市场营销-市场细分(教学).ppt

第八章市场细分和目标市场营销策略,江南大学商学院薛云建,STP,LGD,现代战略营销的核心,市场细分Segmenting,选择目标市场Targeting,产品定位Positioning,午餐Lunch,高尔夫球Golf,晚餐Dinner,目标营销三步骤,确定由若干不同需要和偏好的购买者群体，并描述他们的轮廓（市场细分）选择一个或几个准备进入的细分市场（市场目标化）为每一个目标市场建立和传播公司的市场供应品所带来的关键特征与利益（市场定位）,1.识别细分 变量和 细分市场2.决定市场细分轮廓,市场细分,3.评价目标细分市场4.选择目标细分市场,目标市场,5.识别目标市场的可能性营销策略组合,市场定位,1、识别细分变量，进行市场细分2、描绘各细分市场的轮廓和特点。,3、评价各个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场,5、识别、确定每个目标细分市场定位概念.6、选择、提炼、并沟通业已选择的定位概念,市场细分,目标市场,市场定位,确定市场变量和细分市场 描述细分市场的轮廓,评估每一细分市场的吸引力 选择目标细分市场,确定每一目标细分市场可能的市场定位概念 选择、描述和传播所选择的市场定位概念,市场细分,目标市场选择,市场定位,目标市场营销的步骤,STP营销策略的实施步骤,市场细分化 目标市场选定 产品定位(1 2)(3 4)(5 6)6.为每个目标市场开发营销组合 5.为每个目标市场开发产品定位 4.选择目标细分市场 3.确定细分市场吸引力的衡量标准 2.勾划细分市场的轮廓 1.确定细分市场的基础,一些机会只有在别人证明以后才好象是“明显的”因此,对营销者来说，建立一个用来发现广泛机会的框架是有用的四种广泛的可能性：市场渗透、市场发展、产品发展和多样化,密集式成长（Intensive Growth）,市场渗透：尽力增加现有产品在现有市 场的销售额市场发展：通过在新市场销售现有产品 来尽量增加销售产品发展：为现有市场提供新的或改进 的产品多样化：公司进入完全不同的业务线,一家公司的市场是什么？不要仅仅集中在产品上从一般市场到产品市场一般市场（generic market)：是一个有广泛的相似需要的市场，并且卖主提供各种各样的不同方法来满足产品市场（product market)：非常相同的需要，卖主提供各种非常相似的替代品,一个完整的产品市场描述包括：什么：1、产品类型（商品或服务）满足什么：2、顾客需要为谁：3、顾客类型在哪里：4、地理区域,一、市场细分化,1956年由Wendell RSmith提出定义：把某个产品市场按照顾客需求上 的差异划分为一系列细分市场的 过程。细分市场：每一个具有相同需求特点的 顾客群。,现代战略营销的核心-STP营销,这为营销提供了更广阔的架构，争取在市场上取得战略性的成功,市场细分的概念和作用,（一）市场细分的概念 市场细分（Market segmentation)就是从市场上各类需求的差异性出发，用一定的标准划分出不同的消费者群，并依此把一个整体市场分割为若干个子市场的过程。,市场细分的概念和作用,概念 市场细分就是营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。,市场细分的作用,市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少，产出较高的良好经济效益。从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要。,第一节 目标市场细分战略,（二）市场细分的作用1、有利于发现市场机会。2、有利于掌握目标市场的特点。3、有利于提高企业的竞争能力。,市场细分的好处,1、有助于发现有利的市场机会2、有利于调整营销组合3、有助于提高销售效率4、有助于企业制定营销方案5、创造一个能发展竞争优势的基础,现代战略营销的发展阶段,西方市场学认为，市场细分概念的形成经历了三个历史阶段：1.大量市场营销 Mass Marketing2.产品差异营销 Product Differential Marketing3.目标市场营销 Target Marketing三个阶段的划分与现代市场营销概念的形成相一致。