商务谈判的理念与方法.ppt

1,第5章 商务谈判的理念与方法,教学目标：通过本章学习，了解和掌握商务谈判的理念与方法，能树立正确的谈判观念，能理论联系实际，掌握主要谈判方法的操作要点。,2,教学要求：,3,本章主要内容,5.1 商务谈判的理念 5.2 商务谈判的方法,4,5.1 商务谈判的理念,1.谈判需要(1)生理的需要是人们最基本的需要，是对维持和发展人类生命所必需的外部条件的需求。(2)在生理需求得到满足以后，人们接着就要考虑安全，即寻找安全保障。(3)在生理与安全需要得到满足以后，人们对感情的需要就占了主导地位。,5.1.1 一个中心,5,(4)获得尊重的需要是人们希望实现自己的潜在能力，取得成就，对社会有较大贡献，能够得到别人尊重的欲求。(5)自我实现的需要，是指人们希望从事与自己的能力相适应的工作，实现自身的价值，成为一个与自己能力相称的人。(6)认识和理解的需要，在谈判中具体表现为按自己的认识和理解出发去思考，去谈判。(7)美的需要是人类最高层次的需要，是人类追求美好事物，寻求美的感受的欲求。,6,2.谈判者需要与谈判行为1）需要和对需要的满足是谈判进行的基础 2）谈判者的需要满足状况及其对不同层次、不同类型需要的认识，决定着谈判行为,7,3.谈判需要的发现 1)提问 2)陈述 3)倾听 4)观察,8,首先，人们谈判是为了改变现状或协商行动。其次，在谈判中应明确双方不是对手、敌手，而是朋友、合作的对象。,5.1.2 两种利益,9,美国纽约印刷工会领导人伯特伦波厄斯以“经济谈判毫不让步”而闻名全国。他在一次与报业主进行的谈判中，不顾客观情况，坚持强硬立场，甚至两次号召报业工人罢工，迫使报业主满足了他提出的全部要求。报社被迫同意为印刷工人大幅度增加工资，并且承诺不采用排版自动化等先进技术，防止工人失业。结果是以伯特伦波厄斯为首的工会一方大获全胜，但是却使报业主陷入困境。首先是三家大报被迫合并，接下来便是倒闭。最后全市只剩下一家晚报和两家晨报。数千名报业工人失业。这一结果清楚不过地说明，由于一方贪求谈判桌上的彻底胜利，导致了两方实际利益的完全损失。,案例5-1,10,国外某市有一个广播电视修理商协会，长期生意不景气，很想寻找一条适合的途径扩大声势，发展规模。于是协会提出与电台合作。经过协商，他们达成了这样的协议：电台为广播电视修理商协会免费做广告宣传。修理商则把电台的节目单张贴在修理铺的橱窗上，还保证所有修好的收音机都能收到该电台的节目。同时，还负责对所在地区进行调查，及时向电台反馈该地区电台广播情况。协议的结果是双方都获益。修理商协会得到电台免费提供的价值数万美元的广播宣传，而电台因此获得了更多的听众和信息。结果双方一直合作的很好。,案例5-2,11,我国北方某一城市在开发经济项目时，与一美籍华商洽谈一个合资经营碳化硅的项目。最初，由于该商人对我方政策、态度不甚了解，戒心很大，经过国内亲友的一再劝慰，才同意与有关方面洽谈。我方由主管工业的副市长亲自出面与之谈判。在会谈过程中，我方态度十分友好、坦率，明确指出双方合作对该市经济发展的重要意义，诚恳希望对方为家乡的发展做出贡献，并保证尽全力促使双方的合作顺利进行。对方十分感动，打消了原有的顾虑和担心，对怎样搞好这一合作项目提出了许多有价值的建议。最后双方经过磋商，很快签订了意向书，开始了双方的合作。,案例5-3,12,从满足双方的实际利益出发，发展长期的贸易关系，创造更多的合作机会。坚持诚挚与坦率的态度。坚持实事求是的作风。,在商务谈判中谈判者要坚持合作互利的原则，主要从以下几方面着眼：,13,1.谋求一致的方针2.皆大欢喜的方针 3.以战取胜的方针,5.1.3 三种方针,14,美国西方石油公司董事长兼首席执行官哈默博士，他早年曾帮助列宁，同新生的苏维埃政权进行过粮食贸易。