中航观澜项目营销策划案.ppt

1,中航观澜项目营销总纲,2004年7月21日,2,第一篇营销总策略营销总策略得当与否是决定项目成败关键！,3,本项目营销总策略制定的前提是什么？检验本项目营销总策略是否上佳的标准又是什么？,无论是“制定的前提”，还是“终极的评价标准”，它们都是一致的，那就是本项目的核心营销目标。目标决定一切，目标指导一切！,4,本项目的核心目标是什么？,核心目标一：实现顺利销售（价格、销售速度）、获取相对最高额的开发回报,核心目标二：在打造项目品牌的同时（基础上），打造中航地产的企业品牌,5,本项目营销总策略,抢占市场竞争机遇，首创深圳区域性BCC示范项目，奠定项目地位与高度，实现住宅与商业价值最大程度互动提升，实现项目总体价值最大化。（实现前述核心目标）,6,营销总策略释义,抢占市场竞争机遇面临观澜周边区域（坂田、龙华等）的潜在项目（万科城等项目）竞争，最大限度抢占市场竞争机遇，最大限度截留观澜本地客户成为项目成功营销的首个前提。,7,营销总策略释义,首创深圳区域性BCC示范项目，奠定项目地位与高度项目整体形象高度是支撑项目住宅/商业未来售价的重要因素；项目整体形象高度是实现中航项目品牌、企业品牌的重要保障；深圳特区首个BCC示范社区，是本项目奠定地位与高度的最佳突破口。BCCBusiness Culture Center,中央商业文化生活区,8,营销总策略释义,为何“BCC”成为奠定项目地位与高度的最佳突破口？,1.因为他是第一个将“政府城市规划、建设”与“企业市场化开发行为”紧密结合在一起的项目；,2.因为他是深圳第一个“通过绿色生态与文化，将居住与商业休闲”有机融合为一体的项目；,3.因为他是深圳第一个“可以集中创造第三生活空间价值”的项目。,9,营销总策略释义,住宅与商业价值最大程度互动提升本项目整体规划设计方案（住宅与商业相对独立又相互借势、互成景观体系）为实现两者价值互动提供了基本条件；BCC社区的核心功能就是进行价值整合，使住宅与商业最大限度回避相互干扰、发挥价值互动；阶段销售策略与推广策略有机结合实施，保障价值互动切实实现。,10,营销总策略释义,实现项目总体价值最大化实现本项目开发利润相对最大化；相对最大程度打造中航地产项目品牌、企业品牌。,实现本项目开发的两大核心目标！,11,总策略实施 之一入市时机选择暨项目整体销售进度安排,前提条件：1.项目面临的市场竞争时机；2.项目开发工程进度安排；3.中航公司“资金快速回笼”与“项目整体价值最大化”矛盾之间的有效协调。,12,前提条件一：项目面临的市场竞争时机,结论：竞争对手已经开始抢夺客户，本项目尽早开始适当形式的宣传推广，最大程度减少观澜客户流失。,13,前提条件二：项目开发工程进度安排04年11月30日 一期住宅动工05年 1月30日 商业、二期住宅动工05年 5月下旬 预计一期住宅达到预售条件05年 6月30日 一期住宅、商业封顶，商业达到预售条件05年 8月中旬 预计二期住宅达到预售条件,结论：因本项目动工相对迟缓，结合销售法律条件约束，决定本项目正式的产品推售时间（认筹开始）最早也只能在2005年3月份开始。,14,前提条件三：“资金快速回笼”与“项目整体价值最大化”矛盾之间的有效协调,结论：在保障项目开发过程中资金流稳定的前提下，商业销售时机应尽量选择在相对成熟、商业价值提升相对充分的阶段，不宜过早。,商业销售时机选择成为本矛盾的核心焦点,15,总策略实施 之一入市时机选择暨项目整体销售进度安排,综合考虑上述三大前提条件，确定本项目关键销售节点安排如下：,16,总策略实施 之一入市时机选择暨项目整体销售进度安排,综合考虑上述前提条件，确定本项目销售节奏及进度安排如下：,第一阶段当前10月初,第二阶段10月初4月底,第三阶段5月初7月中,第四阶段7月中8月底,第六阶段10月中12月底,第七阶段2月初4月底,项目准备及亮相期,客户咨询及积累期,一期住宅认筹期,一期住宅开盘及热销期,持续销售期,尾盘期,第五阶段9月初10月中,二期住宅/商业认筹期,开盘及热销期,第八阶段5月初6月底,开盘及热销期,17,第一批销售（住宅）,根据以市场数据为基础开展的经济分析，为实现项目收益最大化，我司建议大商业仅销售一层，二四层做为资产经营，获取长期稳定回报。