市场营销学原理第7章.ppt

市场营销原理：亚洲版,杰弗里达席尔瓦 著,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,3,顾客驱动的营销策略：为目标客户创造价值,7,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,4,第七章提纲,7.1 市场细分7.2 目标营销7.3 差异化与定位,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,5,开题案例雅诗兰黛：迎合特定顾客,雅诗兰黛是品牌差异化的设计专家，它为不同市场品味而设计不同品牌。雅诗兰黛的品牌组合助其细分市场并针对不同的特定价值进行营销,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,6,7.1市场细分,7.1,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,7,7.1 市场细分,目标市场,消费者拥有各种各样的喜好以至于商店必须提供多种种品牌的商品以满足他们。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,8,7.1 市场细分,细分市场，目标市场和定位的步骤,选择市场,确定价值主张,市场细分将整个市场划分为更小的市场,目标市场选择细分市场并进入,差异化通过提供差异化产品创造更高的客户价值,定位在目标消费者心中形成市场位置,为目标顾客创造价值,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,9,7.1 市场细分,市场细分，目标市场，定位，差异化市场细分:识别和描述细分市场目标市场:进行市场评估并选择定位:设计产品和市场的组合以满足细分的需要差异化:区分市场以提供卓越的客户价值,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,10,7.1 市场细分,回顾重要概念制定顾客导向的营销战略的主要步骤：市场细分，目标市场，差异化和定位。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,11,7.1 市场细分,细分,通过市场细分，公司可以把大型的异质市场分解为小型的细分市场，从而使产品或服务更快捷、更有效地满足客户独特的需求。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,12,7.1 市场细分,消费者市场细分市场细分的方法有很多种.营销人员应当尝试单独或组合使用多种变量进行市场细分，以寻找揭示市场结构的最佳办法.表7.1列出了细分消费者市场的主要变量。现在我们来讨论地理因素，人口统计因素，心理因素和行为因素这些变量,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,13,7.1 市场细分,消费者市场细分,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,14,7.1 市场细分,地理细分,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,15,7.1 市场细分,地理细分地理细分要求把市场划分为不同的地理单位，如国家，州，地区，县，镇等。许多公司都针对某一地区，城市甚至居民区，推出本地化的产品，广告，促销及销售策略，以满足特定需求.,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,16,7.1 市场细分,地理细分,针对中国市场，联合利华推出了针对性的品牌清扬,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,17,7.1 市场细分,地理细分,可口可乐公司发现日本的青少年在打电话时不喜欢可乐瓶口敞开。因此，公司为日本市场设计了带有旋转盖的可乐瓶。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,18,7.1 市场细分,人口统计细分,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,19,7.1 市场细分,人口细分人口细分是指用人口统计变量如年龄，性别，家庭人口，家庭生命周期，收入，职业，教育，种族，年代及国籍，把市场划分成不同的群体。,Demographic factors are the most popular bases for segmenting customer groups.,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,20,7.1 市场细分,年龄和生命周期细分消费者的需求和偏好会随年龄变化有些公司运用年龄和生命周期细分，为不同年龄和生命周期阶段的群体提供不同的产品或营销策略。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,21,7.1 市场细分,年龄细分,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,22,7.1 市场细分,年龄细分,日本的婴儿食品制造商瞄准了年龄细分市场，产品如“乐趣餐”和“0岁100岁食品.”,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,23,7.1 市场细分,生命周期细分,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,24,7.1 市场细分,性别细分,性别细分很早就用于服装，化妆品，杂志行业。