莱茵达扬州瘦西湖项目市场研究报告.ppt

1,莱茵达扬州瘦西湖项目市场研究报告Lai Yin Da Yang Zhou Xiang Mu Shi Chang Yan Jiu Bao Gao,2,前言Qian Yan,帮助开发商寻找到适合本项目的市场定位，并锁定符合市场定位的目标客户群体。,本报告的核心问题：,3,优势Strength,机会Opportunity,威胁Threat,劣势Weakness,地块靠近瘦西湖，位置优越，适合打造高档楼盘。开发商在当地知名度和美誉度较高。,地块本身缺点，如景观带较短，容积率 和高度限制较严格。地块位置相对较偏，属于商业末端，商 业部分难度大。土地成本较高。,宏观政策影响，限制别墅用地供应，产品更加稀缺。扬州别墅市场整体水平不高，打造精品难度不大。项目商业部分体量不是很大，可以打造高端。,瘦西湖边稀缺地块不止一块，其他地块 够成潜在威胁。瘦西湖新天地 西湖御景，位置比本地 块好，且已经在市场推广前期，对本项 目构成直接威胁。,静态SWOT分析:,本地块详细参数,4,R1：一类居住用地 C1：商务办公用地 C2：商务金融服务用地,已知条件：,5,住宅部分市场研究Zhu Zhai Bu Fen Shi Chang Yan Jiu,：扬州市场宏观分析：别墅市场供应分析：别墅市场需求分析,6,扬州市场宏观分析Yang Zhou Shi Chang Hong Guan Fen Xi,：宏观经济概况：城市规划分析：房地产投资,7,扬州地处江苏中部，南临长江，北接淮水，中贯京杭大运河。现设广陵、维扬、邗江3个区，辖江都、高邮、仪征3个市和宝应县。全市总人口452万，其中市区人口110万人。进出扬州境内的公速公路有京沪，宁通、沪宁、镇扬高速公路。1小时交通可达南京、镇江、泰州及市辖区内的江都、高邮、仪征。鉴于瘦西湖影响辐射能力及本项目的物业特点，目标客户重点应在本市及市辖区范围内.,扬州概况:,8,扬州整体经济水平处于江苏省中等，长三角下游水平。长期以来扬州工业基础较为薄弱，受其影响，城市集聚能力较弱，农业人口比重较高，外来人口较少（2004年不足15万）。扬州市的产业结构在改善，2003年全市三次产业的比重结构为10.8：51.4：37.8，而2004年调整为10.1：53.3：36.6；第二、第三产业对GDP增长的贡献率为62.1和30.9。工业贡献率为54。,扬州经济:,9,扬州市民近几年来自主创业热情高涨，经营规模和发展速度较快，民营经济已经成为扬州市经济的新亮点。如下：2004年，全市新增私营企业6118户，新增个体工商户2.58万户，分别增长13.9和1.7；规模以上私营企业完成产值537.92亿元，增长34.2；私营个体经济完成投资117.01亿元，增长63.2；实现社会消费品零售总额124.33亿元，增长14.7；实现增加值301.85亿元，增长19.5。从以上数据可以看出，扬州市的私营企业发展较好，也造就了一大批的发展前景较好、经济实力雄厚的私营业主。他们对别墅产品将有一定的需求。,扬州民营经济:,10,扬州的旅游也发展加快，如下：全年接待国内外旅游者922.3万人次，增长25；实现旅游业总收入78亿元，增长25。其中，接待国内旅游者903.5万人次，增长24.6；实现国内旅游收入67.8亿元，增长16.9。接待 入境旅游者18.8万人次，增长45.7；旅游外汇收入1.09亿美元，增长91。旅游业的发展，给景观型、度假型的别墅带来一定的市场和发展空间。,扬州旅游经济:,11,扬州市的外资企业近年发展较快，对外贸易也保持一定的增长速度，招商引资情况良好。外资投资额加大，外资公司的增加，企业中的中高层管理人员和外籍人士的增加，对别墅产品也形成了一定的需求。扬州市近年注册外资实际到帐额及其增幅度，如下表所示。,扬州注册外资情况:,12,2004年扬州经济继续保持两位数增长，人均GDP达到2100美元。经济开发与开放程度进一度的提升，工业园区配套工作顺利开展，为吸引外来投资创造了良好的条件。,GDP 比较:,13,扬州城乡居民收入保持了两位数的增长，但整体收入水平与长三角其他城市相比还有较大差距。,随着近些年来政府对城市形象宣传的加大（摘得“中国人居环境奖”），润扬大桥等一批重点交通工程的完工，政府与企业招商能力的加强，预计在未来五年扬州经济实力将明显上一台阶。,居民可支配收入:,14,从1985年2004年,扬州家庭人数呈减少态势.