性动态性综合性,25,二、实验调查技术的程序,实验调查技术的程序：是指进行实验调查的工作步骤 实验调查技术的程序一般包括：提出实验假设进行实验设计选择实验对象实施实验调查得出实验结论,26,实验调查程序图,27,四、实验调查的实验设计,实验设计：是调查者进行实验活动，是控制实验环境和实验对象的规划和方法 常用的实验设计方法有：单一实验组前后对比实验实验组与控制组对比实验实验组与控制组前后对比实验,28,（一）单一实验组前后对比实验,只选择一组实验作为调查的客体，观察引入某一实验因素变化前后实验组产生的变化情况实验结果对比计算公式为：实验效果后检测结果（Yn）前检测结果（Y0）,29,（二）实验组与控制组对比实验,将实验组的实验后检测结果与同期控制组的检测结果相比 实验结果对比计算公式为：实验效果实验组后检测(Yn)控制组后检测(Xn),30,（三）实验组与控制组前后对比实验,控制组实验前后与实验组实验前后之间进行对比实验的方法实验组前后对比与控制组前后对比的实验效果为：(Yn-Y0)-(Xn-X0)Yn-Y0为实验组前后对比Xn-X0为控制组前后对比,31,五、实验调查技术的应用,实验调查法是一种较为复杂的直接调查方法，在其应用过程中必须着力解决好两方面问题：实验调查技术应用的范围实验调查技术的应用要点,32,（一）实验调查技术应用的范围,实验调查技术的应用范围具体包括：产品价格实验为掌握必要的市场信息实验市场饱和程度实验广告效果实验各种促销效果实验,33,（二）实验调查技术应用的要点,实验调查技术的应用需要把握以下要点：实验者的必要条件实验对象和实验环境的选择实验过程的控制实验效果的检测和评价,
