企业网络营销组合策略.ppt
网络营销组合策略,内容概要,网络营销客户管理策略,5,5.0 网络营销策略,4P营销组合策略：美国营销大师麦卡锡教授 产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。,4C理论：美国营销专家劳特朋教授 他以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即顾客价值（Consumer Value）顾客获取满足的成本（Cost）顾客购买的方便性（Convenience）沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以顾客为中心实施有效的营销沟通。,5.0 网络营销策略,5.1 网络营销策略,网络营销中的产品是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。不是所有商品都适合网上销售,传统营销与网络营销,传统营销：企业设计开发产品是从企业为起点出发的，在产品设计和开发过程中，消费者与企业基本上是分离的，顾客只是被动的接受和反应，无法直接参与产品概念形成、设计和开发环节中。网络营销：强调营销的产品策略要转为以顾客为中心，顾客提出需求，企业辅助顾客设计和开发产品，满足顾客个性化需求。,7.4.1 网络营销的顾客价值策略,从Product到Customer Value营销提供物是顾客价值。由于信息技术的使用，企业得以充分了解顾客的信息，特别是顾客的需求、顾客偏好，产品决策完全可以按照顾客需求来定制设计，以顾客为中心、顾客价值最大化的营销理念得到了最好的体现。顾客价值在以下几个方面得以体现：（1）顾客参与产品设计（2）顾客需求迅速得到满足（3）采用敏捷制造系统实现大规模定制 在制订该策略时，企业应了解、研究、分析消费者的需求。产品决策完全可以按照顾客需求来定制设计，以顾客为中心、顾客价值最大化的营销理念得到了最好的体现。,5.1 网络营销的顾客价值策略,1）产品选择策略 适合网上销售的产品（服务）包括无形产品、实体产品和网上服务三类。无形产品指电脑软件、音乐、电影、图像、文献、电子贺卡等，它们可以直接通过网络下载。网上服务包括远程教育服务、票务服务、金融证券服务、保险服务、旅游宾馆预定，以及各种形式的信息服务等。实体产品的网上销售需要相应的物流配送系统作为支撑。适合网上营销的产品具有以下一些特点：（1）产品标准化（2）重购性（3）时尚性（4）廉价性,二、网络产品文案,5.1 网络营销的顾客价值策略,产品图片说明：产品尺寸，外观，用途，使用寿命，重量，体积，产品特性说明,ABC牌扫描仪，银灰色，D厘类长，E厘米宽，F厘米高，G千克重，分辨率从H到I，传送速率为J一大堆技术参数和使用说明。,换一种说法：想扫描一大堆文件、照片和图片吗？ABC牌扫描仪简单易用，让您轻松上手；照片放置时间过长色彩失真？ABC牌扫描仪能成全您做电子像册，免除您的烦恼；想给美国的朋友写E-mail？为什么不试一试ABC牌扫描仪，您亲切的手迹随着您的亲切问候快速轻松地飞向大洋彼岸；如果您有剪报纸的习惯，您是否面对一大堆零碎的小纸片有点烦？快来试试ABC牌扫描仪，轻松搞定；您太太想去拍艺术照？另浪费您的钱，为什么不试着自己做，寻找另一番快乐情趣？ABC牌扫描仪将助您一臂之力；办公室还未买昂贵的复印机吧？ABC牌扫描仪会连同您的打印机，让您得到同样的效果；想做漂亮的网页？ABC牌扫描仪是您必备的好帮手。,产品价值描述应有充实生动的数据。XYZ牌减肥茶方便速效，能在7天内令您体重减少1500克。每天轻松饮用，您体内将减少7千卡热量，相当于750克的多余脂肪，2小时的剧烈运动，脂肪震动机不停地开2个星期。一月饮用XYZ牌减肥茶，75千克的人减重6千克，85千克的人减重8千克，100 千克的人减重11.5千克。