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国际市场营销学,设计王曼莹,1,第三章 国际市场营销环境,国际市场营销学,设计王曼莹,2,教学目的：培养学生分析企业国际市场营销环境的能力，提高国际市场营销决策水平。,重点：重点掌握政治、经济社会文化等环境给企业从事国际市场营销带来的机遇与风险分析。难点：国际市场营销环境对国际企业市场营销决策的影响。教学方法：讲授与案例相结合。,国际市场营销学,设计王曼莹,3,本章框架：,3.1,国际市场营销学,设计王曼莹,4,第一节 国际营销与环境国际企业环境是企业在国际经营中各种外部因素的总和。通常，企业国际市场营销活动和环境之间呈相互影响、相互作用的关系。,国际市场营销学,设计王曼莹,5,一、国际企业面临的国际市场营销环境,企业面临的国际市场营销环境,国际企业内部市场营销环境,国际企业外部市场营销环境,国际市场营销学,设计王曼莹,6,1、国际企业内部市场营销环境,国际市场营销学,设计王曼莹,7,2、国际企业外部市场营销环境,企业外部环境,政治与法律、经济、社会文化、技术,供应者、竞争者、顾客,国际大环境,东道国环境,母国环境,一般环境（宏观）,作业环境（中观）,第三国环境,国际市场营销学,设计王曼莹,8,二、环境类型和反应方式英国学者 F D 埃默里和 DL特里斯特把环境特质分为四种类型。1、环境类型：第一种类型是平静的（placid）或随机的（randomized）。这是最简单的一种环境，企业不需要预测环境，也不需要策划。第二种类型是平静或聚类的（clustered）。它的特征是环境尚未急剧变化且可以预测，因而策划变得较为重要。,国际市场营销学,设计王曼莹,9,第三种类型是干扰的（disturbed）或反应式的（reactive）。在这种环境下，企业必须考虑几个类似的组织机构，进行适应性的变动和调整。第四类是骚乱的领域（turbulent）。这是一个极其复杂、快速变化且难以预测的环境。埃默里和特里斯特认为，现在企业组织的环境已经逐步从第一种类型移向第四种类型。变幻莫测的环境对国际企业造成了许多难题。现代与未来的企业，只有适应环境，才能生存和发展。,国际市场营销学,设计王曼莹,10,环境类型的变化趋势？,程度,时间,恶化,温和,平静,聚类,干扰,骚乱,国际市场营销学,设计王曼莹,11,美国著名管理学家彼得 杜拉克也有相似的看法。他在其著作 不连续的时代中预言，世界的经济与技术正面临一个不连续的时代。换言之，在技术上和经济政策上，都将是一个瞬息万变的时代。他认为，自 20 世纪三四十年代以来，世界行业、技术等结构都是延续 1913 年以前的传统基础。但是，由于知识的更新、新术的发明，社会、经济、政治、文化等结构的转变，人们所熟悉的生活将面临革命的改变，并将出现一个“不连续的时代”。,国际市场营销学,设计王曼莹,12,2、国际企业对环境变化的反应方式当以环境为自变量，国际企业营销活动为因变量时，企业可能的4 种反应方式：,（l）中性反应（无反应）。即企业决策者对环境因素毫无反应，忽视甚完全无视这些因素的存在。这种反应方式具有潜在的危险性，最终可能因不适应环境而被淘汰。（2）正面适应反应（a positively adaptive response）。即企业决策者对环境作出积极反应，以适应环境变化。,国际市场营销学,设计王曼莹,13,（3）负面反应（a negative response）。即企业决策者直接反对环境因素，因而造成外在的冲突。（4）创造性反应（a creative response）。即企业决策人面对不同环境，在管理取向上作出自发的、深思熟虑的、有创意的改变。