房地产项目市场营销策划课件.ppt

房地产市场营销,教学目标：理解房地产市场营销的含义、性质和特征；了解房地产价格的构成，在具体定价目标下选用适当的定价方法和策略；了解房地产销售渠道的内涵、结构和功能，选择房地产直接销售和间接销售的形式，分析销售渠道管理的内容；理解房地产促销的含义和作用，了解房地产组合策略的内容和制定的影响因素，解释房地产促销4种策略的异同和组合方法。,8.1 房地产市场营销概述,8.1.1 房地产市场营销的概念“现代营销学之父菲利普科特勒教授定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值满足需求和欲望的一种社会管理过程。,房地产市场营销：通过房地产市场交换满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售活动过程。(1)目的：满足消费者对房地产商品和服务的需求。(2)既包括现实需求也包括潜在需求。(3)开展综合性的营销活动即整体营销。,房地产营销策划内容,1.房地产市场营销品牌策略2.房地产市场营销产品策略3.房地产市场营销价格策略4.房地产市场营销渠道策略5.房地产市场营销促销策略（广告策略、销售促进策略、人员推销策略）6.房地产市场营销公共关系策略,1.品牌策略,（一）品牌概说 房地产的品牌效应就是在房地产交易中，通过品牌认知，向掌握较少信息的购房者传达部分购房信息。（二）名牌的作用 提高顾客的忠诚度 提高员工的尽职度（三）名牌的市场效应 扩散效应 持续效应 放大效应金鹰 茅台 万科,品牌,（四）创建名牌的意义名牌是企业成功的重要标志名牌代表着良好的企业信誉名牌是房地产市场成熟的标志名牌是公众判断和监督房产质量的手段（五）房地产品牌创立的特殊性全国推广难度大 房地产假冒品牌难度大 可以克隆（clone）产品，但是难以克隆品牌,品牌,（六）创建房地产名牌的要点品牌涵盖所有产品质量先导名牌不一定等于高价格保持连续性避免“断顿”适时适度宣传,品牌,2 产品策略,在房地产市场营销活动中，企业满足顾客主要是通过开发不同用途的房地产产品来实现的。2.1 房地产产品的概念房地产整体产品可分为3个层次：(1)核心产品。(2)有形产品。(3)延伸产品。衡量一个产品的价值，是由顾客决定的，而不是由开发商决定的。因此，开发商必须更多地关注顾客而不是产品，努力为顾客创造价值。,2.2 房地产产品生命周期及其策略生命周期：即一种新型的商品房类型，从开始进入市场到被市场淘汰一般可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。相应地，商品房营销在不同阶段要采取不同的产品策略。(1)导入期策略。(2)成长期策略。(3)成熟期策略。(4)衰退期策略。,山语世家优居置业季 9折起清盘”活动，抢购住宅即赠送地下室，优惠最高可达10万元。84-148平层住宅7500元/平起。送中央空调，送净水机，送红外报警系统等。优惠幅度较大，赠品较多，目前高层共626套，网签376，网签率60%。,项目区位,项目情况,项目卖点,泉山景观、鸟悦园、云龙湖、学区房,项目为环云龙湖山景地产；山语世家优势：树立山景地产的良好形象；山语世家劣势：价格较高板块形象略低、周边配套略有不足。,通过景观资源把山与湖紧紧绑定，树立起背山面水的形象，拔高产品价值,竞品个案,山语世家,港鑫城3#楼火共33层，户型90平米、113平米，均价6200元/平米，签约享5千抵1万的优惠，贷款96折，另1#楼少量房源在售。工地方面：4#楼、5#楼已经封顶。预计上房时间将在2015年中旬。目前在售房源共计180套，已网签31套，剩余149套，网签率17.22%,项目区位,项目情况,项目卖点,北京路商圈、地铁3号线、公园、一站式教育圈、完善丰富的配套设施,项目为铜山区政府生态地产；港鑫城优势：毗邻北京路，交通便利；港鑫城劣势：项目体量较小。,城南繁华商圈之心，毗邻城南主动脉北京路，紧靠规划地铁3号线出口。,竞品个案,港鑫城,澳东印象城2期楼王房源，均价7300元/平米，首付7万起，全款98折，贷款99折。