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市场研究与市场营销,孙子曰：攻而必取者，攻其所不守也；守而必固者，守其所不攻也。,故知战之地，知战之日，则可千里而会战。,市场研究与市场营销,11-1 市场与市场研究一、市场与市场需求二、市场研究方法与设计三、抽样调查四、市场预测技术11-2 市场营销策略一、市场营销组合策略二、产品策略三、价格策略四、营销渠道策略11-市场促销策略一、市场促销策略概念二、人员推销和营业推广三、广告促销本章小结,11-1 市场与市场研究,一、市场与市场需求二、市场研究方法与设计三、抽样调查四、市场预测技术,一、市场与市场需求,（一）市场与市场需求的概念市场是和商品经济相联系的一个经济范畴，它是随着社会分工和商品生产、商品交换的产生而产生、发展而发展的。狭义？广义？市场活动的中心内容是商品买卖。三个条件？市场作为商品经济不可分割的组成部分，是同整个国民经济的发展密切相关的。市场是实现社会生产、分配、交换和消费良性循环的桥梁和纽带，也是企业市场营销活动的舞台。,菲利普科特勒（Philip Kotler）的定义：由一切具有特定要求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。欲望是指人们想得到某些具体满足物的愿望 营销人员无法创造人的基本需要，却可以采用各种营销手段来创造人的欲望，并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望。但只有部分欲望上升为需求。需求是指在市场上表现出来的、有能力购买并愿意购买某种物品的欲望,现代营销之父菲利普 科特勒,一、市场与市场需求,（二）影响市场需求的因素 1政治法律因素 2人口因素 3价格因素 4经济因素 5 社会文化环境因素,一、市场与市场需求,（三）市场营销市场营销(Marketing)是市场经济高度发展的产物，是一种经济活动。市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。（引自菲利普.科特勒营销管理）市场营销活动是指企业以满足顾客各种需要与欲望为目的，运用一定的方法和手段，通过创造性的活动，使企业的产品或服务有效地转移到买方手中的各种活动的总和。,市场营销活动的前提是，顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。市场营销管理哲学，也就是企业在开展市场营销活动过程中在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和价值观念。,五种代表性的市场营销管理哲学：,生产观念（Production Concept）,时间：19世纪末20世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，生产中心论重视产量与生产效率营销顺序：企业市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”,亨利福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车。,小案例汽车大王的经营观,产品观念（Product Concept）,时间：20世纪初背景与条件：消费者欢迎高质量的产品核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症营销顺序：企业市场典型口号：质量比需求更重要对质量的两个疑问：1、谁眼中的质量2、质量是不是越高越好,有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。,小案例公文柜的产品观念,推销观念（Selling Concept）,时间：20世纪3040年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想：认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。营销顺序：企业市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么,顾客到汽车样车陈列室，推销员就对顾客作心理分析。如：顾客对正在展销的样车发生兴趣，推销员就会告诉顾客已经有人想购买它了，促使顾客立即做出购买决策。如果顾客认为价格太高，推销员就接着请示经理可否降价，顾客等了10分钟后，推销员告诉顾客“老板本不想降价，但我已说服他同意了”。