商业银行客户经理实训.ppt

21世纪高职高专规划教材金融保险系列 商业银行客户经理主编 满玉华 赵树海中国人民大学出版社,第1节 商业银行的客户经理简介,第2节 商业银行的客户经理,第3节 客户经理制的组织架构与管理体系,第1章 商业银行客户经理制概述,第1节 商业银行的客户经理简介,一、商业银行客户经理制的有关知识（一）客户经理制的内涵1.客户经理制的含义客户经理制是指从制度上、人力资源安排上、服务内容上确保商业银行营销人员与特定的客户保持明确、稳定和长期的服务对应关系，并以客户经理的形式联系客户,专门负责对客户提供全方位金融服务的一种客户管理制度。客户经理制的核心是以客户为中心，以市场为导向，以客户经理为主体，为客户提供全方位的金融服务。,2.客户经理制的特点一职多能，业务全面；助客理财，控制风险；优化业务，提高效益；推介金融产品，刺激市场需求；提高效益，方便客户。,（二）建立客户经理制的意义(略）体现在对社会、对商业银行、对客户、对客户经理四个方面,二、客户经理制的产生和发展客户经理制源于银行营销观念的转变，西方商业银行营销观念的转变大致经历了以下六个阶段：（一）广告与促销阶段（二）“友好服务”阶段（三）产品创新阶段（四）形象定位阶段（五）营销策划阶段（六）“一对一营销”阶段：商行内部结构转变为以客户为中心，相关从业员工被称之为“客户关系经理”或“客户经理”。,三、国外商业银行实施客户经理制的理论与实践（一）国外商业银行实施客户经理制的理论依据1.业务流程再造理论2.帕雷托80/20效率原则3.客户关系管理(CRM)理论4.关系营销理论（二）国外商业银行实施客户经理制的实践（略）,四、我国商业银行客户经理制的引入与实施传统银行体制下，我国商业银行与客户之间的关系主要体现为信贷关系，并不存在客户经理制度。1997年建行厦门分行率先推出了客户经理制，随后各个商业银行纷纷实行客户经理制。,第2节 商业银行客户经理,一、商业银行客户经理概述（一）客户经理的含义广义的客户经理从最宽泛的角度讲，凡是接触客户、营销金融产品的商业银行员工上至行长，下至柜员，都可称之为客户经理。狭义的客户经理是指直接接触客户并营销金融产品与服务的专职营销人员。在西方商业银行，客户经理亦称客户关系经理、客户服务代表、理财顾问等。,（二）客户经理的分类1.按主体经营机构划分：总行级客户经理、分行级客户经理、经办行客户经理。2.按客户经理等级划分：资深级客户经理、高级客户经理、客户经理、客户经理助理。3.按客户经理的业务对象划分：零售客户经理、对公客户经理、信贷客户经理、理财经理、大堂经理、产品经理。,二、商业银行客户经理的核心理念（一）客户导向理念（二）营销一体化理念（三）核心客户综合开发理念（四）个性化产品和服务理念（五）金融服务创新理念(六)深化金融服务技术内涵理念,三、客户经理的职能市场调研和开发搜集整理客户信息联系拜访客户营销金融产品防范金融风险协调内外部关系,四、商业银行客户经理的职责和权限（一）客户经理的职责第一，对客户宣传和贯彻落实国家的金融方针、政策，解读金融产品，培养客户的金融意识职责。第二，全面了解客户需求并向其营销产品、做好存贷款营销，积极为客户办理代收代付、票据解付、信息咨询、财务顾问、资信调查、中介服务等中间业务职责。,第三，进行客户关系维护与管理、建立客户管理台账、掌握客户存、贷款及中间业务变化趋势，争取单位基本账户的建立和存款职责。第四，推广新的金融产品和业务品种，为客户寻找合作伙伴，拓展购销渠道，组织联谊活动，加强沟通职责。第五，根据客户的需要和业务发展，协调本行各部门为客户提供全方位金融服务，在主动防范金融风险的前提下，建立和保持与客户的长期密切联系等职责。,（二）客户经理的权限业务协调权业务监督权业务办理权业务解释权费用开支权,（三）客户经理的工作内容访问客户细分客户风险管理客户关系管理客户分析与评价沟通关系洽谈业务办理业务,四、客户经理的职业素养（一）客户经理的职业道德（二）客户经理的职业意识（三）客户经理的职业行为习惯（四）客户经理的职业技能,第3节客户经理制的组织架构与管理体系,一、客户经理制的组织架构 客户经理制的组织架构是指对于客户经理工作任务如何进行分工、分组和协调合作。客户经理制的组织架构一般分为三层：一是组织模式二是客户部门与其他部门之间的关系三是客户经理的职级架构,客户经理制的组织模式大致分为五类：一是按服务区域分类设置二是按客户行业分类设置三是按业务量分类设置四是以产品分类设置五是综合型分类设置,客户部门与其他部门的关系主要有三种：一是线性关系二是直属关系三是制衡关系,客户经理制的职级架构一般分为两种：一是四级制：客户经理主管、高级客户经理、客户经理、助理客户经理。