市场营销学01(绪论).ppt

1,市场营销学,2012年9月 张 亮 联系电话：,2,课程介绍,课程名称：市场营销学课程学分：4分课程学时：48课时课程性质：专业基础课程成绩计算：平时成绩30%，期末考试70%(课堂表现20%+作业10%),3,课堂纪律保证出勤积极参与认真完成作业及广泛阅读与实践,课程考核要求：,参考书籍：菲利普.科特勒著营销管理 菲利普.科特勒著营销学原理参考报刊杂志：市场营销营销在中国销售与市场 市场营销导刊 参考网站：中国营销传播网、中国营销策划网、中国营销评论网,4,授课方法,（1）理论研究（2）案例分析（3）声像教学（4）市场调查（5）情景模拟,5,课程体系：,第一章 绪论（4学时）第二章 市场营销环境（4学时）第三章 消费者市场和购买行为分析（4学时）第四章 组织市场和购买行为分析（3学时）第五章 市场营销调研与预测（2学时）第六章 目标市场营销战略（4学时）第七章 竞争性市场营销战略（4学时）第八章 产品策略（5学时）第九章 品牌与包装策略（2学时）第十章 定价策略（5学时）第十一章 分销策略（3学时）第十二章 促销策略（4学时)第十三章 市场营销的新领域与概念（2学时）,6,【开篇案例】,一个卖报老汉的营销策略,7,一个卖报老汉的营销策略,每天坐35路公交车上下班，车站总有一个卖报的老汉。老汉穿着整洁，看上去精神矍铄。每天卖报的生意好像都很不错。有一天下班时间不算晚，买了他一份杂志，便和他聊了起来。“老师傅，生意不错吧”“嗯，还可以，过得去吧”“噢，老师傅，你可真行呀！一般人可没你这么大能耐呢！”,8,一个卖报老汉的营销策略,“呵呵，小伙子你可真会说话。不过你倒没说错，我把，不动不摇，一个月4000多块钱是没有问题的！”老汉打开了话匣子，聊了起来。两年前，老汉在工厂下岗了。下岗工资就那么少，生活的压力，使老汉开始打算卖报赚钱。（制定工作目标）,9,一个卖报老汉的营销策略,几经挑选，发现35路车站人流量大，车次多，于是选定在35路车站卖报。（初步选择和分析市场，选择终端销售点）但是，经过几天蹲点发现，车站固定的卖报人已经有了两个。（营销环境分析）,10,一个卖报老汉的营销策略,其中一个卖了很长的时间了，另一个好像是车站一位驾驶员的熟人。（对竞争对手进行初步分析）如果不做任何准备就直接进场卖报，一定会被人家赶出来的。于是老汉打算从车站的管理人员着手。（制定公关策略、市场进入策略）,11,一个卖报老汉的营销策略,开始，老汉每天给几位管理人员每人送份报纸，刚开始人家跟他不熟，不要他的报纸。他就说这是在附近卖报多余的，车站管理员也不是什么大官，一来二去也就熟了。老汉这时就开始大倒苦水，说现在下岗了，在附近卖报销量也不好，一天卖不了几份，而马上女儿就要参加高考了，高昂的学费实在是无力负担，女儿学习成绩那么好，如果让她不读了真的对不起她了（与公关对象接触，并博取同情）,12,人心都是肉长的，车站管理员就热心帮他出主意：那你就在我们车站来卖报嘛。我们这边生意蛮好的，他们每天都能卖几百分呢。大功告成了！有了车站管理员的许可，老汉光明正大的进场了。当然，老汉不会忘记每天孝敬管理员每人一份报纸。（公共关系维护）,一个卖报老汉的营销策略,13,可是，这场是进了，可一共三个卖报人，买的可是同样的报纸。老汉冥思苦想一番（营销策略分析）有了！另外两个卖报纸都是各有一个小摊点，在车站的一左一右。老汉决定，不摆摊，带报纸到等车的人群中和进车厢里卖。（差异化营销，渠道创新，变店铺销售为直销）,一个卖报老汉的营销策略,14,卖一段时间下来，老汉还总结了一些门道：等车的人中一般中青年男的喜欢买报纸、上车的人中一般有座位的人喜欢买报纸并喜欢一边吃早点一边看、有重大新闻时报纸卖的特别多。（消费者分析、销售数据分析）,一个卖报老汉的营销策略,15,于是，老汉又有了新创意。每天叫卖报纸时，不再叫唤：快报、晨报、晚报，五毛一份。而是换了叫法，根据新闻来叫。什么大S闪婚了啦、汤山投毒案告破啦、一个女检察长的堕落啦、非典疫情新进展，某病毒研究有重大突破等。这一招十分见效！原先许多没打算买的人都纷纷买报纸，报纸的销售量大大增加。（对产品进行分析，挖掘独特的销售主张）,一个卖报老汉的营销策略,16,同时，老汉还凭借和车站管理员的良好关系，让同样下岗的老婆在车站摆了个小摊，卖豆浆。旁边卖早点的摊点已经有十几个了，卖豆浆的也有四五家。而老汉不同，老汉只卖豆浆而且豆浆是用封口机封装的那种，拿在手上不会洒。比别人多花了500多元买了一台封口机，豆浆的价格比别人贵一毛钱。