同时，大润发下限量商铺同期认筹中。工地方面，一期住宅全面封顶，二期最快已封顶，商业已经建到地上。目前高层住宅是690套，已网签542套，网签率78.55%，总体销售情况较好。,项目区位,项目卖点,教育地产、北京路商圈、一站式教育圈、完善丰富的配套设施,项目为矿大商圈教育地产；澳东印象城优势：毗邻新万达广场，紧邻北京路商圈，交通便利；澳东印象城劣势：价格略高。,占据徐州市老城区、铜山区、新城区三区交汇核心位置；重点院校、金融及医疗机构四面环绕城。,竞品个案,澳东印象城,项目情况,竞品户型偏刚需型，且周边配套多不成熟；本案与竞品相比，核心优势不明显，在环境景观上具有一定优势，但在配套，和交通方面有待提高。,竞品对比,泉山泉山南坡，唯一在售楼盘。与山语世家一北一南，遥相呼应，所以我们要借泉山的势，也要借山语世家的势。万达万达铜山区广场与项目临近科技住宅精工建筑名校铜山实验小学定位语：新泉山，新万达，新科技,选择合适窝料（提炼项目核心卖点）,“润”：本义：雨水丰足，滋润万物。延伸：细腻光滑，使有光泽“润山”指项目的入驻，像水一样滋润泉山，与泉山融合，是泉山的一部分。,宝信润山=泉山（森林公园）,而山语世家对外宣传山景地产，已经建立起自己的优势，我们要做的就是：与山语世家一起建立起泉山森林公园这个能吸引全市人关注的“窝料”即联合山语世家，建立山景地产体系,3.1销售价格制定的方法：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。在房地产销售的过程中，价格是敏感而关键的因素。1)成本导向定价法成本导向定价法是房地产企业以产品成本为基础，再加上一定的利润和税金来制定产品价格的一种方法。成本加成定价法。目标利润定价法。变动成本定价法。,3价格策略,2)需求导向定价法是：房地产企业以市场需求为基础，根据消费者的需求强度和对价格的心理反应的不同来制定产品价格的一种方法。对同一商品可以依据市场需求的变化来调整价格。,3)竞争导向定价法(1)随行就市定价法。(2)主动竞争定价法。,山语世家,港鑫城,印象城,国基逸境,枫林天下,总价段相同产品竞争激烈，竞品项目除印象城上涨外，其他项目一年价格经波动后基本未变或有所下降。,竞品价格分析,定性、定量比较。定性定量：进行量化统计的楼盘应可比性强：地段、价格、功能、用途、档次等都相近。,常用18个定级因素：位置、价格、配套、物业管理、建筑质量、交通、城市规划、楼盘规模、朝向、外观、室内装饰、环保、发展商信誉、付款方式、户型设计、销售情况、广告、停车位数量。（18个因素，共分五等级，分值为1、2、3、4、5分。分值越大，等次越高。）,3.2 销售价格制定的策略,1)新产品定价策略：指产品在投入期的定价策略高价（撇脂）定价策略。低价（渗透）定价策略。中价（满意定价）策略。2)折扣与让价的定价策略：指房地产企业先为其产品确定一个正式价格，然后以此为基础进行适当减让，以吸引消费者购买的定价策略。折扣定价策略。让价定价策略。,销售优惠手段付现打折 协助贷款 包退赔息 10年退款 包租回报 先租后售 底商分红,3)差别定价策略是指房地产企业对于同类房地产，根据其面积、朝向、质量、楼层、视野等因素的不同而制定不同的价格。(1)质量差价。(2)朝向差价。(3)楼层差价。(4)面积差价。(5)视野差价。(6)边间差价。,4)心理定价策略：根据房地产消费者的购买心理特征来确定销售价格的策略。(1)尾数定价策略。(2)整数定价策略。(3)声望定价策略。(4)习惯定价策略。调整价格策略 分期调价，低开高走 遇到调价，一步到位 市场低迷，及早脱身。,4.销售渠道策略,4.1销售渠道销售渠道是位于生产者与消费者之间的中间商：商业中间商也称经销商，取得商品的所有权后再销售出去，如批发商和零售商。代理中间商则不拥有商品的所有权，只负责寻找消费者，代表生产者与消费者和其他中间商进行洽商，如经纪机构和经纪人。服务性中间商既不取得商品的所有权，也不负责洽商买卖，只在销售渠道中发挥协助营销的功能，如运输企业、仓储企业和广告公司等。