二是六级制：客户经理主管、高级客户经理、客户经理、助理客户经理、客户主任、助理客户主任。,二、客户经理制的管理体系（一）客户经理的职能定位（二）客户经理制对人力资源的要求：一般要求与特殊要求（三）客户经理的选拔聘任：内部招聘、外部招聘、从高校毕业生中招聘三种。（四）客户经理的培训认证体系1.客户经理的培训：集中培训、交流式培训、考察式学习培训、跟班式培训、内部岗位轮训2.客户经理的资格认证：由各商业银行总行的人力资源管理部门制定,（五）客户经理的工作制度1.授权分责制度2.访客报告制度3.工作例会制度4.客户信息管理制度5.大型客户立项报告制度6.工作报告制度,（六）客户经理考核与激励制度1.客户经理考核内容：品德、能力、勤奋、绩效2.客户经理考核方法：定量考核和定性考核。3.客户经理激励的内容：职业生涯管理、目标激励、薪资福利激励、组织激励、工作激励、精神激励,（七）客户经理的岗位管理1.客户经理的上岗管理2.客户经理在岗管理3.客户经理的离岗制度,（八）客户分配机制1.素质分配法2.社会关系分配法3.专业特长与客户行业特点分配法（九）搭建客户经理工作平台客户经理日常所需要的工作平台就是CRM客户关系管理系统（该内容将在第六章详细介绍）。,第1节 商业银行战略计划,第2节 商业银行客户经理市场开拓,第2章 商业银行的战略计划与市场开拓,第1节 商业银行的战略计划,一、商业银行的战略计划商业银行的市场导向战略计划包括总行战略计划和分支行战略计划。（一）总行战略计划1商业银行总行战略计划商业银行总行战略计划是银行未来3至5年，或10年至20年发展的目标和为实现目标的工作步骤安排。在市场经济条件下，商业银行的战略计划通常是市场导向的战略计划。市场导向的战略计划是在组织的目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整银行的业务与产品，以期获得目标利润和长远发展。,2制定商业银行的市场导向战略计划应当考虑的因素（1）经营理念的革新（2）发挥优势，提供特色服务（3）持续的产品创新（4）发展网络银行业务（5）与外资银行建立合作关系（6）塑造银行品牌,3.商业银行的市场导向战略计划内容一是战略目标二是以客户为中心的宗旨三是开发新产品和提供新服务四是技术改进的目标和时间安排,4.商业银行制定战略计划的基本步骤（1）对银行经营的形势进行分析；（2）起草银行展望和任务声明；（3）确定银行的工作目的与目标；（4）确定为实现目的和目标的战略规划；（5）确定实施各种规划的行动和步骤；（6）确定各类规划完成的最后期限；（7）监督、评估和修改规划的内容。,5.我国商业银行战略转型商业银行战略转型是指为适应外部经营环境的变化，对发展战略进行不断调整，以保持可持续的价值创造能力。我国商业银行的战略转型就是主动地转变我们的经营方式和增长方式，面对利率市场化和金融脱媒化带来的传统存贷市场，面对国内国际竞争加剧的压力，我国商业银行唯有主动实施经营模式、增长方式和金融结构的战略转型，才能够从容应对复杂的形势,（二）分支行战略计划分支行战略计划是总行的战略计划的子计划。商业银行分支行必须在总行的战略计划的总体框架下，并根据分支行的优势和实际来制定切实可行的分支行战略计划。,制定分支行战略计划应当考虑的因素1.以总行的战略计划为指导，以分支行的特殊资源为基础2.明确分支行业务发展的区域性3.确定分支行业务发展方向4.明确分支行的核心发展理念5.确定核心业务类型6.努力优化运营效率7.设计银行网点服务8.建设与管理客户经理队伍,二、商业银行的业务战略计划（一）商业银行个人客户业务战略计划商业银行个人客户业务战略计划的目标，主要是以个人理财为主线，以客户为中心，坚持精品战略，加强创新，联动营销，锻造素质，全面深化服务，提升经营能力，建设个人精品银行。其主要任务是打造精良产品，发展精高客户，锻造精锐队伍，提供精湛服务，建设精品网点。,商业银行通常把个人客户划分为普通个人客户和私人VIP客户两类，针对不同的客户类型，制定不同的战略计划。