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    地产广告文艺探究.ppt

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    地产广告文艺探究.ppt

    “文艺化”源起,时代外滩,拯救你的文艺气质,“文艺化”源起,“华丽衣饰物质堆砌只是外壳,没有文艺内涵和艺术气质,人就犹如没有衣着。”时代外滩广告片重生因尺度过大而遭广州全城电视统一禁播,时代地产12年艺术之路的集大成之作,因“文艺”而惹火上身。,何为广告的“文艺化”尝试?,1、不涉褒贬,既有成功案例,也有失败尝试,所以不是“文艺化”的路线、理想、倾向等,而只是“尝试”;2、所谓“文艺化”,在此有唯一的指涉性,即有来历、有出处,其他不在此列;3、将“文艺化”分解到广告的各个方面,可以是案名、slogan、主副标,也可是广告画面;4、虽都采用“文艺”元素,但呈现出来的“效果”却不尽然是“文艺”的,故“文艺化”在此呈现多种类型,在这里也不再做其他广告类型的分解。,“文艺化”尝试,借用或化用诗词、名言、歌词等,借用或化用名作(名著、名画等),嫁接名人(历史的/时事的),嫁接电影(名称/台词/海报),借用或化用诗词、名言、歌词等,西安 万科范er,阶段广告语:在幸福年代,不负青春不负卿,曾虑多情损梵行,入山又恐别倾城。世间安得双全法,不负如来不负卿。仓央嘉措,背景链接西安万科范er,西安万科范er,万科城极小房组团。建筑面积约18m2,套内面积约15m2,共约700套。在仅有15平方米的房间里,床、卫生间、橱柜、书桌、衣柜一应俱全,首付5万,月供只要700元。西安万科城之所以打算推出“万科范er”,主要是因为项目周边汇集了20多所高校与众多高新技术企业,容纳了大量的“85后”都市新青年群体。,万科范er”幸福系列”推广语径,城市十分刻薄!要努力幸福爱情不等于现实!要努力幸福!在纠结的年代,要努力幸福!在美妙的假期!要努力幸福!在50立方!要努力幸福!一个人的光棍节,要努力幸福!在物欲横流的圣诞节!要努力幸福!在幸福年代,不负青春不负卿!,西安万科范er之城市十分刻薄!要努力幸福!,西安万科范er之爱情不等于现实!要努力幸福!,西安万科范er之在纠结的年代!要努力幸福!,西安万科范er之在美妙的假期!要努力幸福!,西安万科范er之在50立方!要努力幸福!,西安万科范er之一个人的光棍节!要努力幸福!,西安万科范er之在物欲横流的圣诞节!要努力幸福!,济南 绿景尚品,横看成岭侧成峰,远近高低各不同。不识庐山真面目,只缘身在此山中。苏轼题西林壁,国风系列提报,飞来峰上千寻塔,闻说鸡鸣见日升。不畏浮云遮望眼,只缘身在最高层。王安世登飞来峰,国风系列提报,李白斗酒诗百篇,长安市上酒家眠。天子呼来不上船,自称臣是酒中仙。杜甫饮中八仙歌,国风系列提报,济南绿景尚品出街稿,借用或化用名作(名著、名画等),东莞 誉景名居,村上春树挪威的森林,搜狐博客,惠州 光耀塔莎的花园,塔莎出品:塔莎奶奶的美好生活1/2塔莎的花园塔莎的世界,重庆 天景雨山前,明月别枝惊鹊,清风半夜鸣蝉。稻花香里说丰年,听取蛙声一片。七八个星天外,两三点雨山前。旧时茅店社林边,路转溪桥忽见。辛弃疾西江月,东山魁夷画作,背景链接重庆 天景雨山前,天景雨山前位于重庆南岸区学府大道69号,地处重庆主城生长带上,内环、城市快速干道、轻轨3号线、轻轨环线汇集于此,20余条公交线路经过于此,学府大社区门口即有公交车站。周边高校、科研院所林立:重庆交通大学、重庆工商大学、重庆交通科研研究所,巴蜀实验学校,学府路小学以及社区内学府渝中机关幼儿园等人文书香氛围环绕。天景雨山前隐于南山南麓万亩林海,西望浩浩长江。城市繁华中林隐得天独厚的自然资源。2个私家森林公园矗立于天景雨山前周边。