第8章消费者的个性、自我意识78课时2003.ppt

第七专题 消费者的个性、自我意识与生活方式,一、消费者的个性二、消费者的自我意识三、消费者的生活方式,学习目标,知识目标：了解个性、自我意识的内容和特点；理解品牌个性的价值与来源、自我意识的结构及生活方式的对营销人员的意义；认识和了解有关个性的理论。技能目标：具有能根据消费者的外部表现来分析顾客类型的技巧并掌握与不同类型顾客交往的方法。能力目标：具有熟练分析消费者个性的能力；具有运用VALS2、CHINA-VALS和全球扫系统来细分消费者的能力。,引例：不仅仅是香水,露华浓出售的是芳香的气味给使用香水的妇女带来的魅力。露华浓首先调查妇女不断变化的价值观、理想和生活方式相适应的新香水概念。当露华浓出售香水的时候，同时也在出售香水所代表的生活方式、自我表现和别具一格。,一、消费者的个性,（一）个性的含义与特点 1、个性的含义 个性是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性。,2、个性的特性,（1）自然性与社会性（2）稳定性与可塑性（3）独特性与共同性,（二）个性理论,1、卡特尔人格理论 卡特尔的十六种人格因素特质：（A）乐群性，（B）聪慧性，（C）情绪稳定性，（E）好强性，（F）兴奋性，（G）有恒性（H）敢为性，（I）敏感性，（L）怀疑性，（M）幻想性，（N）世故性，（O）忧虑性，（Q1）激进性，（Q2）独立性，（Q3）自律性，（Q4）紧张性。,2、精神分析理论,弗洛伊德的人格理论分为两大主题：人格结构与人格发展。人格结构包括：（1）本我（2）自我（3）超我,本我 反映人原始、本能的欲望和冲动。本我通过想象、幻想、幻觉、做梦等途径予以实现，但这样做并不能真正满足人自身的需要与欲望，因此常常有冲动的出现。自我 是有意识的自己，是人格结构中的行政管理机构，协调本我与超我之间的冲突。超我 是人格结构中专管道德的心理系统，为本我的冲动设置了最后一道防线。,本我做事像一个宠坏的孩子，要求即时的满足，不顾后果；超我做事像一个严厉的父亲，主张自我约束并致力于承担责任；自我做事则像一个好的法官，司职调解和妥协，使本我与超我之间的关系不至于破裂。,3、自我论,“自我”是指个体对自己心理现象的全部经验。自我论的主要代表人物有罗杰斯和马斯洛。马斯洛的个性理论，主要讨论两方面的问题，一方面讨论人类动机的发展，另一方面讨论自我实现者的个性特征。强调以人为本的自我论，它重视整个的人、健康的人，使个性心理学的研究范围扩大，研究的目标更高。,4、人格状态理论,埃里克伯恩博士提出了一种新的人格结构理论，包括：1）儿童自我状态 2）成人自我状态 3）父母自我状态,（三）个性类型,1、基于纯心理学理论划分的个性类型（1）内倾、外倾（2）内控型和外控型（3）自卑型和自尊型,2、消费者的个性类型分析,1）D型顾客（要求型顾客 Demanding Customer）要求型顾客无疑是那种畅言无忌的顾客。18%的顾客属于这种类型。D型顾客的言谈、爱好溢于言表。购买商品时，他们要最好的。代表人物：希拉里克林顿,2）I型顾客（影响型顾客Influential Customer）,影响型顾客非常健谈。I型性格的人脸上总是露着微笑，非常健谈。也非常注重外表。I型性格的人的人总是迟到，谈话总是跑题。I型顾客喜欢有感染力的手势。代表人物：克林顿,3）S型顾客（稳定型顾客Steady Customer）,稳定型顾客很能包容。40%的顾客属于S型顾客。他们性格随和，衣着随便。S型顾客随和，不喜欢变化 代表人物：巴巴拉布什,4）C型顾客（恭顺型顾客Compliant Customer）,C型顾客是完美主义者。C型顾客严格遵守规定。14%的顾客属于C型。C型顾客的脸上总是面无表情，你不知道他在想什么。他们也总是在思考问题。代表人物：黛安娜,（四）人格测验,1、自陈量表 自陈量表是一类有组织和有一定随意程度的人格测验。该测验的类型一般以问卷形式组成，问卷项目的根据常常是以实验为基础的人格理论。一个人格量表，可以设计来测量单一人格特质，也可以设计来测量多个人格特质。,2、投射测验,投射测验是一种对行为的无意识和隐藏的内容尤为敏感的工具。