,4.2 房地产销售渠道房地产销售渠道是指将房地产产品从房地产企业向消费者转移所经过的通道；专指对房地产交易发挥直接推销作用(取得所有权再行销售或受托进行洽商)的商业中间商和代理中间商。,1)房地产直接销售是：房地产企业直接面对消费者进行销售，而不通过任何中间环节的销售渠道：(1)订购销售。(2)自设机构或部门销售。(3)推销员推销。2)房地产间接销售是：房地产企业通过房地产中间商来向消费者销售自己开发的房地产产品，而自己并不承担销售业务的销售方式：(1)房地产中间商或经销商。(2)房地产代理商。,5.房地产促销策略,5.1 概念是：房地产营销者将房地产企业、产品及其服务的有关信息，通过人员促销和非人员促销的方式，传递给目标顾客，帮助其认识、了解并信赖本企业的产品和服务，达到扩大销售的目的。分类分：人员促销和非人员促销两种方式：非人员推销：广告、公共关系和销售促进。,5.2 房地产促销策略四种：广告策略、人员推销策略、销售促进策略、公共关系策略。,一.房地产广告策略：,(1)制定广告目标。(2)确定广告预算。(3)进行广告设计。(4)选择广告媒体。(5)选择广告发布时间。(6)评价广告效果。,媒体类型传统媒体：报纸、电视、广播、杂志、互联网、户外、交通等；专有媒体：楼书、沙盘、样板间；东方尚都与BMW联合营.培育奢侈品感觉 选择依据 费用 目标受众的接触习惯和接触率 楼盘的特点 组合效果,多路齐发，立体化传播，平媒/网络/户外/短信/微信/分众全方位推广,微信营销,优秀官微最大亮点：重视用户参与度高，达到维温、口碑传达等效果。设置：有奖互动、抽奖、投票等功能；增加用户数量，增强用户活跃度，提升微信的曝光率。内容：针对微信用户习惯、喜好等,结合热门话题、游戏等，融合项目卖点制作有趣、可读性强的内容，如盛夏冷风来袭、幸福感恩抽大奖，一个神盘的自我修养、疯狂猜图、暴走漫画等，吸引用户点击并转发分享。,其他维温媒体,已交付社区内灯杆旗、电梯广告、宣传栏、电子看板等产品信息及时传递,至老业主的一封信/宝信客户会季度刊物定期投放,业主论坛信息及时更新,销售信息/活动信息短信及时送达,1、在和平路帝都大厦附近设产长期外场展售中心，让更多的人接触了解项目信息，正如习总所说：邻居，越走越近。常走动，多交流，改变一部分人对项目区域的老看法。2、在泰山村、奎园、铁路宿舍、四院附近、和平路附近小区长期派单，在矿大、泰山路、解放路奎园等地设置户外发展新客户。3、组织企业大客户团购,投放宣传单（展开精准推广）,建议增设样板房服务。样板房安排物业服务人员，时刻保持整洁及人气样板房不再是冷冰冰的家居建材展。增加“随便坐坐”、“随便拍拍”的温馨标识。所有的沙发、床、桌椅都是可以坐的。置业顾问可以和客户在客厅的沙发坐下聊天。在更生活化的场景里，有助于让客户放松，说出自己心里的想法。,现场包装建议,二.人员推销策略,是：房地产企业派出的销售人员直接与消费者接触，通过交谈来帮助和说服消费者，促成交易，扩大销售的过程。方式：售楼部与客户面对面直接交谈的现场推销方式，也可以采取电话询问、上门访谈的访问推销形式。(1)寻找顾客。(2)接近前的准备。(3)接近顾客。(4)推销洽谈。(5)成交、跟进和维护。,市区接待中心建议,地点：和平路与解放路交汇处附近（帝都大厦碧桂园旁或沃尔玛超市）理由：1、以此售楼处为圆心，向周围社区、商业、企业、行人辐射，降低意向客户的深度关注成本。2、借碧桂园的人气和势气，增加项目的曝光率，适当降低曝光成本。,阵地包装，在项目周边形成阵地感,在售楼处周围设置8米左右的大道旗，体现项目高端调性；道旗，可以增强售楼处的醒目性，增强宣传性，形成阵地感，营造销售氛围（如万科城项目道旗）；,现场包装建议,建立广告通道，打通南北售点,媒体：户外大牌或公交站牌解放南路师大附近，四院附近，奎园附近，矿大附近，和平路报社附近，泰山路东坡广场附近，泰山路三环路口灯杆旗泉山路（三环路到项目地）公交车体：解放路、北京路线路；和平路、泰山路线路；同时配合外展点及派单，我们要让项目销售信息迅速占领三环北、和平路南的广大区域。,现场包装建议,1、为体现项目销售状态，在售楼处门口增加彩虹门，提升氛围的同时传递项目销售信息（建议不租一次性采购）；2、借用项目B2#、B3#高层的高度优势添加楼体字，展现销售信息，营造现场火热销售氛围；3、围挡诉求画面更换，突出项目新的价值点。