医药广告学第二章医药广告的活动基础.ppt

第二章,医药广告活动的基础,第一节 医药广告与传播理论 广告学是许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科 大众传播学、市场营销学、社会学、心理学、美学等等 广告的本质信息传播 一、广告传播过程的“5w”理论,美国著名学者拉斯韦尔 5w who 谁 say what说了什么 in which channel通过什么渠道 to whom向谁说 with what effect有什么效果,二、霍夫兰的说服理论（一）传播主体与说服效果 传播者本身的可信性 1、传播者的信誉：是否诚实、客观、公正 2、专业权威性：对特定问题是否具有发言权和发言资格 传播主体可信性越高，说服效果越好，反之，越差。可信性效果也说明：树立良好的形象争取受众信任也是改善传播效果的前提案件,（二）说服技巧与说服效果 说服技巧：在说服性传播活动中为有效地到达预期目的而采用的策略方法。1、“一面提示”与“两面提示”一面提示：仅展示对自己有利的材料 主旨明快，简洁易懂 两面提示：展示有利材料的同时，也以某种方式展示不利的材料 表现了公平，有利于消除心里反感,2、明示结论与寓观点与材料中 明示结论：观点明确 寓观点与材料中：不知不觉中接受观点 3、恐惧诉求行为心理学 对事物的利害关系最大限度地唤起受众的注意，促成他们对特定传播内容的接触 所造成紧迫感可促使受众迅速采取对应行动,4、“诉诸理性”和“诉诸感情”摆事实，讲道理营造某种气氛或者感情色彩来打动 5、采用图像（1）图像可以吸引受众的注意（2）增进受众对传播内容的了解,1、恶心减肥 2、奥迪标志 3、神奇枇杷止咳 4、都是钻石惹的祸 5、will u marry me,第二节 医药广告与市场营销 广告的终极目标：促进和扩大销售 广告是市场营销的重要组成部分 一、医药广告与市场营销环境 市场营销环境：与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件 微观环境：与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，包括供应商、中间商、顾客、竞争者、社会公众、企业内部各部门,宏观环境：巨大社会力量,人口、经济、政治、法律、自然地理、社会文化 微观环境直接营销环境 宏观环境间接营销环境 直接营销环境受制于间接营销环境,二、医药广告与产品生命周期 1、医药产品导入期广告 新产品存在及其特性、功能，开发启迪消费者需求，培养他们的需求，新习俗，新观念 是最关键的阶段,2、成长成熟期广告 竞争是这一阶段的主要特点 消费者增加，竞争者增加 企业品牌、价格、其他促销因素进入市场 创意创新，突出优点，确保占有率 3、成熟期广告更新或者替代品进入市场 对消费者的提醒 迅速改弦更张，重新发起攻势 4、产品广告周期的循环 新的广告，新的竞争 其他：与地区不同相关,21、http:/22、http:/23、http:/,24、http:/,三、医药广告与市场营销策略（一）市场营销策略的概念 企业在目标市场实现营销目标所遵循的主要原则（二）医药广告与医药企业市场营销策略1、市场营销策略决定医药广告的核心内容广告策略广告策略是根据广告主的营销策略，对广告活动进行的前瞻性规划。市场营销策略对广告策略的决定性作用具体体现在以下几个方面:,（1）广告主的市场营销策略决定着医药广告的目标市场策略；（2）广告主的定位策略决定着医药广告的定位策略；1、http:/,（3）广告主满足市场需求的出发点决定着医药广告的诉求重点；3、http:/4、http:/5、http:/,（4）广告主的形象、产品的形象、目标消费者的特性和心理决定着医药广告的诉求方式；6、http:/7、http:/8、http:/,（5）广告主的目标市场、产品特性、目标消费者的特性和心理需求决定了广告的媒介策略；2、医药广告对医药企业的市场营销起能动作用（1）明确目标市场，修正市场营销的目标市场策略；9、http:/,10、http:/11、http:/12、http:/,（2）明确产品定位，修正广告主的定位策（3）帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略；13、http:/（4）进行创造性地媒介选择和组合；,（三）正确处理医药广告策略与市场营销策略的关系 1、总体上以市场营销策略为依据 2、医药广告策略同时具有主动性、独立性、创造性。,第三节 医药广告与文化观念,文化的概念：是指在群体经历中产生的世代相传的共同的思维与信仰方式，是一个社会的思维方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。特性：无所不在,一、广告是重要的文化现象 文化性的体现:广告的表现形式具有文化性：任何一个社会的广告都带有该社会的文化痕迹。14、http:/15、http:/,16、http:/广告本身也是一种文化 17、http:/18、http:/,19、http:/20、http:/广告策划时要注意文化对广告的制约作用：1、文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解 2、文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化,二、广告策划中的文化表现（一）广告创作中传统文化的表现21、http:/22、http:/,1、物质层面（1）器物 23、http:/（2）历史人物 24、http:/25、http:/,（3）文学作品 曹操短歌行：何以解忧，唯有杜康 2、精神层面的表现（1）天人合一的人生艺术 26、http:/27、http:/,（2）重义轻利的价值观 28、http:/（3）重情的道德观 29、http:/（4）含蓄蕴藉的审美观30、http:/,31、http:/（二）广告创作中现代文化的表现 1、社会主义新文化在广告创作中的表现 32、http:/33、http:/,2、西方文化在广告创作中的表现34、http:/35、http:/,