他同中国也进行了卓有成效的经济合作。1988年9月28日晚，中国国家领导人接见了哈默博士，感谢他以往10年给予中国的帮助和支持，并希望他继续合作。哈默这次来华，除了解决有关已投资建设的平朔安太堡大型露天煤矿的一些具体问题外，他还希望尽快与中国再签订合作开发煤炭资源的意向书，与中国海洋石油总公司洽谈进一步合作问题。类似这类谈判成功的实例，都是双方在谋求一致的前提下进行的。这是谈判中最为成熟的一种谈判原则。,案例5-4,15,2.提供多种选择方案1)影响产生选择方案的因素 早熟的判断。寻求单一的答案。固定的分配模式。认为“对方的问题应该对方自己解决”。,5.1.4 四项原则,1.扩大总体利益,16,两位技艺高超的艺术家共同拥有一块未经雕琢的美玉，美玉被包裹在质朴的岩石中，如果两位艺术家不从整体上发掘美玉的天生丽质，将美玉击碎而后瓜分，很可能双方所得无几。艺术家凭着丰富的经验从矿石表面的纹理、晶体结构中，遐想出美玉的优美形态和绚丽色彩，共同构思出雕琢美玉的方案，而后下手雕琢，并且在雕琢的过程中，不断修正方案，充分根据美玉的材质设计、雕琢，避开美玉的瑕疵，最终两位艺术家得到的是一件稀世珍品。经过雕琢，不仅使美玉价值倍增，而且通过这件艺术品，传出艺术家的美名，今后有更多拥有朴实玉石的人找上门来，以求得到艺术家的合作。,案例5-5,17,2)寻求多种方案的途径将方案设计与方案评价分开。扩大选择的范围。寻求共同利益。让对方易于决策。,18,3)多种选择方案谈判技巧不要在一棵树上吊死；在做出决定之前尽可能多想几个解决方案。要使自己获得利益，必须要有让对方也得到利益的方案才行。借助于专家的力量去探讨、构想切实可行的方案。追求双赢的结局。退而求其次，如果难以达成期待的协议，可以提出低标准或低层次的方案，以增加能够达成协议的方案数目。,19,3.对事不对人1)理解2)情绪 3)沟通4.坚持客观标准 在谈判中坚持使用客观标准有助于双方和睦相处，冷静而又客观地分析问题，有助于双方达成一个明智而又公正的协议。由于协议的达成是依据通用的惯例和公正的标准，双方都感到自己的利益没有受到损害，因而会有效地、积极地履行合同。,20,5.1.5 五种风格 谈判风格可能会因事因时而不断地改变，它只是“迎合大众心理的表演”。,1.谈判风格类型 合作型 2)妥协型 3)顺从型 4)控制型 5)回避型,21,2.谈判风格的运用 合作型谈判风格的运用 2)妥协型谈判风格的运用 3)顺从型谈判风格的运用 4)控制型谈判风格的运用 5)回避型谈判风格的运用,22,鲲鹏公司是一家生产生物保健产品公司，在宁波新产品订货会上，为产品价格与客商发生了冲突，鲲鹏报价是每瓶70元，经过几轮讨价还价，鲲鹏退让到每瓶68元，而客商坚持按每瓶66元订货。如果按66元销售的话，该产品利润率只有6%，鲲鹏测算将减少利润100万元，而鲲鹏为开发这一新产品的研究开发费用就高达1000万元。但如果鲲鹏坚持68元出售价的话，客商订单就会减少。面对这一格局，经过缜密权衡按66元价格出售，事隔一年后，该产品畅销的行情，证明鲲鹏采用合作型风格是完全正确的，因为鲲鹏因此成功地建立、维持和发展了他们的客户关系。,案例5-6,23,A公司计划投资6亿元在某黄金地域兴建五星级酒店，可行性研究报告表明，该项目建成后的财务内部收益率(FIRR)高出基准折现率5个百分点，具有很强的盈利能力。但在完成土建工程后，由于融资渠道出了意外问题，装修所需4亿元资金一时筹措无门。在这种背景下，寻求有资金实力公司合作是明智的。B公司有实力，也有意向，提出的合作思路是：出资4亿元按原设计方案建成(如果投资额超出原来计划投资部分按两家持有股份比例投入)；B公司认定A公司2亿元的投入；该酒店建成后，A公司占酒店22%的股份，B公司占78%的股份。