,小案例汽车推销员的“推销术”,市场营销观念（Marketing Concept）,时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求营销顺序：市场企业产品市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性,二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。而通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。这其实是营销观念之争。,小案例通用汽车公司的经营观,社会市场营销观念（Societal Marketing Concept）,时间：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场SMC是MC的补充和修正。,1976年，安妮塔罗迪克在英国的布赖顿开了一家博迪商店，那是一家极小的销售小包装化妆品的商店。现在，博迪商店在47个国家建立了自己的分支机构。该公司只生产和销售配料为基础的化妆品并且其包装是可回收利用的。该公司化妆品的配料以植物为主并多数来自发展中国家。所有产品的配方均非采用动物试验。公司还通过非贸易援助使命组织帮助发展中国家，捐款给保护雨林组织，帮助妇女和艾滋病事业活动，以及为回收建立示范。可是，像许多力图承担社会责任和获取利润的商业企业一样，博迪商店已经面临强烈的和对其伦理的质疑。另外，它也是自己成功的牺牲者，而且可能会受更年轻和更有活力的产品的冲击而被挤到市场边缘。诸如巴齐波蒂（Bath&Body）工厂、Aveda和Origins，这些竞争者都没有受到昂贵的社会使命困扰。随着商店销售额的下降，尤其是在美国，摇摆中的博迪商店推出了一些新的管理和营销活动。,小案例博迪商店（The Body shop）,二、市场研究方法与设计,（一）市场研究的概念（二）市场调查与市场调查的程序（三）市场调查的基本方法（四）市场调研表的设计（五）市场调研报告的格式和结构,二、市场研究方法与设计,（一）市场研究的概念市场研究是通过市场信息把消费者、客户和大众与市场营销人员连接起来的活动，市场信息是用来确认和界定市场营销机会与威胁；产生、改进和评估市场营销活动；反映市场营销成果；改进对市场营销过程的了解和把握。（AMA，1988）狭义和广义之分？市场研究重视和应用科学的方法，系统地收集和分析市场信息并预计市场的未来发展市场研究本身不是目的，而是一种管理工具，其目的是为企业市场营销决策提供相关的信息 市场研究涉及企业市场营销活动的全过程,二、市场研究方法与设计,（二）市场调查与市场调查的程序市场调查是搜集、记录、分析有关市场营销资料和信息，为市场预测和营销战略战术决策提供可靠的信息依据的营销活动。对企业外部资料的调查研究：顾客、竞争对手、销售和分配渠道、其他有关的机构和团体的信息的调查研究对企业内部基本力量的调查研究：企业自身的规模和能力；产品和产品结构；财务状况和市场预测各部门的协作与分工；公共关系等,1确定问题,2选择途径,3决定调查方式,4抽样设计,5现场搜集资料,6资料分析整理,7编写报告,市场调查的程序有以下七个方面组成：,二、市场研究方法与设计,（三）市场调查的基本方法,营销调研方法,文案调研法,实地调研法,定性调研法,定量调研法,访问法,观察法,实验法,二、市场研究方法与设计,（四）市场调研表的设计 一份完整的调研表是由下列部分组成：1、调研表的介绍2、收集资料部分3、样本特征分类资料部分4、计算机编号5、作业证明记载,二、市场研究方法与设计,（五）市场调研报告的格式和结构市场调研报告没有固定格式，一般应包括：（1）扉页，即项目名页（Title Page）。（2）递交信（Letter of Transmittal）。（3）委托信（Letter of Authorization）。（4）目录（Table of Contents）。（5）表格目录（List of Tablet）。（6）图表目录（List of Graphs）。（7）附表目录（List of Appendices）。（8）证据目录（List of Exhibits）。,（五）市场调研报告的格式和结构,（9）经理揽要（Executive Summary）。（10）问题界定（Problem Definition）。（11）解决问题的方法（Approach to Problem）。（12）调研设计（Research Design）。（13）资料分析（Data Analysis）。（14）结果（Results）。（15）局限和警告（Limitations and Caveats）。