了解广告与文化的关系了解跨文化广告产生文化冲突.ppt
第四章 广告发布与文化冲突【学习目的与要求】1.理解广告的定义和作用；2.掌握广告的传播模式；3.了解广告与文化的关系；4.了解跨文化广告产生文化冲突的原因；5.了解文化差异的主要表现方面；6.掌握消除跨文化广告文化冲突的策略与方法。,1,第一节 广告概述 一、广告的定义 广告是指由已确认的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观念）的、通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员信息传播活动。首先，广告实质上是传播活动的一种特殊形式。它主要是由出资人和广告公司有组织进行的传播活动。其次，广告的对象是大众而非个体。广告的发布者总是希望其广告最大范围地为公众知晓，以期提高他们产品的知晓度，从而获取实际的或潜在的交易机会，或产生对人们的观念的影响。,2,第三，广告大多数是有偿的。出资人进行广告传播，要进行调查，对广告进行创意，最后要通过一定的媒介发布出去，这一系列的活动要耗费大量的人力财力物力。出资人通常要付费给广告公司和广告媒介，出资人为商业组织的，其广告费用通常可列入运营成本。第四，广告是劝服活动。广告的主要功能是劝服，它期望对消费者和其他受众产生良好的影响力，使他们对广告产品产生心理上的亲近。第五，广告传播的产品既包括有形的产品，如家具、计算机等，也包括无形的服务和观念，如会计服务、宗教教义。第六，广告通常使用的传播途径是媒介。媒介是广告的载体，如广播、电视、报纸、杂志。新近产生的新型媒介还包括因特网及其建立在其上的网站。第七，广告绝大多数会出现出资人的信息，便于需求其产品的人与其联系。,3,二、广告的作用阿伦斯广告学认为广告作为营销工具，具有六个方面的作用：1、传播有关产品及其特点与销售地点的信息；2、吸引消费者尝试新产品并形成消费习惯；3、刺激产品流通；4、提高产品使用量；5、树立品牌，培养品牌偏好和品牌忠诚；6、降低整体销售成本。三、广告的传播模式 广告传播过程是人类基本传播方式的一种特殊方式。教材P101（图3-1）中的传统传播模型概括了人们在非正式口头传播过程中传递某一观点时所发生的一系列流程。,4,作为信源的一方欲将自己想法传递给他方时，首先要对他的思想进行一系列的编码，编排组合为信息，然后通过某种渠道传递给称为信宿的另一方时，传播活动便开始进行了。信宿必须将接受到的信息进行解码以理解信息。为了做出反应，信宿还要形成新的观点，将其编码，形成新的信息通过某一渠道或媒介送出。对前一信息的理解或反应构成反馈，它也可以影响到新信息的编码。当然，所有这一切都发生在一个以噪音为特点的环境中，那些由其他信源同时发出的大量信息是分散信宿和信源注意力的噪音。如将这一模型应用于广告，我们则可以说信源就是出资人，信息即广告，信宿是消费者或潜在的消费者，噪音就是竞争性广告。当今的大多数广告是由信源传递到消费者的单向过程。,5,第二节 广告与文化一、关于文化人类学家Edward Tylor远在1871年在他的原始文化一书中提出的定义是涵盖面最广、最精确的定义之一。他的定义具有很大的影响。他的著名定义是：“所谓文化和文明乃是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及包括作为社会成员的个人而获得的其他任何能力、习惯在内的一种综合体。”Kluckhohn和Kelly提出的简明定义是：“文化是历史上所创造的生存式样的系统，既包含显性式样又包括隐性式样；它具有为整个群体共享的倾向，或是在一定时期中为群体的特定部分所共享。”,6,二、文化的特性胡文仲先生在跨文化交际学概论中总结了文化的五大特性：1文化是人类所独有的，是区别人类和动物的主要标志；2文化不是先天所有，而是通过后天习得的；3文化中的大部分是不自觉的；4文化是人们行动的指南；5文化是动态的，文化的形态与一定的历史时期相联系。