对A公司来说，妥协的条件就是让出78%的股权(因为总投资额6亿元，从理论上讲，A公司已经投入2亿元，应该占30%股份；B公司介入还需投资4亿元，应该占70%股份)。如果A公司要想尽快地建成酒店，盘活已投入的2亿资金，接受B公司的谈判方案也是可以理解的。,案例5-7,24,甲公司是一家房地产开发公司，曾出于经营多元化的考虑，涉足农业种植，于2000年租用1000亩(租期30年，每亩土地每年租金为200元，按年支付租金，预付一年租金)土地，种植香蕉。几年经营下来，累计亏损90万元，原因是缺乏经营管理经验，所谓“隔行如隔山”，犯了投资方向决策错误。现在急切希望将该土地转租。乙公司是一家农业开发公司，有受让的意向，在双方第一次商谈时，乙公司提出的受让方案是：如果甲公司同意预付土地20万元租金划归乙公司，乙可以考虑接受转租，但需要回去请示总经理才能最后拍板，甲方没有异议。3天后，双方第二次商谈，乙方谈判人员说：“我们总经理基本上同意上次的方案，但希望你方帮助解决员工住房问题，否则我们就不谈了。”最后的谈判结果是：甲公司又出资4万元将原来的宿舍进行了必要的修缮，无偿划归乙公司，转租成功。显然，甲公司因为决策失误不得已而采取顺从型谈判风格。,案例5-8,25,三亚W公司在亚龙湾有一块200亩临海旅游用地(仅有的一块临海未开发土地，俗称绝版地)，许多投资者都希望能够获得这块地的开发使用权，或能够与W公司合作开发，但都遭到W公司的婉言回绝。2003年底，由于因种种原因W公司放出有意转让的风声，价格当然是相当高的，并且要求在第一次付款后的三个月内付清全部土地转让款。如果从三亚亚龙湾旅游土地增值的趋势看，W公司的报价还属于合理，但在付款方式上实在有些苛刻。W公司正是利用这块绝版地的稀缺性以及增值潜力，抓住投资者需求心态，提出比较苛刻的付款方式。最后，X公司接受W公司的方案，取得了这块土地的开发使用权。,案例5-9,26,海南H服装商店的老板有一批羊毛衫(在海南可用做冬季服装)还积压在仓库中，眼看着快到3月份，虽经多次降价抛售，但销量仍然不大，仓库还剩600件，成本价高达1.8万元。一天，东北一位游客(也是N服装店老板)愿意出25元(一件羊毛衫)一次性买600件。如果H服装店愿意出售的话，就净亏损3000元，虽然N服装店老板多次登门商谈，H服装店也不愿意出售，最后一次N服装店老板登门刚欲开口说：“羊毛衫”H服装店的老板就开口说：“我们还是谈一谈哈尔滨的雪雕吧”H服装店老板回避不谈羊毛衫问题，我们也没有理由责怪他。,案例5-10,27,5.1.6 六种战略 美国学者马克凯斯科恩菲尔德和瑞克艾姆斯科恩菲尔德在其36小时谈判课程一书中认为：战略是一种指导谈判的综合方法，目的在于指导谈判活动。战术则是用以实施战略的具体手段。最常见和最实用的战略包括以下几个方面。,28,1.不让步战略 1)使用不让步战略的时机 当你方在力量对比中明显占上风的时候。当你处于一个不相称的弱者地位时。当第三方在旁边静候时。当资金额太少和时间太短的时候。当每一方都必须获得同等条件的时候。需要招标或书面计划的时候。2)不让步战略的收回,29,3)针对不让步战略的对策尝试与其上一层领导拉关系，以此来迫使对方改变态度。不理会对方的要求，如同正在进行可让步的交涉。提出节约成本或双方都赢等方案，用以证明让步的合理性。如果你是卖方，就减少提供(如减少服务内容)，用这一方法提高实际价格。如果你是买方，就多提要求，以此降低实际价格。终止谈判。最有用的策略是：披露最新信息；创造事实；提出双方都赢的条件；加入新的议题；造成僵局；设置意外情况；起诉。,30,2.不再让步战略 抵制不再让步战略的方法与抵制不让步战略的方法相同。