商业银行面向普通个人客户应当采用低成本、标准化的金融服务模式商业银行对私人VIP客户应当采用专业化理财服务模式，提供的以客户需求为导向、以资产管理为核心、以顾问咨询为重点、以信息管理为保障的财富管理服务,（二）商业银行公司客户业务战略计划商业银行公司客户业务战略计划的制定取决于的新的银行公司客户业务理念，商业银行针对公司客户业务的战略计划的基本理念包括：和谐金融、合作双赢、社会责任、科学发展,商业银行的公司客户按照业务规模的大小分为普通公司客户和战略客户，并针对不同的客户类型，制定不同的战略计划。商业银行面向普通公司客户应当提供低成本、标准化的金融服务模式。商业银行面向战略客户应当提供的银行“一站式”金融服务模式，,（三）机构客户业务战略计划商业银行机关团体类客户主要有财政、税务、社保、公安、检察院、法院、海关、人民团体等，大部分属于政府机构，经费来源为各级财政。机关团体类客户总数不多，但掌握着庞大的社会资源和金融资源，属于能给商业银行带来较大收益的高端客户。,制定机构客户业务战略计划的基本原则：一是积极开发创新产品，满足机构客户不断发展的融资和服务需求；二是积极采用先进技术，提供网络化的服务平台；三是探索了对机构客户的金融服务多元化和全能化发展的道路，实现银行“一站式”的金融服务模式；四是通过加大营销力度和提高服务质量，使机构客户种类更加齐全，结构更为合理，实现与客户互动、资源共享和优势互补。,三、商业银行金融产品和金融服务战略计划（一）金融产品战略计划1.金融产品战略计划的概念金融产品战略计划主要确定商业银行应该发展哪些新产品和改进、淘汰哪些老产品。具体包括两个步骤：一是产品的选择；二是产品开发规划。商业银行产品战略计划要求银行提供的金融产品要在满足消费者最基本利益的基础上，努力创新，尽力满足目标市场客户的特定需求，提供尽可能多的附加利益和服务，提高产品的竞争力，从而培养商业银行的知名品牌。,2.金融产品战略计划的主要内容产品差异战略产品选择战略产品发展战略产品创新战略3.标准化金融产品与定制化金融产品4.西方商业银行常采用的三种产品和服务的营销战略低成本战略产品差别战略集中战略,（二）金融服务战略计划1.金融服务战略计划的概念金融服务业务包括的业务品种主要有金融租赁业务、委托代理业务、网上银行服务、短期融资券承销等。金融服务战略计划是金融服务业务在未来一段时期的发展目标和发展规划。主要解决金融服务业务发展的方向、发展的计划、发展的具体安排等问题。,2.制定金融服务战略计划的基本原则（1）积极创新，完善服务方式，丰富服务品种，提供多样化的金融服务；（2）切实提高金融服务业务的服务质量和服务效率；（3）健全金融服务业务的管理机构，注重整体推进、重点突破；（4）着重树立商业银行的品牌形象；（5）加强金融服务业务队伍的建设、培训和管理；（6）充分发挥本行的优势，开拓既能满足客户需要又具有本银行特色的金融服务业务品种；（7）严格金融服务业务的风险管理，保证其安全、高效运行。,3.金融服务战略计划应重视的问题一是准确体察目标市场中客户的金融需求，把客户的合理要求当作金融服务努力的方向；二是健全服务功能，提高办事效率，重点在于普及电子化，提高服务的科技含量；三是规范服务程序。对不同部门的员工分别制定分类的规范服务手册，实行承诺服务，接受外界监督；四是创新服务方式。如可结合实际开办汽车银行、夜市银行，推行客户经理制，实行“贴身服务”；可推行大堂经理制，设大户室，对“黄金客户”提供一条龙服务等。,4.金融服务战略计划的主要内容一是为发展金融服务需要提供的良好制度支持；二是加快电子化建设，建立金融信息网络系统；三是加快金融服务创新和开发；四是树立现代营销意识，做好品牌战略；五是加强人力资源建设和技术支持。,第2节 商业银行客户经理市场开拓,一、商业银行客户经理市场调研与预测（一）客户经理市场调研客户经理的市场调研是指商业银行利用多种方式收集与银行营销活动有关的各种信息，并运用科学的方法进行整理分析，以便选择目标市场，制定更适合本行的市场发展战略。,1.市场调研的内容（1）宏观环境的调查（2）客户需求层次调查（3）对市场供求状况的分析2.市场调研的方法商业银行市场调研的方法通常采用面谈法、电话调查法、问卷调查法、现场调查法、试验调查法。,3.市场调查的作用一是为经营管理决策提供信息；二是帮助银行开拓市场、开发新产品；三是帮助银行提高市场竞争力；四是充实和完善银行营销信息系统；五是促使银行改善经营管理、提高经济效益。,（二）客户经理市场预测1.市场预测的概念市场预测就是以市场调查所获得的信息资料为基础，运用科学的方法和手段对事物未来的演变规律和发展趋势进行预测和推断。