,现代战略营销的发展阶段,大量营销阶段（Mass Marketing)产品差异化营销阶段(Product-Variety Marketing)目标市场营销阶段(target Marketing),大量营销阶段,（Mass Marketing)卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销单一产品这种观念认为，这可以导致成本最少、价格最低，并能创造出最大的潜在市场可口可乐早期,Mass Marketing,西方国家实现工业化起至20世纪20年代大量生产规格品种单一的产品，并通过众多的渠道，试图以这种产品去吸引市场上所有的购买者这种营销方式：大大降低成本和价格 开发出最大的市场 获得丰厚的利润 在当时的市场形势下，曾经是行之有效的方式,产品差异化营销阶段,(Product-Variety Marketing)卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，以给消费者多种选择，而非为了吸引不同的细分市场该观点认为，顾客具有不同的品位，且会随着时间的推移而发生变化。顾客会追求产品之间的差异化。,Product Differential Marketing,从20年代至二次大战结束背景；科学技术的进步；科学管理和大规模生产的推广；商品产量迅速增加；供过于求的商品逐渐增多；竞争激烈导致价格跌落、利润下降。同时，由于竞争者的产品互相类似、缺乏特点，价格成为主要的竞争手段，从而使销售者对价格的控制难度加大，竞争的形势使一些企业认识到产品差异化的利益,Product Differential Marketing,企业努力向市场推出外观、质量、式样、规格与竞争产品有所不同的产品以吸引顾客，提高竞争能力这时的产品差异只是着眼于产品本身的求新求变，而不是针对购买者需要上实际存在的差异，从而大大降低了获得预期效果的可能性，并不能明显提高产品适销对路的程度,目标市场营销阶段,(target Marketing)卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定出一个或几个作为目标市场，然后根据一个目标市场的特点来制订产品计划和营销计划。百事可乐：新一代的选择,Target Marketing,战后的五十年代，主要西方国家的市场形势已转变为买方市场针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产品和适当的市场营销组合，使产品的差异性建立在需求差异性的基础之上，这种方式称为目标市场营销,总结,今天的公司发现进行大规模营销变得来越困难了目标市场营销帮助卖主更好地识别营销机会把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上,市场细分是一个两步骤的过程：1、指定广泛的产品市场2、细分这些广泛的市场细分经常失败，因为往往从整个大众市场开始，努力寻找一、二个标识来细分这些市场有效细分首先应明确有限的产品市场，运用离散分析法努力窄化营销，并集中于公司可能有竞争优势的产品市场领域自行车市场：锻炼、交通、探险家、社会活动者、环境学者,做出正确选择而回答的问题：1.如何确定市场？也就是说市场应包括哪顾客和产品在内？2.在整个市场中，是否存在不会受到利润衰减的竞争威胁的细分市场？3.市场有没有诱人的近期利润前景？它的吸引力能保持多久？,在开拓市场之前，要仔细研究分析欲进市场,1、该市场的整体容量到底有多大？2、当前的市场是如何细分的，每一细分市场 是否都能进入？3、自己产品的市场趋势是否能代表未来市场 的发展趋势？4、自己的产品是否能满足市场消费的主导需 求？5、不同细分市场消费偏好差异有多大,举 例,教育市场上的顾客可以基于他们从教育经验中寻找的主要利益而被分析。利益细分是市场取向的细分办法，认清顾客需求，然后，使他们满意下面举例分析MBA的分类,MBA学位利益细分,1.质量追求者：渴望得到最高质量的教育。他们相信一流的教育将给他们整个经营生活带来利益，并最终导致工作的进步的职业生涯的改变2.特长追求者 渴望一个特别的教育能使其在所感兴趣的领域成为专家。集中方案就适合此种需要，他们将挑选能提供需要的机构,MBA学位利益细分,3.事业转变者 想要新工作岗位或新雇主，并确信MBA学位将带来他们事业进步和变动工作的机会。他们已经工作许多年了，并典型地直觉自己在干没出路的工作4.知识追求者 愿意学习并相信知识就是力量。他们相信受过MBA教育将是他们以后在社会、社区、政治或企业中从事一切活动的财富,MBA学位利益细分,5.地位追求者 感到毕业于MBA将会增加他们的收入和声望6.学位追求者 相信学士学位还不够，MBA是在当今商业环境中竞争好工作所必须的。他们积极、自我取向并且有独立性,MBA学位利益细分,7.业务进步者 力争爬上公司的梯子。他们想要业务进步、收入增加、工作灵活和向上提升。他们是严肃的、面向未来型的并且希望在公司现有组织结构中建立事业生涯8.逃避者 寻求MBA教程，因为只要求他们付出很少的努力。他们觉得所有的学校都给他们基本相同的教育。