,一个卖报老汉的营销策略,17,因为坐车吃早点的人通常没法拿饮料，怕洒了！有了这个封口豆浆问题就解决了。结果老汉老婆的豆浆摊生意出奇的好！（针对目标消费者的潜在需求，开发边缘产品）,一个卖报老汉的营销策略,18,这样做了大约半年左右，车站的一家报摊由于生意不太好就不卖了。于是老汉就接下这个地方支起了自己的报摊。但老汉又有不同买了政府统一制作的报亭，气派又美观。（有统一的外观，有助于提升形象）老汉的经营品种也从单一的卖报纸发展到卖一些畅销杂志。销量更上一层楼里。（产品线延伸）,一个卖报老汉的营销策略,19,老汉还会根据什么杂志好卖搞一些优惠，比如说买一本读者送一份快报什么的，因为杂志赚的比较多。（促销策略，用利润空间较大的产品做买赠品促销，并选择受欢迎的赠品）,一个卖报老汉的营销策略,20,同时，由于老汉这个报亭良好的地理位置，和巨大的销量，很快就被可口可乐公司发现了，他们安排业务人员上门，在老汉的报亭里张贴了可口可乐的宣传画，安放小冰箱，于是，老汉的报亭不仅变得更漂亮更醒目，还能收一些宣传费，而且增加了卖饮料的收入。（开发新的盈利项目成功）,一个卖报老汉的营销策略,21,就这样一直做了两年，老汉的卖报生意有声有色。每月的收入都不低于4000元。现在，老汉又有了新的目标，就是附近的有线电厂小区。老汉打算在小区出口的小胡同里再开一家新的报亭，把女儿将来读研的钱也挣到手！（利用成型的管理和共享的资源，走连锁经营路线）,一个卖报老汉的营销策略,22,生活中营销几乎无处不在！,一个卖报老汉的营销策略,23,第一章 绪 论,第一节 市场营销的核心概念第二节 市场营销学组合第三节 市场营销观念,24,第一节 市场营销的核心概念,营销（Marketing）是一种从市场需求出发的管理过程，其核心思想是交换。理解这一概念要了解下述术语：,25,一、营销的核心概念,需要、欲望和需求 产品 效用、成本和满意交换和交易及关系市场,26,1、需要（needs）,需要,温饱,安全,成就,尊重,休息,归属,是不能创造的,27,2、欲望（wants）,睡觉,运动,娱乐,看书,是可以影响的,休息,28,3、需求（demand）=愿望+钞票,没钱买,有钱买,天天吃泡菜想买无钱,心想事成,是可以影响的,29,需要、欲望、需求,潜在的需求,真正的需求,需要,没钱，想买,没钱，不买,有钱，不买,有钱，想买,30,4、产品的定义,能用以满足人类某种需要或欲望的东西,有形的东西,实体商品,服务,无形的东西,东西,创意,31,5、效用、成本和满意,效用：消费者对产品满足其需要的整体效能的评价。成本：付出的金钱、精力和精神成本满意：取决于效用与成本之差,32,6、交换和交易及关系,交换,交易：是交换的基本组成单位,关系营销：是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的实践，目的是保持营销者长期的业绩和业务。,交换：从他人处取得所需之物而以自己的某种东西作为回报的行为。,33,7、市场,市场=愿望+钞票,市场三要素：有某种需要的人购买能力购买意愿,34,二、美国AMA1985年的市场营销的定义为：,市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。,35,什么是市场营销？,菲利普科特勒的定义,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,36,第二节 市场营销组合,1、什么是营销组合营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳经济效益。营销组合概念的提出，体现了整体营销的思想，即企业营销的成功与否，是企业方方面面因素综合运用的结果，而不是局部因素的作用。,37,2、营销组合理论的演变 4P4C 4R,4P理论 1960年，杰罗姆麦卡锡把各种营销因素归纳为四大类：产品（Product）价格(Price)地点(Place)促销(Promotion)所谓营销组合，也就是这四个“p”的适当组合与搭配，它体现着市场营销观念指导下的整体营销思想。但考虑问题的角度是企业的立场,38,6P由菲力普-科特勒提出,4P+2P，即公共关系（public relations)和权力（power)1984年，美国营销学大师菲力浦科特勒提出的6P理论。当时西方资本主义国家的市场是“被保护的封闭的市场”全面运用6PS，突破市场环境中政府、公众这些不可控制因素的阻碍，为开辟市场扫清道路。