这些对策包括：与其高层领导拉关系以改变对方的态度；不理会对方的要求，就如正在进行可让步的交涉；少做提供多提要求，以改变实际价格；终止谈判；披露最新信息；创造事实；制订双方都胜的方案；加入新的议题；造成僵局或制造意外情况；以及诉讼。,3.仅为打破僵局而让步战略 决定采用为打破僵局而让步的战略应该与决定采用不让步战略一样应格外谨慎小心。该战略也许有必要同时运用一些在介绍不让步战略时提及的微妙方法，这样可以使对方感到好受一些。,31,4.以小的系列让步实现高的现实性期望(HRESSC)战略1)HRESSC中的期望部分 2)HRESSC中的让步部分 多小才算小？正如名称中已经指明的，该战略包含有做出小的妥协的步骤。保持小幅度让步的重要性及其理由。系统化让步的重要性及其理由。3)让步的预先计划 4)针对HRESSC战略的对策5.让步在先战略 1)预计并克服让步在先时产生的问题2)何时该用和不该用让步在先战略 3)针对让步在先战略的对策,32,某公寓大楼的管理委员会与该公寓中一些单元套房的房主进行谈判。原因是这些房主未经同意擅自改变单元结构。其中之一是在外窗部位设置安全百叶窗。委员会很清楚，安全问题对这些房主极为敏感和重要，于是决定利用该问题与这些房主建立信任友好关系。委员会希望通过这一方法，不久便能在这个问题上以让步在先战略向对方提出相互让步的要求。,案例5-13,33,6.解决问题战略 解决问题是一种旨在订立一项程序性协议的战略，其目的在于解决已被确认的共同问题。,解决问题的四个步骤一项用于解决问题的程序性协议。找出有碍达成协议的症结所在。明确共同利益和限定各自需求的范围。为寻求公平互利的解决方法而进行讨论。,34,某制造商与某销售商就一项服务发生了争议。其实他们都愿意共同解决这个问题。通过商讨，他们发现该项有争议的服务在合同中只是个一般条款，容易形成理解上的歧义。双方同意，以对双方都有利为原则明确合同的一般条款。双方认为，语句的一般化确实是经常干扰他们达成买卖协议的主要障碍。双方提出了各自的要求。在讨论中双方同意，一旦发生某些特殊行为，制造商可以终止与销售商的关系(这些行为被明确列入合同)。同时，制造商仍然保留按以前制定的另一些协议条款规定的终止权。双方还同意用这种解决概念上误解的方法来处理过去遗留下来的其他争议。,案例5-14,35,2)为解决问题战略打下必要的基础 要使解决问题成为一种有用的战略，必须具备以下条件。双方及其谈判人员必须同意合作，共同寻找阻碍达成协议的症结，并制定一个有利于双方的解决办法。确保相互信任，双方应该对使用同一方式解决问题有共同的兴趣。双方谈判者必须找出相同的问题，并就如何解释这些问题取得一致意见。双方及其谈判者应该意识到，双方都赢的结局是可能的，并不是非要一方向另一方屈服才算解决问题。双方谈判参加者只要努力，就能够找到互利的解决方法。,36,3)明确划分目标与需要之间的界线 需要，或者称为利益，它为一方在谈判中寻求某些东西提供了动机。目标则是当事人在谈判中表明希望达到的目的，用以实现其需要和利益。谈判者必须认识到，双方的决策人也许对能够做出让步的东西有不同的价值需要，因而达成协议的可能性会随着谈判中出现交换性让步而增加。,37,4)保持同情与合作的态度 在采用解决问题战略时，谈判者应该表现出合作与同情，以利于建立不可缺少的信用，使问题在相互信任中解决。,38,5)解决问题时创造性与耐心的相关作用 解决问题在两个方面需要一定程度的创造性。由于解决问题的过程可能很缓慢，因此需要忍耐与坚持。给问题下个恰当的定义。将目光放在共同利益上。把馅饼做得更大和以不同的议题交换让步。,39,本地冰球队和花样滑冰协会正就使用本社区的溜冰场进行谈判。双方都感到各自现有的冰场使用时间不足。他们开始对资源分配问题进行如下分析。