（1）罗夏墨迹测验（2）主题统觉测验（3）情境测验,（五）品牌个性,品牌是一个大的概念，不仅包括产品本身,还包括品牌概念,和品牌服务。品牌个性就是品牌的独特气质和特点，是品牌的人性化表现。,1、品牌个性的核心价值,（1）品牌个性的人性化价值（2）品牌个性的购买动机价值（3）品牌个性的差异化价值,2、品牌个性的来源,（1）产品自身的表现,如英特尔的CPU产品（2）品牌的使用者，如诺基亚时尚、年轻、前卫的品牌个性（3）品牌的代言人，如迈克尔乔丹（4）品牌的创始人，如比尔盖茨,3、品牌个性的塑造,塑造品牌个性，就是建立一种象征，它能让品牌唤醒消费者的想法、追求和精神；取得消费者共鸣，产生一种认同感。通过满足消费者情感需求，从而达成消费购买。案例：美特斯邦威,二、消费者的自我意识,（一）自我意识的含义和特点1、什么是自我意识自我意识是个体对有关自己一切方面的知觉、了解和感受的总和，是指自己可意识到的执行思考、感觉、判断的部分。,2、自我意识的特点,1）自我意识是习得的而不是天生的。2）自我意识具有相当的稳定性和持久性。3）自我意识具有一定的目的性。4）自我意识的独特性。,（二）自我意识的结构,1、自我认识、自我体验和自我调控 2、生理自我、社会自我和心理自我 3、现实自我、投射自我和理想自我 4、延伸自我：消费者根据自己的拥有物来界定自我。,消费者用于自我定位及延伸的物品可以划分为四个层次：个人层次：珠宝、汽车、服饰等。家庭层次：私宅、私宅内的装璜和摆设等。社团层次：邻居、籍贯。如农场和社区关系密切的人。集团层次：特定社会阶层、相关群体等。,（三）自我意识与产品的象征性,商品除了具有使用价值外，还有一种象征性的价值。成为象征品的产品应具有三个特征：1、使用可见性 2、变动性 3、拟人化性质,（四）自我意识与品牌选择,消费心理学研究认为，人们可以从消费者所使用的品牌、他们对不同品牌的态度以及品牌对他们的意义等方面来判断他们的自我。案例：消费者的自我概念与豪华轿车品牌的形象,三、消费者的生活方式,生活方式指消费者对时间和金钱的态度以及消费选择的方式。简而言之，是消费者对于如何生活而选择的方式。在统计指标上十分相似的人，在消费支出和商品选择方面会有很大的差别，这就是生活方式的作用。,有人根据美国人的态度、兴趣和观念结构，区分了五种男性生活方式：白手起家的企业家（约占17）；成功的专家（21）；奉献于家庭的男人（17）；萧条工厂的工人（19）；退休的家庭主男（26）。杜邦公司把女性消费者区分为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气质的妇女”,1、生活方式在整个社会系统中的作用,生活方式是回答一个人、一个群体以至一个社会中的人们“怎样生活”的概念的。生活方式能涵盖人们的一切生活领域，如劳动、闲暇、交往、家庭生活活动等，当然，生活方式也能影响人们消费行为的所有方面。,2、生活方式的测量,测量并描述生活方式的常用方法被称作心理地图。心理地图是一种工具，这种工具使用心理的、社会的以及个人的因素，借由市场中消费者的性格、态度以及他们所接触的媒体等，来决定如何进行市场细分。,心理测量研究通常包括以下几方面：态度 价值观 活动和兴趣 人口统计变量 媒体使用特征 使用频率,生活方式的测量,1）AIO量表 基本思路是通过消费者的活动（Activities）、兴趣（Interests）和意见（Opinions）来描述消费者的生活方式。,2）价值观和生活方式结构法（VALS）将详尽的人口统计数据与AIO陈述结合在一起对生活方式进行测量和分类的方法。,AIO调查中的问题陈述,一般心理陈述（举例）我喜欢自己有点时髦现在我们家欠债太多我很注重营养我喜欢被当作领导者我喜欢把家里收拾得干净、整洁,与特定产品有关的心理陈述（举例）我喜欢打猎我喜欢钓鱼我喜欢野营,基于AIO调查的一般性生活方式分类,威尔士与泰格特公司分类价格意识型我为了购买特价商品而到商店购物我现自己在杂货店购物时，即使是小件的商品也要核对价我为了寻找有关降价处理的信息而看广告一个人可以通过购买廉价商品节约很多钱时尚意识型我通常至少有一件用品是最新款式的当我必须在两种商品之间做出选择时，我通常选择时尚而不是舒适我生活中很重要的一个组成部分就是穿着入时当最新的发型出现时，我经常要试一试,家中工作型关心社会型子女中心型强迫家务劳动型自信型自作主张领导型厌恶家务型信息搜索型裁缝型罐装食品依赖型节食者（或减肥型）财政上的乐观主义者,VALS方法的生活方式分类及其在营销中应用,需要驱动型：求生存者(Survivors)和维持者(Sustainers)外在导向型：归属者(belongers)、竞争者（emulator）和成就者(achivers)内在导向型：自我中心者(I-Am-Me)、注重体验者(experiential)、关心社会者(Socially