以三口之家的家庭为主,两口之家也在悄然增加,家庭人数的减少,要求开发商做产品时要强调功能与舒适,并强调一定的个性和独特风格。仅仅做大,做豪华并不能达到目标客户的需求。,家庭规模:,15,从政府年鉴中公布出来的九类收入人群中，我们分析较高收入的五类。通过比较其在2002年、2003年、2004年这三年在居住和购房与建房支出的比较来看。在2002年，在居住方面的支出较高，达27,728.30元，而在2003年、2004年则锐减到2219.3元和3677.23元。这个现象一方面说明消费者的消费和投资越来越理性和谨慎，但另一方面也代表了机会，消费者的消费力已经积蓄了较长的一段时间，当市面上有性价比较高、环境好的高端产品时，能较容易的吸引这部分的高端消费者。,市区居民在居住上的支出:,16,2004年底扬州市区居民存款余额达2,068,901万元，人均银行储蓄达到18,172元，以此推算，扬州市区有9108人的存款额达到116.3万元,约有3,140户,家庭存款在337.27万元.,根据泛城的研究经验,这部分家庭除了银行存款外,还有其他不动产、有价债券等，保守家庭资产在600万元以上。,市区居民存款:,注：以上推算是根据目前国内公认的财富分配比例所得，具体计算公式为：20689010.80.8/1100.20.2,17,扬州正处于人均GDP由2000美元到3000美元的快速发展期,产业规划初步完成,产业集聚将带动产业链上下游的快速发展，为造就高收入人群创造了条件。积极参与区域经济合作,不断拓展交通轨道.逐渐形成了水路、公路、铁路联动的交通网，与长三角各经济发达城市的联系将更加紧密，外来务工、经商、旅游人员将持续增加，促进扬城酒店业、办公楼租售业的发展。政府经营城市能力加强,对外开放进一步深化（止2004年外籍人员在扬人数已超过1万人），城市宣传和对外招商取得较大成绩,台商,日商来扬投资明显增加，扩大了高收入人群的范围。银行金融信贷能力仍然较强,城市居民储蓄增幅迅速,扬州人消费观念需要引导.,宏观经济小结:,18,扬州市场宏观分析Yang Zhou Shi Chang Hong Guan Fen Xi,：宏观经济概况：城市规划分析：房地产投资,19,城市性质：历史文化名城，具有传统特色的风景旅游城市，适宜人居的生态园林城市和长江三角洲北翼中心城市 城市规模：至2010：城市建设范围内人口达到75万，人均建设用地达到120平方米；城镇空间规划：以集聚发展模式的节网状城镇空间组织形式，形成一个沿宁通交通走廊、沿江岸线展开的扬州高度城市化地区(即扬州都市区)；一条城镇发展聚合轴（沿大运河、京沪高速公路发展）。,城市定位与发展:,20,居住用地规划：逐步疏散老城区、蜀冈-瘦西湖分区和扬子津分区人口；城市主要居住人口向西部分区集中；控制西北分区、东北分区和河东分区的居住人口密度和居住人口数量，有效保护城市周边生态环境，优化城市交通组织；行政办公用地规划：市级行政沿文昌西路布置，在现市政府附近，整合形成市级行政办公区；在西部分区城市中心区附近预留市级行政中心区一处。规划形成四个区级行政商务办公中心，分别位于邗江区政府附近、河东分区、西北分区和瓜洲分区；商业服务用地规划：商业服务中心形成三级体系，即市级、区级和居住区级。市级商业服务中心位于老城区文昌阁周边地区，区级商业中心分别位于各分区交通便捷，人口中心地区。,用地规划:,商业服务区,居住控制区,21,城市规划小结:,城市发展“东城西市，西进南下”，新城西将是扬州主要的居住、行政办公、文体活动中心。本项目所在瘦西湖景区为居住控制区域，人口密度会将大大低于城区规划指标。同时扬子江北路连接西北绕城公路和江阳工业园，为江阳工业园区、开发区、广陵产业园的私营企业主购房置业提供了可能。,22,扬州市场宏观分析Yang Zhou Shi Chang Hong Guan Fen Xi,：宏观经济概况：城市规划分析：房地产投资,23,扬州2004年城区投资额达35.16亿元,今年到10月份,城区房地产投资达到33.19亿元.2004年扬州房地产投资对GDP的贡献率为8.1%,低于大部分经济水平好于扬州的兄弟城市.,2005年扬州房地产投资额将创新高,表明了开发商对扬州市场的开发信心,嘉里建设、中信泰富、深国投等实力开发商的加入，将提高事整个市场的开发水平。,房地产投资额:,24,2000年至2004年商品房施工面积、竣工面积、销售面积保持了相对平稳的增长态势，2004年施工面积增幅最大,至2005年10月施工面积略有回落，预计明后两年商品房竣工面积将达到新高。