,39,4C理论,20世纪80年代末，罗伯特 劳特伯恩强调每一营销工具应从顾客出发，提出4C理论，强调：消费者（Customer）顾客需要、欲望、满意 费用(Cost)顾客成本 便利(Convenience)顾客方便 传播(Communication）双向沟通 4Cs营销理论注重以消费者需求为导向,40,4R理论,20世纪90年代，唐舒尔茨在4C理念的基础上提出4R营销：Relationship(关系)Retrenchment(节省)Relevancy(关联)Reward(报酬)4R营销理论的最大特点是以“关联”为导向，着眼于企业与消费者的互动和双赢，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。,41,第三节 市场营销观念,生产观念(Production concept)产品观念(Product concept)推销观念(Selling concept)营销观念(Marketing concept)社会营销观念(Societal Marketing Concept)营销的新观念,42,分析方式,假定出发点关注要点实现途径销售手段追求目标局限性适应场合,43,一、古老的观念生产观念,我就是要向社会提供更多、更便宜的产品,44,资料：德州仪器公司的生产观念,德州仪器公司是达拉斯的一家电子公司，他在美国率先奉行“扩大生产，降低价格”的观念。该观念是福特公司在20世纪初开发汽车市场时首创的。福特公司将其全部才能都用于改进大规模汽车生产，降低成本，致使大多数美国人都能享用汽车。德州仪器公司也尽其全力扩大生产量，改进技术，以降低成本，然后利用它的成本优势降低售价，扩大市场规模。它不断追求市场的领先地位，并且常常如愿以偿。对于德州仪器公司而言，就只意味着一件事：向购买者降低价格。这种经营观念也是许多日本企业的关键战略。,45,1、生产观念的假定（1）,价格越便宜！我们越喜欢！,购买越方便！我们越喜欢！,消费者喜爱那些可以随处得到的，价格低廉的产品,46,生产观念的假定（2）,我怎么看不出消费者的需要有什么不同,消费者没有特殊需要,47,生产观念的假定（3）,整个社会需求量大，但购买力不高,咱们钱虽然少，但咱们人多啊,48,2、出发点,诸位，我们生产什么产品好呢？,这要看我们有什么技术,看我们有什么样资源,成本低不低,厂商,49,3、经营思想,我只生产这些，你要不要,厂家,商家,顾客,我只有这些卖你要不要,唉！没办法，没有别的，只好买,我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么,50,4、关注要点,诸位认为，我们现在要抓什么？,成本和费用的降低,人员素质的提高,扩大销售渠道,生产效率和销售覆盖面,广告宣传,51,5、实现途径,规模经济降低成本提高生产率扩大产量增加销售网点进行各种促销扩大广告宣传,52,6、销售手段,前所未有的震撼每台只售389元,低价、大规模,53,7、追求目标,趁现在好卖，给我使劲生产,通过大规模生产来获取短期利润,54,8、局限性（1）,老板，我要退货,天那！又要退货,忽视产品质量、品种,55,局限性（2）,有红色的车吗？,没有！全是黑色的,不考虑消费者的需求,56,皇帝的女儿不愁嫁,壁垒,我就这样，你要怎么这！,竞争者,顾客,57,二、产品观念,以质量为中心，我能生产最好的,58,资料：追求完美的劳斯莱斯,至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的称号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为“银色幽灵”这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。劳斯莱斯的座右铭是“技术是崭新的，而且不被任何珍奇赶上”。“好的车子无论经过多少年都会被保持下去。”劳斯莱斯公司还宣布劳斯莱斯的车体部分（格调与设备）可以按照客人的嗜好专门特制。劳斯莱斯不是只管卖“车”而是要把“威信”与“名誉”卖出去。,59,1、产品观念的假定（1）,质量越高！我们越喜欢！,功能越多！我们越喜欢！,消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品,产品越独特！我们越喜欢！,60,产品观念的假定（2）,我喜欢酸味,我喜欢甜味,消费者有不同的偏好,我喜欢咸味,61,产品观念的假定（3）,只要东西好，钱嘛！我不在乎,消费者有较强的支付能力,62,2、出发点,诸位，我们怎样生产产品呢？