培训材料-市场调研与营销策略.ppt
市场调研与企业营销战略,1 对市场调研的基本认识,1.1 市场调研的含义与社会调查的区别特点：收集记录、整理分析资料、评价营销方案问题辨认、问题选择、问题解决,市场调研与企业营销信息系统,企业营销信息系统的构成内部资料记录系统：收集和综合企业内部有关信息的子系统。市场情报系统：经常性地收集和检测正在发生的外部环境的信息资料的子系统。信息分析系统：包括方法库、模型库和数据库等几部分。市场调研系统：是为一些特定的管理决策问题提供答案的研究系统。,1.2 市场调研行业,（1）市场调研的提供者企业内部的市场调研部企业外部的调研服务提供者大型市场调研公司，其中最著名的如美国AC尼尔森公司。辛迪加服务企业。主要处理有关大众媒体以及产品变动方面的数据，提供很多公司共同需要的信息。定制化服务的调研公司。这类公司根据某个客户的具体要求，专门提供定制化的，种类繁多的调研服务。现场调研服务公司和其他提供专项服务的辅助性企业。,（2）市场调研结果的使用者,企业，主要用来：识别新的市场机会为新的目标市场制订营销组合对现有实施中的营销策略进行评价决定各种目标群体对新的营销方案的可能反应评价外部环境的变化和对于产品和服务策略的影响广告公司广告公司经常需要市场研究的结果，用来制订广告计划方案,1.3 市场调研中的伦理道德问题,1.3.1 市场调研面临伦理道德的挑战调查委托方或者调查实施机构以调研为名，谋取自己的商业利益。市场调查机构对调查信息的滥用侵害了消费者的隐私权。市场调查机构以不适当的方式强行要求人们参与调查。市场调查机构本身也同样面临着来自于个别被调查者的伦理道德的困扰。,1.3.2 调研有关各方的道德规范,1、调查委托方的道德规范必须坦诚地公开自己实施市场调查的合理目的。2、市场调查机构的道德规范市场调查机构对于调查委托方负有的责任和义务。市场调查机构和调研人员对于被调查者则负有的责任和义务。3、被调查者的道德规范被调查者在市场调查中也有保持诚实的义务。,2 应用市场调研制订营销策略,正确科学的市场调研可以引导出合理的战略。任何成功的发展战略都是以市场调研为基础的。,2.1 新产品和新市场开发需要市场调研,海尔超强洗衣机的开发杭州一家冰箱厂组合式冰箱的开发黄酒新市场的开发,2.2 市场定位离不开市场调研,宝洁公司巨大成功的背后是持续不断的市场调研洗发水定位的演变和拓展：防头屑，润滑，防脱发宝洁公司每年都会把销售额的5%用来做消费者购买行为的研究。例如：,宝洁公司的市场调研活动,1973年：关于“父母在给儿童购买生活必需品时，内心最关心的因素是什么？”的调研。1976年：关于“儿童接受一个全新概念的过程，以及影响认知过程建立的最有效的因素有哪些？”的调研。1978年：“生活用品的特征与大众心目中权威人物的关系，以及各种权威人物的潜在影响力。”的调研。1980年：“男性护肤行为倾向，以及对气味的敏感指数是如何影响他们的选购行为的。”市场调研。1983年：“亚洲人的文化背景对日用品的购买影响因素体现在哪些日常行为中？”,2.3 目标市场和渠道的市场调研,杭州叉车厂通过市场调研发现港口市场杭州东风日产柴通过市场调研找到开发浙江市场的新渠道,2.4 对竞争对手、消费行为和促销策略的调研,（1）收集竞争对手信息的途径通常有：经销商竞争对手产品的导购员竞争对手的网站行业网站,（2）收集消费行为用于促销和产品改进,1）当一名消费者去经销商处试车时，他们究竟看什么？挑什么呢？为了深入理解消费者购车行为，美国汽车经销商拍摄了消费者购车决策过程的大量录像。对这些录像的分析表明，对于许多性能指标相当理想的车型，顾客刚到现场看车时也都表现出了强烈的兴趣，但在踢了几脚轮胎，开关了几次车门以后，就无缘无故地认为这种型号的轿车不够高贵，质量平平，不予考虑了。