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,25,7.1 市场细分,性别细分,欧莱雅推出了男士皮肤护理专家的产品和称为“男士万岁”的男士美容生产线。其广告语是：“现在巴黎欧莱雅为男士们带来了美容技术和专业知识因为你也值得拥有。”男士护肤品日渐受到人们的青睐源于如今亚洲男士对他们的皮肤护理问题越来越关注。中国台湾地区，韩国和日本男士尤其注重皮肤保养。在马来西亚，欧莱雅的碧欧泉目标群体定位于首次使用护肤品的25-30岁的白人男性。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,26,7.1 市场细分,性别细分,耐克加快了其占领女性运动品牌的步伐。耐克已经对女士服装生产线进行了全面的革新，建立了N线上销售网站，并且在许多大城市开设了耐克女性运动品牌商店。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,27,7.1 市场细分,收入细分汽车，服装，化妆品，理财服务和旅游业等商品或服务的营销人员很久以前就开始进行收入细分。,信用卡公司提供超值信用卡，如VISA的签名卡，百事达卡的世界卡和美国运通的超级精英百夫长卡。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,28,7.1 市场细分,心理因素细分,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,29,7.1 市场细分,心理因素细分心理因素细分根据社会阶层、生活方式、个性等特征，把购买者划分为不同的群体。营销人员通常按照消费者的个性变量来细分市场并制定相应的营销策略。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,30,7.1 市场细分,Charles&Keith:引领高跟鞋和配饰的潮流,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,31,7.1 市场细分,行为细分时机追求利益使用状况使用率忠诚度,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,32,7.1 市场细分,行为细分时机细分是根据消费者产生购买意图的时机、实际购买的时机和使用产品的时机，把消费者划分成不同的群体利益细分按照消费者对产品追求的不同利益，将其划分为不同的群体,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,33,7.1 市场细分,时机细分,作为产量最大的方便面供应商，印尼食品公司通过时机细分，在消费者中创造了一个“领导性方便面”的群体，取得了很好的业绩。该公司曾推出情人节特别版的方便面，装在粉红色的包装盒里，上面还装点卡通的心形图案。此外，该公司还有限量版的中国农历新年方便面，用漂亮的红色或金色盒子包装。还有生日方便面，新书发行方便面。不仅如此，该公司还利用诸如婚礼，生日，毕业纪念日这样的时机进行营销。,7.1 市场细分,行为细分使用状况将用户划分为从未使用，曾经使用，潜在用户，首次用户，常规用户几种。使用率将顾客细分为少量使用者，中度使用者和大量使用者。忠诚度将消费者按忠诚度划分。,Presentation Title runs here l 00/00/00,34,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,35,7.1 市场细分,使用状况,血液银行采取不同的营销策略招募新的捐助者并吸引偶尔的捐助者的注意。例如，新加坡红十字会启动“新的一天从拯救生命开始”活动，捐献者人数远超出平日的数量。同时创造性地利用了在线工具来鼓励青少年和上班族捐献血液。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,36,7.1 市场细分,忠诚度,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,37,7.1 市场细分,客户忠诚度类别,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,38,7.1 市场细分,商业市场细分经营因素采购方式情境因素个性因素,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,39,7.1 市场细分,商业市场细分很多用来细分消费市场的变量，同样可以用来细分商业市场对商业市场进行细分还有许多其他变量，如客户行为特征，采购方式，情境因素，个性特征。许多营销人员认为，消费者的购买行为和利益是细分商业市场的最佳依据。公司对整个市场做进一步的细分，并向其所服务的细分市场传递适当的价值定位，从而获得更多的价值回报。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,40,7.1 市场细分,商业市场细分,针对那些小企业的消费者，美国运通信用卡创立了小型企业网络OPEN。“一个专属小企业的地方”,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,41,7.1 市场细分,回顾重要概念列出并且讨论消费者市场细分和商业市场细分的主要依据。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,42,7.1 市场细分,国际市场细分地理位置经济政治或者法律文化,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,43,7.1 市场细分,国际市场细分公司可以根据一个变量或者多个变量的组合来细分国际市场。