,到2000年底扬州商品房市场积压了28.7万平方米的空置面积，而至2003年商品房当年竣工面积与销售面积基本持平，2004年空置面积达到了万平方米,至2005年10月空置面积保守估计为万平方米现房销售、样板区销售将更多出现在扬城。,商品房开发:,25,以普通购房者在扬州购置120平方米为例，市场均价2800元计算,约33.6万元,以2004年城镇居民人均可支配收入9851元,家庭平均人数2.9人计算,两者之比为11.76倍,大大高于国际平均的5-6倍,而同时却又普遍低于长三角的大部分城市.如上海达到21.4倍.杭州达到20.48,南京也达到了17.69倍,受此影响未来扬州市场的结构性供应问题依然存在,高档楼盘受政策和土地稀缺性影响，不可能大面积开发，低档楼盘的利润空间有限，开发商不愿开发，因此中等或中等偏高档楼盘竞争会异常激烈。如何提高这类产品的性价比将是开发商最主要关心的问题。,收入房价比:,26,2002年-2004年扬州商品房均价与别墅类产品单位均价基本上保持了相对平稳的增长速度，增幅也非常接近。而2004年国家宏观调控后，别墅类产品价格增幅明显高于商品房整体均价的增幅。分析其原因是国家相继出台控制别墅类用地政策，抬高了别墅的稀缺性，部分开发商侍机提高了价格（如海德公园）从而提高了别墅的整体市场价格,泛城认为目前扬州别墅市场整体性价水平较低。品质水平也不高，体现内外内外景观的营造(如在水一方),产品细节(如典藏园)等方面。,别墅价格:,27,2003年土地供应达到顶峰,20042005年供应量降至2867亩,预计今年也将维持在去年的供应量,而同时今年1-10月，扬州别墅用地供应约25万平方米，占商品房总供地量的14.2%,2002-2004年别墅用地总供应约为100万平方米,已占总量25%.泛城研究认为，国家政策在扬州这样的二线城市延迟性和贯彻不彻底性，别墅类用地供应计划不会停止,同时开发商手中的别墅用地也将陆续开发，预计未来两年别墅市场的供应较为充足,市场也将出现明显的细分格局.,土地供应:,28,2005年部分别墅（混合）用地供应:,29,房地产投资小结:,年以来扬州房地产投资平稳增加，年后供应结构性矛盾日益突显，空置面积还在增加。商品房价格增长表现平稳，体现自住主导型市场的抗政策风险性。随着一些实力开发商精品别墅楼盘的开发，别墅价格还会有较大的上升空间。市场已出现淘汰现象，部分实力较弱开发企业已陆续出局，这将是实力开发商扩大市场份额的好机会。外来实力开发商的加入，有利于提高扬州房地产市场的开发水平。土地供应总体减少，土地成交理性，纯别墅类用地将明显减少。私营，三资企业发展良好，集聚型精品商务办公市场发展前景良好。,30,别墅市场供应分析Bie Shu Shi Chang Gong Ying Fen Xi,别墅作为终极形态的居住物业，始终为追求高品质生活的人群所热爱。那么市场上的别墅产品是否已经将高品质发挥到了极致呢？如果没有，就是我们的机会点。什么是好产品？源于市场而高于市场，就是好产品。,31,市场现状:,作为住宅建筑的顶端，别墅给人的满足已经超出了最基本的生存需求意义。拥有80%社会财富的20%高端消费者，对别墅产品的期望值也随之无限放大，而扬州市场上出现的产品一次次令追求高品质生活的人们失望，留下了只是这样那样的遗憾。,海德公园价格最高的在售楼盘,淮佐郡庄园最具传统韵味的楼盘,九溪玫瑰园郊区别墅永远的痛,栖月苑扬州市区口碑最好的小区之一,蜀景花园品质感很差得农民房,32,海德公园价格最高的在售楼盘,海德园区内遍布现代感较强的西式风格别墅，项目从硬性的产品到软性的宣传都成功的诠释了现代生活。早期以较低价格的排屋入市，最终以独墅的产品，达到扬州最高的在售价格收尾，成功的实现了利润最大化的开发周期。,本项目详细资料,33,产品的品质的塑造多层面的，任何一个层面的失误都可能导致整体品质的缺陷：缺陷一：建筑南北间距过窄，私密性无法得到保证。缺陷二：建筑与园林风格不符。缺陷三：排屋外立面颜色过杂，品质感不佳。缺陷四：别墅院落过小。评论：高品质生活要求在生活的各个细节上都做到完美无暇，无数建筑细节的细腻处理才能将产品的整体品质做到极致！,34,淮佐郡庄园最具传统韵味的楼盘,中国传统建筑理念中，居住讲究“静”和“净”、环境的平和、建筑的含蓄。淮佐郡确实做成了扬州市场上少有的风格鲜明的中国庭园式别墅。产品缺陷：一、白墙灰瓦，色彩上过于冷静。