（16）结论和建议（Conclusions and Recommendations）。（17）附件（Exhibits）。,三、抽样调查,抽样调查是根据一定的原则，从调查对象的总体（也称母体）中抽取一部分对象（也称样本）进行调查，从而推断总体情况的方法。抽样调查的方法可以分为随机抽样和非随抽样两大类。简单随机抽样法1抽取样本方法：调查者以纯粹偶然的方法在总体中抽样，任何个体都有相同的可能性被抽到，任何可能的样本都具有相同的被抽取的机会。2估计公式抽样调查：平均值；总和；比率；总数 3确定样本的大小n。,简单随机抽样法,【例11-1】某市由住在市内的全部家庭（100000户家庭）中，以简单随机抽样抽取样本家庭，调查这些家庭的月平均生活费用。如果已知家庭月生活费用的标准差=100元，要求抽样误差不超过10元，且可信度为95%，应该抽取多少个样本家庭？,为了使样本更客观地反映总体，避免因随机性或样本小而出现的极端情况，根据实际情况还可用分层抽样法、分群抽样法、系统抽样法、任意抽样法、判断抽样法和配额抽样法等方法。,市场调查的实施部门企业内部的市场调查部企业外部的市场调查机构市场调查专业公司 广告公司的市场调查部管理咨询公司政府设立的调查部门,市场调查公司选择的基本原则：调查机构的信誉调查机构的业务能力调查机构的调查经验调查机构的资源配置调查公司的经费报价,借助外部调查机构的运作程序,制订借助计划,选择外部调查机构,签订委托业务合同,调查过程控制与沟通,评估市场调查成果,借助目的服务期望约束条件调查期限经费预算,机构信誉业务能力调查经验资源配置经费报价,确认调查计划书界定双方责任义务调查经费与付款方式人员配置与联系调查期限与进度安排,信息反馈与沟通期中报告督促、检查,调查计划书的执行调查报告的深广度信息质量评估调查误差评估,四、市场预测技术,（一）市场预测的概念和类型1市场预测的概念：运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为市场营销决策提供可靠的依据。2市场预测的类型：（1）按时间来划分；（2）按对象来划分；（3）按方式来划分（二）市场预测的内容1市场需求预测 2企业需求预测3商品资源预测 4商品饱和点预测,四、市场预测技术,（三）市场预测方法几种常用的市场预测方法：1购买者意向调查法2销售人员综合意见法3德尔菲法4市场试验法,（三）市场预测方法,5时间序列分析（1）简单平均数法 例112（2）加权移动平均法（3）指数平滑法 一次指数平滑法的算式：例1136回归分析法 一元线性回归 例114,11-2 市场营销策略,一、市场营销组合策略二、产品策略三、价格策略四、营销渠道策略,一、市场营销组合策略,（一）目标市场及其策略目标市场与市场细分化什么是目标市场目标市场就是企业在市场细分的基础上，根据自身条件和外界因素所确定的营销对象。什么叫市场细分化所谓市场细分，就是根据消费者或用户的不同购买欲望和需求的差异性，按一定标准将一个整体市场划分为若干个子市场，从而确定企业目标市场的活动过程。其中任何一个子市场都是一个具有相似的购买欲望和需求的群体。,为什么要进行市场细分有利于选择目标市场和制定市场营销策略。有利于发掘市场机会，开拓新市场。有利于集中人力、物力和财力投入目标市场。有利于企业提高经济效益。,消费者市场的细分标准：（1）按地理因素细分（2）按人口因素细分（3）按心理因素细分（4）按行为因素细分生产者市场的细分标准（1）行业类别（2）用户规模（3）地理位置（4）行为因素,有效的细分市场具有哪些特点可衡量性。可进入性。有效性。稳定性。企业应如何确定目标市场细分市场的规模和发展细分市场结构的吸引力公司的目标和资源,目标市场应具备的条件有一定的规模和发展潜力。竞争者未完全控制。符合企业目标和能力。,一、市场营销组合策略,企业选择目标市场的策略：1无差异市场策略：只以单一产品和单一的市场营销组合，满足目标市场中尽可能多的顾客的需求。可口可乐的例子2差异性市场策略：企业在市场细分的基础上，分别针对各细分子市场的需求，设计不同的产品并采用不同的营销组合的策略。示例？3密集性市场策略：集中到某一个或极少几个细分市场上，实行专业化生产或销售 示例？,企业选择不同策略时需要考虑的因素？,企业在选择目标市场策略时须考虑的因素：企业实力产品的特性市场的特性产品所处的生命周期阶段,一、市场营销组合策略,（二）市场营销组合市场营销组合，即企业为了满足目标市场的需要而采用的可控制的基本因素的组合。Eugene J.McCauthy的“4Ps”，其他学者的补充和发展？