行销管理学.ppt

行銷管理學,主講人：沈宗南 世新大學多媒體中心E-mail:jasoncc.shu.edu.tw,沈宗南講師,美國維斯敦大學企管碩士世新大學多媒體中心副主任世新大學資管系傳管系兼任講師 行政院職訓局資訊行銷及人力資源班講師NLP協會 Practitioner Certification台灣授權講師台北市紅十字會急救教練中國生產力中心第十七屆經營管理顧問師創造力國際、創達國際公司顧問經濟部工業局-公司導入電子化評審委員,行銷（Marketing）,參考教科書：Kotler&Armstrong,Principles of Marketing,9th Edition,方世榮譯(2002)，行銷學原理，東華書局。,第一章在變動環境中的行銷：創造顧客價值與滿意度,何謂行銷行銷管理行銷管理哲學跨新千禧世紀的行銷挑戰,主講人：沈宗南 世新大學多媒體中心http:/vh.shu.edu.tw/aaaE-mail:jasonvh.shu.edu.tw,參考書籍行銷學原理（第九版）。方世榮譯，東華書局,何謂行銷？,行銷是傳送顧客的滿意度，並獲取合理的利潤。,藉由卓越價值的承諾，吸引新顧客；藉由傳達高度的滿意維繫現有顧客的芳心。,行銷的定義,行銷活動不僅是銷售(selling)與廣告(advertising)。行銷不再限於：完成銷售說服與推銷(telling and selling)。行銷是：滿足顧客的需求。行銷的定義：藉創造與交換產品和價值，而讓每個人與群體滿足其需要和慾望的社會和管理程序。,行銷的核心概念,需要(need)、慾望(want)與需求(demand)產品(product)與服務(service)價值(value)、滿足(satisfaction)與品質(quality)交換(exchange)、交易（transactions）與關係(relationship)市場(market),行銷的核心概念,行銷的核心概念,需要個人感覺被剝奪的一種狀態(包含：基本生理、社會需要、個人需要)慾望經由個人文化背景及生活環境的陶鑄所表現出來的人類需要。需求當一個人的慾望有購買力來支持時，慾望就成為需求。,行銷專題1-1,行銷的核心概念,產品能滿足需要或慾望，且能提供至市場上的任何事物。包括經驗、人員、地點、組織、資訊及理念等等。服務屬產品的一種。它是指銷售時所提供的一些活動或利益，本質上是無形的，且消費完後並未擁有任何實體東西的所有權。,行銷的核心概念,顧客價值顧客從擁有與使用該項產品所獲得的價值和取得該產品的成本，二者之間的差值。顧客滿意度依購買者對該產品所認知的功能與其所期望的價值而定。品質指某一特定產品或服務之整體性的特色與特徵，它們具有能滿足顧客需要的能力。,行銷的核心概念,交換 乃行銷學的核心觀念。指自他人取得所想要的標的物，同時以某種東西做為交換的行為。交易 乃行銷學的度量單位。指雙方之間價值的交換。其中，涉及金錢交易者稱貨幣交易，非金錢交易稱易貨交易。關係交易行銷是廣義關係行銷的一部分。行銷者設法與顧客、經銷商、零售商及供應商等建立一種長期的、信賴及共存共榮的合作關係。,行銷的核心概念,市場由某種產品現有及潛在的購買者所組成，而這些購買者可透過交換與關係來滿足其特定的需要與慾望。市場原指買賣雙方聚集以從事交換的場所，如村莊市集。經濟學家所指的市場則為進行產品交易的買賣雙方集合，如房屋市場等。,產業(賣方的集合),市場(買方的集合),財貨服務,金錢,簡單的行銷系統,資訊,行銷的核心概念,行銷個人和群體創造產品和價值並與他人交換以各得所需的過程。,現代行銷系統的構成要素及關係,行銷管理,定義分析、規畫、執行與控制所設計的行銷方案，用來為目標顧客群創造建立與維持雙方互利的交換活動，藉以達成組織的目標。