二、建筑之间绿化过少，小区感觉冷清。三、地理位置偏僻，周边配套相当不完善。评论：现代国人的居住习惯和心理需求中融入了不少西式的理念，不如在坚持中国传统建筑文化的同时加入点现代生活的“热”度。,本项目详细资料,35,九溪玫瑰园郊区别墅永远的痛,本项目详细资料,当“别墅郊区化”成为发展趋势，配套设施的落后、生活异常不便、安全无保障等弊端就日益凸显出来。产品缺陷：远离市中心，交通不便，配套不完善。评论：郊区别墅里看似很高品质的生活并没有想像中的那样美好。在扬州，存在建真正意义上的城市别墅的可能性。,类比案例：蜀景花园、典藏园、南浦花园、桃源人家、京华城中城、金湖湾墅园,36,蜀景花园品质感很差的农民房,本项目详细资料,看到这样的外立面，结合它百万左右的身价，稍微理性得消费者都会得出同样的结论。项目05年推出38套，网上备案仅售出3套，这样的结果也在意料之中。产品缺陷：品质太差，像农民自建房。评论：市调过程中，经常听到有钱的小老板说：我住的是自己建的别墅。可是这样的房子怎么会是真正意义上的高品质生活的代表？,类比案例：典藏园 御园、桃源人家、金湖湾墅园,37,栖月苑扬州市区口碑最好的小区之一,项目优势：该小区处于生活配套齐全的地段，小区已经完全入住，社区成熟。单体别墅南北间距较大日照充足。在单体别墅、排屋和公寓间，不同物业有较好的层次分布。产品缺陷：一、单体别墅没有独立的院落，中央庭院共享。二、单体别墅东西间距过小。三、小区物业类型复杂，整体品质感欠佳。,38,39,40,扬州别墅市场整体水平较低，面市的产品都存在硬伤，所以只要贴近市场，多注重产品细节塑造，打造精品难度不大。根据市场供需分析，扬州中高档别墅市场的产品供应量不大，性价比不高，本项目应该占据这个空白，在认真做好产品的同时，寻求高端消费者的市场支撑；产品细节塑造方面，应寻求市场差异化定位，满足高端客户感性与理性的双重需求；产品价格上不易过高，贴近市场为好，提高产品性价比。,别墅市场供应小结,41,别墅市场需求分析Bie Shu Shi Chang Gong Ying Fen Xi,：消费者现有住宅类型：消费者理想的别墅面积：高端客群私车拥有情况：消费者喜欢的建筑风格：消费者理想的别墅总价,42,专项调查中显示，半数以上的消费者居住的住宅类型是多层，其次有19%的是别墅和15%的小高层，另外有7%的消费者的是自建住宅。19%的消费者目前居住在别墅里，可以看出扬州的高端消费者对居住品质的要求较高，对别墅也有一定的消费能力。,43,调查显示有24的受访者认为别墅的面积应在300平方米以上，60%的受访者认为别墅的面积不应该小于250平方米。250400平方米大小的别墅是最受欢迎的。而只有11的受访者接受别墅的面积在200平方米以下。,44,超过半数的受访者拥有私家车，其中有43.4的人有不同程度的换车计划。有8左右的受访者有2辆或2辆以上的私家车。,45,有61.9的受访者表示喜欢现代风格的别墅，而喜欢中式仿古风格的也有33.33。,46,39的受访者表示只能承受100万以下的别墅，35的受访者能接受100150万的总价。11的能承受150200万的别墅总价，另有15的愿意购买200万以上的别墅。,47,可以看出，喜欢中式仿古风格的受访者能够承受别墅的价格能力较低，可以接受的价格都在100万以下。而喜欢现代风格的受访者的承受能力高的多，44的受访者能接受150万以上的价格。16的可以承受200万以上的价格。,48,泛城观点,A 地块产品定位,跳空市场，打造最高档别墅,瘦西湖形状狭长，本地块并不是近湖最佳地段，景观带有限。西湖御景项目地段优势明显，且有瘦西湖新天地做为商业配套。西湖御景项目已经跳空市场，未来市场反应不确定，风险较大。,贴近市场，填补中高档空白,市场对总价较敏感，（总价）中高档市场已有需求支撑。供应市场分析显示，扬州别墅中高档市场存在空白。扬州别墅市场总体水平不高，打造高性价比精品难度不大。,从市场研究的角度看，在总价贴近市场的前提下，靠提高产品性价比入市，风险小，是比较好的思路。但泛城认为，该地块本身确实稀缺，满足高档别墅区的先决条件。如果整个项目操作成功，产品档次完全有空间可以提升，从单价上做到扬州市面上最高档的别墅。,49,商业部分市场研究Shang Ye Bu Fen Shi Chang Yan Jiu,50,已知条件：整个地块毗邻瘦西湖风景区北门，扬子江北路末端，商业氛围不浓厚。A地块将建成扬州市场上档次较高的别墅区。