产品策略教学目标.ppt

7 产 品 策 略,教学目标,关键词汇,7 产品策略,正确理解产品的整体概念和产品组合概念；掌握产品生命周期各阶段特点及营销策略；掌握新产品开发策略；初步掌握产品品牌策略、商标策略和包装策略；了解产品分类。正确辨别整体产品的几个层次；能识别产品处于生命周期的哪个阶段；能制定产品生命周期各阶段的营销对策；学会对产品组合进行分析；学会正确运用品牌和包装策略。学习重点：（1）产品的整体概念；（2）产品组合概念及分析；（3）产品生命周期各阶段的营销策略；（4）产品开发策略；（5）品牌策略。,产品（Product）产品开发（Product Development）产品组合（Product Mix）产品生命周期（Product Life Cycle）产品差异性（Product Difference）产品定位（Product Positioning）品牌形象（Brand Image）,7 产 品 策 略,7 产品策略,7.1 产品概念和产品分类7.2 产品的市场生命周期7.3 新产品开发策略7.4 产品组合7.5 品牌与包装策略 习题与思考题,7 产品策略,7.1 产品概念和产品分类,产品的整体概念市场营销所讲的产品是指向市场提供的、能够满足消费者某种需求和利益的有形物品和无形的劳务的总体。从产品的整体概念出发，产品可分为核心产品、形式产品和延伸产品三个层次，具体关系如图7.1所示。,7 产品策略,7.1.2 产品的分类,按产品的耐用性和有形性分类：耐用品；非耐用品；服务。按产品用途和特点分类：消费品（便利品、选购品、特殊品、非寻觅品）；工业品（原材料和零部件、资产项目、易耗品和服务）,返回,7 产品策略,7.2 产品的市场生命周期,7.2.1 产品生命周期概述（1）产品生命周期的四个阶段 投入期、成长期、成熟期和衰退期。（2）四个阶段划分的依据 区分生命周期四个阶段的方法：增长率分析；产品普及率分析；同类产品类比分析；（3）影响产品生命周期的因素 科学技术的进步；产品的性质和用途；产品供求关系的变化；产品的价格和质量；政府的政策和干预。,7 产品策略,7.2.2 生命周期各阶段特征及营销策略,投入期的特征和营销策略：主要特征是：消费者对新产品缺乏了解，分销渠道少，销售量增长缓慢；需做大量广告宣传，推销费用大；产品尚未定型，性能和质量不够稳定；企业生产批量小，试制费用大，产品成本高；产品获利较少或无利可图，甚至亏损；只有少数企业生产，市场上竞争者较少。具体可采取以下营销策略：产品策略；快速取脂策略（即高价高促销策略）；缓慢取脂策略(即高价低促销策略)；快速渗透策略(即低价高促销策略)；缓慢渗透策略(即低价低促销策略)；分销策略。,7 产品策略,成长期的特征和营销策略：成长期是指产品经过试销取得成功后，转入批量生产和扩大销售的阶段。特征是：消费者对产品已经熟悉并接受，销售量迅速上升；产品已基本定型，生产规模扩大，产品成本下降，企业利润不断增加；同行业竞争者纷纷介入，竞争趋向激烈。具体可采取以下几种营销策略：产品策略；价格策略；分销策略；促销策略。,7 产品策略,成熟期的特征和营销策略：成熟期是指产品经过成长期，销售量增长速度明显减缓，到达峰点后转入缓慢下降的阶段。主要特征是：产品的工艺、性能较为完善，质量相对稳定，产品被大多数消费者所接受；市场需求趋于饱和，销售量增幅缓慢，并呈下降趋势；企业利润达到最高点，随着销售量的下降，利润也开始逐渐减少；市场上同类产品和替代品不断出现，竞争加剧。具体可采取以下营销策略：产品改革策略；市场开发策略；营销组合改进策略。,7 产品策略,衰退期的特征和营销策略：衰退期是指产品经过成熟期，逐渐被同类新产品所替代，销售量出现急剧下降趋势的阶段。主要的特征是：产品销售量由缓慢下降变为迅速下降；产品普及率较高，消费者对该产品的兴趣已完全转移；产品价格已降到最低点，多数企业无利可图，竞争者纷纷退出市场。具体可采取以下策略：维持策略；收缩策略；放弃策略。,7 产品策略,7.2.3 产品生命周期的延长,（1）延长的条件：为了充分利用企业现有的生产能力，防止亏损，同时产品尚能保持一定的市场占有率。某种产品虽处于衰退期，但尚有一定的经济效益，尚不属于完全放弃的产品，可适当延长其生命周期。（2）延长的方法：增加产品的功能；开辟新的市场；发现产品新的用途；转移生产场地,返回,7 产品策略,7.3 新产品开发策略,7.3.1 新产品的概念与分类新产品，是就企业而言的新产品，指企业向市场提供的较原有产品具有较大差别的产品，这些新产品应具有以下几个特点：产品应具有新的原理、新的结构，或是改进了原有产品的原理与结构。新产品采用了新的元件和材料，并优于原产品，使新产品的性能超过了原有产品。新产品有新的实用功能。（2）新产品的种类：全新新产品；换代新产品；改进新产品；企业新产品。,7 产品策略,7.3.2 新产品开发的意义,（1）企业生存的需要（2）满足消费者的需要,新产品的设计与开发,（1）设计与开发的要求必须以满足消费者的需要为出发点；必须符合国家的技术经济政策；必须便于使用和制造。（2）设计与开发的方向多功能化；小型化和微型化；多样化；简化；节能化。（3）设计与开发的困难（4）新产品开发失败的原因,7 产品策略,7.3.4 新产品开发策略,在市场营销活动中，企业通常采用的新产品开发策略有：（1）领先策略；（2）跟随超越策略；（3）更新换代策略；（4）系列延伸策略。7.3.5 消费者新产品采用过程分析 所谓新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。创新决策过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。