三、广告与文化的关系（一）广告是文化的一种形态广告属于商业文化的一种，而商业文化是文化的一个重要组成部分。,7,（二）广告反映文化广告记录着人类的作为万物之灵长的精神创造，是社会经济、文化成果的一种展示，是人类所创造的物质文化、精神文化的反映。（三）文化制约广告广告文化既然是文化的一种形态，那么它就自然受到它所属的文化的限制和约束。（四）广告利用文化增强传播效果文化的恰当运用将会大大加强广告的说服力，因为文化是最能打动人心的，只要我们利用文化与消费者产生文化的共振，那么广告推销产品就是一件水到渠成的事情。（五）广告可以创造和创新文化广告的负面作用也不可小视。,8,四、全球化跨文化广告文化冲突跨文化广告最难跨越的障碍之一就是文化障碍，稍有不慎就会引发文化冲突。文化冲突指两种或这两种以上的文化相互接触所产生的互不认同、互相排斥和彼此对抗。产生文化冲突的原因有两方面：一方面是客观原因，主要表现在各国、各民族的文化差异上。另一方面是主观原因，是人类以自我为中心的度人观。各个文化族群的人们，在跨越族群交往时，均出自于自己待人待物的立场观察和揣度对方。这种从自我为中心出发的思想，自然地产生了“非我族者其心必异”的观念，最终导致了文化的对峙。,9,第三节 重视和理解文化差异一、文化差异是普遍现象“世界上没有两片树叶是相同的”，这句将差异化诉诸于极端的名言有助于我们理解在跨文化广告上所面临的文化差异。文化差异是无法回避的事实，那么在跨文化传播中认知、理解、接受与尊重他人的文化和差异，就是我们应该也是必须采取的态度。“在外国进行商业活动的过程中，最困难的，同时也是最重要的因素之一就是理解文化的观念和价值观以及社会需求的差异。”,10,二、文化差异的诸方面（一）语言和符号（二）价值观价值观可以说是文化的核心，是文化的“定海神针”。（三）宗教（四）风俗习惯风俗习惯不具有强制效力，但仍在很大范围内制约着消费者的消费偏好与消费行为。（五）法律制度法律制度是各国加强广告监管的重要手段，也具有明显的地域风格和民族特征。广告表现办法和表现策略必须受制于一个国家的法律法规，这是法律的强制性使然。,11,第四节 文化差异的分析工具和有用理论一、霍夫斯泰德的价值观维度（一）个人主义和集体主义1.个人主义 个人主义认为：(1)个体是社会惟一的、最重要的单位，强调独立性而非依赖性；(2)个人成就获得奖励；(3)每个个体的独一无二性具有最重要的价值。在倾向于个人主义的文化中，人们更多地鼓励竞争而非合作；个人目标重于集体目标；人们在感情上不会依赖于组织或机构；每个人都有权拥有个人财产，发表个人想法和观点。这些文化重视个人动机和成就，重视个人决策。,12,2.集体主义集体主义的特点是拥有一个区分自己人团体和外人团体的严格的社会框架。人们期望得到自己人团体(亲戚、家族、组织)的关照，作为回报，他们忠实于该团体。集体主义更多地强调：第一，自己人团体而非个人的观点、需要和目标；第二，由自己人团体界定的社会规范和责任而非个人获取快乐的行为；第三，自己人团体的观念而非个人的不同观念；第四，时刻准备与自己人团体成员合作。个人身份建立在社会体系之上；个人在感情上依赖于组织和机构；强调对组织的归属；组织侵犯私人或家庭的私生活；个人相信集体的决策，即便以牺牲个人的权利为代价。,13,（二）不确定性规避1.高度不确定性规避处于高度不确定性规避的文化为了避免不确定性和模糊性，常常向其成员提供稳定性，制定正式的规则，不容忍偏离正道的观点和行为，寻求共识，并相信绝对的真理和专业技艺的成就。焦虑和压力较高也是他们的特点：人们认为生活中的不确定性会持久以致为患，因此必须避免。为了增强生活的有序性，他们非常需要成文的规则、计划、规范、典礼和仪式。2.低度不确定性规避他们比较容易接受生活中的不确定性，不为偏离主流的人或主张所困扰，因此他们对不寻常性的容忍度比较强。他们喜欢主动性，不喜欢等级关系。他们乐于冒险，灵活性强，认为规则越少越好。他们对专家的依赖性不强，更多地靠自己、靠多面手和感觉。整体而言，低度不确定性规避文化的心态较为放松。,14,（三）权力距离即根据权力距离的大小对文化进行分类。