地理细分：相邻国家会有很多相同的特征和行为经济因素:国家可以根据人口收入水平或整体的经济发展程度来进行分类。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,44,7.1 市场细分,国际市场细分政治或者法律因素:政府的类型和稳定性，对国外公司的接受程度，货币管制政策和官僚程度文化因素:共同语言，宗教，价值观和人生观，风俗习惯以及行为方式。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,45,7.1 市场细分,国际市场细分,北京的消费者的行为可能与上海、香港、新加坡、台湾的不一样,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,46,7.1 市场细分,市场间细分市场间细分是将分属于不同国家，但拥有相似需求和购买行为的消费者划分为一个细分市场。,无论他们身在何处，青少年展现了惊人的相似性。因此，许多公司瞄准与青少年相关的世界范围的营销活动。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,47,7.1 市场细分,有效的细分市场是这样的,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,48,7.1 市场细分,可衡量性,可衡量性：细分市场的规模，购买力和分布均是可以衡量的。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,49,7.1 市场细分,足量性,足量性：即细分市场的规模要足够大或足够盈利,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,50,7.1 市场细分,可接近性,可接近性：产品能够顺利的进入细分市场并有效的为之服务,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,51,7.1 市场细分,可行动性,可行动性：为吸引市场和服务市场制定有效的计划。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,52,7.1 市场细分,差异性,差异性：细分市场在概念上是可以被区分的，并且针对不同的营销组合因素和方案反应不同。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,53,7.2目标市场选择,7.2,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,54,7.2 目标市场选择,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,55,7.2目标市场选择,评估细分市场,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,56,7.2目标市场选择,评估细分市场在评估不同的细分市场时，公司必须考虑三个因素:细分市场的规模和成长性细分市场的结构吸引力公司的目标和资源对于每个公司来说，规模最大成长最快的细分市场并不总是最有吸引力的一个,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,57,7.2 目标市场选择,评估细分市场,便利店Lawson改变了其商品品种以适应老龄化的日本社会的需要。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,58,7.2目标市场选择,评估细分市场,佳能在新加坡发起了一场针对妇女的摄影研讨会，一个潜在的成长市场，“Be Empowered”活动凸显了成功的女摄影师。此次摄影研讨会是专为女性举办的。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,59,7.2目标市场选择,细分市场的结构吸引力该公司还需要研究的影响长期吸引力的主要结构因素。一个已经有许多强有力竞争者的细分市场就不再有那么大吸引力了许多实际的或潜在的替代品可能会限制价格和利润的存在.买家的相对购买力也会影响细分市场的吸引力.一个包含了能控制价格的供应商的市场就不具备那么大吸引力了.,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,60,7.2目标市场选择,目标市场,目标市场包括一系列拥有共同需求和特征的买家,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,61,7.2目标市场选择,目标市场策略,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,62,7.2目标市场选择,细分策略无差异营销,在一个细分市场中的购买者,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,63,7.2目标市场选择,无差异营销采用无差异营销（或大众营销战略），公司不考虑细分市场间的区别，仅推出一种产品来服务整个市场。大众营销战略仅致力于消费者需求的相同之处，而非不同之处。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,64,7.2目标市场选择,营销策略：差异营销,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,65,7.2目标市场选择,差异营销采用差异营销（或细分营销战略），公司决定同时为几个细分市场服务，并为每个市场设计不同的产品。