B、C地块为商业用地，容积率低，建筑密度不高，高度限制严格。,51,C 地块 SWOT 分析,优势 Strengh 毗邻瘦西湖景区北门，地块珍贵。,劣势 Weakness 地处主干道末端，无法形成大量人流，商业氛围欠佳。体量不大，规模有限，很难支撑普通中高档商业。,机会 Opportunity 地块狭长，容积率所限故体量不大，有一定的可操作余地。,威胁 Threat 瘦西湖西大门德豪 瘦西湖新天地9万方商业项目体量大，位置优越（为未来瘦西湖景区主入口），交通便利，准 备经营大规模的旅游商业。,52,问题：C 地 块 商 业 如 何 经 营？,53,扬州商业现状,位置：位于四望亭路与扬子江路北交接口。零售商品：日用品、礼品、家庭耐用品、餐饮、娱乐商品价格：中档、低档更新频率：礼品、家庭耐用品类产品不频繁，其他商品更新频繁。消费目的：礼品、家庭耐用品类产品单一目的比较购买，其他商品 多为单一目的反复购买。出行距离：礼品、家庭耐用品类产品购买为车程：1530分钟，而 其他要求步行515分钟。本项目：周边人口相对稀疏，所以要求做反复购买不太现实，可 以考虑单一目的性的消费。,沃尔玛超市,54,扬州商业现状,位置：解放桥 服务：休闲、娱乐商品价格：低档更新频率：更新或体验频繁。消费目的：单一或多种目的反复或比较购买。出行距离：步行15分钟或车程10分钟之内。本项目：会降低A地块的档次。,第捌会所 酒吧,55,扬州商业现状,位置：位于南河下 服务：休闲、娱乐商品价格：低档更新频率：更新或体验频繁。消费目的：单一或多种目的反复或比较购买。出行距离：步行15分钟或车程10分钟之内。本项目：会降低A地块的档次。,SOS风暴,56,扬州商业现状,位置：盐阜路零售商品：餐饮、休闲商品价格：中档更新频率：更新或体验频繁。消费目的：单一目的反复购买。出行距离：车程15-30分钟。本项目：景观资源好，可以吸引有车一族前来消费或商务洽谈。,上岛咖啡,57,扬州商业现状,位置：扬子江北路，瘦西湖西大门边。零售商品：服务、礼品、餐饮、娱乐商品价格：中档更新频率：更新或体验频繁。消费目的：单一目的比较购买或单一目的反复购买。出行距离：要求步行515分钟。本项目：周边人口相对稀疏，项目体量小，不足以 吸引相当多的人前来消费，经营较为困难。,瘦西湖新天地,58,扬州商业现状,品牌服装：雅格诗丹、都彭、登喜路品牌手表：劳力士、雷达 位置：金鹰大厦一楼商品价格：高档购买频率：偶尔，一年几次。消费目的：单一目的性购买。出行距离：车程30分钟。本项目：通过对产品的塑造，引进国际 一线品牌，吸引高消费能力者,服装、手表,附件：奢侈品经营情况,59,瘦西湖周边商业现状,60,泛城观点,C 地块如何操作,普通中高档商业或旅游商业,地块处在主干道末端，很难形成人流，商业氛围欠佳。容积率所限，体量不大，难以达到普通商业所需规模。瘦西湖新天地拥有地段、规模等优势，对本项目威胁很大。,奢侈品商业街,奢侈品门店对地段的敏感性不高。地块总建面不大，比较容易打造高端。与瘦西湖新天地商业项目差异化经营，不构成直接竞争。地块建筑覆盖率不高，停车不是问题。扬州的高端人群有相当的购买力。,答案：我们要做集奢侈品展示、高档休闲于一体的商业区。,61,附件：奢侈品经营情况调查,62,扬 州Yang Zhou,潜在案例：,已售案例：,瘦西湖新天地 西湖御景,名都华庭,新能源栖月苑,在售案例：,海德公园,淮左郡庄园,阳光水岸,典藏园二期 御园,九溪玫瑰园,蜀景花园,水榭华庭,南浦花园,桃源人家,玫瑰香榭,京华城中城,金湖湾墅园,附件：扬州楼盘信息,63,海德公园:,物业位置：邗江北路海德公园物业类型：单体、联排、叠加别墅、多层项目规模：占地面积21万平米，总建筑面积约19万平米，规划总户数800余户。容积率：0.91户型售价：叠加面积188-229平米，单体别墅面积330-400平米。均价7000元/平米，单体别墅总价230-280万，叠加别墅总价100万左右。主要特点：扬州老牌高档楼盘，项目地处扬州城西地带，周边生活设施完善。内部有600米英伦风情商街及豪华会所度假中 心，园区内幼儿园等初级教育体系完善。单体别墅承袭英式别墅风格，叠加别墅采用入口楼梯独立布局，保证 上下两户业主生活的私密性。整体建筑风格大气，大开间结合多露台多窗台的设置，品质感较强。周边配套：准五星酒店、广润发超市、农贸市场、来鹤台广场、邗江中学等。去化分析：联排别墅05年前已售罄。