,重庆 天景雨山前更多报广,重庆 天景雨山前物料之百草园,重庆 天景雨山前物料之百草园,重庆 天景雨山前物料之百草园,重庆 天景雨山前物料之百草园,重庆 天景雨山前物料之百草园,重庆 天景雨山前物料之飞鸟集,重庆 天景雨山前物料之飞鸟集,重庆 天景雨山前物料之飞鸟集,重庆 天景雨山前物料之飞鸟集,重庆 天景雨山前物料之飞鸟集,重庆 天景雨山前物料之石头记,重庆 天景雨山前物料之石头记,重庆 天景雨山前物料之石头记,重庆 天景雨山前物料之石头记,重庆 天景雨山前物料之石头记,重庆 天景雨山前物料之山的博物馆,重庆 天景雨山前物料之山的博物馆,重庆 天景雨山前物料之山的博物馆,重庆 天景雨山前物料之山的博物馆,重庆 天景雨山前物料之山的博物馆,嫁接名人(历史的/时事的),北京 万科西山庭院,八大山人:是一个人,朱耷,明末贵族,中国山水花鸟巨擘。新八大山人:不是一个人,是八类现代名士的八种人生情怀与八重人生境界。,北京万科西山庭院,嫁接名人之,背景链接北京万科西山庭院,万科西山庭院位于北京市海淀区风景秀丽的京密引水渠畔,京西北湖泊散布,西山蜿蜒如屏,经百代历史蕴积,使得这块土地呈现出深远悠久的高华气质。13个院子的围合万科西山庭院26栋住宅,围合成10个友居院落(BLOCK)和3个高华院落(楼王)。13个独立空间既是彼此相对独立,又在整体空间中相互呼应、合为一体。到户人家的庭院尺度西山庭院的庭院户数是50、60户,每个BLOCK庭院由两栋建筑围合成一个邻里单元,使得同一屋檐下的“业主们”在充分享有私密空间的同时,通过健康、丰富的人际交往,实现了人的社会属性。宅、院、巷、街,四级空间宅:每户人家独有的私密空间;院:居室的“绿色客厅”,庭院的围合成就了一种友居生活的态度;巷两个BLOCK之间的邻里绿地,贯穿南北的绿色走廊是小区的“巷”,是富有趣味性的含蓄空间,连接着街和院;街商业步行街和小区内东西向的步行街道、中央绿轴,形成小区的“街”。,徐/慢,缓,匆匆走了那么多年,人生的路该徐一徐了。遐/暇,有闲暇才可有“闲遐”,春花秋月皆踏遍,万水千山只等闲。客/做客,小到我家的庭院,大到三山五园,管叫你直把我家作你家,梦里不知身是客!徐遐客 现代名士,新八大山人之一不知姓字名谁,只知此人恋“西”,东南北中非西不去;只知此人有“癖”,嗜山,嗜水,嗜园,嗜院成癖,甘愿与西山厮守终生,做一名当代“徐遐客”是也!,北京万科西山庭院,陶/陶乃陶,砖乃砖,我家庭院偏以陶艺精神制砖。院/归家,众乐乐不如独乐乐;信步,独院院不如众院院。明/明堂、明厅、明室、明苑,天涯共此时,院上升明月!陶院明 现代名士,新八大山人之二古有陶渊明,今有陶先生。每日立于院墙前,目光灼灼,神情专注,名曰:赏砖,众人皆笑其痴。一日雨至,仍立于砖前,自语道:一日四时色不同,此非砖也,其美如陶也。自此,人称其为陶先生也。,北京万科西山庭院,里/闹市里,学院里,山水里,闹里有静,静里有幽,一切尽在不言里。商/三十岁前,在商言商;三十岁后,我更关心孩子的智商。隐/小隐隐于外,大隐隐于里。公元2005,多少富贵隐于西山庭院。里商隐 现代名士,新八大山人之三姓李不姓里,名字保密,反正不叫商隐,有人说他是IT老板,有人说他是一代儒商,自从购得如意美宅一处,便在八小时外隐去,正道是:只在西山里,云深不知处!,北京万科西山庭院,正/诗贵曲,文之至理;宅贵正,居之至理。板/低,低一点,天高云静;疏,疏一些,地广心宽。桥/大乔、二乔,曹公之愿也;木桥、石桥,我之院也。正板桥 现代名士,新八大山人之四此公为当代画坛八怪之一,一向以奇峭怪异而闻名,然自院居西山以来,画风陡转,笔下荒诞风物皆不见,只余小桥流水与工笔庭院,真真是怪哉!,北京万科西山庭院,心/心净自然凉,难怪这里的气温总是低一些。弃/收心、屏息、守丹田,有人练气功,我在练“弃”功。疾/急,心有急而心有疾,四十岁后我决定让一切慢下来。心弃疾 现代名士,新八大山人之六昔日名利场上打太极,身不由己;今朝西山松下打太极,多少烦尘雨打风吹去。此公据传为社会名人某某某,具体生平不详,不知何年何月居于西山庭院,只知人称“太极张”。