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,66,7.2目标市场选择,差异营销,丰田为不同细分市场的消费者提供不同型号的汽车,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,67,7.2目标市场选择,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,68,7.2目标市场选择,细分策略集中性,细分市场 1,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,69,7.2目标市场选择,集中性营销集中性营销通常不去追求一个大市场的小份额，而是追求一个小细分市场或利基市场的大份额。通过合适地包装产品，制定价格和宣传方案来迎合谨慎选择目标市场的需求，使营销更加有效。同样，通过设计产品或服务，渠道和宣传方案。为之提供最好服务和最具赢利性的消费者，会使得营销更加有效率,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,70,7.2目标市场选择,集中性营销,亚洲航空起初只提供马来西亚国内的基本航空往返服务。但通过不断地国际化开拓，现在已经威胁到了垄断巨头马来西亚航空的地位,7.2目标市场选择,微观营销,7.2目标市场选择,微观营销微观营销是指制定产品和营销方案，使之迎合某个个体和地区的需要微观营销包括本地化营销和个性化营销,7.2目标市场选择,本地化营销本地化营销包括量身定做品牌和促销，使之符合本地顾客群的需求城市，街道，甚至具体的商店,7.2目标市场选择,本地化营销,在新加坡，日本纪伊国屋书店在其白沙浮广场分店因为有很多青少年光顾，所以有很多漫画；而义安城分店因为顾客多为高档客户，所以放置了很多文化书籍。,7.2目标市场选择,本地化营销的缺陷降低了规模经济，从而增加了生产和营销成本.会引起物流方面的问题.如果产品和信息不匹配的话，就会弱化产品的整体品牌形象.,7.2目标市场选择,个性化营销,7.2目标市场选择,个性化营销个性化营销是针对个别消费者的需求和偏好特别定制产品和营销方案个性化营销也被称为一对一营销和个体营销,7.2目标市场选择,大众营销与个别化营销和自我营销,7.2目标市场选择,大众营销与个别化营销和自我营销,一些日本的灌装饮料自动贩卖机会更根据消费者的年龄和性别来推荐饮料,7.2目标市场选择,选择目标营销战略,7.2目标市场选择,7.2目标市场选择,回顾重要概念解释公司是如何分辨有吸引力的细分市场并选择目标市场策略。,7.2目标市场选择,社会责任目标营销,7.2目标市场选择,社会责任目标营销目标市场营销会引起争议和关注，问题通常涉及对一些弱势消费者市场上有争议或者具有潜在危害性的产品的定位 许多行业的营销活动因针对孩子而受到指责。当销售成人用品给孩子时就会出现问题，不管是有意还是无意。,7.2目标市场选择,社会责任目标营销互联网的普及和其他直接媒体的快速成长增加了潜在的危害性。在目标市场上，问题不在于向谁推销，而是在于怎么样以及为何而推销。当营销人员试图通过不正当的细分市场或为他们提供问题产品时，争议就会产生。社会责任目标营销要求细分市场不仅要考虑公司利益，也要充分为目标市场着想,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,86,7.3差异化与定位,7.3,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,87,7.3 差异化与定位,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,88,7.3 差异化与定位,差异化与定位价值定位：公司如何针对目标细分市场创造差异化价值，在细分市场中占据怎样的位置。产品定位：消费者根据产品的主要属性定位产品,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,89,7.3 差异化与定位,定位,中等价位的李宁的相对市场份额。以中国优秀体操运动员所命名的中档品牌李宁，定位于那些可能购买国货的中国消费者,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,90,7.3 差异化与定位,定位图,展示了消费者对本品牌与其他竞争对手品牌在重要购买维度方面的对比。每个定位圈的大小表明了品牌相应的市场份额。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,91,7.3 差异化与定位,选择一个差异化与定位的策略,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,92,7.3 差异化与定位,竞争优势,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,93,7.3 差异化与定位,辨认出所有可能的价值差一点和竞争优势为了建立目标客户的利益关系，企业销售人员必须比竞争者更好地了解顾客的需求，那么企业就赢得了竞争优势.公司可以在产品、服务、渠道、人群、形象上进行差异化,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,94,7.3 差异化与定位,差异化基于:,产品,渠道,服务,人群,形象,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,95,7.3 差异化与定位,产品差异化,成春鸡蛋声称其鸡蛋中的胆固醇含量比其他品牌低，从而做到其产品的差异化,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,96,7.3 差异化与定位,人们的差异化选择,新加坡航空因其优雅的环境有一个非常好的声誉,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,97,7.3 差异化与定位,选择合适的竞争优势选择多少个差异点去促销?