市场营销第7章竞争策略.ppt

石油大学（华东）市场营销学王爱玲,第七章 竞争性市场营销战略,掌握：1竞争者分析 2市场领导者的竞争战略了解：1竞争的利弊 2市场竞争的格局竞争者的地位,专业名词,市场多样化正面进攻产品模仿产品创新紧密跟随有距离的跟随有选择的跟随反击防御,Market diversificationFrontal attackProduct imitationProduct innovationFollowing closelyFollowing at a distanceFollowing selectivelyCounteroffensive defense,专业名词,战略群体总成本领先战略差别化战略集中战略市场领导者市场挑战者市场跟随者市场利基者,Strategic groupOverall cost leadership strategicDifferentiation strategicFocus strategicMarket leaderMarket challengerMarket followerMarket nicher,第七章 竞争性市场营销战略,竞争与垄断的利弊分析垄断：优点就是产品无相对过剩的浪费，垄断者完全可以控制产品的生产和供应量；无重复建设的浪费。缺点就是垄断者为了自己丰厚的利润，始终控制住该种垄断产品的供应量，使这种产品不能普及，许多人享受不到这种产品。竞争反之。,一、竞争者分析,1 识别竞争者2 分析竞争者的战略和目标3 分析竞争者的优势和劣势4 分析竞争者的反应模式5 选择攻击对手,(一)识别竞争对手,1 行业竞争观念（分析自己的竞争对手，防止患上“竞争近视症”）行业结构分析 进入与流动障碍退出与收缩障碍成本结构2 业务范围导向与竞争者识别,（二）判断竞争者的战略和目标,判断竞争者的战略判断竞争者的目标 长期目标 短期目标（三）评估竞争者的实力,（四）评估竞争者的反应模式,从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者,（五）确定竞争对手与战略原则,1 确定攻击对象和回避对象 强竞争者与弱竞争者 近竞争者和远竞争者 好竞争者和坏竞争者,（五）确定竞争对手与战略原则,2 竞争战略原则 创新制胜 宣传制胜 廉价制胜 优质制胜 服务制胜,二、市场竞争者的地位,市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者,三、市场领导者战略,1强化原创的概念2诉求领导的地位3扩大品类，制造追随4持续的淘旧换新5封锁竞争价格、分品牌、购并？,四、市场挑战者战略,（一）确定战略目标与竞争对手1 攻击市场领导者2 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司3 攻击规模较小，经营不善、资金缺乏的公司,四、市场挑战者战略,（二）选择挑战战略正面进攻侧翼进攻包抄进攻迂回进攻游击进攻,五、市场追随者战略,1 紧密追随距离追随选择追随,六、市场利益者战略,为最终用户服务-保安公司为各机构提供保安产品及人员；纵向专业化-为企业的某个环节提供产品或服务，如中央空调清洗公司；顾客规模专业化；地理区域专业化；产品特色专业化；定制专业化；服务专业化；,