,北京万科西山庭院,书/输,读书即读输,读了那么多年书,才真正懂得赢即是“输”。东/西山之东,渠水之东,京密东去,浪淘尽,千古多少书香人物?坡/百旺之坡,玉泉之坡,书非卧于坡者,不能读也!书东坡 现代名士,新八大山人之五自号“双山居人”,一爱西山,一爱书山!自从一日偶遇西山庭院,便携笔带墨急急迁来!笑曰:外有西山,内有书山(万圣书园),“双山居人”今日名副其实也!,北京万科西山庭院,北京万科西山庭院,柳/垂柳,杨柳,百柳,千柳,万柳岸,晓风残月。中/竹中,梅中,花中,水中,月中,多少红尘往事笑谈中。源/桃花苑,桃花园,桃花院我的桃花源。柳中源 现代名士,新八大山人之七“西行百二十步,隔篁竹,闻水声,青树翠蔓,蒙络摇缀,潭中鱼可百许头,皆若空游无所依”此文明明摘自古人柳宗元之小石潭记,今偏有某自由作家称:此文为某日饭后,于庭院外散步所见所得。真乃是:假假真真莫能辩也!,北京万科西山庭院,王/“土”,西山“土”,多一横,为“王”;再多一点,为“主”。西/小时候,爱读西游记;居于此,爱写西游记。之/歌之、唱之、颂之、喜之、乐之、爱之,公元2005,我隐于西山庭院,特此记之。王西之 现代名士,新八大山人之八商界,人称西山王;书坛,自认王羲之。忽有一日顿悟:人生工夫在世外,纸上得来总是浅,于是弃商封笔,就此归隐。要问此人是谁?禅曰:既非西山王,也非王羲之。,杭州 万科良渚文化村,杭州万科良渚文化村,上海 望溪墅,上海望溪墅(提报),杭州 金隅田员外,杭州金隅田员外,山员外,湖员外,林员外,书员外,武员外,钱员外,商员外,路员外,临沂 陶朱公,临沂陶朱公,卡扎菲&切格瓦拉,马云&ET,临沂陶朱公,姚明&变形金刚,萨科奇&憨豆先生,临沂陶朱公,巴菲特&圣诞老人,背景链接临沂陶朱公,陶朱公,原名范蠡,助越王勾践成就春秋霸业之后隐退山东,并改名陶朱公,后经商并富甲天下,行德济众再显英雄本色,成就了一个完美商人的典范。【陶朱公】是光耀集团“创见梦想城市”布局山东,打造城市高端别墅品牌的首创力作,为华东国际时尚生活圈最具创新力的南派别墅。项目地处山东临沂市沂河之滨、滨河大道南,总建筑面积约12.6万。外邻三大公园,内享南派水景园林,开创临沂偏好型别墅的先河。【陶朱公】,是一个人格化的品牌符号,实际上也指一群能挣会花懂生活的中国商人,而【陶朱公】正是这样一个投射的符号和代表。它代表的生活方式是临沂商人们目前最向往、最缺乏、最渴望的别墅生活。【陶朱公】全新塑造了极为鲜明的南派别墅形象,以其高昂的姿态在山东临沂昂首阔步。,陶朱公“四重梦境”系列,第一重梦境:你未必真懂我第二重梦境:陶朱公懂你第三重梦境:面对现实,对自己肯定,以及对陶朱公的肯定。第四重梦境:目标人群的价值观的输出和集中表达。,陶朱公“第二重梦境”,陶朱公“第三重梦境”,陶朱公“第四重梦境”,与现实的自己保持距离。和你一样捍卫理想的“白娘子”赵雅芝也来了,你还在犹豫什么?,与观众的言论保持距离。和你一样不畏人言的“白娘子”赵雅芝也来了,你还在犹豫什么?,陶朱公“第四重梦境”,与庸俗的财富保持距离。和你一样把财富兑换成快乐的“白娘子”赵雅芝也来了,你还在犹豫什么?,陶朱公“第四重梦境”,九江 中信庐山西海,上海 金地艺境,深圳 洋房故事,重庆 左岸陈桥,嫁接电影(名称/台词/海报),长沙 i尚国际,长沙 i尚国际,疯狂愚蠢的爱 Crazy,Stupid,Love(2011)导演:格伦费卡拉/约翰里夸编剧:丹福格尔曼主演:史蒂夫卡瑞尔/瑞恩高斯林/艾玛斯通/朱丽安摩尔/凯文贝肯/安娜丽提普顿/玛丽莎托梅/乔许葛洛班/乔伊金/乔纳什波波类型:剧情/喜剧/爱情/家庭,佛山 恒捷假日美域,北京 益田影人四季花园,北京 青柠时代/橄榄时代,SO:广告的“文艺化”不应是拾人牙慧,更不该是粗暴的生搬硬套,但愿广告多树立经典,而非败坏“经典”。,

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