（三）市场营销资源配置优化决策可以通过建立销售函数、成本函数、利润函数等，采用优化理论予以实现,二、产品策略,（一）产品整体概念 产品整体概念可以把产品理解为由核心产品、形式产品和延伸产品三个层次组成的整体。,核心产品是指向顾客提供的基本效用或利益。是产品最基本、最主要的部分。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。是产品的基本形式。期望产品是指购买者期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。延伸产品是指顾客购买产品时，附带获得的各种利益的总和。潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的、可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。,二、产品策略,（二）产品生命周期策略 产品生命周期由四个阶段组成,即：引入期、成长期、成熟期、衰退期。,产品生命周期的变化与产品的定义有关，产品定义范围不同，则表现出来的生命周期会有所不同产品处于不同的生命周期，企业就必须考虑用不同的策略来开展营销和管理活动。,产品生命周期各阶段特点及策略,二、产品策略,（三）新产品的开发与管理新产品开发是一个复杂的过程，一般要经过：构思筛选产品设想可行性分析产品研制市场试销投放市场。市场营销学中的新产品是从市场和企业两个角度界定的，指某个市场上第一次出现的产品或某个企业第一次生产销售的产品。新产品应具备以下几个特点1、新的原理、新的结构。2、新的元件和材料。3、新的实用功能。,新产品可分六种基本形态：(1)全新产品(2)新产品线(3)现有产品线的增补产品(4)现有产品的改进或更新(5)再定位新产品(6)以较低成本推出的同样性能的新产品,新产品开发失败的原因,企业有必要在以下几个方面加强对新产品开发的组织和管理：企业要制定新产品开发的近期、中期和长期的发展规划。加强对新产品的科研投入，保证充足的科研开发经费。发展科技、生产联合体。建立产品研究开发中心。,新产品开发策略,领先策略是指企业要在其他企业的新产品还未开发成功或还未投放市场之前，抢先开发新产品，投放市场，使企业的某种产品处于领先地位，然后，千方百计的扩大战果，迅速扩大覆盖面。这是进攻型的新产品开发策略。跟随超越策略 即技术引进与自行研制相结合。这种策略是以跟随为先导、以超越为目标，善于利用外界条件达至事半功倍的最有效途径。跟随超越策略最大的好处是可以大大缩短新产品的研制周期，降低研制费用。更新换代策略指在老产品的基础上，采用新技术、新材料，开发具有更高技术经济性能的新产品。系列延伸策略一种新产品的问世往往会延伸出与该产品的使用密切联系的一系列配套需求。,二、产品策略,（四）产品组合 企业生产和销售的全部产品项目的结构就称为产品组合。产品组合是由产品线构成的。而产品线是由使用功能相同，但规格不同的一组产品项目所构成的。产品组合的宽度，说明企业经营多少产品类别，有多少条产品线。产品组合的深度，是指企业经营的各种产品线内的平均项目的多少。产品组合的关联程度，是指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道及其它方面相互联系的程度。,宝洁公司的产品组合,产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。,宝洁公司的产品线,产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。,宝洁公司的产品项目,产品项目是指产品线中不同品牌和细类的特定产品。,宝洁公司的宽度、长度,宽度是指产品组合中所拥有产品线的数目。长度是指产品项目的总数。深度是指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格和质量的产品数目的多少。,宝洁公司的关联度,关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。,企业一般采用的产品组合方式有:全线全面型；市场专业型；产品线专业型；有限产品专业型；特殊产品专业型。产品组合策略，就是根据市场需求和企业目标，对产品组合的宽度、深度和关联程度进行决策。,二、产品策略,（五）产品的品牌和包装1产品的品牌 品牌，是制造商或经销商加在商品上的标志。包括品牌名称、品牌标志、商标。品牌的作用：识别产品。消费者购买产品，首先要知道该产品的产地和企业名称。品牌就可以回答这个问题。保证质量。品牌代表着质量，消费者之所以要购买某个品牌的产品往往是因为这种产品有着较高的质量和良好的服务。