Conscious)整合型,求生存者和维持者需求驱动型,求生存者约占美国人口的4%，往往消沉抑郁，离群孤僻，多疑而缺乏安全感。他们大部分时间都呆在家里，家是惟一可以对抗充满敌意的现实世界的避难所。,维持者约占人口的7%，是一群尚未放弃希望的人，也是一群满怀怨愤的人，他们竭力摆脱贫困，希望加入到中产阶级的行列中去。他们的收入比求生存者稍微高一些，大部人的年龄仅是求生存者的一半。美国有色人种中属于维持者的最多。,归属者、竞争者和成就者外在导向型,归属者：约占人口的35%，他们从众、传统、怀旧，并且家庭观念强。他们受教育程度低于社会平均水平，从事蓝领工作，收入也低于中等水平。他们属于追求时尚的一类，但大多到中低档的大众市场购买。,竞争者：约占人口的10%。这类人雄心勃勃，争强好胜，重地位和身份，工作中上进心和竞争意识强，一般都是年轻、比较成功的人士。他们的收入高，大多居住在市区，炫耀性、模仿性消费在他们身上表现明显，他们也追逐流行，且更多地花钱而不是储蓄。,成就者：约占人口的22%。这类人受过很好的教育，相当富裕，往往是商界或政界名流，居住在城市或郊区，往往对那些能显示其成功、高品质的奢侈品、礼品、新产品具有特别的兴趣。,自我中心者、注重体验者和关心社会者内在导向型,自我中心者：约占人口的5%。是最年轻的一群，大多数未婚，还是学生或刚参加工作，但他们有富裕的家庭背景。在价值观和生活方式上表现出极度的个人主义，求新求变，易冲动，重视情绪体验。在购买模式上对能展现其品味的产品情有独钟，喜欢购买刚上市的时尚品，并且往往是结伴购买。,注重体验者：约占人口的7%。其生活方式受直接体验驱动，表现活跃、自信，喜欢参与和尝试新事物。他们是收入中等、受过良好教育、大多在40岁以下、成家不久的一群人。在消费行为上具有喜欢户外活动和自己动手的倾向。,关心社会者：约占人口的8%。他们社会责任感强，生活简朴，注重个人的内在发展。他们同样收入较高，受过良好教育。他们的年龄和居住地呈多样化，在生活中关注环境，强调自然资源的保护，重视节俭和简单。,整合型生活方式,约占人口的2%，由那些成功地整合了内、外在导向型生活方式的人所构成。他们心智成熟，视野开阔，能做到内、外平衡，具有很强的宽容度和自我实现感。他们拥有很好的收入，受过一流的教育。他们喜欢那些能够表现自我、讲究美感的产品，也具有较强的生态意识。由于这类消费者的人口规模太小，工作和居住地分散，他们往往不像其他类型的消费者那样受到重视。,实现者与完成者,实现者：约占美国人口的8%。他们是一群成功、活跃、独立、富有自尊的消费者。他们的资源最丰富，大学文化，平均年龄在43岁左右，年收入达58000美元。他们在消费活动中喜欢“精美的东西”，容易接受新产品、新技术，对广告的信任度低，经常广泛地阅读出版物，看电视较少。,完成者：约占人口的11%。他们采取原则导向，是一群成熟、满足、富于思考的人。他们拥有较丰富的资源，受过良好教育，从事专业性工作，平均年龄48岁，年收入约38000美元，一般为已婚并有年龄较大的孩子。他们在消费活动中对形象或尊严不太有兴趣，在家用产品上他们是高于平均水平的消费者，休闲活动以家庭为中心，喜欢教育性和公共事务性的节目，广泛并经常阅读。,信奉者与成就者,信奉者：约占人口的26%。他们采取原则导向，是传统、保守、信守成规的一群人。他们资源较少，高中教育程度，平均年龄58岁，年收入约21000美元。他们的生活超过平均水平，活动以家庭、社区或教堂为中心，购买美国造产品，寻找便宜货，看电视，阅读有关养老、家居、花园的杂志，不喜欢创新，改变习惯很慢。,成就者：约占人口的13%。