主要包括方定性预测和定量预测两种方法。,2.市场预测的作用一是有利于准确了解消费者需求的满足程度和变化趋势，维护消费者利益，提高消费者对金融产品和服务的满意度；二是有利于发挥市场机制的作用，推进市场化改革；三是有利于商业银行进行正确的决策，改善经营管理，提高经营效益，增强银行竞争力；四是有利于为客户经理个人在品牌培育、客户指导、销售促进等提供有效的依据，在营销执行和客户服务方面做到更好，提高零售客户满意度。,3.客户经理市场预测应遵循的原则总的说来，市场预测应遵循以下三大原则：连贯性原则、因果性原则、类推性原则。4.市场预测的基本类型依据经营管理要求分为产品层次、空间层次、时间层次和客户预测四个层次的市场预测。,5.市场预测的基本要求和程序（1）市场预测的基本要求：客观性、全面性、综合性、及时性、经济性（2）市场预测的基本程序：确定预测目标、拟定预测计划；搜集和分析信息资料；选择预测方法、建立预测模型；确定预测结果、进行分析评价；写出预测结果报告。,二、商业银行市场细分与市场定位（一）商业银行市场细分1.金融市场细分的概念金融市场细分是指银行依据客户需求的差异性和类似性，把整个市场划分为若干个客户群，区分为若干个子市场。市场细分的理论依据是客户需求的差异性和相似性。金融市场细分是对营销市场定位的基础。,2.金融市场细分的分类按客户性质标准可分为个人客户和团体客户；按地域因素分为本地客户和异地客户；按客户对银行的忠诚程度分为忠诚型、不坚定型、变化型和游离型；按行为因素分为追求利益型和规避风险型等。,3.市场细分的作用（1）有利于发现新的市场机会，形成新的目标市场。（2）有利于发挥商业银行自身的优势，提高经济效率（3）有利于制定科学的经营战略。,（二）商业银行市场定位1.商业银行市场定位的概念所谓市场定位是银行通过对具体目标市场分析，决定向客户提供何种价值（即金融产品或服务）的行为过程。商业银行的市场定位包括产品定位和企业形象定位,2.银行市场定位的原则（1）差异化的市场定位原则（2）以客户为中心，以市场需求为导向的市场定位原则（3）充分发挥自身优势的原则（4）积极采用网络信息技术的原则,3.商业银行市场定位方式（1）迎强定位（2）避强定位（3）重新定位4.营销市场定位的步骤（1）进行市场细分。（2）评价银行内部条件（3）竞争对手分析,（三）商业银行市场营销环境分析商业银行的营销环境是指影响商业银行发展的各种外部因素，根据不同的标准可以进行不同的分类。对商业银行市场营销环境分析一般从以下几个方面进行：1.经济形势分析2.国家宏观经济政策分析3.主要客户所处行业分析,（四）确定商业银行目标市场目标市场就是通过市场细分后，银行准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。1.目标市场选择策略（1）市场集中化（2）产品专门化（3）市场专门化（4）有选择的专门化（5）完全市场覆盖,2.影响银行目标市场策略的因素（1）银行资源（2）产品特点（3）市场特点（4）竞争者的策略,第1节 商业银行客户分类,第2节 商业银行目标客户及价值评价,第3章 商业银行目标客户及价值评价,第1节 商业银行客户分类,一、商业银行客户分类概述（一）商业银行客户的含义商业银行的客户是指为满足自身的投资需求、融资需求以及其他如风险管理等需求，而买卖金融产品或接受金融服务的个人、企业或各种组织机构。商业银行的客户具有全面性、差异性、易变性、持续性等特点。,（二）商业银行客户的分类 1.按客户的主体不同分类：个人客户、公司客户和机构客户。2.按客户为商业银行所带来的价值的大小分类：高价值客户、微利客户、保本客户和亏损客户。3.按商业银行客户的利润贡献份额和生命周期价值分类：最有价值客户、发展潜力最大的客户和零价值以下客户。,4.按客户需求银行产品类型的不同分类：负债类客户、资产类客户和中间业务类客户。5.按客户需求的高低不同分类：基本需求类客户、增值需求来客户和价值需求类客户。6.按客户与银行往来的频率以及给银行带来的收益的大小分类：潜在客户、过客、一般顾客、常客、种子客户,二、商业银行的客户（一）个人客户1.个人客户的细分（1）按照客户所处的家庭阶段分类：单身期、家庭初创期、家庭成长期、子女高等教育时期、家庭成熟期、退休初期（2）按照对商业银行的贡献度分类：富裕客户（VIP客户、又称高端客户）、大众富裕客户（又称中高端客户）、大众客户,（3）按照客户的收入水平不同分类：高收入客户、中等收入客户、低收入客户（4）按照客户的心理动机分类利益型客户、便利型客户、稳定型客户、私密型客户（5）按照商业银行提供的服务类型分类一般零售银行客户、消费信贷客户、信用卡客户、贵宾理财客户、私人银行客户,2.