市场细分与目标市场.ppt

第五章 市场细分与目标市场一、市场细分的概念和程序二、市场细分及有效市场细分的条件三、目标市场战略四、市场定位,一、市场细分的概念和程序,（一）市场细分的概念（二）市场细分的意义（三）市场细分的程序,（一）市场细分的概念,市场细分是指企业按照“细分标准”，把某一类产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。,（二）市场细分的意义,分析市场机会，选择目标市场,提高经济效益，提高竞争能力,增强市场营销战略的有效性,有利于全面满足社会需要,（三）市场细分的程序,二、市场细分及有效市场细分的条件,（一）市场细分标准（二）有效市场细分的条件,（一）市场细分的标准,1.消费者市场细分的标准2.生产者市场细分的标准,1.消费者市场细分的标准,消费者市场细分的标准,心理因素,人口因素,地理环境,购买行为,生活方式性格兴趣偏好对各种营销因素的敏感程度等,年龄、性别、家庭人口及生命周期、收入、职业、文化程度,国家、气候人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模等,购买动机购买状态使用者状况、追求的利益等,2.生产者市场细分的标准,生产者市场细分的标准,用户要求,用户地点,用户规模,用途期求利益,地区、国别集中程度,购买力企业大小,（二）有效市场细分的条件,有效市场细分的条件,三、目标市场战略,（一）目标市场营销策略（二）选择目标市场营销战略应考虑的因素,（一）目标市场营销策略,1.无差异营销2.差异性营销3.集中性营销,1.无差异营销,无差异营销：把整体市场作为企业的目标市场。只考虑顾客的共同需要，不考虑需要的差异。只推出单一产品，运用单一的市场营销组合。,市场营销组合,市 场,A.无差异营销,2.差异性营销,差异性营销：企业把产品的整体市场划分为若干细分市场，同时为几个子市场服务，设计不同的产品，运用不同的市场营销组合。,B.差异性营销,市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C,子 市 场A子 市 场B子 市 场C,3.集中性营销,集中性营销：企业集中所有资源，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。,C.集中性营销,市场营销组合,子 市 场A子 市 场B子 市 场C,（二）选择目标市场营销战略应考虑的因素,四、市场定位,（一）市场定位的含义（二）市场定位策略（三）市场定位的步骤,（一）市场定位的含义,根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。,（二）市场定位策略,1.避强定位2.迎头定位3.重新定位4.寻找市场定位,（三）市场定位的步骤,调查研究影响定位的因素,选择竞争优势和定位策略,确定定位方案,准确的传播企业的定位观念,