他们的动机是“另辟捷径”，想选择低成本和低质量的教育,MBA学位利益细分,9.方便寻求者 在那些离其住家或工作单位最近的MBA教程中入学，还要有简单的注册程序。他们对有这些特征和低价格的任何学校都感兴趣10.无需入学考试者 想参加MBA课程而不经过正式的申请程序。他们被那些无需正式申请就可开始MBA课程的学校所吸引,市场细分的程序,调查阶段：选定产品市场范围、列举潜在顾客的基本需求分析阶段：识别不同潜在顾客的不同要求、剔除潜在顾客的共同要求描绘阶段：为不同的细分市场暂定一个名称、进一步分析各细分市场的特点、估计每一个细分市场的规模,市场细分七步法,1.依据需求选定产品市场范围2.列举潜在顾客的基本需求3.分析潜在顾客的不同需求4.移去潜在顾客的共同需求5.为分市场暂时取名6.进一步认识各分市场的特点7.测量各分市场的大小,举 例,运用一系列的细分变量可以把一个市场划分为多个细分市场。例如:一家航空公司对招徕从未乘过飞机的人很感兴趣（细分变量:使用者状况）.而从未乘过飞机的人又包括害怕乘飞机的人，对乘或不乘飞机抱无所谓态度的人，以及对乘飞机持肯定态度的人（细分变量:态度）.在持肯定态度的那些人中，又有高收入和有能力乘飞机的人（细分变量:收入）.于是，这家航空公司可能把目标选定在那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入者身上。,如何知道使用哪些细分市场的变量呢？,有效的方法是访问一些典型的消费者，从中发现对这些消费者作出购买决定起影响作用的变量等级。以购买汽车为例，过去，许多汽车购买者基本上都是品牌忠诚者，所以他们购买汽车时，首先决定向往的品牌，然后才是汽车的式样。,细分消费者市场的依据,地理细分人口细分年龄和家庭生命周期家庭类型性别多变量人口细分心理细分社会阶层生活方式个性,行为细分时机追求的利益使用状况产品的使用率忠诚度购买准备阶段态度：热情、肯定、不关心、否定、敌视,细分消费者市场中所使用的重要变量,地理变量人口统计变量心理变量行为变量,地 理 变 量,地区县的大小城市或标准都市统计区大小人口密度：市场密度是指在一区域内潜在顾客 的数目，一般来说，人口密度愈大，市场密度亦愈大气候要注意地区之间的需要和偏好的不同,人 口 统 计 变 量,年龄 职业性别 教育家庭人数 宗教家庭生命周期 种族收入 国籍,人 口 统 计 变 量,人口统计变量是区分消费者群体最常用的基础，其中一个理由是消费者的欲望、偏好和使用率经常与人口统计变量有密切的联系，另一个理由是人口统计变量比大部分其它类型的变量更容易衡量。即使目标市场是根据非人口统计因素（如性格类型）来加以描述的，但是，为了了解目标市场的大小和有效地到达目标市场，还是应该回过来考虑人口统计因素。,年龄和生命周期阶段（一）,消费者的欲望和能力随年龄而变化。即使六个月的婴儿，在他们的消费潜力方面也不同于三个月的婴儿。一家玩具制造厂认识了这方面的区别后，为三个月到一岁之间各个不同阶段的婴儿设计了不同的玩具。这种细分化的策略方便了婴儿的父母和送给婴儿礼物的人，他们可以根据婴儿的年龄，选择合适的玩具。,年龄和生命周期阶段（二）,年龄和生命周期这两个变量是复杂的。例如：福特汽车公司在开发野马牌汽车的目标市场时，就是利用购买者的年龄来划分的；该车是专为迎合那些希望拥有一辆价格不贵，而外观华丽的汽车的年轻人而设计。可是，福特汽车公司发现，该车的买主各种年龄群体的人都有，于是它认识到它的目标市场并非年序上年轻的人，而是心理上年轻的人。,性 别,性别细分一直运用于服装、化妆品等香烟市场提供了一个极好的例子。女性品牌的香烟具有合适的风味、包装以及广告的提示增强了女性的形象，女子未必会抽万宝路牌香烟。性别细分的另一个行业是汽车业。过去，汽车主要是为迎合男性设计的，随着拥有自己汽车的女性增多，一些汽车制造商正在设计吸引女性的汽车。,多种变量的人口统计细分,大多数公司采用两个或两个以上组合的人口统计变量来细分市场。例如,一个家具公司可能利用三个人口统计变量：户主年龄：18-34 35-49 50-64 65岁以上家庭人口：1-2人 3-4人 5人以上收入水平：1万美元以下 1万-15万 15万以上结果共有36(4*3*3)个细分市场可供选择,心 理 变 量,社会阶层:下下层,下上层,劳动阶层,中间 层,中上层,上下层,上上层生活方式:简朴型,追求时髦型,嬉皮型个性:被动,爱交际,喜命令,野心,社 会 阶 层,在一个社会中，社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,社会阶层的特点,同一社会阶层内的人，其行为要比来自不同社会阶层的人的行为更加相似人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、收入、财富、教育、价值观等多种变量的制约个人能够在一生中改变自己所处的阶层,美国七种主要社会阶层的特征,上上层（不到1%）:上上层是承有大量遗产,出身显赫的达官贵人.