个人客户的金融需求的分类（1）对商业银行负债类产品的需求（2）对商业银行资产类产品的需求（3）对商业银行中间业务类产品和服务的需求个人客户金融需求的内容与类型，还可以按多种标准来划分，具体如下图所示,3.个人客户的金融需求的特征（1）理性需求（2）可诱导性（3）多样性（4）伸缩性（5）派生性,4.影响个人客户金融需求实现的因素,（二）公司客户1.公司客户的细分（1）按规模可分为小型企业、大中型企业和企业集团（2）按国籍可分为本国公司、外国公司和跨国公司（3）以股票是否上市流通为标准，可分为上市公司和非上市公司。（4）根据企业产权的归属不同可分为：国有企业、集体企业、民营企业、有限责任公司和股份有限公司。（5）按照效益状况可分为景气企业、一般企业和亏损企业。2.公司客户的金融需求（略）,3.影响公司客户金融需求的因素（1）影响公司客户金融需求的环境因素包括：政治环境经济环境文化环境科技环境金融市场环境等,（2）影响公司客户金融需求的银行因素包括：商业银行经营者商业银行企业文化商业银行的产品构成和服务水平商业银行经营政策商业银行经济实力商业银行科技水平商业银行地理位置商业银行社会公共关系等,（3）影响公司客户金融需求的第三方因素包括：商业银行竞争者推荐者否定者犹豫者无关者等,（4）影响公司客户金融需求的内部因素包括：客户需求、人员因素、客户与商业银行的关系状况、客户生产经营状况、客户生命周期、客户盈亏状况、客户资金状况、客户信用状况、客户发展战略和所处阶段、客户社会公共关系等。,（三）机构客户1.机构客户的细分机构客户通常分为两类：金融同业类客户和机关事业单位客户。（1）金融同业类客户的细分：银行、信托公司、证券公司、基金管理公司、保险公司及保险中介公司、资产管理公司、其他非银行金融公司。,（2）机关事业单位客户的细分：政府及政府机构；公、检、法系统；财政系统；国土资源管理系统；交通系统；税务系统；工商行政管理系统；教育系统；电信系统；石油系统；烟草系统此外，民政系统、劳动保障系统、海关系统、商检系统、医疗系统、广播电视系统等，他们的资金主要来源于财政经费拨款以及各种收费收入。各种协会、学会、基金会和科研机构等社团组织的资金则主要来源于基金经费等。,2.机构客户的金融需求（1）金融同业类客户的金融需求（2）机构事业单位客户的金融需求,第2节 商业银行目标客户及价值评价,一、商业银行目标客户的含义（一）目标客户的含义目标客户是指客户经理通过市场细分后所确定的重点营销对象，是商业银行能够满足其现实或潜在金融需求并从服务中获得盈利和发展的客户群。,（二）目标客户对商业银行的意义1.目标客户是商业银行生存和发展的基础2.目标客户是商业银行控制经营风险的基础条件3.目标客户是商业银行实力的象征和品牌形象4.优质的目标客户决定了商业银行的核心竞争力,二、商业银行目标客户的价值评价（一）目标客户价值的含义1.目标客户价值的含义目标客户价值是商业银行通过向客户提供各种金融服务和金融产品，在现在或将来的一段时期，从目标客户那里获得经济收益的能力。,2.目标客户价值的双重意义（1）从商业银行的角度看，目标客户价值表示客户给商业银行带来的增值。（2）从目标客户的角度看，目标客户价值表示目标客户自身价值的增值。,3.目标客户价值的构成要素目标客户价值由四个要素构成，用公式表示：目标客户价值（显性价值隐性价值）（显性成 本隐性成本）,（二）目标客户价值评价的标准1.个人客户的价值评价标准(1）以资产总额为评价标准的目标客户(2）以职业为评价标准的目标客户(3）以交易特征为评价标准的目标客户(4)以终身价值为评价标准,2.公司客户的价值评价标准公司客户的集中制评价标准主要包括财务评价标准和非财务评价标准两个方面。非财务因素主要包括法人基本情况和市场状况两个方面。,3.机构客户的价值评价标准（1）金融同业类机构客户的价值评价标准（2）非金融同业类机构客户的价值评价标准,第1节 商业银行目标客户的选择,第2节 商业银行目标客户的开发,第4章 商业银行目标客户的选择与开发,第1节 商业银行目标客户的选择,一、商业银行选择目标客户的原则、标准与方法（一）商业银行目标客户选择的原则1安全、效益原则2实事求是、因地制宜原则3适时调整原则4精选客户原则,（二）选择目标客户的标准1.