,经过营销专家们对这些大量录像的深入研究，结果发现，在影响消费者购车决策的因素中有许多竟然是相当匪夷所思的。这包括：用脚踢轮胎，听它的声响；听车门关闭的声音；感觉车门的重量等等。如果车门关闭的声音清脆，顾客往往会觉得汽车的质量可疑；相反，如果车门关闭的声音低沉，就觉得这辆车高贵典雅。,对于车门的重量，理性地说应当以轻为宜。如果太重，对年龄大或者身体虚弱的人会造成不便。但对消费者的购物研究发现，顾客认为车门轻，就说明汽车用料不货真价实，质量可疑，不上档次。于是，汽车制造商根据研究成果，在轮胎回音、车门重量和关闭车门的声音等细节上，按照顾客的购车行为中反映出来的汽车质量评价标准，狠下功夫，加以改进，结果大大提高了顾客满意度。,2）如何促使奔驰车主重复购买,奔驰轿车车主大致是一些事业稳定的成功人士，有稳定的价值观，对事物具有相当的鉴别能力；他们努力希望自己的品味与众不同，努力用贵族、高贵、显赫和卓越来表现自己，注重生活品质，关心健康，关心子女教育。能够使这些人感兴趣的，能让他们愿意再次来展厅的主题究竟是什么呢？调研组通过小范围试调查确定了潜在客户可能感兴趣的十个主题：投资理财、生意机会、子女教育、社会伦理、人情世故、健康保健、娱乐游玩、科技知识、世界战争和时事政治。,调研结果发现，上述10个主题中，健康保健，排在第一位。子女教育则排在第二位。同时，调研组还对这些调查对象阅读报纸的过程进行了观察，发现这些人停留在通常是时事要闻的头版上的时间最短，而停留在健康保健相关内容版面上的时间最长。这也从另一方面证实了奔驰轿车潜在客户最关注的主题就是健康保健。,调研组又在被调查者对与健康保健有关的内容，诸如：戒烟、年度体检服务、健身器材和健康知识等方面感兴趣的程度进行了排序，目的是确定一种最合适于与潜在顾客进行沟通的主题。调查结果最终得出潜在顾客最感兴趣的是健康知识。调研小组认为这是一种投资小，潜在客户接受后内疚和压力感也不会太大，比较适合于建立人际关系的有效工具。,在健康知识范畴内，调研小组通过对健康杂志、健康图书等20个选项进行的筛选，锁定了一本100页以内的健康图书，书名是营养的革命。这本书具有如下十个特点：1、容易阅读；2、理念新颖独到；3、直接与生活有关；4、直接与我国目前常见病多发病有关；5、与中年人关系较大；6、市面上不易买到；7、排版字体较大；8、从饮食出发谈保健；9、讲通俗的道理赢得信赖；10、图文并茂。,在确定了潜在客户的兴趣点后，奔驰轿车经销商在邀请客户再次来展厅的电话中，就可以直接强调为客户找到了一本好书，值得一看，或者提醒客户到展厅来取，或者请求对方同意送过去。结果7元一本的图书成功地拉近了与潜在客户的关系。经销商最终发现，平均送100位潜在客户就可以得到一张订单。如果接下去调研小组对于客户的子女教育这个主题也进行深入研究，同样地也能开发出相关的营销手段。,2.5 防止市场调研的误用,市场调研不是万应灵药，或救命稻草获得正确信息的困难性：市场调研中一些典型的失误案例,案例一：可口可乐公司关于配方的调研,20世纪80年代可口可乐公司决定开发一种新型可乐，以取代沿用了近百年的老配方。对顾客口味作随机测试的结果，发现顾客更喜欢百事可乐的甜味，而不是可口可乐的干爽味。其实，这个结论最早是由百事可乐公司得出的，可口可乐公司的测试也证实了这个结论。此后，可口可乐公司开发了一种新的可乐配方。从1982年到1985年历时三年，可口可乐公司耗资400万美元，对近20万消费者进行测试表明，55%的消费者倾向于新可乐的口味，53%的消费者喜欢新可乐的商品名称。1985年4月新可乐正式上市，公司决定停止生产老配方的可乐。,消息传出，大量的抗议电话和雪片似的抗议信纷纷涌向可口可乐总部。