他们捐巨款给慈善事业,举行初次参加社交活动的舞会,拥有一个以上的豪宅,送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝.古玩.住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守,不喜欢炫耀自己,这一阶层人数很少,往往作为其它阶层的参考群体,并作为他们模仿的榜样。,上下层:上下层由于他们在职业和业务方面能力非凡,因而拥有高薪和大量财产,他们常来自中产阶级,对社会活动和公共事业颇为积极,喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品,诸如昂贵的住宅.学校.游艇.游泳池和汽车等.他们中有些人是暴发户,他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人留下印象.,中上层:这一阶层既无高贵的家庭出身,又无多少财产,他们关心的是职业前途,已获得了像自由职业者.独立的企业家以及公司经理等职位,他们注重教育,希望其子女成为自由职业者或管理技术方面的人员,这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”参加各种社会组织,有高度的公德心.他们是优良住宅.衣服.家具和家用器具的最适宜的市场,同时,他们也追求家庭布置,以招待朋友和同事,中间层:中间层是中等收入的白领和蓝领工人,他们居住在“城市中较好的一侧”,并且力图“干一些与身份相符的事”.他们通常购买“赶潮流”的产品.25%的人拥有进口汽车,其中大部分看重时尚,追求“一种良好品牌”,中间层认为有必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱,要求他们的子女接受大学教育.,劳动阶层:劳动阶层包括中等收入的蓝领工人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人而不论他们的收入多高,学校背景及职业怎样.劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助.劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯,他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车,对国内外的小型汽车并不问津.,下上层:下上层的工作与财富无缘,虽然他们的生活水平刚好在贫困线之上,他们无时不在追求较高的阶层,却干着那些无技能的劳动,工资低的可怜.上下层往往缺少教育,虽然他们几乎落到贫穷线上,但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”,并“努力保持清洁”.,下下层:下下层与财富不沾边,一看就知道贫穷不堪,常常失业或干“最肮脏的工作”,他们对寻找工作不感兴趣,长期依靠公众或慈善机构救济.他们的住宅.衣着.财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。,相关群体：首要群体、次要群体、向往群体、厌恶群体作用表现：1.提供新的行为模式和生活方式 2.仿效相关群体的愿望 3.行为趋于某种“一致化”影响大小取决于:1.消费者个性特征 2.产品和品牌 3.产品生命周期(从大到小),行 为 变 量,使用时机 普通时机,特殊时机追求的利益 质量,服务,经济使用者状况 从未用过,以前用过,有可能用过 第一次使用,经常使用使用率 不常用,一般使用,常用品牌忠诚情况 无,一般,强烈,绝对准备程度 未知晓,知晓,已知道,有兴趣，想得到,企图购买对产品的态度 热情,积极,不关心,否定,敌视,时 机,时机细分可以帮助公司开拓产品的使用范围例如:橘子汁通常是早餐时饮用的,橘子汁公司就可以尝试宣传在午餐或晚餐时饮用橘子汁例如:节日被用来促销,忠 诚 状 况,坚定忠诚者:始终不渝地购买一种品牌.购买模式A,A,A,A,A,A.中度的忠诚者:忠诚于两种或三种品牌.购买模式A,A,B,B,A,B.转移型的忠诚者:从偏爱一种品牌转换到另一种品牌,购买模式A,A,A,B,B,B.多变者:对任何一种品牌都不忠诚,购买模式A,C,E,B,D,B,购买过程中的参与者,倡议者：即首先提出购买某种产品或劳 务的人影响者：即其看法和建议影响最后决定 的人决定者：即最后决定购买决策的人，包 括是否 买、买什么、如何买、何处买。