,总策略实施 之一入市时机选择暨项目整体销售进度安排,第三批销售（商业）,项目销售分批示意图,第二批销售（住宅）,18,第一批销售,住宅建筑面积：约47700建筑形式：常规住宅、叠加别墅产品户型：2房2厅1卫、3房2厅1卫、3房2厅2卫、4房2厅2卫、顶层复式、叠加别墅总户数：约430户总销售收入：预计约2.1亿元,图例,总策略实施 之一入市时机选择暨项目整体销售进度安排,第一批销售示意,19,总策略实施 之一入市时机选择暨项目整体销售进度安排,第二批销售示意,住宅建筑面积：约38700建筑形式：常规住宅产品户型：2房2厅1卫、3房2厅1卫、3房2厅2卫、4房2厅2卫、顶层复式总户数：约280户总销售收入：预计约1.6亿元,第二批销售,20,总策略实施 之一入市时机选择暨项目整体销售进度安排,第三批销售示意,第三批销售,商业建筑面积：约14500建筑形式：商铺+大商业一层 其中，一层商铺7396 二层商铺7158 三层商铺729 大商业一层2500总销售收入：预计约1.7亿元街铺约13,700万元，大商业一层约3,400万元,21,总策略实施 之一入市时机选择暨项目整体销售进度安排,预计累计可实现销售收入：亿元预计通过销售可实现毛利润约：6000-8000万（未含大商业二至四层）,22,总策略实施 之二以项目销售计划为基础制定项目整体推广计划,推广本身并非是一种“结果”，它只是一种实现结果的“手段与过程”，不能无“目的”而推广，推广必须是有针对性的。,“销售上预期目标实现”是指引宣传推广实施的“目的”，是推广应实现的“结果”，推广必须围绕销售而展开。,23,总策略实施 之三项目营销总纲,销售与推广紧密结合，共同形成项目营销实施总纲营销总纲制定思路图,围绕阶段销售策略目标实现而实施相应推广策略,项目营销总纲,24,总策略实施 之三项目营销总纲,目标：完成项目整体价值提升，为后续具体产品推售奠定核心价值支撑,项目形象高度奠定期时间：04年10月中,项目产品宣传推广期时间：10月中05年4月中,项目热销推广期时间：4月底12月底,实施关键：1.秋交会参展项目展示2.“城市升级运动”3.施工现场形象墙包装4.多处户外广告出街,目标：开展产品宣传、最大限度积累意向客户，为后续集中认筹奠定基础,实施关键：1.临时咨询点启用2.户外广告内容更换3.项目产品介绍会4.宣传推广物料全部到位,目标：充分挖掘阶段推售产品内、外在价值，最大限度促进客户上门、成交,实施关键：1.报纸主流媒体集中推广2.专家推介系列活动营销3.辅助媒体宣传推广4.“第三生活空间”运动,25,总策略实施 之三项目营销总纲,目标：保持项目市场宣传热度，保证持续稳定客户流，实现稳定销售,项目持续推广期时间：06年2月初4月底,实施关键：1.苏格兰文化节等项目价值现场体验式系列活动营销2.报纸、电视媒体持续推广3.直邮等辅助媒体大力运用4.老客户推广营销,目标：针对剩余产品挖掘开展推广、挖掘客户，实现项目全盘销售,项目尾盘推广期时间：06年5月初6月底,实施关键：1.针对性促销广告推广2.系列现场促销活动营销3.施工现场形象墙包装4.老客户推广营销,26,第二篇推广策略,27,推广策略第一步奠定项目形象高度，建立项目价值标杆,项目形象高度的推广突破口在哪里？谁可担此重任？,28,如何寻找突破口？可担当此重任者必须具备的三个核心条件,核心条件一、具有较为强烈的市场（产品形式、概念形式）差异化个性特征，在推广过程中足以引起大范围市场（目标客户）关注；,核心条件二、能够直接有力支撑并提升项目最核心价值（最大收益/利润来源）；,核心条件三、能够全程统领项目推广全过程。