,国际市场营销学,设计王曼莹,14,管理,环境,相互作用,中性反应（不反应，消极的）,管理,环境,相互作用,正面反应（适应性）,管理,环境,相互作用,负面反应（愚蠢的）,管理,环境,相互作用,创造性反应（积极创新）,国际市场营销学,设计王曼莹,15,复习：外部环境,外部环境,母国环境,第三国环境,东道国环境,国际大环境,国际市场营销学,设计王曼莹,16,三、国际企业营销活动与外部环境的双向作用,（一）环境性质：刚性or柔性（二）双向作用1、外部“刚性”环境具有不可控性，迫使企业营销活动必须适应环境；2、外部“柔性”环境具有可变性，企业可利用大市场营销观念，积极创造条件，使东道国的不利环境向有利于国际企业的方向转化。,国际市场营销学,设计王曼莹,17,四、应对国际营销环境变化的基本思路,1、分析企业外部环境（性质：刚or柔），掌握外部环境发展变化趋势。2、研究企业内部条件，根据外部环境整合企业内部资源。3、设计与企业资源相匹配的国际营销战略规划。4、战略规划的执行、控制与调整。5、制订与企业国际营销战略规划相适应可操作的营销策略。6、战略规划与策略的执行、控制和调整。,国际市场营销学,设计王曼莹,18,第二节 国际营销的文化环境,目的要求：了解国际营销的文化环境，掌握文化适应及文化变迁对企业国际营销的影响。,国际市场营销学,设计王曼莹,19,一、文化与国际营销 1、文化的概念“人类学之父”爱德华B泰勒（Adward B.Tyler）于1971年在其原始文化中给文化下的定义。文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员的其它方面的能力和习惯。,国际市场营销学,设计王曼莹,20,2、人类学家认为文化具有以下特征：,集成性如：知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯等。差异性；文化是动态演进的。,国际市场营销学,设计王曼莹,21,3、文化系统美国学者哈里斯和摩根曾用系统方法分析文化，认为文化大系统包括若干子系统，如：,政治系统经济系统教育系统宗教系统社会组织系统亲属系统健康系统消遣系统,国际市场营销学,设计王曼莹,22,二、文化分析的必要性：1、各国文化不同其顾客需求亦不同；2、文化是动态变化的。,国际市场营销学,设计王曼莹,23,三、语言和教育（一）语言对企业国际市场营销的影响和作用,信息沟通翻译问题,国际市场营销学,设计王曼莹,24,（二）教育对企业国际市场营销的影响和作用,教育普及程度市场调研营销组合决策营销人员受教育程度,国际市场营销学,设计王曼莹,25,四、宗教与社会组织（一）宗教对企业国际市场营销的影响和作用,宗教与需求宗教与禁忌宗教组织妇女在经济事务中的地位政治风险,国际市场营销学,设计王曼莹,26,（二）社会组织对企业国际市场营销的影响和作用社会组织，又称社会结构，是一个社会中人与人发生关系的方式，它确定了人们在社会上所扮演的角色以及人们的权责模式，是人类行为的基础之一。主要分为亲属关系和社会群体两类。,国际市场营销学,设计王曼莹,27,亲属关系家庭是亲属关系的基本单位。家庭规模家庭扩展家庭结构社会群体(1)年龄群体(2)性别群体(3)共同利益群体,国际市场营销学,设计王曼莹,28,五、美学观念和价值观念,（一）美学观念对企业国际市场营销的影响和作用美学观念是指一种文化中的审美观，即表现该文化所从上崇尚的美是什么?美学观念主要通过各种艺术形式加以表现，如音乐戏剧美术舞蹈.颜色的偏好和禁忌音乐的利用产品设计,国际市场营销学,设计王曼莹,29,（二）价值观念对企业国际市场营销的影响和作用,价值观念指的是人们对事物的评价标准和崇尚风气。价值观念决定了人们的是非观念、善恶观和主次观，在很大程度上决定了人们的行为。不同国家、不同民族和宗教信仰的人价值观不同。,国际市场营销学,设计王曼莹,30,六、文化适应与文化变迁（一）文化适应对企业国际市场营销的影响和作用1、文化适应：是指企业的决策要适应社会的文化特点。