购买者：即进行实际购买的人使用者：直接使用或消费所购产品或劳务的人,产业市场的细分依据,在消费者市场的细分变量中，除人口因素、心理因素中的某些变量如生活方式等以外，相当一部分变量可以同时用作细分产业市场的依据。由于产业市场具有不同于消费者市场的若干特点，因而，有必要对细分市场的主要依据进行补充讨论。,细分产业市场的主要依据,一是用户规模二是用户地理位置 三是用户（客户）行业,1、用户行业,最终用户行业就是生产资料的最终使用者所属的行业。最终行业用户可分为工业机械、汽车制造、交通运输、电力、采掘、冶金、建筑、电信、家电、食品、医药等。,1、用户行业,最终用户行业是产业市场细分最通用的标准。在产业市场上，不同最终用户对同一类产业的使用往往不尽相同。企业应该应用最终用户行业的细分标准，不断寻找市场机会，对不同的最终用户行业的需要。,2、行业规模,用户规模也是产业市场细分的重要标准。在产业市场上，不同的用户按其可细分为大量用户、中量用户、少量用户、非用户。企业应根据用户规模的不同，采取不同的市场营销组合策略，例如，对大量客户直接销售，提供更多的价值，以留住他们。,3、用户地理位置,产业用户受一个国家的资源分布、地形气候分布、产业布局、历史传承等因素的影响，一般在地里上会形成若干个产业区域。企业可以根据用户地理位置细分市场，选择用户较为集中的地区作为目标市场。,可区分性,可行动性,可进入性,可赢利性,可测量性,有效的细分市场的条件,有 效 细 分 的 条 件,市场细分是为企业选择目标市场而进行的战略步骤，因而对不同行业、不同类型的企业来说，实行市场细分必须满足一些基本要求或具备一定的条件，否则，细分难以达到效果 1、差异性 2、可衡量性 3、可盈利性 4、可进入性 5、可操作性,差异性,细分市场在观念上能被区别细分市场对不同的营销组合因素和方案有不同的反应,可衡量性,企业选定细分市场的依据应该是可以定量化的有时一些心理、行为等因素很难用数字衡量，这要求企业细分依据的选择上要有创造性，并且掌握一些定量化的技巧如果企业无法知道各细分市场的需求规模，会影响市场策略的制定与实施,可盈利性,市场在很多情况下不能无限制地细分下去，从而造成规模上的不经济掌握的标准应该是，细分的最终程度应保证各细分市场有足够的需求水平，这样才能保证企业有利可图对有些工业市场和某些特殊消费品，彻底的细分也是可行的,可进入性,企业本身的人力、物力和财力可以通过不同的渠道进入细分市场市场营销因素也能通过各种途径进入该市场也就是，企业能够将产品和信息送达市场，而消费者也能在市场中买到企业的产品，了解到相关的信息,可操作性,企业可以通过对市场营销因素如产品、价格、渠道和促销等方面的变动，去影响细分市场中的消费行为，达到企业的市场目标如果这些因素的变动不能取得消费者的响应，企业若对这种市场毫无控制能力，就谈不上任何发展和盈利,评估细分市场,细分市场的规模和发展：潜在的细分市场是否具有适度规模和发展特征细分市场结构的吸引力：从赢利的角度.可用波特的五种竞争力量.,评估细分市场,公司的目标和资源:某些细分市场虽然有较大的吸引力,但不符合公司的长远目标,应放弃.即使符合目标,也必须考虑本公司是否具备在该细分市场获胜所必需的技术和资源,它需要发展其压倒竞争者的优势,选择目标市场,评价细分市场细分市场的规模和发展前景细分市场结构的吸引力内在竞争对手的威胁新的竞争者加入的威胁替代产品的威胁购买者议价能力加强的威胁供应商议价能力加强的威胁公司的目标和资源,市场区隔的问题,市场区隔是一项困难且难以捉摸的技巧，虽千模百样，但对一个长期要能存活并茁壮成长的公司，寻求成功的区隔策略仍是他们的必须,目标市场,定义：就是企业在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身经营条件而选定的一个或为数不多的特定市场简单地说：目标市场就是企业产品或劳务的消费对象,现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？