分配什么：冰场使用时间。分配时间：一整年。分配者：冰场经理。分配方法：除非双方同意采用其他方法，否则现有的时间对半均分。具体时数：每天17小时，每周50小时。双方发现，冰球队很少在春、夏季使用冰场。而花样滑冰运动员所需的总时数不能减少。冰球队老板以减少总时数作为增加冬季使用时数的交换条件，因为冬季不能满足需要的矛盾最突出。花样滑冰运动员则乐于增加总时数，因为这可以使他们添加表演节目。,案例5-15,40,6)产生多种选择 在决定行动的步骤之前，解决问题的愿望也许有利于产生许多其他可能的选择。当然，根据解决问题战略的精神，各种可供选择的建议都是为双方共同获益而设想的。说话坦率或边想边说(只要发言不偏离主题并且是建设性的。在所有的初步设想提出以前，不去贸然评估或批评他人的观点。当对方希望再听一遍时，愿意重复自己的观点。提出修改意见，帮助完善对方的建议。尽管长时间冷场，仍然坚持不懈。,41,7)针对解决问题战略的对策 针对解决问题战略的基本对策是：拒绝参与其中。继续悄悄地使用胜负解决法，但通过陈述可信的理由，使其表现为互利的双方都胜法。,42,商务谈判过程是谈判各方为实现各自的利益目标而说服对方的一个思维过程。逻辑是思维的工具，也是表达论证和辩缪的工具。在商务谈判中，正确地运用逻辑方法是取得谈判成功的保证。商务谈判中的逻辑方法如下。,5.1.7 七种逻辑,比较法；2.抽象法；3.概括法；4.分析法5.综合法；6.归纳法；7.演绎法,43,5.1.8 八种力量 谈判实力是能力、经济力量、产品的质和量、社会影响、权力等的综合反映。双方谈判实力的强弱差异决定了谈判结果的差别。对于谈判中的每一方来说，谈判实力都来源于八个方面，就是NOTRICKS。,44,N代表需求(Need)。O代表选择(Options)。T代表时间(Time)。R代表关系(Relationships)。I代表投资(Investment)。C代表可信性(Credibility)。K代表知识(Knowledge)。S代表技能(Skills)。总之，在商务谈判中，谈判者应该善于利用“NOTRICKS”中的每种力量。,45,5.2.1 硬式谈判法1.硬式谈判的概念 硬式谈判也称立场型谈判，是指谈判双方都站在自己的立场，为自己争辩，最后做出一定的妥协，找到双方都能接受的折中办法。,5.2 商务谈判的方法,46,2.硬式谈判的缺点 一般地讲，任何谈判方法的优劣都可以通过三个标准来加以衡量：如果谈判产生结果的话，结果应该是明智的；谈判应该有效率；谈判应增进至少不损害双方的利益。硬式谈判却难以做到这三个方面。,硬式谈判的结果不够理想 硬式谈判没有效率 硬式谈判给友谊带来危险,47,5.2.2 软式谈判法软式谈判的概念 2.软式谈判与硬式谈判的比较,48,5.2.3 原则式谈判法原则式谈判法的概念2.原则式谈判技巧 援引客观的标准 运用公正、平等、有效、科学化的优点作为标准 不以单方面提出的标准为基础进行协商 不屈从于压力，提出你认为合适的客观标准,49,5.2.4 利益焦点谈判法 针对利益而非立场进行谈判 2.利益决定问题在谈判中，谈判者应强调双方的基本利益。这种谈判方式有效的理由如下。(1)任何一种利害关系，通常都有好几种令人满意的解决方案。(2)在对应的立场背景里，共同的利益比冲突的立场或利益还要大，还要多。3.寻求对立立场背后的利益 4.如何辩认利益,50,5.2.5 柔道谈判法柔道谈判法的特征2.柔道谈判法的实施策略不要攻击对手的立场。把批评改为建设性的提示征询，然后再征询对方，如果站在己方的立场时他该怎么办？提问后保持沉默。请一位“第三者”。,51,5.2.6 隔离谈判法隔离谈判的概念2.隔离谈判法技巧谈判第一，友谊第一。(2)关系实质问题。