霍夫斯泰德讲述了权力和文化成员之间的距离。它的前提是，社会不均匀地分配各种关系、机构和组织中的权力。虽然所有文化都有高低两种权力关系，但只有一种倾向占主导地位。在一些文化中，那些拥有权力的人和受权力影响的人之间在各个方面存在明显的差异(高权力距离)，而在其他文化中，这两类人之间的关系却相当紧密(低权力距离)。（四）阳性主义和阴性主义 霍夫斯泰德所用的阳性主义和阴性主义是指男性特征和女性特征被展示和评价的程度。,15,（五）儒家工作动力跨文化心理学家马歇尔庞德和他的“中国文化联系”调查组扩大了霍夫斯泰德的研究，他们针对特定的与工作相关的价值观。二、霍尔的高语境和低语境导向人类学家霍尔根据交流中所传达的意义是来自交流的场合还是来自交流的语言，将文化分为高语境和低语境两种。霍尔定义高低语境：高语境(HC)的交流或讯息是指大多数信息都已经体现出来了，只有极少的信息清楚地以编码的方式进行传达。低语境(LC)的交流正好相反，大多数信息都是通过外在的语言方式进行传达。,16,第五节 消除广告文化冲突的策略与方法一、标准化策略本土化执行标准化广告是指广告主在全球不同国家和地区进行广告表达及传播时，除翻译之外的包括其表达的主体、图示说明、文本都没有变化的广告。标准化广告的优点是：大幅度地节省了广告费用；在全球范围内统一整合了品牌形象，提高了品牌的影响力。企业在进行跨区域、跨文化广告传播的时候，需要寻找不同文化的相似点，合理地运用文化艺术表现手法去策划与创意，让品牌表达和传递人类共有的情感。,17,贺雪飞教授在其全球化语境中的跨文化广告传播研究中，归纳和总结了人类文化中共享的要素：一是生理需求；二是共通的人类情感，其中包括人类之爱、亲情、爱情、友情；三是美；四是平等、正义、和平；五是体育。这些都是制作标准化广告的先决元素。二、注重东道国文化背景的调查1广告战略调查用来帮助确定产品概念或帮助选择目标市场、广告信息或媒介载体；2创意概念调查在概念阶段测定目标受众对不同创意思路的接受程度；3广告事前测定用来在广告活动展开之前诊断可能出现的传播问题；4广告事后测定帮助营销人员在广告发布后对广告活动进行评估。,18,三、翻译之道为避免翻译中出现的文化差异和文化冲突，拉里A萨默瓦和理查德E波特归纳了翻译中规避文化冲突的一些技巧，包括词汇对等、习语和俚语对等、语法句法对等、经验文化对等和概念对等。我们着重讨论词汇对等与习语和俚语的对等。（一）词汇对等（二）习语和俚语的对等四、创意图片的把握图片对文字的诠释作用可以帮助读者加深文字理解和形象记忆，提高阅读的有效性和趣味性。广告图片创意领域也是文化冲突频繁出现之地。,19,五、东道国文化体验测试跨文化广告的传播者作为异域文化的主动或被动接受者，纵使对东道国的文化理解多么透彻，也难以企及东道国国民的水准。跨文化广告的自我审视无法替代东道国的体验。所以，跨文化广告的传播者应当反向着眼，强化从东道国的角度体验解码传播者广告信息，来检验其制作的跨文化广告的传播效果。此外，学者和实务工作者们还总结了其它的经验和做法，包括尊重宗教信仰及风俗习惯；适合当地价值观念；规避民族情绪的消极影响；适应文化教育程度；适应当地政策法规；文化优势融合原则；适应全球性趋势，引领消费观念。,20,本章小结广告是沟通生产者、销售者与消费者产品信息的重要途径，广告的传播模式与一般的传播模式相同，但它也有自己的特殊性。广告是文化的一种重要形式，它反映文化，受文化的制约，但也可创造新的文化。跨文化广告是伴随着全球化的浪潮应运而生的，它是资本开拓全球市场的重要手段。在进行跨文化广告时会引起文化冲突。引起文化冲突有主客观方面的因素，主观上是民族中心主义，客观上是文化差异。消除跨文化广告中的文化冲突，应当理解文化差异是普遍现象，并借助一定的测试工具对文化差异进行评判，深入了解文化差异的各个方面，以免在跨文化广告中引起不必要的负面影响。消除文化冲突要在广告的流程中把握，侧重于使用标准化策略和本土化执行进行传播，着重在调查、翻译、创意图片、异域文化体验测试上等方面掌握传播技巧。,21,
