商业地产开发经营和管理.ppt

商业地产开发经营和管理,姜新国 中国商业地产理论主要奠基人之一、全国著名商业地产专家，中国第一部商业地产专著作者，在清华、北大、交大、人大、复旦、西南交大等名校讲授商业地产，业界有商业地产“教父”之称。上海知名商业地产服务机构上海在行置业投资咨询有限公司首席策划师，商务部属下的中国城市商业网点开发管理联合会、中国商业步行街管理委员会的专家委员、学术委员。从事房地产近20年，担任过大型开发企业的总助、副总经理，谙熟商业地产的策划和规划、开发、营销、招商全程技术，著有商铺投资、商铺韬略、商业地产开发、经营和管理（清华大学房地产总裁班重点教材），主持或参与了“世博轴”、“南站地下商业空间”、“万科”项目等近百个项目的策划、规划、招商和开发运营工作，是国内外公认的实战型专家，还同时担任多家大型企业发展战略顾问、项目首席咨询等。,开发商业地产的五大好处：1、改变企业经营结构2、增强企业稳定性3、可以帮助企业抵御风险4、可以无土开发5、可以平衡税收 但是商业地产的技术要求很高，于是，我们想到了商业地产学习。,前 言,一、商业地产概念二、商业地产的一般类型三、开发形式四、开发顺序五、开发流程六、盈利模式,上篇:商业地产运作和融资,一、概 念,1、商业地产概念 固化资本2、价值表现 商业价值影响房地产价值表现 商业利润支持租金，租金支持 房价。,3、商业地产两种开发模式 一是产品性开发 二是资产性开发,4、商铺和住宅的差异,二、商业地产的一般类型,1、单一型：纯商业地产2、复合型：商住复合、商旅复合、商办复合、工商复合3、多元组合型：商旅办组合、商住办组合、工商办住组合等。,（一）项目分类,（二）商业形成分类,（1）购物中心（专业的，如家居中红星美凯龙）（2）百货大楼（3）商业步行街（有综合类,如专业类、步行、地铁）（4）专业卖场（5）专业市场（6）专 卖 店（7）奥特莱斯（8）商业街区（9）一般街市,（三）产品类型,1、商场物业2、街铺物业,三、开 发 形 式,1、房地产的开发形式（以万达为代表）2、金融行业的投资形式（以深国投为代表）3、店铺经营的开店形式（以百联为代表）,国内房地产企业参与状况和特点分析,4、国内商业地产的开发模式比较（1）万达VS宝龙；万达是成功的宝龙；宝龙是不成功的万达；（2）华侨城VS凯德：一个大思路和进行，浑然一体；一个两业分置，各成品牌；（3）华润万象城VS中粮大悦城；子品牌渐成气象。,中国商业地产模式的检讨成功模式的评价标准成功企业的特质现有开发模式的不足中国商业地产前景与模式完美,5、海南鲁能进军商业地产的路径（1）房地产市场的转向（2）海南国际观光旅游岛的规划背景（3）海南鲁能的特质（4）商业地产，我对海南鲁能说几句,四、开 发 顺 序,先定位，后拿地 先策划，后规划 先文化，后设计 先招商，后建筑 先融资，后投资 先经营，后销售 先管理，后开张 先品牌，后赚钱,五、开发流程,产品开发流程追求市场价值最大化,持有物业开发流程追求持续增值,六、融资和盈利模式,（一）国内商业地产的融资方向和现状,1、经营性物业融资2、土地融资3、RETIs融资4、私募基金5、民间资本6、国际资融7、产品变现,（二）盈利方式,1、基本类型：实物销售 资产经营 上 市,2、具体方式（1）变现 原则：市场价值最大化。,（2）持有 原则：资产优质化、经营实心化,（3）资产上市 原则：资产包装,（三）介绍几种盈利模式,1、大连万达模式2、新天地模式3、复地模式4、万科模式5、摩根斯坦利模式,他们为什么屡战屡败？虹桥购物中心案例,案例检讨,一、取地攻略二、市场分析方法三、定位技术四、开发技术五、商业地产策划六、招商技术七、营销技术 八、商业地产管理的核心技术九、不可不知,下篇:商业地产开发技术,一、取地攻略,1、用地研究2、取地方法3、取地攻略,商业地块判析的办法,案例检讨1,苏宁退地的尴尬万达谋地之道,案例检讨2,仲盛案例他在轨道哪一点上？