,在制作您的信息产品时，名字至关重要：在线营销手册同样的互联网，为什么张三如此成功而李四输得那么惨,传统：90%精力放在制作产品本身 商业成功：90%时间应放在投入产品的营销工作之中,（1）建立“虚拟展厅”（2）设立“虚拟组装室”（3）建立自动的信息传递系统企业要建立快捷、及时的信息发布系统要建立信息的实时沟通系统四、方便查询策略,三、提供产品信息策略,五、网络产品参与策略,（1）利用电子布告栏或电子邮件（2）提供消费者间、消费者与公司在互联网上的讨论区（3）提供网上互动服务系统（4）企业各个部门的人员可以利用网络进行网上研发讨论（5）通过网络对消费者进行意见调查（6）在网络上提供与产品相关的专业知识（7）开发电子书报、电子杂志、电子资料库等信息产品，并利用网络提供物美价廉的服务（8）让消费者在网络上充分展示自己的需求并可亲自设计，企业据此提供个性化的产品与服务,5.1 网络营销的顾客价值策略,2）新产品开发策略（1）引导顾客参与产品设计 网络营销的一个重要特性是与顾客的交互性，企业可以通过网络了解顾客的需求，为顾客提供个性化的产品订制服务，也可按照顾客需求来定制特殊产品，而根据该订制产品很可能开发出一个新的产品。顾客通过网络提出的批评意见、产品质量问题、对产品功能的询问等正面或负面信息都可以为老产品的改进或新产品的开发提供参考。有些企业把顾客当作伙伴，通过网络直接了解顾客的需求意图，甚至邀请顾客协助产品的设计、改进和生产，使生产出来的产品更易于为顾客接受，最大化满足顾客多样化需求。,5.1 网络营销的顾客价值策略,（2）采用敏捷制造系统实现“大规模量身订制”式生产方式“量身订制”意味着特权价格、高费用和超额利润的局面，使得“大规模量身订制”式生产方式成为可能。任何过去无法开通流水线生产的特殊款式的产品，通过网络进行全球范围的市场集结都可以形成“批量”，柔性化敏捷制造系统可以将特殊产品转化为常规生产，按照相应的规模经济要求进行流水生产。如品牌服装企业可以为广大特殊体形的顾客提供订制服务，只要顾客通过网络提供有关的尺寸，服装企业就可以生产。其实只是在裁剪过程有所区别，其他的加工流程如缝制、装口袋、订纽扣、熨烫等都是一样的。,5.1 网络营销的顾客价值策略,3）网络品牌策略 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计以及他们的组合，其目的是辨认某种出售的产品或服务，并与竞争者区别开来。OEM生产方式为中小企业开展贴牌交易提供了商机，从而给传统强势品牌带来挑战。品牌拥有巨大的号召力和震撼力，使品牌产品拥有一大批忠诚的顾客，引导消费趋势，在市场竞争中处于优势。竞争对手往往只能是“望牌兴叹”，被迫处于市场补缺者的地位。维护品牌形象对企业实行品牌战略起着无可替代的作用。,5.1 网络营销的顾客价值策略,网络品牌是指网络虚拟环境下企业的品牌塑造，也就是企业如何利用互联网塑造品牌。网络品牌包含三个层次：首先，网络品牌要有一定的表现形态，如域名、网站（网站名称和网站内容）、电子邮箱、网络实名/通用网址等。第二，网络品牌需要一定的信息传递手段。如搜索引擎营销、许可Email营销、网络广告等都具有网络品牌信息传递的作用。第三，网络品牌价值的转化。,品牌是一种信誉，由产品品质，商标，企业标志，广告口号，公共关系等混合交织形成。网上品牌与传统品牌有着很大的不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。,5.2 网络营销的成本策略,传统营销是以企业成本+利润来定价。在网络营销中，价格策略转化为以消费者为满足意愿付出的代价为基础来定价，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑顾客的购买力。顾客可以通过互联网络提出愿意付出的成本，企业根据顾客的要求提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同确认后再组织生产和销售。这种定价模式符合真正意义上的以顾客为中心的成本策略。,5.2 网络营销的成本策略,与成本相对应的是网络营销价格策略，网络营销价格策略主要有以下几个方面：1）低价策略 一般消费者认为互联网的产品价格也应该较低。当企业为拓展网上市场，但产品已不具有竞争优势时，可以采用低价策略网上定价可在网下价格的基础上进行打折，或者采用有奖销售和附带赠品销售。网站有时可实行部分产品超低价销售，目的也是招揽“人气”，带动其他产品的销售。在网上公布价格时要注意区分消费对象，一般要区分消费者、零售商、批发商、合作伙伴，分别提供不同的价格信息发布渠道，否则会导致营销渠道混乱；同时还要比较同类站点公布的价格。,5.2 网络营销的成本策略,2）个性化产品定价策略 个性化产品生产分为两类，一类是面对工业组织市场的定制生产。另一类消费者的个性化要求生产，利用网络技术软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格。