包含的要素需求管理、建立有利可圖的顧客關係。,行銷管理哲學,企業或非營利機構進行行銷活動，可採用五種經營哲學：生產觀念(production concept)產品觀念(product concept)銷售觀念(selling concept)行銷觀念(marketing concept)社會行銷觀念(societal marketing concept),行銷管理哲學生產觀念,係假設消費者會接受任何讓他買得到並買得起的產品，因此管理的主要任務是改善生產及分配的效率。適用於二種情況：需求大於供給時，管理者應集中精力於增加生產。產品的成本很高時，管理者必須不斷的改良生產效率以降低成本。,行銷管理哲學產品觀念,係假設消費者會選擇品質、功能和特色最佳的產品，因此公司應該不斷地致力於產品的改良。產品觀念常引發行銷近視症(marketing myopia)。即太過專注於現有產品，而忽視顧客可能潛在的需要。,行銷管理哲學銷售觀念,此觀念認為除非公司極力銷售及促銷，否則消費者將不會踴躍購買公司的產品。常用此哲學者為生產冷門產品的公司。一般公司在產能過剩時會採用銷售觀念。此觀念的假設是，被哄騙而買下產品的顧客會喜歡這產品，即使不喜歡它們，事後亦可會忘記這段不愉快的經驗，又可能會再度購買。,行銷管理哲學行銷觀念,此觀念認為，欲達成公司目標，關鍵在於探究目標市場的需求及慾望，並使公司能較其競爭者更有效果且更有效率滿足消費者的需求。行銷觀念與銷售觀念的差異：銷售觀念是由內而外(inside-out)，著重產品的推銷與促銷活動，重點在征服顧客、短期銷售。行銷觀念是由外而內(out-inside)，著重明確市場的界及顧客需要，在顧客價值及滿意的基礎下與顧客建立長期關係，從而獲利潤。,行銷管理哲學行銷觀念,行銷與銷售觀念的比較,由內而外,由外而內,行銷管理哲學社會行銷觀念,即概念、理念、行為等行銷，又被稱為非營利行銷。認為公司的要務是決定目標市場的需要、慾望及利益，俾能較競爭者更有效能且更有效率地提供目標市場想要的滿足，同時能兼顧消費者及社會的福祉。要求公司在決定行銷政策時，必須同時考慮：公司利潤、消費者慾望和社會利益三方面的平衡。,社會行銷概念,公司（利潤）,社會（人類福利）,消費者（滿足慾望）,社會行銷觀的三層面,跨新千禧世紀的行銷挑戰,連結（connectedness）：科技革命與全球化使每個人及每件事都有緊密連結的關係。其中包括：銜接新世紀的科技網際網絡與顧客之間的聯結與行銷夥伴的連結全球各地的相關連結,行銷案例：Coca-Cola、McDonald,銜接新世紀的科技電 腦資 訊通 訊運 輸,與顧客的聯結更具選擇性的聯結更生活化的聯結更直接的聯結,與行銷夥伴的聯結與公司其他部門的聯結與供應商和配銷的聯結透過策略聯盟加以聯結,與世界各地的聯結全球性的聯結與價值和責任的聯結更寬廣的聯結,今日行銷的各種關鍵聯結,轉型中的行銷連結,舊的行銷思維 與顧客的連結以銷售與產品為中心推行大眾行銷專注在產品與銷售爭取新顧客提升市場佔市率服務任何顧客以大眾媒體進行溝通製造標準化的產品,新的行銷思維以市場與顧客為中心選定目標市場區隔或個人專注在顧客滿意度與價值維繫老顧客提升顧客佔有率服務有利可圖的顧客，革命對公司不利的顧客與顧客直接連接研發顧客化的產品,轉型中的行銷連結（續）,舊的行銷思維 與行銷夥伴的連結將顧客滿意度與價值留給銷售與行銷部門負責獨來獨往與全球各地相關團體的連結地方性的行銷僅肩負獲利的責任營利行銷在實體市場場所(marketplace）進行商務活動,新的行銷思維協助所有的部門共同創造顧客滿意度與價值與其他公司結為事業夥伴地方性與全球性行銷承擔社會與環境的責任非營利行銷在無形市場空間(marketspace)從事電子商務活動,閱 讀 完 畢,案例分享：Nike的故事,