维护权益。保护企业和消费者的利益。品牌决策：（1）使用或不使用品牌。（2）采用制造者品牌还是销售者品牌。（3）采用统一品牌还是个别品牌。,2产品包装产品包装直接影响到产品的价值和销售前景，起着“沉默的推销员”的作用。包装策略：（1）类似包装策略；（2）组合包装策略；（3）再使用包装策略；（4）附赠品包装策略；（5）改进包装策略。,原产四川的榨菜，大坛装运，获利甚微；上海人买入，改为中坛，获利见涨；香港人买入，小坛出售，获利倍之；日本人买入，破坛，切丝，装铝箔小袋中，获利又倍之，与四川大坛榨菜相比较，获利翻番又翻番矣。,三、价格策略,（一）价格的概念价格是一个非常敏感的重要因素，它在很大程度上决定和影响着其他市场营销组合因素影响企业定价的各种因素:1定价目标2市场需求3竞争者行为4成本5公共政策6顾客心理,（二）定价方法,1总成本加成定价法 在企业生产某种产品所发生的固定成本与可变成本的总和上加上一定比例的利润和税金来确定价格 2边际成本定价法 也称为边际贡献定价法或变动成本定价法。它在制定价格时只考虑可变成本，暂不计算固定成本，价格是可变成本加上边际贡献构成的 3需求导向定价法 根据市场需求强度和顾客反应来确定价格 4竞争定价法 以竞争者的售价作为企业定价依据,（三）常用的价格策略1折让策略2地理价格策略3心理价格策略（四）新产品定价策略和价格变动1撇脂定价2渗透定价3价格变动,1、撇油定价策略（高价策略）。新产品在试生产阶段，成本很高，企业相应制定的试制价格也很高。优点:(1)尽快收回新产品投资，并在短期内获取收益。（2）以高价树立优质产品的形象。(3）为今后的降价创造条件。缺点:(1）高价产品投放市场，限制用户购买，不利于开拓市场。（2）高利润富有吸引力，促使竞争者迅速介入。（3）掩盖企业管理的缺陷，不利于降低成本。2、渗透定价策略（低价策略）。使试制的新产品尽快投入和占领市场。优点:(1）运用价格优势，争取用户，可以迅速占领市场。（2）能有效地限制竞争者进入市场。缺点:(1）投资回收期较长。（2）降低价格的回旋余地较小,案例,惠普公司曾成功研发了一项打印机新技术，此技术能提高打印机的性能，获得更佳的打印效果。产品试制成功后，惠普面临定价的选择，究竟是凭借新技术优势制定高价格入市，还是保持原价不变？惠普公司高层分析：目前市场上竞争对手的同类型打印机的售价在150美元，如果惠普新型打印机倚仗新技术而制定高价格，如定价到250美元，惠普公司可赚到100美元，产品的毛利率翻倍。可是这样的价格体系所产生的暴利的诱惑，必然会吸引大批追随者进入，这些公司面对巨大的利润空间，必然会不惜研发成本来提升性能，结局可能是蜂拥而上，相互杀价，最后不仅导致市场的混乱，而且直接损害惠普的优势。基于这种考虑，惠普决定定价185美元，虽然每台只能赚到25美元，但却可以有效吓阻追随者的进入，如果有追随者愿意花费巨额成本加入竞争，惠普还准备将价格调到160175美元之间，使新对手无法收回成本，赢利微乎其微，甚至可能亏损。惠普所采用的价格战略，虽然使自己损失了更多的利润，但是却成功地实现了主要目标：尽最大限度的扩大市场份额，把自己的竞争者阻止在新型打印机市场的门外。,四、营销渠道策略,（一）营销渠道的概念营销渠道也称为销售渠道、分配渠道或分销渠道，是市场营销理论特有的概念。它是指产品的所有权从生产者向顾客转移过程中所经过的途径或通道。中间商的角色？营销渠道有不同的结构和类型。营销渠道的结构，是指各种市场销售渠道所组成的体系，也就是产品向市场销售的渠道模式或分销渠道系统。,（一）营销渠道的概念,传统的销售渠道归纳起来大致有以下五种形式：生产者顾客；生产者零售商顾客；生产者批发商零售商顾客；生产者代理商零售商顾客；生产者代理商批发商零售商顾客。现代的销售渠道又有网络销售等直接销售形态，如“一对一”（one to one）销售，“面对面”(face to face)销售等,（二）营销渠道的选择和渠道策略,企业选择和开发营销渠道的总目标是取得适当的利润和市场占有份额 建立和选择营销渠道，主要是对下述方面作出决策：长渠道还是短渠道？宽渠道还是窄渠道？具体的策略选择？,11-市场促销策略,一、市场促销策略概念二、人员推销和营业推广三、广告促销,一、市场促销策略概念,现代营销不仅要求企业开发优良产品，给予有吸引力的定价，还必须经济方便地满足顾客需要，与顾客进行沟通，担负起信息传播者和促销者的角色。企业可以通过设置高的转换壁垒和提供高的顾客满意来保持顾客，减少顾客流失率。培植顾客忠实度的任务被称为关系营销。（菲利普科特勒营销管理）促销是促进销售的简称，是指企业运用各种手段，沟通生产者与顾客之间的生产和消费信息，掌握顾客的需求和偏好，激发其欲望和兴趣，满足顾客的需要，达到推销商品、劳务或品牌形象，促进顾客购买行为的一种营销活动。