05年3月东庭溪院开盘，推出34套叠加，当日销售60%，目前仅余一套。05年5月含翠园 开盘，推出33套单体别墅，开盘前已预订40%。目前仅余4套在售。客群分析：项目在消费群中口碑较好，广受高端消费者追捧，目前客群主要为高收入的私营业主和政府公务员。,64,淮左郡庄园:,供应案例分析,物业位置：扬瓜路东侧,顺达路西侧物业类型：联排别墅、多层、小高层项目规模：占地面积89566平米，建筑面积约88648平米，以明清建筑风格的TownHouse为主，周边辅以多层、小高层。绿化率大于40%。容积率：0.99(含公寓，估计别墅容积率0.5-0.7之间)户型售价：联排别墅面积在258441平米之间。成交单价5540元/平米，单套150万左右。主要特点：建筑独具中国院落式民居风格，前庭后院设计，设有室内天井和空中花园，采光佳。智能化设施方面，采用独特的供热、制冷、24小时供热水系统三联供系统。周边配套：项目地处扬州市西南部，远离市中心，目前比较荒凉。但周边区块规划有大型商业中心，邮政、医院、中小学等配套。去化分析：一期05年2月开盘，半年内售罄，二期05年10月开盘，当月成交19套，目前剩余两套。网上备案已售别墅 两期共129套。客群分析：因项目特色显著，故客群并非最高端收入人群，但客户文化层次和修养较高。,65,物业位置：北部西北绕城公路南，紧临新建成的扬菱公路物业类型：单体、双拼、联排别墅项目规模：占地面积86710平米，建筑面积34684平米，总户数163户，其中联排43套。车位共176个，绿化率47%。容积率：0.4项目进度：一期37套样板现房（其中18幢单体别墅）已全部完工，景观、绿化已全部到位。二期已封顶。户型售价：单体别墅面积228-350平米，主力户型300平米左右。成交均价4700元/平米。主要特点：与浙江绿城合作，仿杭州九溪玫瑰园建造，超大私家花园，最大600平米。物管管理：物管顾问第一太平戴维斯，物业管理费0.8元/平米每月。配套设施：地理位置偏僻，到市区车程20分钟左右，周边配套不完善。会所内设有Dior国际会馆、健身休闲俱乐部、咖啡吧、图书之窗等。去化分析：05年5月开盘推出37套别墅，其中双拼4套，独体18套，联排15套，网上备案目前仅售出12套。客群分析：客户锁定消费能力较强的知识精英。,九溪玫瑰园:,66,物业位置：扬州市史可法路与漕河路交汇处物业类型：叠加别墅、公寓项目规模：占地面积7万平米，总建筑面积约13万平米。共计700多户住宅。规划叠加别墅84套。容积率：1.09 绿化率：40%户型售价：主力面积200平米左右，售价46005000元/平米之间。叠加有两种类型：1楼加2楼一户，3楼加阁楼一户。1楼加2楼一户，3楼4楼加阁楼一户。主要特点：地段优越不可复制，沿漕河风光带房源非常抢手。销量在北区名列前茅。周边配套：市人民医院、三医院等医疗保健机构；有梅岭小学、梅岭中学、竹西中学等知名学校；小区内还设有自己的幼儿园。去化分析：05年10月21日开盘，共6幢180套，开盘两周销售63套。本次开出叠加别墅3幢52套，网上备案目前已售16套。客群分析：客群比较理性，看重居住氛围，需人文和生态环境兼备。,阳光水岸:,67,物业位置：经二路与双塘路交叉口西北侧物业类型：单体、双拼别墅项目规模：占地面积117423平米，建筑面积58800平米 容积率：0.52 绿化率：37.7%户型售价：8种户型，面积250283平米。一房一价，最低价双拼3500元/平米，最高价单体别墅5100元/平米，均价4100元/平米，总价单套100万左右。物业管理：扬州康乐物业管理有限公司，物管费0.8元/平米/月。05.5配套设施：江阳商贸城、扬州新东方学校、会所。去化分析：04年4月一期开盘，推出60套，销售率超过80%，05年5月推出二期38套。网上备案目前共有47套在售。,蜀景花园:,68,物业位置：文昌西路158号（原绣品厂处）物业类型：单体、双拼、联排、叠加别墅项目规模：占地面积9.8万平米，总建筑面积约6.9万平米。总户数298户，车位450余个，配比1:1.5。容积率：0.68 绿化率：54%户型售价：在售联排42套，叠加别墅64套。联排面积200平米左右，叠加面积170 190平米。售价4500元/平米左右。配套设施：内部设高档私家会馆、网球场、羽毛球场。周边幅射广润发超市、邗江中学、国展中心、扬州双博馆等。主要特点：纯别墅大型社区，一期典藏园基本售完，但目前空置率很高，二期改名御园。