,公司有五种目标市场选择模式可供选择,单一市场集中化有选择的专业化市场专业化产品专业化全面进入,目标市场选择的五种模式,M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1 P1 P1P2 P2 P2P3 P3 P3 密集单一市场 有选择的专门化 市场专门化 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1 P1P2 P2P3 P3 产品专门化 完全覆盖市场 P=产品 M=市场,单一市场集中化,：只选择一个细分市场通过集中营销，公司能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位公司通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益，一但公司在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资收益同时，集中营销的风险要比其他情况更大，如太阳神、白兰氏,M1 M2 M3,P1P2P3,P-产品M-市场,密集单一市场,定义：公司选择一个细分市场集中营销通过密集营销,更加了解本细分市场的需要,并树立了特别的声誉,可在该市场建立巩固的市场地位。通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。比一般情况风险更大。个别市场可能出现不景气的情况，或者某个竞争者决定进入同一个细分市场。,有选择的专业化,公司有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。各细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可赢利该策略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续赢利。,M1 M2 M3,P1P2P3,P-产品M-市场,有选择的专门化,选择若干个细分市场,其中每个细分市场在客观上都有吸引力,并且符合公司的目标和资源各细分市场之间很少有或根本没有任何联系多细分市场可以分散公司的风险,集中满足某一特定顾客群的各种需求P&G公司：为中等以上收入的中国现代家庭生产各种护肤品、洗洁用品和美发用品,M1 M2 M3,P1P2P3,P-产品M-市场,市场专业化,市场专门化,是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务例如:公司可为大学实验室提供一系列产品,包括显微镜、示波器、化学烧瓶等公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉,同时向几个细分市场销售一种产品公司可在特定的产品领域树立良好的信誉。海尔：为各种收入和区域的家庭提供优质的家电产品,M1 M2 M3,P1P2P3,P-产品M-市场,产品专业化,产品专门化,公司集中生产一种产品,并向各类顾客销售这种产品公司向不同的顾客群体销售不同种类的产品公司通过这种战略,可以在某个产品方面树立起很高的声誉如果产品被一种全新的技术替代时,就会发生危机,为所有顾客群提供其所需的所有产品。,M1 M2 M3,P1P2P3,P-产品M-市场,思考点：在今天的市场环境下，消费者的需求变得越来越复杂，哪家企业能做到且做好？,全面进入,完全市场覆盖,公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求一般大公司才能采用这种战略，例如IBM公司、通用汽车公司、可口可乐公司大公司可采用两种主要方法：无差异市场营销或差异市场营销，达到覆盖整个市场的目的,案例：爱迪生兄弟公司,爱迪生公司所经营的九百家鞋子商店可分为四类不同的连销商店，以此来迎合不同的细分市场四家连锁店分别出售高价的鞋子、中等价格的鞋子、廉价的鞋子、时髦式样的鞋子有的时候，尽管商店位置接近，却不影响它们的业务，原因在于它们的目标是不同的细分市场,目标市场策略,无差异性市场策略差异性市场策略密集性市场策略,覆盖市场策略,1）无差异营销策略,市场营销组合,子市场1,子市场2,子市场3,子市场1,子市场2,子市场3,无差异性市场策略,企业只推出一种产品，只用一套营销办法招徕所有顾客。企业只注意消费者在需求方面的共性而忽略各细分市场之间的差异性公司通过产品的大量销售和广泛宣传，争取在人们心目中树立最佳的产品形象可口可乐早期的产品和推广策略中国的步步高VCD与李连杰,无差异性市场策略,好处：成本的经济性如果几家竞争者同时采用该策略，将会在最大的细分市场上出现激烈的竞争，而在较小的细分市场的需求却得不到满足。,2）差异性营销策略,市场营销组合A,市场营销组合B,市场营销组合C,子市场1,子市场2,子市场3,差异性市场策略,公司分别在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制订不同的营销计划经过多种渠道销售多样化的产品会提高总的销售额。