,一、市场促销策略概念,促销组合就是企业把广告、营业推广、公共关系和人员推销四种促销方式，有目的、有计划地配合起来，综合运用。促销组合决策就是选择各种对企业有利的促销手段，或者在某种促销手段的组合中，确定更侧重使用哪一种促销手段。,影响促销组合和促销决策的主要因素是促销目标、市场范围和类型、产品性质、产品所处市场生命周期、促销策略和其他营销策略。投入期促销的主要目标是使消费者认识新产品，所以多用营业推广和广告；而到了成长期和成熟期，促销目标应调整为增进消费者对产品的兴趣和偏好，这就需要采取多种广告形式突出产品的特点、效用，或利用公共关系；衰退期的促销目标则是要促成持续的信任和刺激购买，宜采取营业推广增加购买,二、人员推销和营业推广,（一）人员推销由推销人员、推销对象和推销的商品三者结合起来。特点：灵活机动；培养情感；提供服务；双向沟通 不足：人员推销的成本费用比较高；理想的推销人员不易得到；在市场范围广阔而买主分散的状态下，显然不宜采用此方式进行促销,二、人员推销和营业推广,（二）营业推广又称销售促进或市场推广，是指除人员推销、广告和公共关系以外的，用以在一个较大的目标市场中，为了刺激需求而采取的能够迅速产生刺激作用的促销措施。多用于一定时期、一定任务的短期特别推销。一般很少单独使用，常作为广告和人员推销的补充手段，具有针对性强、非连续性、短期效益明显和灵活多样的特点。营业推广可分为：直接对顾客的营业推广形式直接对中间商的营业推广直接对推销人员的营业推广,三、广告促销,（一）广告和广告媒体广告是广告主支付一定的费用，通过特定的传播媒介，把商品和服务的有关信息传播到可能的用户中的信息传递形式，以激起用户的注意和兴趣，促进商品销售。广告媒体，就是传播广告信息的一种物质技术手段。它是企业与广告宣传对象之间起连接作用的媒介物。1报纸广告 2书刊杂志广告 3广播广告4电视广告 5户外广告,三、广告促销,（二）广告决策1、广告目标的确定。2、广告预算编制：力所能及法；销售额比例法；竞争对等法；目标任务法。3、信息的选择。4、广告媒体的选择，考虑因素：（）商品的性质与特征；（）媒体的性质；（）广告目标；（）商品购买者的特征；（）媒体的费用。,本章小结,市场营销活动已渗透到现代经济社会的每个角落，企业要在复杂多变的市场经济环境生存和发展，就必须在正确的市场营销观念的指导下，开展有效的市场营销活动。市场研究是企业市场营销活动的前提。企业市场营销活动主要包括市场机会的分析、目标市场的选择、市场未来需求的估计、市场营销组合策略的决策等。企业的市场营销策略首先要解决对目标市场的选择，可以采取无差异市场策略、差异化市场策略和密集性市场策略来有效地实现企业的市场定位。企业要把产品的存在和价值传播给目标顾客，使用广告、人员推销、营业推广和公共关系是最为有效的手段，,进一步阅读书目,1 英托尼普罗克特.营销调研精要.吴冠之 等译.北京.机械工业出版社.20042 叶明海,于磊,隋明刚,胡志莹等编著.市场研究.上海:同济大学出版社,20033 美菲利浦柯特勒.营销管理.第十版.梅汝和,梅清豪,周安柱等译.北京:中国人民大学出版社,20024 美迈克尔波特.竞争战略.乔晓东等译.北京:中国财政经济出版社,19875 美Philip Kotler.Marketing Management.Printice-Hall.Inc,New Jersey.20036 芮明杰.市场营销管理.上海:复旦大学出版社,20017 李强,冯云廷,朱艳主编.经营有方市场营销案例选粹.沈阳:东北财经大学出版社,1995,思考与练习题,1.什么是市场营销活动?2.营销管理的基本观念有哪五种类型?3.市场细分的有效性表现在哪些方面？4.产品的整体概念是什么?有哪些特点?5.试分析产品生命周期四个阶段的特点及企业应采取的基本策略。6.企业定价有哪些方法？各使用于哪些情况？7.营销渠道有哪些作用？在一个由五个顾客和五个生产者组成的市场中，在无中间商时，须进行多少次交易活动，才能实现充分的交换？8.为市场上畅销的某种食品设计一份调查表（调查内容自定），哪些因素最有可能考虑进去？9.某企业要对某一地区家庭的消费支出情况进行调查。该地区共有900户，若要访问其中的100户应如何抽样？10.某企业过去几年的销售情况如下表所示。试用一次指数平滑法预测97年的销售额。设=0.5,Y1991=30011广告媒体主要有哪些？如果要广泛地定义广告媒体，请试作出定义。12人员推销有什么作用？13请列举你所熟悉的市场上出现的各种促进销售活动，哪些属于营业推广的范畴？,