目标客户合法合规性2目标客户的规模和成长性3目标客户的相对稳定性4目标客户对相关群体的影响力,（三）选择目标客户的方法1资料查阅法2连锁寻找法3逐户确定法4群体推介法5中介介绍法6客户自我推介法,二、商业银行目标客户的选择（一）个人客户的选择1个人客户的选择原则（1）成本原则（2）优中选优原则（3）品牌优势和精品策略原则（4）人际关系原则,2个人目标客户应当具备的条件（1）有较迫切的现实和潜在的金融需求；（2）收入水平足以消费商业银行提供的金融产品和服务；（3）是家庭中金融消费的决策者。,3个人目标客户的选择方法（1）现场识别法（2）客户推荐法（3）公私联动法（4）中心开花法（5）合作伙伴识别法（6）讨论会识别法（7）媒体查询法（8）地毯式搜索法（9）函件寻找法,4分析和确定个人目标客户(1)分析目标客户：通常从综合状况、成本收益、购买可能性三个方面进行分析：（2）确定目标客户：对银行贡献度较大的客户即是银行的目标客户。5整理目标客户名单并确定客户开发计划时间表；客户档案表；费用预算；意外情况分析,（二）公司客户的选择1公司客户选择的原则（1）安全性原则（2）收益性原则（3）适时调整原则（4）集约经营原则2公司客户选择的策略（1）跟随型（2）求异型,3选择公司客户应当考虑的问题(1)是全国性客户还是地方性客户？（2）是大客户还是小客户？（3）是工业领域的客户还是其他领域的客户？（4）是国有企业还非国有企业？（5）是城市中的客户还是农村中的客户？（6）是国内客户还是国外客户？（7）是处于成长期还是处于衰退期的客户？,4公司目标客户应当具备的条件（1）是国家重点支持或鼓励发展的行业、企业或项目；（2）与同类企业相比，有一定的竞争优势，成长性好；（3）有良好的社会信誉，信用等级较高；（4）已经发行股票并公开上市；（5）产品技术含量高、销路广、现金回流快；（6）财务状况良好，结构合理；（7）治理结构合理、管理科学、机制灵活；,(8)高科技行业所属企业；（9）与银行的服务能力相匹配；（10）有未满足的现实的或潜在的金融需求，且能给银行待来收益；（11）目前经营状况良好；（12）管理者思维活跃、有思路、有能力或具备一定的社会背景；（13）地域条件有发展前景；（14）拥有可靠的供应商和顾客群；（15）社会知名度高，并重视员工教育；（16）有消费银行服务的需要，且有消费能力，有一定的消费规模。,5目标客户的选择方法“机会威胁”法“机会威胁”分析法是客户经理选择目标客户常用的方法，即首先确定存在哪些机会因素和风险因素；再通过分析，选择机会高、风险低的客户作为目标客户。,6收集目标客户的基本信息并进行初步的价值判断通过收集目标客户的基本信息和基本资料，加深对目标客户的了解，并进行初步的价值判断，为制定目标客户的开发计划准备基本的素材。,7整理目标客户名单并确定客户开发计划目标客户确定以后，客户经理应将确定的目标客户以及背景资料记录下来，列成表格形式，便于查找。客户信息的记录要详细、准确、连续、及时。,（三）机构客户的选择选择金融机构客户时，应当考虑机构客户的金融需求目标；机构客户金融需求的主要内容，以寻求合作的基础；机构客户的经济现状、偿债能力以及财务状况等。选择机关事业单位类客户时，应当关注他们的经费来源的稳定性、经费规模的大小、资金使用的频率、客户的理财意识和盈余资金的稳定性、季节性等。选择方法同公司客户的选择方法基本相同。,第2节 商业银行目标客户的开发,一、商业银行目标客户开发的方式与方法（一）商业银行目标客户开发的方式电话开发方式、直接拜访方式、信函开发方式（二）商业银行目标客户开发的方法面约法、托约法、广约法、函约法、电约法,二、商业银行开发目标客户的流程商业银行开发目标客户的流程包括开发目标客户的前期准备、接触目标客户、对目标客户的营销、与目标客户达成交易和建立目标客户合作互惠关系五个程序。,第1节 商业银行市场营销概述,第2节 商业银行市场营销策略,第5章 商业银行市场营销,第1节 商业银行市场营销概述,一、商业银行市场营销的含义商业银行市场营销，就是指商业银行为适应和满足客户需求而进行的从金融产品开发、定价、宣传推广促销到分销的整体活动。商业银行的营销理念经历了公共关系阶段、广告和营销推广阶段、营销文化发展阶段、满足和创造客户需求阶段,二、商业银行营销的产品与服务（一）商业银行营销的产品：见教材图5-1-1（二）商业银行的营销服务：主要有代理服务和咨询服务。