顾客可以通过其网页了解本型号产品的基本配置和基本功能，根据实际需要和在能承担的价格内，配置出自己最满意的产品，然后下订单。,5.2 网络营销的成本策略,3）按使用次数定价策略 产品的使用周期也越来越短，许多产品购买后使用几次就不再使用，企业可以采用按使用次数定价的方式。顾客不需要完全购买产品，可以通过注册后直接使用产品，如阿里巴巴后台的阿里软件；用友软件公司推出网络财务软件，用户在网上注册后在网上直接处理账务，而无须购买软件和担心软件的升级、维护等非常麻烦的事情；在视频网站看电影，可以通过现在的视频点播系统VOD来实现远程点播或下载，按次数付费。,5.2 网络营销的成本策略,4）拍卖竞价策略 网上拍卖竞价主要有竞价拍卖、竞价拍买、团购价三种方式。竞价拍卖主要用在C2C的交易中，包括二手货、收藏品。如一些公司将库存积压产品放到网上拍卖。团购价主要用于多个消费者结合起来向批发商（或生产商）以数量换价格优惠的方式。由于网络为团购行为提供了实现的可能性，现在很多人非常乐于在网上进行团购，大到家居装璜材料，小到生活用品。,5.2 网络营销的成本策略,5）免费价格策略 免费策略是最有效的市场占领手段。免费策略有三种形式：一类是产品和服务完全免费，即产品（服务）从购买、使用和售后服务所有环切都实行免费服务，如免费的信息报道、免费的软件下载、免费的电子邮件信箱、个人主页空间、贺卡等等。另一类对产品和服务实行限制性免费，即产品或服务可以被有限次使用，超过一定期限或次数后，取消免费服务。如一些杀毒软件有免费使用期，鼓励大家下载试用。第三类是对产品和服务实行部分免费，如著名研究公司-艾瑞咨询的网站公布部分研究成果，如果要获取全部成果必须付款作为公司客户；第四类是对产品和服务实行捆绑式免费。,5.2 网络营销的成本策略,目前企业在网络营销中采用免费策略一个目的是先占领市场，目的达到后，再开设收费项目。另一个目的是想发掘后续商业价值，它是从战略发展的需要来制定价格策略的，主要目的是先占领市场，然后再在市场上获取收益。免费策略还可以获得资本市场对公司的认可和支持，因为资本市场更看好其未来的增长潜力，而它的免费策略恰好是占领了未来市场。,5.2 网络营销的成本策略,6）动态定价策略 网络动态定价是指在网络营销过程中，企业利用网络技术，根据单个交易水平的供给状况、不同时间消费者所能承受的价格相异，即时确定购买产品或服务的价格。定价工具有时基定价策略、消费者价值定价等。动态定价可以使企业提高对固定资产的利用率，降低成本，增加了竞争对手监督企业产品价格变化的难度，使竞争对手的价格紧随策略很难实施。,7.4.2 网络营销的成本策略,网络动态定价在产品生命末期的运用最为明显。此时企业急于减少损失而不是获得最大化收益，因此市场中产品固定的清仓价格通常较低。而通过网络拍卖的方式，可以尽快获得回笼资金。动态定价策略可以根据供应情况和库存水平的变化，迅速、频繁地实施价格调整，为顾客提供不同产品、各种促销优惠、多种交货方式以及差异化的产品定价。这种策略与潜在消费者需求紧密结合，企业可以根据登录文件和跟踪每位消费者的点击流，适时提供特别服务，与更多的潜在消费者实现交易。,5.2 网络营销的成本策略,7）比价策略 网站提供搜索引擎，收集同一类产品的零售和价格信息，对价格进行比较，使顾客可以在一家网站“货比三家”。例如当当网的智能比价系统，每天比一次，保证比其他网站价格低10%。8）捆绑定价策略 即购买某种商品或服务时赠送其他产品与服务。厂家在网上通过购物车或其他形式进行报价，其实质是一种变相折扣或价格减让，目的是销售更多的产品。运用此种策略要注意，一是让顾客自己搭配商品，不可勉强搭售，以免遭致顾客反感；二是巧妙运用多种相关商品组合，让顾客有更多的选择余地，顾客甚至可以自行设计搭配方案，然后买卖双方在网上协商定价。,5.3 网络营销的渠道分销策略,4C理论将产品推向顾客的分销改变为把顾客拉至产品或服务的渠道关系，其渠道策略以方便用户购买为原则。网络营销渠道类型有网络直销、网络间接营销、比较购物代理等。1）网络直接营销渠道 网络直销情况下生产企业可以通过建立网络营销站点，顾客可以直接从网站进行订货，并通过网站直接提供支付结算功能。网上直销减少流通环节，有效降低成本；生产者可以通过网上营销渠道为客户直接提供售后服务和技术支持等。,5.3 网络营销的渠道分销策略,2）网络间接营销渠道 指在企业产品或服务销售过程中为提高各种服务起到一定促进作用的网络中间商。