品牌营销传播方案(范本).ppt
,整合营销传播 作为长期的顾客购买过程的管理工作其中有9个要素：,在整个过程中，发送者必须是编译信息的高手，必须对目标接受者进行全面的了解，掌握其接受信息的方式及解码过程，必须通过能触及目标接受者的有效接触点，传达信息。还应建立反馈渠道，以便能够了解接受者对信息的反应。,根据整合传播要素及每个企业的特殊情况，一般而言，包括5个基本部分：企业营销诊断；确定目标传播受众；确定整合营销目标；设计传播信息；传播策略。,本次采用叶茂中策划的三全速冻食品作为演示案例。,一.营销诊断,一.营销诊断,一.营销诊断,一.营销诊断,二.确定目标传播受众,根据消费者调研，对消费者进行归类、特征描述,二.确定目标传播受众,通过分析三全目前的产品及品牌定位更适合家庭的建立者，相对于事业的建立者影响较弱。下一步工作怎样有效的提升品牌，获得事业的建立者的认同，将是整合营销传播的关键，也是三全品牌力提升的重点。,2.消费者印象分析了解消费者对该品牌的熟悉与喜好度，以确定整合传播步骤与每一阶段的传播目标。,二.确定目标传播受众,二.确定目标传播受众,三.确定整合营销目标,经过对企业现状的营销诊断、消费者的研究，我们的目标渐渐清晰：三全的市场目标强化并推广三全作为中高档速冻食品品牌的形象与知名度；扩大三全食品在中高档速冻食品市场的占有率；在消费者心目中梳理三全全新的品牌形象，以此推动产品销售；在整合品牌的基础上，进一步完善产品线。三全品牌目标树立三全食品整体品牌良好形象；建立与消费者的有效沟通，加强情感联系，并进一步建立品牌忠诚度；在整合策划的基础上，讲品牌贯穿于旗下各产品之中。3.消费者AIDA目标 消费者购买产品要经历三个阶段：认知-感情-行为，所对应的消费者反应模式为：,因三全是全国市场，每个区域市场状况各不相同，在优势区域目标消费者已处于行为阶段，我们的策略就是巩固消费者及抢占竞争对手的市场份额，而在我们的弱势区域，我们的目标消费者可能处于认知及感情阶段，那么我们在弱势区域市场的策略是提升品牌知名度及试购率，因此我们应针对三全不同区域市场分别制定了不同的消费者AIDA目标，但让我们的目标消费者产生购买三全食品的行为是我们最终目标。,四.设计传播信息,四.设计传播信息,四.设计传播信息,品牌写真：是对品牌定位的全面描述。主要有以下几个方面：品牌承诺：包括了具体与无形的承诺，是超越了实际使用的体验。品牌经验：是使用一个品牌所独有的主观感受，包括对品牌的情感。品牌个性：从品牌经验中映射出品牌个性，它造成了品牌清晰的差异性。社交性品牌价值：消费者与品牌的关系，不单是由消费者自身的理念或经验形成，同时也有消费者想象别的相关 的人对此有何看法。品牌口号：把品牌核心价值清晰的传达给目标消费者。在写真的过程中，品牌口号的创意是最关键的部分，它是与消费者直接沟通的桥梁，经过几天的明思苦想，我们发想了一百多条三全品牌口号，然后一一进行测试。因为口号是唯一的，很多好的创意口号，在痛苦的表决中都被否定了。最终“把轻松还给生活！”从众多口号中脱颖而出。“把轻松还给生活！”是三全企业生产速冻食品初衷与追求，“把轻松还给生活！”是消费者在生活日趋紧张与激烈的内心真实写照。事实证明，在后期的整合传播中，把轻松还给生活！不仅得到三全企业认可，更可贵的是建立了三全独特的品牌定位，被消费者所接受。,四.设计传播信息,四.设计传播信息,四.设计传播信息,四.设计传播信息,2 汤圆篇-三全凌汤圆，味美香甜甜！三全凌汤圆是三全品牌的主力产品，在市场已销售了10年，汤圆TVC“三全凌汤圆，味美香甜甜！”也整整传播了7年，以前的消费群体随着三全的成长也渐渐的步入了中、老年，消费者趋向老化，已成为“家庭的建立者”，面对如此市场状况，正好借助新的三全品牌定位“把轻松还给生活！”，重新诉求，迎合“事业的建立者”。我们针对三全凌汤圆以前的TVC的效果进行了测试，发现调性刚好与新的品牌定位符合也是轻松、快乐的，而且整个TVC具有很强的亲和力，消费者已有很深刻的印象，因此我们决定新的TVC延续“三全凌汤圆，味美香甜甜！”的风格，仍以三口之家进行演绎，同时注入现代的气息。有了基本的调性后，开始设计三口之家的表演，旧的TVC是根据汤圆的寓意和家团圆的背景，演绎一种传统的和睦的气氛，在当时来讲策略是非常正确的，因为汤圆在消费者心目中只是在过年过节才吃的食品，然而随着生活水平的提高及速冻业的发展，汤圆已渐渐演变为一种常规食品，更多的人已把汤圆当作早餐或点心，消费习性已改变，针对这种情况，如何去表现现代人对汤圆的认识及对三全新的品牌定位的认识，是汤圆新TVC创意需解决的问题。,四.设计传播信息,四.设计传播信息,现代人追求轻松，追求快乐，还追求什么呢？我们努力的寻找切入点，“时尚”、“绿色”、“网络”、“健康”、“稳定”我们把所有与目标消费者息息相关的话题一一罗列出来，最后“健康”成为我们的首选，正如我们前面描述的目标消费群，无论是“事业的建立者”，还是“家庭的建立者”他们对健康的追求都是一致的，于是三口之家的跳舞篇TVC产生了，为了加深消费者记忆度，我们同时还借鉴了范晓暄演唱的“健康歌”，但词曲全部重新来做。整个TVC不仅继承了以前TVC的优点，更溶入现代的感觉，使我们的消费者顺理成章的从以前的TVC过度到新的TVC，三全把轻松还给生活！的品牌个性又一次得到完美表现。,三全凌汤圆TVC-跳舞篇脚本,五.传播策略,提供企业：TVC脚本,提供企业：活动推广方案,