客群分析：项目推广强调尊贵品味，客群定位高端。,典藏园二期 御园:,69,物业位置：百祥路与高潮河交叉口东北侧物业类型：单体、联排、叠加别墅、多层、小高层项目规模：占地面积6.7万平米，总建筑面积约7万平米，绿化率40.35%。容积率：1.2户型售价：单体别墅1套，面积300平米，总价240万。联排别墅10套，面积230平米左右，总价140万左右。叠加别墅142套，面积196230平米，总价9298万。主要特点：所有的联体别墅都是连着叠加楼，紧挨着水景，都为东边套。周边配套：项目地处扬州市西部，离市中心不远，而且地段即将成为城市的新兴中心，邮政、医院、中小学等配套。去化分析：一期05年7月开盘，推出多层118户，别墅153户。网上备案目前别墅已售76套，销售率50%，联排已售4套。客群分析：因项目地段较好，其联体别墅又有水景可以享受，所以吸引了部分私营业主和政府高层人员。,水榭华庭:,70,物业位置：邗江汊河街办银河大道南物业类型：单体、联排别墅、多层、小高层项目规模：占地面积8.7万平米，总建面积7.6万平米，规划户数361户。别墅总建筑面积约3万平米，共80余幢。绿化率48.6%。容积率：0.877户型面积：单体别墅面积295305平米，总价约135万左右。联排面积250280平米，总价105万左右。主要特点：此楼盘是由小高层和别墅构成，其中别墅为单体，两栋别墅东西相隔1米为一个组合。周边配套：项目地处扬州市西南部，远离市中心，目前比较荒凉。周边为广陵学院。去化分析：目前推出别墅共34套，其中单体24套，已售13套；排屋10套，已售6套。客群分析：项目特色不明显，地段偏僻，楼盘周围几乎没有配套，总体品质感较差，但由于价格便宜，也吸引了 不少周边的业主购买。,南浦花园:,71,物业位置：邗江区贾七路西侧物业类型：Townhouse别墅项目规模：占地面积5万平米，一期锦园占地2万平米，总建筑面积1.8万平米，规划别墅75套，停车位82个，绿化率53%容积率：0.92户型面积：三层联排面积190210平米，售价70万。四层联排面积230260平米，售价84万。均价37003800元/平米。主要特点：中式建筑风格Townhouse别墅，分三层和四层的联体别墅，停车集中在地下停车位。屋檐有仿古细节设计。周边配套：项目远离老市中心，目前比较荒凉，配套不齐全。去化分析：共开出67套联排，35套三层联排，32套四层联排。目前网上备案41套可售。客群分析：项目具有一定的特色，开盘时价格不高，每套在70-80万元左右。当时购买人群为政府机关人员，收入较好 的企业管理人员和部分私营业主。,桃源人家:,72,物业位置：扬州市国展中心对面物业类型：联排、叠加、多层、小高层、高层项目规模：建筑面积300万平米，商业170平方米，住宅130平方米。一期25万平方米，规划户数1700户，绿化率43.8。容积率：1.28户型面积：联排面积300平米左右，总价约130万，叠加250平米左右，总价大多集中在70-90万，最高100万。主要特点：此楼盘为大型综合性楼盘，其商业贸易为整个楼盘的配套提供了坚实的后盾。周边配套：项目地处扬州市西部，远离市中心，对面为扬州国际会展中心，周边幅射广润发超市、邗江中学，且整个 项目本身具备了较好的商业规划，如京华城中城商贸中心。去化分析：网上备案别墅共556套，其中联排140套，已售27套，叠加416套，已售247套。目前仍有别墅共282套可售。客群分析：因项目本身体量很大，所以在当地消费者购买的同时也吸引了部分投资客。物业顾问：第一太平戴维斯,京华城中城:,73,物业位置：顺达路东侧，振兴路西侧，开发路南侧物业类型：单体别墅、小高层项目规模：占地面积15万平米，建筑面积约18万平米，总户数671户 容积率：1.164 绿化率：41.7户型面积：单体别墅面积在267平米305平米之间，独立别墅的均价为5400元/平方米主要特点：此楼盘以独立别墅为主，先期宣传为英伦风格的别墅小区，现项目接近交付期，目前来看品质感不佳。周边配套：项目地处扬州市西部，远离市中心，周边幅射广润发超市、邗江中学。去化分析：05年5月底开盘，推出单体别墅37套，开盘前已预订过半。目前网上备案单体别墅共105套，其中已售45套。,金湖湾墅园:,74,物业位置：瘦西湖风景区西大门广场物业类型：单体别墅、商铺项目规模：占地面积7万平米，建筑面积商铺约9万平米 容积率：别墅容积率约0.5左右户型面积：单体别墅面积在365518平米之间，主力面积400450平米。