,29,确立突破口：深圳特区首创BCC示范社区,1.以生态景观、文化作为紧密连接商业与居住的总体规划形式，使之互为景观体系，深圳首创，具备了强烈的产品形式市场差异化个性特征；,2.与政府联动打造的“深圳特区首创BCC示范镇/示范社区”概念形式前所未有，足以吸引各界眼光；,3.使项目商业、住宅构成一个整体形象，有利于互动发挥，提升项目整体价值，促进利润最大化；,4.能够全程统领项目推广全过程。,BCC为什么可以成为突破口？,30,确立突破口：深圳特区首创BCC示范社区,BCC尚存在什么不足？1.过于概念化，针对目标客户而言有些空洞；2.对项目价值的直接展示与提升度不足。,31,确立突破口：深圳特区首创BCC示范社区,BCC突破口不足之处如何弥补？在本阶段，需要找到更加贴近目标客户置业心理需求、更直接展示项目生活价值的因素，从而将BCC加以具象、加以充实。实施方向：项目具体开发/销售之产品,32,我们的产品，住宅与商业的对立选择？,总利润粗略估算：住宅=8万平方米（4300-3800）元/平方米=4000万；商业=2.8万平方米（9000-4000）元/平方米=1.4亿。,33,住宅与商业对立选择结果：商业成为本阶段BCC推广不足弥补者,商业弥补如何实现？,1.欧美最为先进商业街区设计形式，创造出全新的休闲文化；,2.文化、生态景观、购物休闲的完美融合；,3.居住社区与休闲商业在保持相对独立性（最大限度降低相互干扰）并互为景观的基础上，又实现相对便利结合，完全有别于传统居住与商业的关系形式；,4.进退帷幄，彰显互动提升价值。,34,BCC+商业弥补+商住价值互动,奠定项目整体价值基础平台,构筑项目住宅价值基石获得客户基本认可,推广策略第一步思路回顾（实施时间：项目一期认筹前）,35,1.秋交会参展项目展示建立影响广度2.“城市升级运动”建立影响深度具体实施方式、手段、内容安排等祥见本汇报第三篇阶段实施中相关内容,重点完成手段,36,推广策略第二步项目形象高度指引下的实点价值系列展示,项目形象高度：全新BCC生活 观澜领袖,37,实点价值系列展示：1.观澜第一拍卖地纯粹市场化方式开发项目；2.百亿资产中航集团倾力巨献，超级品质保障；3.深圳首个纯粹苏格兰风格（风情）高尚社区；4.观澜首家推出叠加别墅尊贵产品；5.观澜首家推出极至视野、高上尊贵之高层住宅；万平方米超级天虹百货强力进驻；万平方米特色风情、景观休闲商业街；8.坐拥城市化升值运动第一平台。,38,目的：直接支撑项目本期住宅销售实施时间：第一、二批住宅入市阶段,39,推广策略第三步“第三生活空间”全情演绎,40,第三生活空间：家庭与办公室构成了我们基本的两度生活空间，但，如果我们的生活只有上述两度生活空间，那我们的生活真的是两点一线了，我们需要一个既能打破，又能衔接上述基本两度生活空间的第三生活空间，它，在哪里？,41,商业，是不是就只能是给客户提供一个简单的购物、休闲的场所？,这是传统商业所能达到的功能顶峰，而当前欧美全新的商业开发/经营理念与实践已远超越了传统商业所赋有的功能。,它所创新出的、所行销的更是一种特殊的心理消费行为可以独自一人，也可三五相伴，进行深度放松，在很匆忙的现代生活中，享受一段“个人时间Personal Time”，第三生活空间由此而来。,这一切，尽在观澜中航城！,42,中航城行销第三生活空间完美融合,中航城，以生态景观与文化为核心创造的第三生活空间，实现工作与家庭两度基本生活空间完美融合。,43,中航城第三生活空间行销实施关键：1.“第三空间生活手册”隆重登场；2.“第三生活空间”大型网络/报纸征文；3.“第三生活空间”名家论坛；4.“第三生活空间”现场情景体验系列活动营销。