产品概念与定位.ppt
产品概念发展和定位,目录,什么是产品概念产品概念应该包含的三个基本方面?产品概念的发展过程,产品能够提供给市场以引起注意,购买,使用和消费的东西,它包括实物形态,服务,个性,场所,组织和思想等.产品的基本要素用于销售或租借的事务具有一些属性可以满足需要,什么是产品,产品概念产品概念是对产品的一种阐述或描述产品概念应该包含产品的基本要素,什么是产品概念,什么是产品概念,产品概念是对于可能的或设想的产品的阐述,其中包含两个部分:一种或多种性质(产品本身特性)一种或多种功效(消费者利益点)产品概念基本构成,性质,功效,+,=,产品概念,产品概念包含的三个基本部分,一个“好”的产品概念,可以让消费者感受到以下几个基本部分消费者洞察(Consumer Insight)产品利益点(Product benefits)产品支持点(Support),消费者需求,产品功效,产品属性/特点,消费者洞察(Consumer Insight)对消费者的一种深入了解,建立在对消费者使用某类产品的使用方法,使用态度,使用场合,以及与产品类别,品牌的相互关系之上.例如:研究发现,某些消费者在喝了太多咖啡后,会有胃部不适的现象.主要原因在于,咖啡中偏高的酸度,回引起部分消费者胃部的反应.这些消费者一般采取以下方式来解决问题:1.每天减少喝咖啡的次数2.在咖啡中添加大量牛奶,产品概念的三个基本部分,产品利益点消费者通过使用本品牌/产品可以直接获得的利益,这些利益可以是理性的,也可以是感性的.例如:XXX牌子的咖啡有特别挑选过的咖啡豆制成,这些咖啡豆的酸度含量比一般的咖啡豆要低很多.这样制成的咖啡,即使一天饮用很多,也不会让你的胃部感到不适.,产品概念的三个基本部分,产品支持点产品支持点是产品的特性,也是让消费者选择/相信的具体理由例如:XXX牌咖啡选用的是特殊挑选的咖啡豆.这些咖啡豆生长在低纬度的地方,土壤中的酸度偏低,采用较温和的烘培工艺.这样生产出的咖啡,既保持咖啡原有的风味,有可以将咖啡中的酸度降低到最少.,产品概念的三个基本部分,三个部分有机组合形成产品概念,XXX牌咖啡,让你尽情享受某些消费者在喝了太多咖啡后,会有胃部不适的现象.主要原因在于,咖啡中偏高的酸度,回引起部分消费者胃部的反应,每天只能克制自己,无法尽情享受咖啡的风味.XXX牌咖啡由特别挑选过的咖啡豆,经过特殊的烘培工艺制成,咖啡中的酸度含量比一般的咖啡要低很多.这样制成的咖啡,即使一天饮用很多,也不会让你的胃部感到不适.XXX牌咖啡,让你尽情享受咖啡的风味,产品概念,产品概念,消费者洞察,产品利益点,产品支持点,需求,功效,产品特点,产品概念的发展过程,帮助产品概念发展的方法属性分析产品概念来自于现有产品的属性需求分析产品概念来自于消费者需求规划分析对将来预测,规划将来的需求群体创造集思广益,属性分析从现有产品的各项属性开始,发掘可能的产品概念每一个或几个属性的改变,是否可以成为新的概念?例如:自行车-轮子的改变,车座的改变,车把手的改变外形,产品概念的发展过程,属性分析从现有产品的各项功能开始,发掘可能的产品概念产品每个部分功能的突出或改变,能否成为新的概念?例如:汽车-速度变速避震制动.,产品概念的发展过程,属性分析从用户使用产品的原因出发,发掘产品概念例如:自行车-运输娱乐探险锻炼节省开支.,产品概念的发展过程,需求分析从消费者使用产品时面临的问题出发,寻找可能的产品概念消费者购买产品,本事因为产品本身,而是因为产品可以满足消费者某种需求消费者在使用产品时面临问题/或有所抱怨,表面上是因为产品,背后是因为某些需求没有得到满足,产品概念的发展过程,需求分析的过程问题分析确定需要研究的产品类别确定这类产品的主要用户收集用户在使用产品时面临的问题确定问题的影响程度及发生频率根据以上分析确定消费者未被满足的需求,以形成产品概念,产品概念的发展过程,前三种方式是思考的切入点最后一种是团队作业的方式各个方式可以交叉使用,以得到更吸引消费者的产品概念,产品概念的发展过程,产品概念并不一定可以转化成为产品,会受到一系列因素的影响市场容量的大小生产工艺生产成本竞争者定位.从产品概念到产品,需要一个扎实的过程,以保证产品可以真正有竞争力,从产品概念到产品,从产品概念到产品,概念构想,市场,产品,消费者研究,消费者求证过程吸引程度,市场大小市场差异性大小,概念与产品的吻合程度.,生产可行性,具有竞争力的产品,NO,NO,产品概念到产品定位,两者的差异,产品概念侧重企业对市场的认知产品定位侧重消费者对产品/服务的认知,是产品/服务在消费者心中的位置,什么是定位?,一个产品或服务在消费者心中的位置,位置站的越好,对该产品的发展越有利,为什么叫 Position.ing,进行式,变量(是一种改变的过程）寻找平衡点从A点到B点的过程,P&G的定位方式,对某种人来说某品牌是最能提供某好处的品牌因为某种原因/产品的特质WHO目标对象WHAT消费者利益点WHY相信的理由/产品支持点,目标对象,为什么要锁定目标对象因为你无法讨好所有的人-不能对全世界说话,消费者利益点,“这指电钻钻洞很快”消费者利益点是什么?很快为你钻洞,“这辆车加速换档很容易”让你自在的享受驾驶的乐趣“这家公司很大,名声很响”他能提供质量令人信赖的产品“一块尿布不会漏”能让宝宝更快乐“这瓶洗发水含有Pro-v因子能让我的头发更有光泽,消费者利益点,定位陈述练习,片子(1)品牌名:_对_而言(目标消费群)_(牌)_(产品)是_(利益点)因为_(支持点)片子(2)品牌名:_对_而言(目标消费群)_(牌)_(产品)是_(利益点)因为_(支持点)片子(3)品牌名:_对_而言(目标消费群)_(牌)_(产品)是_(利益点)因为_(支持点)片子(4)品牌名:_对_而言(目标消费群)_(牌)_(产品)是_(利益点)因为_(支持点),定位小结,定位是消费者关于某品牌产品的一种认知定位是相对于竞争者而言定位建立在特定的目标消费群上定位侧重于消费者利益点定位与品牌相关,定位小结,定位可以建立在产品的独特属性上定位可以建立在消费者需求上定位可以建立在消费者的感性认识上定位需要产品的支持或传播上的支持定位是需要持续与消费者沟通的产品属性或品牌利益,