他们采取身份导向，是一群成功、事业型、注重形象、崇尚地位和权威、重视一致和稳定的人。他们拥有丰富资源，受过大学教育，平均年龄36岁，年收入约50000美元。在消费活动中，他们对有额外报酬的产品特别有兴趣，看电视的程度处于平均水平，阅读有关商业、新闻和自己动手一类的出版物。,奋斗者与体验者,奋斗者：约占人口的13%。他们采取身份导向，寻求外部的激励和赞赏，将金钱视为成功的标准，由于拥有的资源较少，因而常因感到经济的拮据而抱怨命运不公，易于厌倦和冲动。他们平均年龄34岁，年收入约25000美元。在消费活动中，他们中的许多人追赶时尚，注重自我形象，携带信用卡，钱主要用于服装和个人护理，看电视比读书更令他们喜欢。,体验者：约占人口的12%。他们是属于行动导向、年轻而充满朝气的一群人。他们拥有较丰富的资源，一般是单身、尚未完成学业，平均年龄26岁，年收入约19000美元。他们追逐时尚，喜欢运动和冒险，将许多收入花在社交活动上，经常冲动性购物，关注广告，听摇滚音乐。,制造者与挣扎者,制造者：约占人口的13%。拥有资源较少，他们是行动取向，保守，务实，注重家庭生活，勤于动手，怀疑新观点，崇尚权威，对物质财富的拥有不是十分关注的群人。他们拥有的资源较少，受过高中教育，平均年龄30岁，年收入约30000美元。在消费活动中，他们的购买是为了舒适、耐用和价值，不去关注豪华奢侈的产品，只购买基本的生活用品，听收音机，一般阅读杂志中涉及汽车、家用器具、时装和户外活动的内容。,挣扎者：约占人口的14%。他们生活窘迫，受教育程度低，缺乏技能，没有广泛的社会联系。一般年纪较大，平均年龄61岁，年收入仅9000美元，常常受制于人和处于被动的地位。他们最关心的是健康和安全。在消费上比较谨慎，属品牌忠诚者，购物时使用赠券并留心降价销售，相信广告，经常看电视、阅读小报和女性杂志。,生活方式研究在营销中的应用,市场细分：如对英国1544岁女性化妆品市场按生活方式进行的市场细分自我意识型：关心外表、时尚，注意锻炼。时尚导向型：关心时尚和外表，对锻炼和体育不甚关注。绿色美人型：关注体育运动和健康，较少关心外表。不在乎型：对健康和外表持中立态度。良心惶恐型：没有时间从事“自我实现”，忙于应付家庭事务。衣冠不整型：对时尚漠不关心，对运动不感兴趣，穿着讲究舒服,营销组合策略产品定位：苏吧鲁（Subaru）汽车将产品与滑雪爱好者的生活方式联系在一起，被美国滑雪队指定为专用车后在美国市场的销售大增。产品策略：“动感地带”（M-Zone）增加SIM卡的功能、短信贮存量、提供信息定制化服务。,价值观和生活方式结构法（VALS）,1989年美国标准研究协会开发了VALS2，不仅考虑消费者的内在心理因素，同时也考虑了经济、人口、产品、媒介等因素及其变化。按照人们的心理特征和收入、教育程度、驱动力、购买愿望的迫切程度等背景材料将美国人细分为有明确差别的8个群体：实现者、满足者、成就者、体验者、有信仰者、努力争取者、制造者、为谋生奋斗者。,营销传播策略媒体计划：成就者和完成者看电视时间较少，而且即使看电视一般也只看新闻节目。这些资料帮助泰姆克斯在媒体计划上一是增加了印刷广告，二是将其电视广告发布选择在早间和晚间新闻时段。广告表现：通过描绘人们使用产品的情景或画面，将产品与特定的生活方式联系起来，帮助消费者构建某种特定的生活方式。,生活方式营销中必需注意的两个方面1、当产品与特定的人、社会背景融为一体时，才能创造出一种独特的生活方式。2、在构建生活方式中特定产品与其他产品间的关联性。,在构建生活方式中产品关联性,消费者往往将许多表面上看毫无关联的产品联系在一起，而形成一个极有象征意义的整体。20世纪80年代的雅皮士，购买、消费的商品包括罗莱克斯（Rolex）手表、宝马车、古奇公文包、软式网球、新鲜的绿色沙司、白酒和乳酪等。这些商品很容易让人们判断他是不是雅皮士。20世纪70年代伦敦苏和区的男同性恋：拥有男性气味十足的全套行头短头发，小胡子，方格法兰绒衬衫，李维牛仔裤，大头皮鞋。还用配饰物件如色彩鲜艳的手帕、钥匙和耳环表达明确的性伴侣选择要求。,如果一个产品离开了其他产品，可能会变得毫无意义：如高雅的西装没有可与之匹配的领带。某个产品的出现也可能使原已存在的产品失去意义，或者使二者显得很不协调：如劣质香烟配上纯金打火机。,