,44,第三篇阶段实施,45,第一阶段：项目形象高度奠定期阶段实施,46,阶段时间跨度：目前2004年10月中旬,阶段核心目标：1、奠定项目形象高度 2、进行意向登记，积累潜在客户 3、收集客户反馈信息，为下一步营销策略调整提供依据,销售推广方向：1、BCC概念宣传推广，从而确立项目形象高度2、树立中航品牌形象3、引起市场关注，引发市场对本项目的期待,媒体组合策略：以活动营销和现场形象展示为主，配合相应主流媒体跟踪报道,47,阶段推广主题：全新BCC生活 观澜领袖,48,延展一(本阶段延展重点)：BCC国际化生态文化城市街区功能内涵休闲、娱乐、风情购物、人际交往、自我释放功能复合体景观内涵商业、住宅、环境相互独立又互为景观，形成新城镇中心人文内涵形成以生态景观、文化为纽带的城镇生活中心（商业+居住）价值内涵国际形态、深圳首创、第一城市升值平台,延展二(下阶段延展重点)：观澜BCC精品高尚社区特区首创城市化BCC模式示范社区高端产品规划设计城市精英专属领地,49,具体实施：在深圳全市建立项目影响广度与重点在观澜建立项目影响深度的结合。秋交会参展重点实现前者，城市升级运动重点完成后者。,50,阶段焦点一秋交会主题：中航集团20年形式：以中航集团20年来各阶段的巨大成就（尤其是深圳成就）构成的系列化图片展，展示中航集团实力、成就及所赋有的社会责任感，给予客户信心，在一定程度上实现从中航集团到中航地产的品牌转移。在企业品牌展示下，运用模型、资料，推出项目信息（规划、产品、特点等）,51,阶段焦点二“城市升级运动”主题：城市化改变深圳 BCC改变观澜,52,时间：秋交会期间（镇政府乔迁后）地点：观澜文化艺术中心/吉盛酒店形式：公开式论坛主办单位：观澜政府协办单位：中航地产、高尔夫球会筹办单位：中航地产、德思勤、毅华邀请嘉宾：1、深圳市政府有关领导2、深圳市政府规划、城建等有关职能部门领导 3、观澜镇政府及各职能单位领导 4、城市规划、经济学领域知名专家 5、特区报、商报、深圳电视台等各深圳主流媒体及宝 安、观澜本地媒体,53,论题思路：1、宝安、龙岗两区“撤镇设办”后，观澜如何调整城市规划，加速BCC建设，推动城市升级运动？2、如何发挥观澜BCC模式的试点示范作用，政府提供何种支持？3、城市升级运动过程中，政府与企业之间的联动机制4、中航集团建设观澜构想（项目介绍）5、高尔夫建设观澜构想,54,宣传方式：1.各家媒体跟踪宣传；2.与特报联合举办“深圳城市升级运动”专栏开展系列炒作；3.与会现场派发项目宣传资料。费用预估：约10万元,55,阶段关键宣传物料：一、概念楼书二、三维动画宣传片作用：确立本项目形象高度，向客户传递项目基本信息,56,但大部分客户对欧美生态商业无认知、无亲身感受，因而概念楼书中文字与图片带给的冲击度、感染力有限，需要更为形象的三维动画宣传片加以强化。,一、概念楼书主要内容：1.展示观澜城市规划（重点为新中心规划）2.介绍观澜新中心建设进程3.阐述项目BCC价值（重点突破为商业）4.介绍项目产品基本信息,57,二、三维动画宣传片内容设计：以特色商业街经营状态“实景模拟”方式展示项目商业档次、风情、特色，及与住宅之间的价值互动。,58,第二阶段：项目产品宣传推广期营销实施,59,阶段时间跨度：2004年10月中2005年4月中旬,阶段核心目标：1、迅速积累潜在客户，锁定部分意向客户 2、收集客户信息反馈，为后续具体销售方案提供依据,销售推广方向：1、持续推广BCC概念2、依次强化推出项目核心卖点,媒体组合策略：以户外广告牌和现场展示为主，辅以营销活动和少量主流媒体宣传,60,阶段推广主题：观澜BCC 精品社区领袖,延展：1.特区首创BCC示范社区；2.高端化、个性化的住宅设计理念；3.拥有深圳唯一生态商业的高尚社区；4.项目八大卖点展示。,61,阶段焦点一“项目介绍会”形式：于吉盛酒店举办正式项目介绍会，提前通知意向客户参加，并通过主流媒体和当地媒体进行专题报道。效果预估：公众对本项目的产品定位、规划设计情况形成基本认识，强化期待心理，并通过意向客户登记进一步积累潜在客户。费用预估：约5万元,62,阶段焦点二苏格兰风情系列展示形式：于售楼处、样板房、看楼通道，通过图片、实物、听觉展示等方式，向客户传递苏格兰风情特色以及在本项目中的具体体现。