对哪些差异点进行促销?,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,98,7.3 差异化与定位,选择多少个差异点去促销?广告巨头罗莎里维斯说过，一家公司应该针对每一个品牌发展一个独特的销售主张，并一直坚持下去其他营销人员认为公司可以在多个差异点上进行定位,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,99,7.3 差异化与定位,独特的销售建议,Ariel洗涤剂在印度通过提供卓越的清洁性能以及香水味吸引了很多人。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,100,7.3 差异化与定位,促销的差异点：,重要性,优越性,独特性,可支付,可沟通性,优先购买性,有益性,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,101,7.3 差异化与定位,对哪些差异点进行促销-重要标准：重要性:可以给目标购买者让渡很高的价值.独特性:该差异点是其他竞争者所不具备的，或者公司可以在这一点上更加与众不同.优越性:该差异点明显优于通过其他方式并且能让消费者获得相同的利益.可沟通性：对于购买者而言，差异点时刻传递且可见。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,102,7.3 差异化与定位,对哪些差异点进行促销-重要标准:领先性:竞争者很难模仿该差异点.可支付性:购买者有能力购买该差异点.盈利性:公司可以通过该差异点而获利。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,103,7.3 差异化与定位,选择正确的竞争优势,Safi是马来西亚清真个人护理的领导品牌，目标群体是超过30岁的马来西亚妇女。他们希望找到一种抗皱护理产品，同时不违背其伊斯兰教的价值观念。Safi使用黄金作为护理皮肤的有效成分，这样的定位很奏效。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,104,7.3 差异化与定位,价值主张,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,105,7.3 差异化与定位,价值主张高质量高价格。高质量高价格定位指提供高质量的产品或服务的同时，制定高价格来维持高成本高质量中档价格。公司可能会通过推出高质量但是价格较低的品牌来攻击竞争者中档质量低价格。中档质量低价格策略是一个很强大的价格主张每个人都喜欢便宜的价格。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,106,7.3 差异化与定位,价值主张低质量低价格。低质量低价格的产品。以更低的价格来满足消费者对于低质量低性能产品的需求。高质量低价格。优胜的价值定位还要数高质量低价位。每个公司都能制定出自己的优胜定位策略，从而让目标消费者明确它的独特之处,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,107,7.3 差异化与定位,价值主张“高质量低价格”,Nok Airs 航班提供高质量低价格的食品,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,108,7.3 差异化与定位,发展定位陈述公司和品牌定位统称定位陈述定位陈述应该遵循以下形式：对（目标市场及需求）而言，我们（品牌）是（定位概念），即（独特之处）,例:“对于时刻处于决策层的专业人士来说，iPad就是一个多点触控无线连接网络的设备，只需动动手指就能轻松实现上网，发邮件，浏览照片和视频”,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,109,7.3 差异化与定位,传播公司所选择的定位,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,110,7.3 差异化与定位,传播公司所选择的定位一旦公司明确了自己的定位，就必须采取强有力的措施向目标市场传播这一定位该公司所有的营销组合的努力必须支持定位策略,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,111,7.3 差异化与定位,传播公司所选择的定位如果公司选择定位于更好的质量和服务，必须首先传播这一定位。设计营销组合产品，价格，渠道和促销需要制定出定位策略的具体措施。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,112,7.3 差异化与定位,交流定位,iPad定位于服务商务人士，可以轻松收发邮件，观看视频，拍照等。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,113,7.3 差异化与定位,高质量高价格的市场策略一个采取高质量高价格定位的公司要生产优质产品，收取高额费用，通过优秀的经销商进行分销，在高质量的媒体上投放广告。雇佣和培训更多的服务人员，与服务声誉很好的零售商合作，通过销售和广告信息来传播公司产品的优秀质量和优质服务。只有这样才能建立一致可信的高质量高价格定位形象.,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,114,7.3 差异化与定位,公司的营销组合必须服务于其定位策略,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,115,7.3 差异化与定位,回顾重要概念讨论为了最大化公司的竞争优势有多少种定位策略,谢谢,