对国际市场营销来说，文化的适应就要求企业在制定国际营销决策时，充分考虑目标市场上的文化特点，使决策在实施过程中不触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教禁忌等，而且能比竞争对手更能满足消费者的需求，取得竞争优势。,国际市场营销学,设计王曼莹,31,2、自我参照准则(Self-Reference Criterion-SRC)美国的詹姆斯A李在1966年的海外经营中的文化分析一文首先提出的.自我参照准则-指企业“无意识的参照自己的价值观”制定市场营销决策。,国际市场营销学,设计王曼莹,32,詹姆斯A李-关于克服SRC倾向的基本步骤：第一步：按照本国的文化特点、习俗和规范来确定业务问题或目标；第二步：按照外国的文化特点、习俗和规范来确定业务问题或目标；第三步：把SRC在该问题中的影响孤立出来，研究SRC如何使问题变得复杂化；第四步：在没有SRC的影响下，重新确定业务问题，确定最适当的业务目标。,国际市场营销学,设计王曼莹,33,（二）文化变迁对企业国际市场营销的影响和作用1、文化变迁对企业国际市场营销的影响(1)文化变迁迫使企业改变营销决策，使营销策略适应新的文化特点。(2)文化的变迁可以为企业带来新的营销机会。它标志着人们需求的变化。,国际市场营销学,设计王曼莹,34,2、国际企业在文化变迁中的作用(1)适应文化变迁，改变营销决策，使营销策略适应新的需求。(2)注入新文化，创造新需求，积极引导东道国消费者的消费观念。(3)等待东道国消费者的消费观念转变后，再为其提供创新产品。,国际市场营销学,设计王曼莹,35,复习思考题：1、企业进行国际市场营销文化分析的必要性。2、文化适应对企业国际市场营销的影响和作用。3、试述文化变迁对企业国际市场营销的影响。,国际市场营销学,设计王曼莹,36,第三节 国际营销的经济环境 目的要求：了解国际市场营销的经济环境，掌握影响市场规模的主要因素及其经济特性。,国际市场营销学,设计王曼莹,37,一、市场规模（一）人口（二）收入收入分配人均收入国民生产总值（三）消费模式,国际市场营销学,设计王曼莹,38,市场规模,收入,人口,消费模式,国际市场营销学,设计王曼莹,39,二、经济特性,自然条件自然资源地形气候,国际市场营销学,设计王曼莹,40,三、经济发展阶段(经济学家罗斯托Walt W.Rostow),1、传统社会农业社会2、起飞前的准备科技开始在农业和工业领域中应用3、起飞经济开始稳定增长人力资源和社会福利得到发展农业和工业现代化导致其规模迅速扩大4、趋于成熟经济持续发展现代技术广泛应用5、大众高消费时代,国际市场营销学,设计王曼莹,41,三、基础设施,运输能源通讯商业基础设施主要考虑基础设施等的可获得性、效率、成本等。,国际市场营销学,设计王曼莹,42,四、城市化程度,国际市场营销学,设计王曼莹,43,五、通货膨胀,1、对投资的影响强化投资的不确定性1)为逃避风险，投资者宁愿进行短期投资，不愿进行长期投资；2)宁愿进行传统技术投资，不愿进行新技术投资；3)宁愿投资现有存货取利，不愿进行生产性投资。2、对需求的影响长期通货膨胀：降低购买力，需求下降；短期通货膨胀：刺激需求，增加投资。,国际市场营销学,设计王曼莹,44,3、对企业的影响,企业成本定价决策复杂化通货膨胀在各国之间的差异，影响企业产品和资金的转移。以东道国货币显示的利润将会减少，降低投资地的吸引力。,国际市场营销学,设计王曼莹,45,六、外来投资,1、考察国外投资者的多寡。了解该国政府对外国企业的态度。了解该国市场吸引力大小。了解该国行业竞争状况。了解该国对外投资政策。了解该国投资环境。,国际市场营销学,设计王曼莹,46,2、东道国对外来投资的限制主要表现在两个方面：一是所投资的行业，二是资金的来源国。3、各国企业对外直接投资的倾向多集中于两类国家，一是发达国家，二是经济发展速度较快、实行开放政策的发展中国家。