市场营销信息系统.ppt

Ch07市场营销调研与预测,1,第三讲营销信息系统,Ch07市场营销调研与预测,2,书商与总统,案例讨论,案例,Ch07市场营销调研与预测,3,时势造英雄，最高温的火炉才能制造出最纯的黄金，最狂暴的风雨才会有最明亮的闪电。一位出版商为了堆积在仓库的大批滞销书籍而伤透脑筋，于是他想到在总统身上大做文章的新点子。那位书商透过朋友的转介绍送给总统一本精装的样书，并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他多纠缠，基于礼貌而说了一句话：这是一本好书。书商知道后，于是就以总统说的那句话：有一本总统认为很好的书，正在热卖中！刊登大幅的广告，不到半个月的时间，积压如山的书籍全部都销售一空了！隔了一段时间，又有一批书籍滞销，书商先前尝到了甜头，于是他又寄了一本书给总统，这一回总统毫不领情地说道：这本书很糟糕啊！没想到书商闻之，脑子一转，大肆宣传广告：有一本总统认为很糟的书正在出售！不久之后，那本滞销的书籍同样也是疯狂热卖！过了几个月，书商又再度碰上了滞销的问题，他以同样的手法将那本书寄给了总统，只是这回总统学聪明了，他对那本书的好坏并不发表任何的评论意见。书商得知总统一言不发、不对书籍作出任何的评论，于是他在广告上如此写着：有一本总统无法评论的书籍，欲购从速！很多人都想知道究竟是什么样的书籍让总统无法评论，于是那一本滞销的书籍，在短短的几天之内又被抢购一空了！,Ch07市场营销调研与预测,4,结论,企业的生存与发展离不开市场。企业开发市场、满足市场的前提条件是充分“透视”市场。企业营销成功的关键是要对市场进行科学有效的市场调查。,Ch07市场营销调研与预测,5,科特勒营销管理“可口可乐公司知道消费者最喜欢喝4的可口可乐，平均一年看69条可口可乐的广告，每年人们花费大约20美金去购买鲜花；阿肯色州是美国花生酱消费最低的州；51的男人走路时先迈左脚，而65的女性却先迈右脚”,Ch07市场营销调研与预测,6,营销备忘1营销经理 对信息的需求 1,1.哪些类型的决定是你经常做出的？2.做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？3.哪些类型的信息是你可以经常得到的？4.哪些类型的专门研究是你定期所要求的？5.哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？6.哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？,Ch07市场营销调研与预测,7,营销备忘1营销经理 对信息的需求 2,7.哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？8.哪些特定的问题是你希望经常了解的？9.哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？10.对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版）第126页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。,Ch07市场营销调研与预测,8,第一节 营销信息系统及其特点,市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。1目的性2及时性 3准确性4 系统性5 广泛性,Ch07市场营销调研与预测,9,二、营销信息系统的构成,营销经理分析计划执行控制,营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素,营销决策与沟通,评估信息需求,分配信息,信息开发,内部报告,营销调研,决策分析,营销情报,营销信息系统,Ch07市场营销调研与预测,10,三、理想的市场营销信息系统,能向各级管理人员提供所必需的信息。能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。能满足管理人员对所需信息的时限要求。能提供各种形式的信息。能向管理人员提供易于理解的最新信息。,Ch07市场营销调研与预测,11,第二节市场营销环境的含义及特点,一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、营销活动与营销环境,Ch07市场营销调研与预测,12,一、营销环境的含义,市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。,Ch07市场营销调研与预测,13,市场营销环境的构成,宏观营销环境,微观营销环境,经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口,竞争者公众,供应商企业中间商顾客,Ch07市场营销调研与预测,14,二、市场营销环境的特征,客观性；差异性；多变性；相关性。,Ch07市场营销调研与预测,15,三、营销活动与营销环境,首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。,Ch07市场营销调研与预测,16,第三节宏观营销环境,一、宏观营销环境二、人口环境分析三、经济环境分析四、自然资源环境分析五、科学技术环境分析六、政治法律环境分析七、社会文化环境分析,Ch07市场营销调研与预测,17,一、宏观营销环境,宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。,Ch07市场营销调研与预测,18,二、人口环境分析,市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别,Ch07市场营销调研与预测,19,三、经济环境分析,Ch07市场营销调研与预测,20,四、自然资源环境分析,主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。,Ch07市场营销调研与预测,21,五、科学技术环境分析,科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。,Ch07市场营销调研与预测,22,六、政治法律环境分析,政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。,Ch07市场营销调研与预测,23,七、社会文化环境分析,社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。,Ch07市场营销调研与预测,24,“巡洋舰”“霸道”,汽车之友2003年12期,Ch07市场营销调研与预测,25,案例 丰田“巡洋舰”、“霸道”广告风波（广告与文化环境）,盛世长城广告公司（美资）制作,2004年9月 PRADO“霸道”更名为“普拉多”Lexus“凌志”更名为“雷克萨斯”,Ch07市场营销调研与预测,26,第四节 市场营销调查与预测概述,一、市场营销调研市场营销调研（Marketing），就是运Research用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。,Ch07市场营销调研与预测,27,二、市场调研的作用,1有利于制定科学的营销规划；2有利于优化营销组合；3有利于开拓新的市场。,Ch07市场营销调研与预测,28,营销备忘2市场调研的任务,明确营销中的经营决策问题；详细规定研究这些问题所需的信息；设计信息收集的方法；管理并实施数据收集过程；分析调查结果；报告调查结果和解释结果的含义。,Ch07市场营销调研与预测,29,三、营销调研的步骤,确定问题与调研目标,拟定调研计划,收集信息,分析信息,提出结论,Ch07市场营销调研与预测,30,四、市场调研的方法,1观察调查；2实验法；3询问调查。,Ch07市场营销调研与预测,31,五、市场调研的技术,样本选取,Ch07市场营销调研与预测,32,三、抽样方法,抽样方法,随机抽样,非随机抽样,配额抽样,系统抽样,分层抽样,整群抽样,任意抽样,判断抽样,简单随机抽样,滚雪球抽样,Ch07市场营销调研与预测,33,案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研1,美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。,Ch07市场营销调研与预测,34,案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研2,一、确定问题与调研目标1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？,Ch07市场营销调研与预测,35,案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研3,二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。,Ch07市场营销调研与预测,36,调研计划包括：资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法,案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研4,Ch07市场营销调研与预测,37,三、收集信息四、分析信息五、提出结论1.使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。2.每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；,案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研5,Ch07市场营销调研与预测,38,而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。3.推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。4.提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理（新千年版）第129142页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。,案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研6,Ch07市场营销调研与预测,39,小结：,Ch07市场营销调研与预测,40,期中测试：,一分钟自我推销内容：我是谁？（包括姓名、来自哪里、个人兴趣爱好、专长、家庭情况、对学习市场营销的课程的认识和学习期望等）。评分标准：1、上讲台自我推销介绍神态、举止。（55分）其中声音大小10分、热情展现7分、面带微笑10分、站姿8分、肢体语言5分、语言表达10分、服装得体5分。2、自我推销介绍词内容新颖、独特，顺序自然。（35分）3、时间掌控。（10分）,