总的经营成本也会上升产品研发、设计、模具的成本生产成本管理成本库存成本促销成本因此，公司要防止市场划分得过细,3）集中营销策略,市场营销组合B,子市场1,子市场2,子市场3,密集性市场策略,公司将一切努力集中于一个或少数几个细分市场，以求在细分的市场上拥有很高的市场占有率如化妆品-小护士,彩妆,护肤品,美发、护肤产品中将更强调其功效性(在安全的基础上),美发用品,化妆品市场构成,中国护肤品市场,中国护肤品市场细分：,大众护肤 品牌,形象专柜 品牌,低档 中 低 档 中档 中高档 高档30元以下 30-50元 30-80元 80-150元 150元以上,凤 凰 大宝 美加净东洋之花,玉兰油 旁氏 歌婷,高丝欧莱雅露华浓,羽西 郑明明 欧伯莱,资生堂SK-,兰蔻倩碧 CD雅诗兰黛,丽花丝宝,小护士夏士莲雅倩佳雪,护肤品的目标消费群,现有市场细分护肤品市场销售热点是城镇护肤品城镇中以3080元中档消费为主，其次低档护肤品目前最关注皮肤的是2635岁女性购买3080元中档护肤品基本家庭收入在12002000元为主现有市场竞争最激烈在中档市场,细分市场,潜在最主要市场：儿童市场，竞争者主要是强生，父母愿出钱照顾独生孩子，因此丰富多采的、新颖的儿童用化妆品市场广阔老年化妆品市场，随着老年化问题的日益突出，老年人护肤 意识和经济活力都会逐步加强，老年市场在不久将大有所为农村化妆品市场，农村化妆品市场尚处于萌芽阶段，中国有 8亿多农民的护肤市场，潜力庞大男性护肤品市场,细分市场,美国的护肤品市场经验，护肤品市场主体仍是大众，中档护肤品为主体，应该说中国护肤品市场将来主体也可能是大众中档品,(NEUTROGENA=8%可伶可俐=4%),(玉兰油=18%NOXZEMA=6%),(美国96年全部护肤品市场份额),细分市场,中国化妆品企业成长速度形象专柜品牌欧伯莱 94年上市，97营业额1。5亿郑明明 93年上市，97年营业额2。0亿羽西 90年上市，97年营业额3。3亿高丝 88年上市，96营业额年1。6亿，预计2000年6亿大众护肤品牌大宝 93年营业额7000万，96年5。2亿旁氏 90年上市，97年营业额6亿由上对比可以发现大众护肤品牌成长速度在入市初期成长较快,目标市场的选择,选择目标市场策略点：新的品牌，可进入一个现有市场空间大，容易进入，具有培养前途的市场老年化妆品市场、儿童、农村市场尚未开发，成长的进度未经周密调查，不可估计风险，成长进度也不会35年就达到可观规模的城镇低档品牌市场潜力有限，根据美国经验，中档品牌才有更长的适应性目前中档市场竞争激烈，但各品牌地位尚未稳固，有机会可以改变 市场秩序,目标市场的确认：根据以上分析成长速度快、潜力大而且市场不稳定的市场应该是中档的大众肤品牌目标群核心是：2540岁女性，护肤品消费的主力者城镇居民月收入10002500元在寻找适合自己皮肤的、有效的、值得信任的护肤品，不盲目崇拜洋货，对国货有了信心,提起维他命护肤，您能想到什么？請用三個詞記下您最主要的聯想。,為什么？,為什么？,為什么？,维他命护肤,姓名：-班级：-,提起臭氧，您能想到什么？請用三個詞記下您最主要的聯想。,為什么？,為什么？,為什么？,臭氧,姓名：-班级：-,护肤品品牌分析-玉兰油,玉兰油进入中国10周年，迅速打开中国市场，多年来，市场份额稳居化妆品市场前列，玉兰油无论在国际还是国内，都是以消费者为导向的成功品牌玉兰油规范持久的品牌管理之道，是值得研究和借鉴的,护肤品品牌分析-玉兰油,重视市场调查，特别是消费者研究，是玉兰油品牌决胜之本重视市场调查，玉兰油通过不断接触消费者根据市场趋势调整核心消费群，了解消费者对护肤品的各种心理需求，探索有效的诉求方式与消费者沟通，最新的定位：我们能证明，你看起来更年轻，即是抓住了目标消费者的心理：希望能保持青春，,护肤品品牌分析-玉兰油,同时，以玉兰油新的定位和系列广告，反映出玉兰油了解到它的目标消费者购买护肤品是一种以理性为主，感性为辅的行为，所以今年玉兰油的广告更倾向于理性产品的功效诉求另外，P&G中国宝洁10周年，系列广告，也反映出P&G对于中国广大消费者的调研的结果：中国消费者开始喜欢用适合中国人的产品，对国货信心在进一步加强。因此P&G不惜修改旗下所有广告，大力推广中国宝洁。,护肤品品牌分析-玉兰油,根据市场的变迁，及时调整品牌定位，保持市场优势97年以前定位 97年底以后的定位 玉兰油：青春美的奥密 玉兰油：我们能证明，你看起来更年轻 品牌足印：品牌足印：玉兰油意味着 P&G的产品 玉兰油意味着：抗肌肤衰老 焕发青春美 呵护肌肤 国际一流品质 皮肤看起来更年轻 玉兰油是：值得信赖的 玉兰油是:见识广的 清纯浪漫的 青春常在的 高品味的 优雅的,护肤品品牌分析-玉兰油,因为玉兰油刚进入中国时，年轻女性比较追求时尚，有护肤意识，而中年人不是太注重护肤，不愿投资，所以多年来玉兰油的目标对象都是1825岁青春女性，TVC往往出现新婚镜头。