,国际市场营销学,设计王曼莹,47,一些国家和地区对外来投资的态度及限制,国际市场营销学,设计王曼莹,48,国际市场营销学,设计王曼莹,49,复习思考题：1、为什么说一国的人口数量是判断该国市场规模的一个重要指标。2、在使用人均收入这一指标衡量和评估各国市场规模时应注意哪些问题？3、一国的通货膨胀和外来投资状况如何影响企业的营销活动？,国际市场营销学,设计王曼莹,50,4 罗斯托关于各国经济发展阶段的划分对企业的国际营销有何借鉴意义？5 何谓基础设施？企业应从哪些方面分析一国基础设施及及其对营销的影响？6 一国的城市化程度对企业在该国的营销活动有哪些影响？7 一国的通货膨胀私外来投资状况如何影响企业的营销活动？,国际市场营销学,设计王曼莹,51,第四节 国际营销的政治和法律环境,目的要求：了解国际市场营销的政治和法律环境，掌握评估政治风险的的主要内容和方法；减少政治风险、法律风险的措施。,国际市场营销学,设计王曼莹,52,一、政治环境（一）政府的作用及行为目标1、政府在经济中的作用一是经济事务的参与者，二是经济法规的制定者。政府作为经济事务的参与者，其参与程度因国而异。一般来说社会主义国家比资本主义国家的参与程度高，发展中国家比发达国家参与程度高。,国际市场营销学,设计王曼莹,53,国际企业关心东道国政府参与经济程度的原因：,第一，在政府参与程度较高的东道国，国际企业的力量明显减弱，因为政府往往垄断某一行业的生产与经营，使国际企业无法涉足其间。第二，在任何国家，政府都是产品和服务的最大买主。第三，政府参与经济的另一形式是直接与外商建立合营企业。第四，政府还是经济法规的制定者。,国际市场营销学,设计王曼莹,54,2、政府行为的目标,自我保护目标。主要是指主权的完整。某些国家的政府往往将外来企业视为对国家主权的一种潜在威胁，因而制定了一些相当严格的限制性措施。安全目标。繁荣目标。声誉目标。意识形态目标。,国际市场营销学,设计王曼莹,55,（二）政治稳定性,东道国政治经常处于不稳定状态，国际企业可能采取的措施：停止投资、减少在该国的经营活动以至全部撤出该国市场评估一国是否稳定，应注意以下两个重要方面：政策法规的连续性政治冲突政治冲突是指一国的动乱、内战、政变等不安全因素。,国际市场营销学,设计王曼莹,56,政治冲突产生的主要原因：,政府更迭、政党对立、劳资对立、不同宗教集团的对立以及同一宗教集团中不同教派之间的对立。,国际市场营销学,设计王曼莹,57,政治冲突对国际企业的影响：,直接影响和间接影响直接影响是指对管理人员的人身伤害、公司财产的破坏以及工人罢工等。间接影响是指导致政府对外来投资和经营在态度和政策上的变化等。一般来说，直接影响是短暂的，而间接影履是长期的、深刻的。有时，政治冲突不一定对国际企业的经营带来负面影响。,国际市场营销学,设计王曼莹,58,（三）极端民族主义认为本民族优越于其他民族的情绪。如果一个国家中居民币民族主义情绪很强烈，就会认为外国公司和外国产品是对本民蔑的一种威胁，从而有可能发展到敌视甚至抵制外国产品和限制外国公司在本国经营。,国际市场营销学,设计王曼莹,59,阅读：20 世纪 80 年代，美国的 12 家公司撤离了萨尔瓦多，就是因为当地居民长期对美国公司采取敌视态度。长期的极端民族主义情绪，也可能会迫使政府推出一些政策和乞规来限制外来产品和投资。加拿大魁北克省政府的 101 法案(Bill 101）规定所有企业工作语言必须是法语，结果该法案一获通过，导致了 570 亿美元的资本大逃亡。其中一家跨国公司将 192 亿美元的资本从蒙特利尔转移至握太华。,国际市场营销学,设计王曼莹,60,（四）政治干预（Political Intervention）,1、没收、征用和国有化2、本国化3、外汇管制4、进口限制5、税收管制6、价格管制7、劳动力限制。,国际市场营销学,设计王曼莹,61,没收、征用和国有化,没收（Confiscation）是指政府强迫企业交出其财产，不给企业任何经济补偿。