,增加产品特色,努力提高产品质量,增加产品性能,厂商,63,3、经营思想,看看，是不是白玉无暇,拥有高质量的产品，就拥有了购买者,制造厂商,64,4、关注要点,诸位认为，我们现在要抓什么？,抓好质量,增加花色品种,开发新产品,质量、品种、性能、品牌,树立品牌,65,5、实现途径,精品名牌独特产品领先性能高附加利益高认知价值,66,6、销售手段,高价、小规模、优质服务、专卖,蒙娜妮莎 专 卖 店,67,7、追求目标,通过高质量的产品来获取短期利润,奖,68,8、局限性（1）,产品,顾客需求,营销近视症,69,局限性（2）,公司规定的质量,顾客要求的质量,公司开发的产品,市场需要的产品,过分追求完美，忽视市场变化,70,局限性（3）,只要我能生产出最好的，就一定有人来买！,忽视消费者活动和推销活动,71,9、适应场合,高收入、较大差异、较小顾客群的市场,72,酒好不怕巷子深,73,可望不可及,美貌天仙肯定有人追,唉！你是天上月，水中花，咱配不上,74,三、推销观念,以销售为中心，一切为了销售,75,资料：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一,美国的雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂的生意面临巨大的难题。它积压了一批“托罗纳多”牌轿车，型号是1986年的，由于未能及时脱手，导致资金不能回笼。仓租利息负担沉重，使工厂面临要倒闭的局面。该厂的总裁对本厂经营和生产进行了反思，总结出自己企业经营失败的原因是推销方式不灵活，他针对全企业存在的问题，对竞争者及其他商品的推销术进行了认真的比较，最后设计了一种大胆的推销方式“买一送一”。决定在全国主要报刊刊登特别广告：谁买一辆“托罗纳多”牌轿车，就可以免费获得一辆“南方”牌轿车。买一送一的做法由来已久。但一般的做法是免费赠送一些小额的商品。如买录象机，送一盒录象带等，这种施以顾客一点小恩惠的推销方式开始还起到很大的促销作用，但后来慢慢不大起作用了。在美国这个社会，商业广告充斥每个角落，报纸、书刊、电视、电台、橱窗、路边、房顶等地五花八门的广告比比皆是。推销商品方法之多，范围之广，已使人有点视而不见，麻木不仁了。雪佛莱和奥兹莫比尔汽车以买一辆汽车赠送一辆汽车的超群出众的方法，一鸣惊人，使许多对广告习以为常的人也刮目相看，并相互转告。许多人看了广告以后，不辞远途而来看个究竟。该厂的经销部原来是门可罗雀，一下子变得门庭若市了。,76,资料：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一,一些无人问津的积压轿车果真以15000美元一辆被人买走，该厂也一一兑现广告的承诺。凡是购买一辆“托罗纳多”牌轿车者，则免费赠送一辆崭新的“南方”牌轿车。如买主不要赠送的轿车，可给可给4000美元的回扣。雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂实施的这一招，虽然致使每辆轿车少收入约5000美元，但却使积压的轿车一售而空。事实上，这些轿车如果积压一年卖不出去，每辆轿车损失的利息和仓租、保养费也接近这个数了。更应该看到，这一举动给工厂带来了由于源源不断的生意，它不但使“托罗纳多”牌轿车提高了知名度，增加了市场占有率，同时也推出可了一个新牌子南方牌。这种低档轿车开始以“赠品”作为托罗纳多牌轿车的陪嫁，随着赠送的增多，它慢慢也有名气了。许多低收入阶层的人前来购买它。这样，雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂起死回生了。,77,1、推销观念的假定（1）,我懒得打听,我不知道有什么产品,消费者存在购买惰性和抗衡心理,厂家生产什么我不清楚,78,推销观念的假定（2）,厂商,顾客,咦！有点意思,必须积极推销，刺激消费者购买,79,2、出发点,非渴求商品,用什么办法把这些东西卖掉,非渴求商品 购买者一般不会想到去购买的商品。保险、百科全书、坟地,厂商,80,3、经营思想,快来买啦！厂家大优惠啦！买一送一啦！,好坏都要靠吆喝,81,4、关注要点,哪一招最灵？,买一送一,买100送80,宣传手册,强力广告,人员推销,展示会,有奖销售,示范表演,游戏,商品组合,有效的推销和促销工具、产品销售量,82,5、实现途径,推销手段促销工具扩大销售渠道增加推销人员广告的狂轰乱炸大量的经销商大量的代理商,83,6、销售手段,人员推销广告推销电视推销现场推销上门推销网上推销,84,7、追求目标,通过大规模销售来获取短期利润,老板，我们怎么做？