随着经济的持续增长，当年玉兰油的忠实顾客转入生命的成熟期，中青年女性的消费能力更强，中青年女性的护肤市场潜力巨大，因此玉兰油不失时机的调整目标对象定位，目标对象倾向于2840岁，品牌个性随之改变。,护肤品品牌分析-玉兰油,在广告运动中坚持用规范化而有冲击力的创意策略强化新的品牌形象在品牌定位作出调整时，及时推出新的品牌广告，97年底推出玉兰油新的形象广告证明篇，98年推出企业形象篇中国宝洁10周年在所有的电视广告中会出现企业P&G的标榜和玉兰油品牌的标榜，即不断阐明玉兰油对消费者的核心承诺，也同时用P&G的实力来加强承诺的力量，而且也是同时在强化P&G企业形象,护肤品品 牌 分 析-旁 氏,旁氏的策略特点注 重 消 费 者 研 究，推 出 适 合 中 国 消 费 者 的 品 牌 和 产 品 旁 氏 一 向 注 重 研 究 中 国 消 费 者 的 消 费 需 求 和 购 买 习 惯 及 生 活 形 态，因 此，旁 氏 能 很 好 的 与 中 国 消 费 者，建 立 持 久 受 欢 迎 的 品 牌。97年 全 面 推 广 基 础 润 肤 系 列，专 门 针 对 一 部 分 已 婚 中 低 层 妇 女 消 费 习 惯 和 生 活 形 态，一 推 出 便 以 物 美 价廉 畅 销 市 场。,护肤品品 牌 分 析-旁 氏,明 确 的 品 牌 定 位，使 旁 氏 持 久 获 得 消 费 者 的 喜 欢 与信 赖。旁 氏 的 核 心 目 标 消 费 群 是 2850岁 女 性，这 一 群 中 国 女性 的 护 肤 意 识 和 消 费 能 力 不 断 增 强，使 旁 氏 在 与 玉 兰 油 对 抗 中，市 场 份 额 越 来 越 高。旁 氏 的 品 牌 核 心 价 值 是 首 创 的：旁 氏 专 业 护 肤 中 心，因 此 其 品 牌 口 号 是：呵 护 肌 肤，旁氏 巧 心 思。旁 氏 品 牌 足 印 总 结 是：旁 氏 意 味 着 旁 氏 专 业 护 肤 中 心 旁 氏 是 专 业 的 旁 氏 意 味 着 国 际 著 名 品 牌 旁 氏 是 值 得 信 赖 的 旁 氏 意 味 着 国 际 一 流 品 质 旁 氏 是 高 品 味 的 98年 下 半 年，旁 氏 TVC广 告 最 后 标榜 加 入联 合 利 华 国 际 著 名 企 业 品 牌，更 是 增 加 品 牌 实 力 和 信 赖 度。,护肤品品 牌 分 析-旁 氏,旁 氏 品 牌 有 鲜 明 的 创 意 策 略 在 所 有 影 视 广 告 中 加 入 研 究 所 镜 头，在98年 下 半 年 开 始 加 入 联 合 利 华 企 业 品 牌 中 英 名 和 LOGO在 影 视 广 告 中，研 究 所 专 业 人 员 的 形 象 都 是 时 尚、成 熟、稳 重 有 知 识、有 品 味 的 女 性 所 有 影 视 广 告 模 特 都 具 有 时 尚、略 带 洋 味 的 气 质。不 同 产 品 影 视 广 告 色 调 会 有 所 不 同，但 广 告 总 体 感 觉 画 面 色 调 淡 雅、洁 净、明 快，而 且 广 告 结 构 几乎 统 一 是 片 头 提 出 问 题，推 出 研 究 所 后，提 出 产 品 解 决 问 题，旁 氏 影 视 广 告 总 是 自 成 风 格。在 所 有 平 面 广 告 中，品 牌 英 文 名 和 LOGO，研 究 所 ICON都 是 固 定 而 重 要 传 播 要 素，在 宣 传 单 张 封 面，大 部 分 都 是 品 牌 英 文 名 和 LOGO放 在 上 角，研 究 所 ICON放 左 下 角。,护肤品品 牌 分 析-旁 氏,与 玉 兰 油 截 然 不 同 的 传 播 策 略：玉 兰 油 近 几 年 以 推 出 新 产 品，以 新 广 告 推 旧 产 品，维 持 市 场 份 额。而 旁 氏 是 不 断 集 中 财力，以 新 广 告 推 新 产 品，第 推 成 熟 一 个 产 品，就 转 向 新 的 市 场，不 断 研 制 开 发、推 广 新 产 品，充 分 发 挥 研 究 所 的 品 牌 价 值。95年 主 推 保 湿 营 养 霜，美 白 润 肤 霜、磨 砂 洁 面 乳 96年 主 推 果 酸 活 肤 霜、磨 砂 洁 面 乳、美 白 润 肤 霜 97年 主 推 隔 离 霜、基 础 润 肤 霜、润 肤 洁 面 乳 98年 主 推 爽 肤 洁 面 乳、黑 头 清 除 膜、隔 离 霜,三种不同的市场选择战略,无差异营销 公司营销组合 市场 公司营销组合1 细分市场1差异营销 公司营销组合2 细分市场2 公司营销组合3 细分市场3 细分市场1集中营销 公司营销组合 细分市场2 细分市场3,企业如何选择策略,三种类型各有优缺点，因而各有其适用范围和条件。一个企业究竟采用哪种策略，应根据：1、企业能力2、产品的同质性3、产品在其