大量的可口可乐爱好者愤怒地上街游行，举行抗议新可乐的集会，他们宣称，如果可口可乐公司不按老配方生产将正式提出控告。随后，可口可乐公司又重新做了公众调查。结果发现，在6月份还有48%的人喜欢新可乐，到了7月初就只有30%的人喜欢了。于是到7月11日，可乐公司不得不决定重新按老配方生产可乐，并一再向顾客道歉。,案例二：日本索尼公司关于随身听的调研,日本索尼公司的随身听是上世纪80年代最成功的消费品，但最初的市场调查曾经表明，人们不喜欢这种产品，认为一个神经正常的人怎么会带着录音机到处乱跑呢？如果索尼单纯根据调查结果来制定决策的话，就不会有随后的随身听了。,市场调研应用失误的原因分析,美国汽车行业某传奇人物曾说：“顾客不总是上帝”，这与大家公认的“顾客是上帝”是冲突的。原因在于，消费者想要表达的愿望往往都是错误的。当产品迎合了消费者的意愿时，结果通常是产品滞销。造成这种结果的原因就在于前期市场调研质量不高。主要原因有：,（1）消费者在市场调研中说错话,消费者认为善意地撒点小慌，会看起来更正确。牙膏、烟和酒的市场需求调研,（2）消费者自己预见不到将来的情况或者环境变化,这种情形往往是由于消费者所处的环境之间的差异所造成的。在接受市场调研时，消费者所处的环境使得他们完全是理性的，但是在市场上实际消费时，消费者常常在理性中渗杂着感性的成分，从而造成实际情形与调研结果之间的差异。关于手机、随身听和房车的调研。,（3）消费者偏好与购买之间的差异,事实上，顾客喜欢你的产品与买你的产品不是一回事。尽管顾客喜欢你的产品，但是究竟是否购买还受到情感和文化渊源等多种因素的影响。很多人喜欢尝试新产品，却未必会成为新产品的长期稳定的顾客。,（4）调研和决策人员判断上的失误,要理解数据背后的含义如评价两种车型的优劣，决定究竟生产哪一种车？在满分为10的情况下一款得5分，另一款得7.5分，你是投产7.5分的吗？,得5分的车型可能是一半人打了9分或10分，而另一半人打了0分或1分。有人极端狂热喜欢，有人极端厌恶。得7.5分可能是每个人都打7分或8分，没有人讨厌，也没有人有激情。它是所有人的第二选择。营销专家认为：“在一个拥挤的市场上，你需要的正是那些给你打9分或10分的人。”美国某汽车公司曾推出一款调查中80%的人很不喜欢，而其余20%为之疯狂的车型。结果竟然获得了巨大的成功，把市场占有率从4%提高到了20%。,3 科学地应用市场调研方法,3.1 合理确定市场调研的目标市场调研的类型及有限目标的重要性探测性研究：发现和明确问题所在与性质。描述性研究：对某些事物进行精确的描述说明。因果性研究：明确问题中变量之间的因果关系。预测性研究：对未来进行质和量两方面的预测。,在很多情况下，发现问题与解决问题同样重要。而且是解决问题的前提。英国克里斯多夫侦探小说的滞销原因和促销方案。任何一种市场调研都不可能解决所有的问题。有限目标是保证对调研结果满意的关键。,3.2 对市场调研进行周密组织和实施,市场调查研究的设计资料的收集资料的整理分析和解释研究结果的报告,市场调查研究的设计,问题的定义选择资料收集的方法和调查问卷设计决定抽样方案选择资料分析的方法估计调查的工作进度和费用编写调查计划或项目建议书,问题的定义,明确问题状态分析发展模型，形成假设,全面收集二手资料,（1）报纸、杂志、书籍等检索工具全国报刊索引中国人民大学复印报刊资料世界经济文献目录全国总书目（2）各种名录中国企事业名录大全中国工商企业名录中国企业概况（3）各种统计年鉴和年鉴中国统计年鉴经济年鉴中国人口年鉴（2000）,（4）来自互联网的资料,互联网上最有价值，最经常使用的二手资料有：新闻报道来自政府机构、行业协会和其他部门的信息在线数据库例如，DIALOG（）为用户提供与商业经济有关资料的数据库。