,案例检讨3,服装城案例,二、市场分析办法,1、销售市场研究2、租赁市场的研究3、商业发展,案例检讨,重庆农贸市场案例 对比案例：宿迁南菜市场项目,三、定位技术,（1）可操作性（2）适应性（3）兼用性,1、定位原则,2、定位要素,（1）目标定位（2）消费类型定位（3）商业定位（4）规划方向定位（5）开发策略决策（6）融资方式定位（7）盈利模式定位（8）形象定位,3、定位决策依据,（1）前 瞻 性（2）适 合 性（3）竞 争 性,飘摇的思维南证大厦案例,案例检讨,四、开发技术,1、开发方案要素:,（1）开发周期和进程（2）资金计划（3）招商计划（4）人员配置（5）工程进度（6）销售计划和进度控制（7）合作伙伴,一般开发企业商业地产组织架构,专业企业组织架构,2、提升商业价值的方法,3、提高房地产价值的方法,4、介绍一些商业地产规划类型和理念,5、产品设计,“三元合一”是商业地产产品设计的基本原则，商业业态、空间形态、投资式样这三个要素必须同时融入产品的设计过程；而“三点归一”是理想的产品设计结果。,6、影响产品的一些其他因素,（1）开发周期（2）市场同类产品价格（3）注意“五差”：面积差 楼层差 位置差 前后差 业态差,技术要素与诀窍,商场因素多 细节很重要；台阶高，客人少 立面不要太波折；角多不吉利 弧线巧设计；车位是品位 交通是客流；开门不可对路角 路冲“主入”要档照；动线设计扫遍角 盲道布置不可少；绿化档窗柱当门 种树对着中间柱；剪力墙，上下道 转换成本又很高；,剪围栏超过一米四 内部锐角少就好；建筑商业相交融 商业文化更突出；小商铺要通透 商场大了可封窗；柱距不能太随意 方便布置和分隔；层高变化对面积 承重配置要合理；分时营业区域划 免得阴阳不调没法做；灯光亮点不吃亏 三个要素要记牢。(交通、橱窗、广告）,筑巢就能引凤吗？松江规划案例,案例检讨1,案例检讨2,大而无当商业巨无霸 华南MALL、世纪金源案例,案例检讨3,新天地是各地都能做的吗？对比案例：纠正“新天地”连云港水晶宫的策划方案,五、商业地产策划,1、策划原理 2、商业地产的策划的特点3、常用的一些策划方法,4、包装技术,（1）商业主题和特色（2）项 目 案 名（3）产 品 包 装（4）推 广 精 神（5）宣 传 口 号,5、推广技术,（1）针 对 性（2）有 效 性（3）经 济 性,6、推广方案设计,（1）推广节点（2）推广力度（3）选媒方式选择（4）成本考核（5）推广策略调整,推 广 方 案（示范）,推 广 力 度 表（示范）,其他推广工具还有户外车身、汽球、DM派送,案例检讨,世界级的景观能给我们什么？苏州服装城案例 对比案例：澳门威尼斯人 情景化商业,六、招 商 定 死 活 招商技术漫谈,基本观点：招商也是一门艺术，基本原理是商机招商，招商的理想状态是坐着招商。,1、需要招商的物业类型 购物中心、主题卖场、特色商业街、百货商场、市场、奥特莱斯、大型 商贸城 2、招商对商业地产经营的作用 开发、经营商业地产必须从商业上入手，强化招商和运营管理，才能获得良好的收益,长期发展。,3、招商是商业地产成功的关键（1）招商是商业地产实现有效开发的关键：实现有效开发就是要通过招商使之投入商业运营。没有运营就没有商业利润，没有商业利润，租金收益就虚拟化。,（2）过量开发，稀缺性不再明显,实现 招商也是产品实现销售的关键（3）招商是定位决策实现关键（4）成功招商也是资产经营的关键,4、招商在商业地产开发各个阶段中 的作用,（1）项目研究阶段（2）业态定位阶段（3）规划阶段（4）商业文化策划阶段（5）经济测算（6）招商施阶段（7）开业筹备阶段（8）前期调整阶段,5、招商的各种模式,（1）自主招商（2）委托招商（3）商房合作（4）加盟导商,6、招商类型,（1）自行招商（2）主力店带动（3）打 包 式（4）加 盟 式（5）订 单 式（6）反 串 式（7）委托专业公司招商,7、招商工作的一般业务流程,（1）选 址（2）建 筑（3）工程界面（4）商务洽谈,8、招商工作一般业务程序,9、招商顺序安排也是具有策略性，招商按下列顺序展开：,10、制订招商优惠措施的策略,（1）地方政府可以提供育商政策；（2）项目开发商(物业业主)可以提供的招商 优惠条件；（3）运营管理商：商业管理费、物业管理 商的减免措施。,11、招商机制 捕猎动作机制,12、招商工作 业务流程（略图）,商场筹建,13、招商操作实务,（1）前提 了解了物业和回报的情况 明确定位设定的招商对象 了解各商家的开店计划（2）操作的步骤 选址物业条件工程界面商洽合同,（3）各道步骤的工作要点 选址：商家有没有象项目区域的发展 计划 物业：项目的物业条件，包括建筑条 件、配套条件是否符合商家对 物业的要求 工程界面：交什么样子的房子给商家（毛坯？装修好？）租赁合约及租金,14、合同,（1）租约方式取决商场的经营模式（2）标的物要素（3）配套（4）时间约定（5）取费（6）营业员管理（7）统一收银的结帐日期（8）商场的各项制度,案例检讨1,招商不能举白旗 高桥案例,案例检讨2,开发商不能包打天下龙之梦案例,七、商业地产营销思维,基本观点：商业的营销本质是分销一个盈利模式给投资者，让别人赚钱。