,我们要把销售网点建立到每一个村，一个也不放过,85,9、局限性（1）,来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游,忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销,86,局限性（2）,你敢不要不想活了吗？,强买强卖，损害消费者利益,87,局限性（3）,本药含有人体需要的维生素A、B、C、D、F、.吃了它，能长生不老，万寿无疆,滥做宣传，损害企业自身利益,88,9、适应场合,天那！怎么卖啊！,供大于求的市场,89,信奉：产品广告效益,一个标王,一个产品,+,=,一大堆利润,我信奉的是,知名度、美誉度、忠诚度,90,不择手段,不管用什么办法，都要把这些推销出去,91,吹牛不打草稿,推销人员,顾客,产品,你是相貌堂堂，她是美若天仙你俩真是绝配！,92,四、营销观念,顾客需要什么，我们就生产供应什么,93,资料：比恩公司的顾客满意,美国的比恩公司是最成功的邮购商之一，它专门从事供应中下层的服装和日常用品。比恩公司仔细把它的外部和内部营销计划结合起来，它对顾客提供下列服务：百分之百的保证 所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回，只有你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱，或将退款计入你的信用卡的贷方。我们不希望你从比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。为激励员工很好地为顾客服务，在公司办公室周围贴上醒目的标语：什么是顾客？顾客是本办公室的最重要的人不论是亲临或邮购。顾客不是依靠我们.而是我们依靠顾客。,94,1、营销观念的假定（1）,市场供应量增加，供大于求,95,营销观念的假定（2）,这是我想要的！,消费需求个性化、多元化,96,营销观念的假定（3）,市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,现在这些新人类一族到底需要什么,97,2、出发点,诸位，我们应怎样做呢？,了解消费者需求,努力满足他们的需求,让顾客满意,目标顾客,98,3、经营思想,顾客就是上帝，以顾客为核心,啊！你是我的太阳,是吗？,99,4、关注要点,顾客需要,消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足,100,5、实现途径,顾客满意顾客忠诚关系营销消费者行为以用户为导向服务营销,101,6、手段,非价格竞争差异化集中化市场细分目标市场选择新产品营销战略营销策划,102,7、追求目标,你满意吗？,我永远都非常满意,通过消费者满意获取长期利润,103,资料：宝洁公司的营销,宝洁公司的成功秘诀消费者至上1934年在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司；70年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进各种产品每年要做至少一次的改进和改良，力求从产品质量、配方及包装设计上满足消费者1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍”后，已做了60多次改进,104,推销观念和营销观念的关系,推销只是营销的一部分，营销的目的就是要使推销成为多余推销要变得有效，必须以其他营销功能作为前提,105,推销观念,把制造出来的产品处理掉,营销观念,首先决定我们生产什么,106,推销观念,工作,销售,营销观念,工作,营销调研,产品开发,销售促进,顾客服务,销售,107,推销观念,出发点,现有产品,营销观念,出发点,目标顾客,108,推销与营销,卖方需求,买方需求,推销的注重,营销的注重,109,推销与营销,推销,营销,短期,长期,110,推销与营销,推销观念 营销观念,企业 产品 推销和促销,通过销售来获取利润,市场 顾客需求 整体营销,通过顾客满意来获取利润,出发点 重点 方法 目的,111,资料：丰田企业的经营哲学,顾客第一、销售第二、生产第三有消费者才有销售者，有销售者才有生产者,112,8、局限性（1）,顾客,厂商,你怎么啦？