,返回,7 产品策略,7.4 产 品 组 合,7.4.1 产品组合的概念 产品组合、产品线和产品项目：产品组合，是指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，即全部产品的结构。产品组合通常由若干产品线组成。产品线，也称产品系列或产品大类，是指在功能上、结构上密切相关，能满足同类需求的一组产品。每条产品线内包含若干个产品项目。产品项目，是指产品线中各种不同品种、规格、型号、质量和价格的特定产品。产品项目是构成产品线的基本元素。,7 产品策略,产品组合的广度、深度和关联性：产品组合的广度，是指一个企业生产经营的产品系列的多少，即拥有产品线的多少。产品线多，则产品组合广度宽，少则窄。产品组合的深度，是指企业的每条产品线中产品项目的多少。产品项目多，则产品组合深度长，少则短。产品组合的关联性，是指企业各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关程度。,7 产品策略,7.4.2 产品线决策,可供选择的优化产品组合策略一般有以下几种：（1）扩大产品组合策略；（2）缩减产品组合策略；（3）产品线延伸策略，具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式；（4）产品线更新策略；（5）产品线号召策略。7.4.3 产品组合评价 分析评价产品品种优劣的因素有很多，归纳起来主要有以下三个：发展性；竞争性；赢利性。,返回,7 产品策略,7.5 品牌与包装策略,7.5.1 品牌与商标的基本概念,品牌：厂商或经营者为自己生产经营的产品或服务所起的名称，用于区别不同经营的产品，表明产品的归属。名牌：消费者心目中的知名的、著名的、驰名的品牌，也就是说消费者认可和信赖的品牌。商标：将品牌图案化，作为产品的记号，可以防止他人仿效，商标是品牌的法律用语。也就是说，注册商标是受法律保护的品牌，属于企业的知识产权，构成企业的无形资产的一部分。品牌的作用：旗帜作用；品牌是质量和信誉的保证；品牌的文化导向作用；品牌决定和影响企业的竞争力；品牌是企业的重要无形资产；品牌具有超值的创利能力。,7 产品策略,7.5.2 品牌策略,（1）品牌有无策略，即品牌化策略，指确定是否使用品牌的问题，一般有两种选择。（2）品牌归属策略，如果企业采用品牌化策略，紧接着就应决定品牌归谁所有，由谁负责。（3）品牌统分策略，即确定企业的产品统一使用一个品牌，还是按品种、类别分别采用不同的品牌。（4）品牌延伸策略，即利用成功的品牌声誉和潜在价值来推出新产品和新的产品系列，品牌延伸可以加快新产品的推广，节省宣传促销费用，也有利于扩大原品牌的影响力。,7 产品策略,7.5.3 包装策略,包装的概念及作用包装：将产品盛放在某种容器或包扎物内，是产品整体概念中的重要组成部分，也是产品生产的延续，产品只有经过包装才能进入流通领域实现交易。包装的类型多种多样，主要包括内包装和外包装。包装的作用：保护产品，便于储运；美化产品，促进销售；方便使用，指导消费。包装的设计原则：安全原则；印象原则；沟通原则；经济原则；信誉原则；尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。包装策略：类似包装；组合包装；再使用包装；附赠品包装；改变包装,返回,7 产品策略,7 产品策略,7 产品策略,知识归纳,7 产品策略,市场营销学所讲的产品是指向市场提供的，能够满足消费者某种需求和利益的有形物品和无形劳务的总体。整体产品是核心产品、形式产品、延伸产品几个层次有机结合的系统。产品市场生命周期是指一种产品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化过程。它包括投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。不同阶段有其不同特点，应采取不同的营销策略。从产品整体概念来分析，只要原产品任何一部分内容发生的创新或改革，都可视为新产品。新产品开发策略有：领先策略、跟随超越策略、更新换代策略和系列延伸策略。新产品采用过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线产品项目的结构，它包括四个变数，即产品组合的广度、长度、深度和关联度。可供选择的产品组合策略有：扩大产品组合策略、缩小产品组合策略、产品线延伸策略、产品线更新策略以及产品线号召策略。品牌是厂商或经营者为自己生产经营的产品或服务所起的名称，用于区别不同经营者的产品。品牌是一个集合的概念，它由多种要素组合而成，主要包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌是企业的无形资产，是商品质量和信誉的保证。它起到旗帜作用和文化导向作用，决定和影响企业的竞争力。名牌是消费者认可和信赖的品牌。创名牌必须做到：确保产品质量；扩大产品的知名度；提高产品市场占有率和美誉度。供企业选择的品牌策略有：品牌有无策略、品牌归属策略、品牌统分策略和品牌延伸策略。包装具有保护产品，便于储运，美化产品，促进销售，方便使用，指导消费等功能。包装的策略有类似包装、组合包装、再使用包装、附赠品包装和改变包装等策略。,习题与思考题,返回,7 产品策略,7.1 什么是产品整体概念？包括哪几个层次？7.2 什么是产品组合的广度、深度和关联度？7.3 产品生命周期各阶段的市场营销对策各是什么？7.4 什么是新产品？有哪几种方式产生产品？7.5 新产品开发的意义和步骤各是什么？7.6 如何理解服务的内涵？7.7 什么是品牌？它有何作用？7.8 企业如何设计品牌？7.9 企业如何塑造和管理自己的品牌？7.10 企业包装策略有哪些？,