展示物件每期一个主题并定期更换，使客户保持新鲜感。效果预估：1、强烈传递项目设计风格特征，使客户形成深刻印象 2、拉近与客户距离，获得丰富反馈信息,63,阶段关键宣传物料：,正式楼书、户型单张,商业投资手册,项目配套、设备说明书,积累住宅客户为住宅认筹作准备,提前积累商业客户,为商业认筹作准备,增强客户对项目质量的信心，促进项目销售,64,第三阶段：项目热销推广期营销实施,65,阶段时间跨度：2005年4月底2005年12月底,阶段核心目标：1、住宅、商业都实现相对热销 2、努力提升商业价值,销售推广方向：1、“第三生活空间”行销推广，再上新高度 2、项目卖点宣传持续,66,媒体组合策略：一期住宅认筹期间以户外广告牌和现场展示为主，辅以营销活动和非主流媒体，配合少量的主流媒体软、硬广告炒作开盘及热销期间以主流媒体结合营销活动为主，其它宣传方式全方位、多层次组合。开盘后一个时期以营销活动为主，配合少量的媒体炒作，以及其它非主流媒体传播区别住宅、商业的受众特点和推售节奏进行针对性发布,67,阶段推广主题：“第三生活空间”引领现代都市生活,68,阶段焦点：中航城“第三生活空间”行销1.“第三空间生活手册”隆重登场；2.“第三生活空间”大型网络/报纸征文；3.“第三生活空间”名家论坛；4.“第三生活空间”现场情景体验系列活动营销。,69,焦点一：“第三生活空间”手册主要内容：1、诠释基本理念；2、刊登以“第三生活空间”为主题的精彩文章 3、展现中航城提供的全情“第三空间生活”内涵与内容 4、以拟人化方式，构想不同类型主人公（目标客户）在本 项目特色商业街中的“第三空间生活”实践,70,焦点二：“第三生活空间”大型网络/报纸征文赛形式：1.于主流网络（深圳热线、搜房、房地产信息网）开展大型“第三生活空间”文章征文；2.采取设立擂主，每期攻守擂赛形式，并通过网络动态提供攻守擂方文章的人气指数；3.每期获胜文章于网络及主流报纸公开发表。4.奖励形式：单期攻守擂赛获胜方奖励1000元，连续守擂成功累进奖励。,71,焦点三：“第三生活空间”名家系列论坛 项目价值专家推介论坛一：社区建设专家介绍会分步邀请负责项目规划、设计、园林、施工、物管等专业公司负责人，对项目相关方面情况进行介绍，阐述项目价值，并安排答疑环节加强客户与项目的互动。论坛二：“第三空间生活”名人对话邀请文化名人、经济名人共同探讨“第三空间生活”价值论坛三：“第三空间生活”下的商业运营模式与价值论坛邀请商业地产开发、商业经营、消费者共同探讨“第三空间生活”下商业模式与价值,72,焦点四：“第三生活空间”现场情景体验形式：情调生活真人秀推广形式：电视台全程直播,73,第四阶段：项目持续推广期营销实施,74,阶段时间跨度：2006年2月初2006年4月底,阶段核心目标：保持稳定的销售速度,销售推广方向：1、最大程度展示项目实景价值；2、针对剩余产品，最大限度地挖掘潜在客户,媒体组合策略：充分利用已入伙老业主资源，以营销活动、现场形象展示、非主流媒体为主,75,阶段推广主题：和谐、从容、自在苏格兰生活态度,体验式营销活动：苏格兰文化节系列活动 举办以苏格兰传统文化为主题的参与性强的系列活动，地点选择在商业街、住宅区园林，如在商业街举办苏格兰美食节、喝啤酒大赛，威士忌鉴赏会；在社区园林举办游船节、高尔夫推杆比赛、苏格兰音乐节等活动 主要目的是展现本项目商业区的购物休闲氛围和住宅区的特色文化生活氛围，增强客户对项目的亲切感和认同感，促进项目销售,76,第五阶段：尾盘期营销实施,77,阶段时间跨度：2006年5月初2006年6月底,阶段推广思路：以现场促销、营销活动、现场展示为主，充分利用已入伙业主资源，最大限度挖掘客户潜力 推广重点为成熟的社区环境、配套，以及浓郁的商业、生活氛围,阶段核心目标：针对剩余产品充分挖掘客户资源，实现项目 全盘销售,78,THANKS！,