营销推广的基本法则是炒商不炒铺。,（一）营销方案要素,1、目标确定 时间、面积、时间 价格、回款数额2、产品确定 规格、单位、投资量、收益方式和收益率,3、价格 当地人接受的价格范围 单价和总价的关系 商业地产影响价格的五个差异4、对象：卖给谁？5、手段:用什么方法买出去?,除了我们说的“八个知道”之外，我们还要对微观市场进行调查和研究：,（二）事先必做的功课,1、当地人投资倾向2、各区域不同收益率要求3、销售条件预售限制，包租限制4、银行放贷给不给商业地产办按揭5、成败案例研究警惕黑色事件6、竞争楼盘的营销套路7、市场对项目的评价和口碑,（三）营销策略,1、推盘策略：先好后差2、推盘时际：节日.春节期间上佳3、销售战术：区位顺序、产品投放 量销售控制技术4、传媒策略,（四）定价办法,1、收 益 法2、比 较 法,（五）卖点梳理,1、区位：城市中心、区域中心、社区中心、交通重要位置2、规划：介绍一些规划理念3、名企：万达沃尔玛案例4、增值：如大连胜利广场,（六）实战技法,1、前景煽情法：洛阳案例2、实话实说法：麦当劳的故事、上海城案例3、拍卖拉高法：巴比伦生活4、明星偶像法：本人有被名人经历 如在潍坊、沈阳5、实力大腕法：山西、温州人看盘6、市场信心法：包租、回购等,（七）营销陷阱,1、炒作过头：HK100案例2、忽视细节：站前街案例3、拍卖失策：平望案例4、其他一些失误点提示,总体销售流程控制,销售目标制订,营销的业务分期流程（运筹实施）,接上图：,案例检讨1,案例检讨2,偷梁换柱的结局 业态盛汇生活家案例,谁炒糊了HK100柳林大厦案例,案例检讨3,细节决定成败无锡站前街案例,八、商业地产管理的核心技术,商业地产管理就是资产管理,核心理念：,1、物业资本化的服务要求,(1)商业物业是实物资本，有增值的要求(2)物业资产的管理目标保值、升值(3)物业资本的管理要求市场化的要求,2、创值理念的提出,（1）创值理念的成功典范（2）创值理念的表述（3）创值理念的运用,3、理念导入和着力点,（1）物业管理念根本转变（2）公司角色转换（3）物业管理的经营重新定位 和特色塑造（4）重新赋予物业管理品牌新的内涵,4、增值服务的手段和具体运用方向,（1）商业物业更需要增值服务（2）增值要求和物业管理的作用（3）增值服务的考核量化 市场比较法,5、商业地产管理KFS,案例检讨1,案例检讨2,铜锣是怎么敲破的？“铜罗湾”案例,调整不当也会要命和之百货案例,授 课 小 结,以资本的思维，制订开发策略；以消费的视点，打造运行模式。,基本思路：,项目判析：大墙之外的因素更重要定位决策：前瞻性 适合性 竞争性规划原则：按照消费资源配置商业设施；按照人口商业发展趋势余留空间；按照城市文化、历史的积淀，决定商业的形象；按照消费的审美倾向选择建筑的风格。,策 划：“上天入地”,规划中有策划,策划中有规划。产品设计：商场重业态、街铺重房型，做到产品设计三 点归一，租金支持房价。商铺销售：炒商不炒铺。招商策略：商机招商，名街要有名店，休闲要有特色。推 广：让投资者“听得见钱响”看得见“钱图”。融资方法：项目真实化、资产优质化、现金流量大、经营风险小。商业地产管理：就是资产管理。,九、不可不知,（一）商业地产圣经,经 营 实 心 化资 产 优 质 化开 发 系 统 化项 目 品 牌 化,（二）商业地产的22条军规,1、不用住宅开发模式开发商业地产；2、商业地产不是公益项目；3、没有策划不做商业地产；4、确定开发方向后拿地块；5、你不去消费的地方慎搞商业地产；,6、没有按揭的区域不做商业地产 产品性开发；7、城市、商圈、消费、市场、道路、地块不全部了解别给项目定位；8、没有商业资源（不是产地、销地、物流重地）的地方不搞大型市场；9、不要在断头路上造商铺；10、策划机构不懂商业建筑别请；,11、不要让先和你谈规划指标的设计公 司承担商业地产项目的设计重任；12、留出足够的停车位置；13、销售不是商业地产唯一盈利模式；14、商业地产销售不削价；15、不做商业地产的硬性广告；,16、先炒商，后炒铺；17、商机招商，商家不会同情而入驻；18、不要指望REITs给你多少机会；19、和传媒建立良好关系；20、商业地产管理就是资产管理；21、调整是商业地产价值增长的驱动力；22、不要自诩商业地产专家。,谢谢！,Thank you!,