这些中间商由于在市场信息、规模、技术、知名度等方面的优势，能更有效地帮助单个企业实现销售，它们与企业是一种专业分工与合作的关系，承担着收集信息、促销宣传、关联营销、结算支付等职能。,5.3 网络营销的渠道分销策略,电子商务并不能消灭网络中间商，近年来互联网上正涌现出来越来越多的新型网络中间商：（1）目录服务商：为用户提供网站分类并整理成目录的服务（2）搜索引擎服务商：为用户提供基于关键词的检索服务（3）虚拟商场：包含与两个以上的商业站点链接的网站（4）互联网内容供应商：向目标客户群提供所需信息的服务（5）网络零售商：在网上开设的零售店，向消费者直销商品（6）虚拟评估机构：对网上商家进行评估的第三方机构（7）网络统计机构：为用户提供统计数据的机构（8）网络金融机构：为网络交易提供金融服务的金融机构（9）虚拟集市：为想要进行物品交易的人提供虚拟交易场所（10）智能代理：利用专门设计的软件，为消费者提供所需信息搜集过滤的服务,5.3 网络营销的渠道分销策略,3）比较购物代理 比较购物代理是网站中间商的一种，以万维网站的形式存在于互联网上，使用专门设计的比较购物代理程序(软件)，为消费者提供网络导购、商品价格比较、销售商信誉评估等服务的网络虚拟中介组织。国外著名的比较购物代理系统：如便宜搜寻器Bargain Finder()、网络多重代理分类广告系统Kasbah(kasbah.mit.media.edu)、萤火虫购物代理Firefly()。,5.4 网络营销的沟通策略,网络营销的沟通策略指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括了广告、公关、营业推广和促销在内的所有活动的集合，其目标是建立并长期维持与消费者和各种利益相关者间的良好关系。网络沟通手段有很多，主要有网络推广、网络广告、网上促销、直接营销、公共关系营销等。,5.4 网络营销的沟通策略,网络营销的沟通策略,网络促销策略,网络互动沟通策略,网络广告策略,网络推广策略,网络公共关系策略,【案例】5-4,多芬推出的“真美运动”堪称互动沟通的一个经典案例，此次营销活动不仅大大提升了多芬的销量，而且得到了广告界的高度认可。多芬在此活动中推出了一系列互动网站、互动活动和互动短片。系列活动推出两个月之后，多芬美国销量上升600%；半年之后，在欧洲的销量上升了700%.2006年该活动又喜获在广告界颇负盛名的艾菲实效奖。认为互动营销的巧妙运用，在“真美运动”中发挥了不可替代的作用。1）互动网站多芬推出“真美运动”官方网站，通过网络和科技使消费者的互动愿望实现。网站社区专家专区网站及时提供各种调查结果、白皮书、广告、报道等内容，供消费者自主选择,【案例】5-4,2）互动活动大众评选真美女性，是多芬的重要的核心互动活动多芬还同另一民间组织合作，邀请媒体和美容行业的意见领袖，举办了一场大型研讨会，辩论美丽的真义3）互动短片多芬又大胆尝试互动式的网络短片，推出名为“演变”的视频广告。这个1分钟长的短片用真实的镜头，记录了一个普普通通的女性面孔如何在化妆室、灯光师、造型师和Photoshop软件的包装下，成为公路广告牌上美若天仙、众人注目的超级模特。广告最后的字幕一语中的：“毫无疑问，我们的美感已经被扭曲了。”向公众传递了“自然美”的概念。4）启示,5.5 网络营销的客户关系管理策略,客户关系管理（Custom Relationship Management,CRM）是企业在营销、销售和服务业范围内对现实的和潜在的客户关系以及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。一般来说，争取一个新顾客的营销费用是保持老顾客费用的5倍。老顾客不仅是商品或服务良好口碑的主要传播者，还是长久生意的利润保证。根据赖克海德和萨瑟的理论，每降低5%的顾客流失率，利润就会增加25%85%。在网络营销中，企业通过互联网适时保持与客户的沟通与联系，一方面维系与客户的感情，另一方面可收集客户的合理化建议，便于企业迅速把握市场态势，顺应市场变化。,5.5 网络营销的客户关系管理策略,数据库营销是客户关系管理的基础。客户关系管理把企业的销售、市场和服务等部门整合起来，有效地把各个渠道传来的客户信息集中在一个数据库里，公司各个部门之间共享这同一个客户数据库。在数据库营销基础上，客户关系管理的基本内容可以从其具有的四大能力上体现出来。这四大能力包括：,