,（三）商业银行的业务创新1.国外商业银行的业务创新（1）负债业务的创新（2）资产业务的创新（3）表外业务的创新,2.我国商业银行业务创新（1）电子银行（2）产业链融资（3）企业年金（4）资产托管,三、商业银行企业形象设计（一）企业形象与CIS战略CIS是企业形象识别系统,是将企业经营观念和企业文化，运用整体传播系统，传达给企业周围的关系者或团体（包括企业内部和社会大众），并使其对企业产生一致的认同感和价值观，让社会公众正确地理解企业的经营理念、产品和服务的品质，通过企业形象的提高来增强产品的竞争力。CIS包括三个子系统：即MI企业理念识别、BI企业行为识别、VI企业视觉识别。,（二）商业银行企业形象的识别商业银行的企业形象识别是将银行经营理念和企业文化运用统一的整体传达系统，特别是视觉设计，传达给银行的周围(包括银行内部与社会大众)，并使其对银行产生一致的认同感与价值观。,（三）商业银行企业形象的策划1.商业银行导入CIS的策略商业银行导入CIS，关键要处理好以下三个定位：(1)首先是商业银行经营哲学和战略目标的定位(2)其次是商业银行视觉形象定位(3)再次是通过员工的行为准则和工作规范体现企业定位,2.商业银行实施CIS战略的对策(1)制定CIS战略时，应着眼于创建有中国特色的商业银行CIS战略：第一，依托传统文化，展现民族特色。第二，应以理念识别(MI)为灵魂，以行为识别(BI)为重心，以视觉识别(VI)为手段塑造企业形象。,(2)在执行CIS战略时，应制定长期规划，提高商业银行CIS战略的实施效果。第一，加强CIS战略实施的后续管理，及时更新完善CIS战略内容。第二，强化约束，制定相关工作流程和考核标准，通过不间断地对CIS战略实施情况进行抽样检查，规范下级机构CIS的运作。第三，继续重视视觉识别(VI)的同时，加大理念识别（MI)和行为识别(BI)的工作力度。第四，CIS战略要与商业银行产品创新和服务创新紧密配合，着力打造商业银行产品和服务品牌，制造差异。,第2节 商业银行市场营销策略,一、商业银行产品策略（一）商业银行产品概述1.商业银行产品的含义广义的商业银行产品是指商业银行向市场提供的并可由客户取得、利用或消费的一切服务。商业银行产品主要分为核心产品、形式产品和扩展产品三个层次。,2.商业银行产品的特点（1）无形性（2）不可分性（3）配套性（4）易模仿性（5）增值性（6）季节性,（二）商业银行产品市场生命周期与营销策略1.产品导入期导入期是指商业银行产品投入市场的初期，即试销阶段。商业银行在此阶段可以采取以下一些措施：建立有效的信息反馈机制，主动收集客户的反馈意见与建议，并对它们进行科学分析，及时改进产品的设计，将改进后的产品迅速投入市场，以取得客户的信赖与支持。,为了使客户能更加充分地了解产品，需要做大量的广告宣传，是客户真正体会到商业银行产品的方便与实惠，以激发客户的购买欲望。根据商业银行产品市场状况确定合适的价格，有时可采取高价策略，有时可采取低价策略。,2.成长期成长期是商业银行产品通过试销销路已打开，转入大批量生产销售的阶段。商业银行在此阶段可以采取以下一些措施：不断提高产品质量，改善服务，树立“产品银行”良好形象扩大广告宣传，重点是让客户信任银行产品，为商业银行产品树立良好的形象，提高声誉,适当调整价格，增强产品的竞争力利用已有的销售渠道积极开拓新市场，进一步扩大销售，取得较大市场占有率。,3.成熟期成熟期是指商业银行产品在市场上的销售已经达到了饱和的时期。商业银行在此阶段可以采取以下一些措施：千方百计地维持现有市场占有率，改进产品性能并努力实现产品多样化与系列化，通过包装组合提高产品的竞争能力。开拓新市场，采取进攻性战略不断拓展产品市场，包括纵向拓展（即刺激老客户使用产品的频率）与横向拓展（即寻找新客户）两种策略。,综合运用营销组合策略以增加产品销售，如增加销售网点，降低产品价格，改变广告内容等营销手段。,4.衰退期衰退期是指商业银行产品已经陈旧老化、市场开始萎缩、并趋于淘汰的时期。商业银行在此阶段可以采取以下一些措施：持续策略转移策略收缩策略淘汰策略,（三）商业银行新产品的开发1.商业银行新产品开发的含义从广义上看，商业银行对某一银行产品的任何一部分或全部进行的改变、创新或变革，均可被视为商业银行新产品的开发。从狭义上看，商业银行新产品的开发主要可以被看作是全新银行产品的开发，也即完全新型的银行产品的开发。,2.