征用（Exprovriation）是指政府强迫企业交出财产，给企业一定的经济补偿，但对企业来说，是非自愿的交易。国有化（Nationalization）是指政府将企业的资产收归国有，由政府接管。没收、征用与国有化的区别在于：前二者是政府强迫外国企业交出其资产，但不一定由政府接管，而可能该国的私人企业接管；而后者则是指政府强迫外国企业交出资产后由政府接管。,国际市场营销学,设计王曼莹,62,东道国政府之所以采取这些措施，是认为该行业对国家的国防、国家主权、国民福利、经济增长等是至关重要的，不能掌握在外国人手中。一般来说，最容易被没收、征用和国有化的行立包括公共事业和某些自然资源的开采业，如煤炭、石油等。,国际市场营销学,设计王曼莹,63,近年采用如此极端措施国家减少的原因：其一，愈来愈多的国家政府逐渐认识到了外来投资对本国经济发展的巨大作用；其二，东道国一旦没收某国际企业的资产便会遭到其母国的反对乃至严重的经济制裁；其三，国际企业采取了各种策略保护自己，如与当地企业或政府共办合营企业，培训并聘用当地人在公司中担任重要职务，向当地银行或第三国银行贷款等。尽管愈来愈少的政府采取没收、征用和国有化等极端措施但这些现象依然存在，仍然是企业从事国际营销的最大政治风险，企业对此切不可掉以轻心。,国际市场营销学,设计王曼莹,64,本国化近年愈来愈多的政府采取本国化（Domestication）的措施对付外来企业投资。本国化实际上是一种逐渐控制外来投资的过程，最终结果与征用或国有化无异，只是不像征用和国有化那样突然和激烈。,国际市场营销学,设计王曼莹,65,本国化的具体措施包括：,逐渐缩小外国企业在本国某一行业或某一企业中的所有权比例；提拔本国人担任企业的高级管理职务，使本国人有更大的决策权；使更多产品国产化，而不是进口后在本国组装；制定有关出口法规旨在使本国企业更多地参与国际市场。,国际市场营销学,设计王曼莹,66,（五）东道国的国际关系,企业母国与东道国的关系东道国与其他国家的关系东道国参与国际组织的状况,国际市场营销学,设计王曼莹,67,（六）政治风险的评估,A、政治风险的评估方法1、实地走访法2、专家咨询法3、德尔非法4、定量分析法,国际市场营销学,设计王曼莹,68,B、政治风险的评估内容,公司外部因素公司母国与东道国的关系产品或行业经营规模及地址公司可见性公司在东道国的暴露程度和知名度。5.东道国的政治状况,国际市场营销学,设计王曼莹,69,公司内部因素,公司的行为公司对东道国的贡献经营的当地化子公司对母公司的依赖性,国际市场营销学,设计王曼莹,70,C、评估政治风险的模型EIU的“国家风险服务”简介,EIU是“Economist Intelligence Unit”的缩写，可直接译为“经济学家情报单位”。Economist是以伦敦为基地的一个国际性杂志。其情报单位是该杂志社的子公司。国家风险评估包括四方面内容：政治风险、经济政策风险、经济结构风险、清偿风险。其中政治风险又包括两大类：政治稳定性和政府效率。政治稳定性（战争、社会动荡、政权更替秩序、国际争端）政府效率（如政府方向改变、机构效率、官僚主义、透明度或合理性、腐败及犯罪）。,国际市场营销学,设计王曼莹,71,国际市场营销学,设计王曼莹,72,D、减少政治风险的措施,寻求当地合作者促进当地经济发展保持政治中立突出技术上的不可替代性保持子公司对母公司的依赖性在东道国筹资使固定资产投资最低搞好公共关系,国际市场营销学,设计王曼莹,73,二、法律环境1、国际法律环境的构成,本国法规国际法规东道国法规,国际市场营销学,设计王曼莹,74,2、东道国法规对企业营销组合决策的影响,产品价格渠道促销,国际市场营销学,设计王曼莹,75,复习思考题：东道国政府行为目标主要有哪些？为什么要研究这些目标。为什么要了解东道国的政治稳定性？一国政治稳定性的主要标志。评估政治风险的的主要内容和方法。减少政治风险、法律风险的措施。,