(3)假如我是对手。(4)理智地对待感情。(5)走出误区，谈判不是辩论。(6)用“我”代替“你”。(7)发言要有目标。(8)以私人身份去了解谈判的对手，对于谈判的顺利进行有很大的帮助。(9)人、事要分家。,52,5.2.7 克制诡计谈判法1.克制诡计谈判技巧与其改变对手，不如改变程序。立于信任之外。2.克制诡计的策略 欺骗 威胁“人质”战略假出价,53,车轮战术(1)己方最好不要重复已做过的争论，这只会使己方精疲力竭，给对方乘虚而入的机会。(2)如果新的谈判对手否认过去的协定，你要在耐心等待的同时，采用相应的策略技巧，说服他回心转意。否则，己方也可以借此否认向对方所许过的诺言。(3)必要时，寻找一些借口，使谈判搁浅，直到原先的对手再换回来。(4)不论对方是否更换谈判者，对此要有心理准备。(5)在对方更换谈判对手时，如果不是处理谈判僵局的需要，很可能就是在使用车轮战术，必须申明己方的立场、要求，至少要保证先前谈妥的一切不做改动。否则，不要轻易同意对方更换谈判人员。(6)对于新换的谈判对手，不要急于正式谈判，先进行交往，待双方关系比较融洽、互相摸底之后，再谈判。,54,5.2.8 反击谈判法1.反击谈判技巧先设置防线事先拟定好己方的最佳代替方案2.反击对手的通用策略对付恐吓，一般应不予理睬。对付说谎，请他提出证据。对付虚张声势，即以其人之道还治其人之身，以免中计。对付拖延时间，强迫对方前行。对付以期限相威胁，不理这一套，那不过是在强迫你做出反应。对付最后通牒，回敬他一句：“这只是贵方的决定，与我们无关！”(7)震慑，跟他对着干。,55,3.反击对手的通用策略的特征 1)对付恐吓对方扬言将同别人做生意。对方声称内部有人反对。2)对付虚张声势 3)对付最后通牒对这种最后通牒式的威胁根本不予理会，继续说你的。认真想想己方的处境，如果己方还有另外更好的路，己方可以说：“那就算了，如果贵方有什么更好的建议，请打电话给我。”给对方编造出一个竞争对手来，说他的报价比己方的对手低，你们准备去和他接触。这一手很可能会被对手识破，那时，你只有两种选择，要么接受对方的报价，要么终止谈判。但这样做至少可以测试出对方的最后通牒是否是真的。,56,4)对付截止期限5)对付唱红白脸,57,5.2.9 商务谈判的成功模式1.谈判APRAM模式构成 1)进行科学的项目评估(appraisal)2)制订谈判计划(plan)3)建立关系(relationship)4)达成使双方都能接受的协议(agreement)5)履行协议与维持关系(maintenance),58,2.商务谈判模式选择 1)快速顺进式 2)快速跳跃式 3)中速顺进式与中速跳跃式 4)慢速顺进式与慢速跳跃式,59,本 章 小 结 商务谈判的理念是商务谈判实践的指导思想。现代商务谈判以发现和满足需要为中心，兼顾实质利益和关系利益。谈判中应谋求一致、追求皆大欢喜，避免以战取胜。谈判时应坚持四项原则即谈判行为的四个基本点：追求共同利益、提供多种备选方案、人与事分开、坚持客观标准。谈判风格可归纳为五种类型：合作型、妥协型、顺从型、控制型、回避型。谈判六种战略特指谈判过程的让步选择：不让步、不再让步、仅为打破僵局而让步、以小的系列让步实现高的现实性期望、让步在先、解决问题。商务谈判中的逻辑方法包括：比较法、抽象法、概括法、分析法、综合法、归纳法、演绎法。谈判实力来源于八个方面：需求、选择、时间、关系、投资、可信性、技能。商务谈判的方法包括：硬式谈判法、软式谈判法、原则式谈判法、利益焦点谈判法、柔道谈判法、隔离谈判法、克制诡计谈判法、反击谈判法；商务谈判的成功模式即APRAM模式，包括五个步骤：进行科学的项目评估；制定谈判计划；建立关系；达成使双方都能接受的协议；协议的履行与关系的维持。,