,你的需求太多了，我没办法活了,在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要,113,局限性（2）,公共场合成何体统,片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在,小孩！不准看！,114,局限性（3）,顾客需要,消费者长期利益,长期社会福利,回避了三者之间的冲突,你们不要打了,115,对资源的浪费,116,五、社会营销观念,以社会为中心，生产无公害产品,117,资料:罗迪克美容院的业务,在1976年，安妮塔.罗迪克在英国的布赖顿开设了一家化妆品专卖店，名为美容院，现在发展到41个国家，共有700多家分店。美容院每年的销售成长率在60%至100%，在1991年达到.1.96亿美元，税前利润3，400万美元。她的公司只生产和销售天然配料为基础的化妆品并且包装是可回收利用的，该配料以植物为基础并经常来自发展中国家，以帮助他们的经济发展，所有产品的配方均非采用动物试验。她公司每年将一定比例的利润捐给动物保护组织、无家可归者、保护雨林组织和其它社会事业。由于公司的社会观念，使许多顾客乐以光顾，她的雇员和专营者还献身于社会事业.,罗迪克曾经这样评价道：我认为最重要的是，我们的业务不仅是头发和皮肤的保养，而且还应包括社会、环境和除化妆品以外的更广大的外部世界。,118,社会营销的假定（1）,个人需求,个人利益,社会利益,他人利益,他人需求,社会有各种不同的需求,119,社会营销的假定（2）,诸位，我们应该满足谁呢？,满足目标顾客的需求,满足环境的需求,满足社会的需求,目标顾客、环境、社会的需求都要考虑,120,出 发 点,目标顾客、环境、社会,121,经营思想,公司利润,消费者需求,社会利益,三者的权衡和满足,122,关注要点,公司环境社会可持续发展,123,实现途径,环境保护绿色产品绿色营销资源节约营销伦理,124,手段,生态保护环保形象原材料的节约替代品不可再生资源的利用废物回收和利用公平竞争,125,追求目标,顾客,社会,我们满意,我们都满意,我也满意,通过消费者满意、社会满意获取利润,126,资料：“环境经营”决定企业的竞争力,环保工作已经与财务能力、产品开发能力、市场活动能力并列，成为企业的竞争力之一，在竞争日趋激烈的时代，在环境问题上疏忽大意可能给企业经营带来致命伤。有许多企业积极宣传自己在环保方面的工作，他们大多有了环境报告书；出现了环境会计的动向，既用金额来明确显示实施环境措施需要多少成本和通过实施环境措施能得到什么样的经济效果；如果造成环境污染，将失去消费者的信任，企业形象也将会受损；相反，环境意识强的企业正获得消费者的大力支持，“便宜”并不是消费者唯一的选择；从长远观点来看，忽视环境问题的企业最终很可能被淘汰，如果削减环保成本，也许会在眼前的竞争或局部竞争中偶然获胜，但是如果因疏于采取环境措施二出现问题，将会付出沉重代价。背负这个代价的将是公司下一代员工，是下一代以后生活在地球上的人们,127,六、市场营销的新发展,绿色营销网络营销,128,绿色营销,关于绿色营销，广义的解释，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，广义的绿色营销，也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，实现经济与市场可持续发展。因此，狭义的绿色营销，也称生态营销或环境营销。,129,绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：1绿色消费是开展绿色营销的前提2绿色观念是绿色营销的指导思想3绿色体制是绿色营销的法制保障4绿色科技是绿色营销的物质保证,130,网络营销,网络营销(network marketing)也称网上营销(web marketing)、在线营销(online marketing)或因特网营销(Internetmarketing)，是指利用网络通信技术进行营销的一种电子商务活动。,131,网络营销的特点,1.网络营销具有全球性，可以使企业营销活动拓展到最大市场范围,2网络营销具有交互性，为企业提供快速应变能力,3网络营销的定制化有助于实现以消费者为中心的营销理念,4网络营销的互联性可加强企业间的协作关系,5网络营销的平等性营造了相对公平的市场竞争环境,6.网络营销的成本低、商品多,132,讨论题,分析你所在（或你熟悉）企业的营销观念.你所在的学校是如何吸引新生的？,