估计单套售价将在500万左右。主要特点：别墅外立面采用仿古中式院落风格，户型设计则比较现代，大开间、短进深，采光佳。商街地处著名景区瘦西湖西大门，西门将取代南门成为未来瘦西湖景区主入口，项目经营将以旅游商业为主，采取全天候经营的方式，力图打造成扬州首座结合游逛商街与业种专门大店的娱乐美食购物中心。商街设计成 四面临街的开放式格局，公共空间设有连廊和广场，以达到吸引和留住顾客的目的。客群分析：别墅总价较高，客群绝对高端。,瘦西湖新天地 西湖御景:,75,物业位置：文昌中路188号物业类型：小高层、叠加项目规模：占地面积88408平米，建筑面积160000平米，规划总户数800户。其中有叠加别墅40余套，另有4万多平米的商业建筑。容积率：1.8 绿化率：37.6%户型面积：200平米左右 价格：未定，预计2006年上半年开盘，预计单价5000元/平米，单套总价100万左右周边配套：解放桥菜场、苏果评价超市。,名都华庭:,76,物业位置：邗江大道与四望亭路交叉口东北侧物业类型：小高层、叠加户型面积：面积180240平米。单套价格70100万左右。此楼盘全部为叠加物业和小高层物业。主要特点：建筑风格及景观都是以现代风格为主的，排部上为列兵式排部。周边配套：项目地处扬州市西部，远离老市区。但自有商铺量较大，并且商铺销售情况较好。以后可以为社区 提供直接的商业配套。去化分析：所有的叠加物业共计186套已于2005年7月前售罄，目前仅剩余两套。客群分析：项目开发时较具现代特色，客群并非最高端收入人群。物业管理：上海上房物业管理有限公司，物管费0.7元/平米/月。,玫瑰香榭:,77,R1：一类居住用地 C1：商务办公用地 C2：商务金融服务用地,附件：地块详细参数,78,莱茵达扬州瘦西湖项目市场研究报告(定位部分)Lai Yin Da Yang Zhou Xiang Mu Shi Chang Yan Jiu Bao Gao,戴德梁行 泛城（中国）综合住宅服务扬州项目组 谨呈2005年1月24日,79,项目操作思路,80,项目住宅部分定位Xiang Mu Zhu Zhai Bao Gao Ding Wei,客群定位 产品定位 价格定位 形象定位,81,A 地块 SWOT 分析,优势 Strengh 毗邻瘦西湖景区，自然景观资源得天独厚。周边古迹较多，人文景观资源丰富。开发商在当地知名度和美誉度较高。地块风水较好。,劣势 Weakness 景观带较短，地块规划指标严格。周边人文景点对本项目建筑风格有影响。土地成本较高。,机会 Opportunity 宏观政策影响，别墅用地停止供应，产品将更加稀缺。扬州本地人认为本地块要好于其他在售地块。扬州别墅市场整体水平不高，打造精品难度不大。德豪瘦西湖新天地如果成功则是本项目最好的商业配套。,威胁 Threat 德豪西湖御景项目和江扬瘦西湖西苑项目可能会分流一部分 本项目客群。,82,客群定位,市场上存在的主要客群,本项目提供的居住产品是什么？,别墅,居住物业的终极形态,稀缺的自然资源 稀缺的人文资源 高品质的产品,升值潜力巨大,83,目标客群特征综述,主要特征：年龄集中在3550岁之间，文化程度较高、接受中西结合的生活方式、注重生活的情趣、主张独特的个性并有独到的审美和品位。职业特征：主要为私营企业主、大型企业的高层管理者、CEO，也包括一小部分社 会精英。购房特征：通过购房消费来改善居住的条件，达到居住生活的舒适度。或认同产品 的稀缺性，看中物业的升值潜力，通过长期持有，实现财富的升值。心理特征：购房心理复杂，除去对物业本身居住上的功能性和投资上的功能性的需 求外，还包括对身份认同的渴望，带有一定程度的“虚荣心”色彩。,84,客群特征详述,目标客群,自主型消费者,投资型消费者,大部分为社会顶尖人物，一小部分为社会精英 市面上的产品无法满足其对生活品质的追求 有多次换房经历 将住房看做身份的象征，有一定的虚荣心色彩 主要来自扬州当地，不排除一部分有扬州地源 的外地人士,绝对为社会顶尖人物 拥有多处居所，对生活品质的需求已经得到满足 追求财富的稳健增值 寻找多种投资途径的组合以减小风险 认同本项目物业的价值 来自扬州当地，不排除慕名来的外地投资客,85,项目住宅部分定位Xiang Mu Zhu Zhai Bao Gao Ding Wei,客户定位 产品定位 价格定位 形象定位,86,建筑设计 规划篇,泛城建议：地块景观带较