中国国家统计局数据网（）是我国政府部门所提供的数据库。,商业和专业杂志公司资料市场调研报告AC尼尔森公司（ACNielsen，）的相关信息和分析报告检测消费特征和消费变化趋势。中国企管网（）提供关于企业管理方面咨询、培训和调研分析的报告。上海市场营销网（）则为用户提供营销诊断，市场调查报告和市场营销推广的服务。,选择原始资料收集的方法,询问调查法：面谈询问 电话询问 邮件询问 因特网问卷调查观察调查法实验调查法深入面谈和固定样本的连续跟踪调查,3.3 调查问卷表设计是关键,问题设计：问题内容设计问题类型和组织形式问题的排列次序和表达方式问卷表前言设计问卷表的整体设计,问题内容设计,问题是否真的必要被调查者是否愿意回答被调查者是否能够提供问题的答案问题是否已经覆盖了所涉及的内容范围,问题类型和组织形式,开放式问题：回答者和结果整理者都会感到困难封闭式问题：备选答案的多少 单选还是多选 中立与不知道,问题的排列次序,从简单的没有威胁性的问题开始从概括的，一般的再到具体复杂的问题需要思考回忆或计算的问题放在最后从一个主题转到另一个主题的问题必须顺畅，富有逻辑性,问题的表达方式,问题中用的词语应当简单，被调查者所熟悉的避免使用语义不清或模棱两可的词避免引导性和暗示性的问题避免过于笼统的问题,3.4 资料收集：抽样调查,确定抽样调查计划调查计划的确实施和现场控制,抽样调查计划的设计,定义抽样总体决定抽样框架确定抽样单位选择抽样方法决定样本大小确定抽样的执行计划,3.5 资料的整理、分析和报告,编辑整理编码制表资料分析调查结果的报告,资料分析的工具,SPSS：STATISTICS PACKAGE OF SOCIAL SCIENCE数据输入，建立数据表格文件数据分析，寻找统计规律分析报告的输出，结果含义和解释,（1）调查数据间差异的分析,对于一个或两个总体间差异的检验Z-检验T-检验多个总体间参数差异的检验方差分析,（2）变量间关系的分析,变量间独立性分析用卡方检验来判断几个变量的影响之间是否独立。变量间相关关系分析通过计算变量间的相关系数来判断变量之间是否相关，以及相关的程度。变量间回归分析利用回归分析来确定变量之间是否存在回归关系，以及回归关系是什么。,4 企业实施市场调研的要点,4.1 自己调研还是委托调研决定是自己调研还是委托外部机构实施调研，主要应当考虑下列因素：经济因素技术专长和专门设备问题的影响面和结果的权威性管理和保密上的需要重大问题的调研应当委托外部机构,4.2 营销和研发衔接,存在问题：营研脱节、考核办法不协调营销和研发，各是铁路警察各管一段。考核办法各管各，总体绩效无人负责。衔接营销和研发衔接本质上是一个组织问题，要从组织层面上谋求营研的衔接。许多企业开始模仿宝洁，设立“品牌经理”或“产品经理”职位。营销调研、产品开发与战略决策必须打破部门边界，工作流程统一、价格立场统一、策略目标统一。,营研衔接的要点,营销和研发结合成败的关键在于能否打破部门边界，实现无障碍跨部门的协作。1研发人员要在营销调研人员的协助下，亲历顾客需求的调研，特别是对顾客的深度访谈和观察。避免被动接受营销人员的调研结果，或把市场调研报告作为产品开发的依据。2研发人员应建立起自己对顾客需求的认知，理解顾客的价值取向、需求结构，理解产品功能与顾客利益之间的联系。3研发人员应主动参与甚至主持产品测试，而不是被动接受测试结果。,4.3 市场调研应伴随营销战略的全过程,市场调研需要拓展到营销战略的制订和实施的全过程。一次调研的结果可能有局限性，多次调研有助于提高认识水平。,4.4 建立和健全必要的市场调研制度,营销和技术开发人员每次出差应提交市场调研报告企业应有专人负责市场调研工作,谢谢！,