商业银行新产品开发的形式（1）全新银行产品（2）部分新银行产品，或称换代新金融产品（3）改进新银行产品（4）仿制新银行产品,3.商业银行新产品的开发程序（1）形成创意（2）创意优选（3）具体分析（4）商业银行产品开发（5）商业银行产品试销和使用调查（6）正式推出,（四）商业银行产品的组合与品牌战略1.商业银行产品组合的概念商业银行产品组合是指商业银行向客户提供的全部产品的有机组合方式，即所有商业银行产品的有机构成。2.商业银行产品组合策略(1)产品扩张策略(2)产品集中策略,3.商业银行产品组合的形式（1）全线全面型（2）市场专业型（3）产品线专业型（4）有限产品线专业型（5）特殊产品专业型,4.商业银行品牌的内涵品牌是指品种名称、名词、标记、符号及设计，或是它们的组合运用。商业银行品牌内容主要包括以下部分：（1）品牌名称（2）品牌标记（3）商标（4）版权（5）品牌个性（6）品牌魅力,5.商业银行品牌决策的内容（1）品牌化决策（2）品牌使用者决策（3）品牌质量决策（4）品牌组合决策（5）品牌扩展决策（6）品牌多样化决策（7）品牌再定位决策（8）品牌差异化决策（9）创造名牌。,二、商业银行产品的定价策略（一）商业银行产品定价概述 商业银行产品的价格构成主要包括：利率、汇率、手续费。（二）商业银行产品定价目标1.利润最大化2.最大限度地争取市场份额3.改善银行服务方法4.树立良好的商业银行形象,（三）影响商业银行产品定价的因素1.成本因素2.客户因素3.营销组合情况4.遵循国家有关的法律、法规,（四）设计定价策略与方案1.商业银行产品定价的策略分类（1）脱脂定价策略（2）渗透定价策略（3）满意定价策略（4）产品形式细分定价策略（5）产品组合定价策略（6）折扣定价策略,2.商业银行产品定价的基本方法成本加成定价法目标收益定价法收支平衡定价法竞争性定价法随行就市定价法等。,三、商业银行分销渠道策略（一）商业银行营销渠道概述 1.商业银行营销渠道的定义商业银行营销渠道是指商业银行通过各种便利性的手段和途径把银行产品的所有权或使用权从银行推向消费者所经历的过程或渠道。,2.商业银行营销渠道策略的种类(1)直接营销渠道和间接营销渠道策略(2)单渠道和多渠道策略(3)结合产品生命周期的营销渠道策略(4)组合营销渠道策略,（二）管理、评价、整合营销渠道1.影响商业银行营销渠道的因素（1）商业银行产品特征（2）市场因素和顾客特征（3）商业银行规模、信息、科技因素（4）营销技术（5）现有营销渠道的可用性（6）政策因素,2.商业银行营销渠道的功能和作用功能：第一、耳目第二、促销第三、接触第四、配合第五、资金融通第六、风险承担第七、协商,作用：(1)合理的营销渠道可以更有效地满足客户的需要(2)合理的营销渠道可以简化流通渠道，方便客户购买(3)合理的营销渠道有利于降低银行营销费用，提高经济效益,3.商业银行营销渠道的新扩展方式(1)自设分销渠道(2)扩大金融服务和产品的代理分销渠道(3)并购（4）渠道拓展型策略联盟,四、商业银行促销策略（一）人员推销（二）广告（三）营业推广,第1节 商业银行客户关系的维护,第2节 商业银行市客户关系管理,第6章 商业银行客户关系的管理与维护,第1节 商业银行客户关系的维护,一、商业银行客户关系维护概述（一）客户关系管理与维护的含义客户关系管理与维护就是商业银行客户经理为了保持与目标客户建立的良好合作关系，通过采取各种措施对目标客户进行全程跟踪维护，以获得双方合作基础上的最大利益。,（二）客户关系管理与维护的意义1.是商业银行“以客户为中心”的经营理念要求的需要2.是培养忠诚客户群，提高银行经济效益的需要3.是维护客户应对金融竞争的需要4.是树立良好品牌形象增强商业银行核心竞争力的需要,二、商业银行客户关系维护的内容与方法（一）客户关系维护的内容1.银行硬件维护2.客户经理软件维护3.功能维护4.心理维护,（二）客户关系维护的方法1.情感维护2.上门维护3.知识维护4.超值维护5.交叉销售维护6.顾问式营销维护7.机制维护8.差别维护,（三）客户关系维护质量的影响因素1客户满意度2金融产品体系及质量3系统与网络的支持4客户经理的素质与能力,三、忠诚客户的培育（一）忠诚客户的含义所谓忠诚客户，是指对特定的商业银行或其某种产品或服务产生较深厚的情感，经常性地来银行办理业务，惠顾银行提供的各种产品或服务，而对竞争者银行及其产品或服务的营销活动具有免疫能力，并能主动地向其周围推荐该银行及其产品和服务的客户。,