,门口增加彩虹门（示意图）,利用高层优势增加楼体字（示意图）,售楼处围挡诉求更新（示意图）,宝信润山,现场包装建议,增加区位展板（示意图）,项目户型对比/价值点展板（示意图）,1、为让客户直观体验项目价值，同时便于业务员的价值点传达，在售楼处增加区位图展板、竞品展板（价格、品牌、质量、景观）等，体现项目优于周围竞品。2、将项目的主力户型与竞品进行比较，通过销售说辞，强化客户认知和选择性。3、现场安保再培训，增加停车引导职能，同时训练与业务员、茶饮服务员的配合度。,增加竞品展板（示意图）,外墙整体断面模型另一面,屋面剖开模型,工艺展示,让客户的体验，成为一种心灵感动及享受,在售楼处内部单独设置一片区域作为别墅/普通高层专有材料工艺及断面模型展示，让客户能够直观的感受项目的品质,门窗材质展示,售楼处产品工法展示,开盘现场 人满为患,内外场会战销售的不是房子而是一种买不到的恐慌,人员推销的方法与技巧表达优势展示销售业绩捉摸客户心理避实就虚出奇制胜跟踪服务,人员营销,值得指出的是，企业的推销人员无论采取何种推销方法和技巧，都不能违反国家的政策法规，不能欺骗消费者，损害消费者利益。,测试,顾客的需求？,人员推销的禁忌过分抬高自己，贬低别人 某花园的做法 过分赞美顾客 过分热情 口若悬河 区别对待顾客 成交后变脸 接待时间苛刻,分析：来访客户主要以首次购房为主，占比为60%，其次是改善环境占比为26%。来访的客户考虑本项目更多的是关注价格，占比为93%，其次是户型、交通、教育配套。未成交客户主要原因是由于客户比价周边楼盘，优惠力度不大，导致客户流失；同时也有部分客户一直在观望，等新的相关政策。此外，本案交房时间较晚，也对客户成交产生一定影响。,来访客户以刚需客户为主，价格包括优惠（性价比）和上房时间是客户首要关注点。,购买动机,关注点,未购原因,分析客户属性需求,业务员客户接待流程,携带销售夹等道具上前主动拉门和问候询问客户是否为第一次来，如不是则需要询问上次接待人员的姓名，并且更换接待人员引导至展示区注意业务动作增强亲和力拉近距离观察客户带看前的报备（详见工地样板房带看流程）观察客户了解需求尝试推荐做出判断锁定需求杀定送客须送至大门外做好客户的回访，做好来人表登记按照客户的意向度进行分类、制作客户资料表（A、B级卡）专案及代理人以天为单位做检查，在晚会上做出反馈,本案销售说辞建议,迎宾：客户到欢迎参观,步骤一：最大卖点阐述,步骤二：区位模型讲解,步骤三：项目模型讲解,步骤四：户型单体讲解,步骤五：洽谈区洽谈,三.销售促进策略,又称营业推广，是房地产企业运用各种短期诱因，以刺激和鼓励消费者购买房地产产品和服务的促销活动。5个步骤：目标、工具、方案、实施、评价,圈层营销,发展圈层种子客户，重视资源整合置换，服务增值，用会籍收编客群根据项目自身情况制定圈层活动清单，便于销售员自行操作；根据产品及客户不同，制定差异化圈层活动；成立东南郡沙龙，收编有影响力人群。外拓企事业单位，社区商家，实行资源兑换,工作圈,企业团购启动：,步骤：1：关键人物引荐，以员工福利的名义帮企业做口碑，增加配合度；2、设置企业内部推广平台，如官网会议室；3、配合生态健康讲座、相亲会等与企业文化活动相结合。,生态健康讲座,相亲会,企业内广告,快闪 快闪 快闪 赚眼球,广场舞间隙跳起“不买心痒”街头快闪，青春活力引起驻足，直接输出项目销售信息。情人节“转角遇见夜玫瑰”，模特身着女仆装，登记即派送玫瑰，现场人蜂拥而至，制造小高潮好房让爱“长吻”，情人节之夜，举办热吻大赛，制造街头热吻奇观，让现场火爆不断。,消费圈,活动配合策略,重要节点大活动造势，持续暖场活动配合渠道客户导入现场每季度一个主题，保证活动费效比与延续性,通过老客户专场活动，并在重大节点做到震撼性新闻事件，迅速聚集老客户、前期意向客户及渠道客户，借助媒体营销手段，通过网络、报纸等多角度传播渠道，集中导入大批量新客户。,万人火锅宴,啤酒烧烤节,成立客户会,业主答谢会,客户答谢晚宴老业主私人家宴老客户恳谈会业主生日聚会生日/节日短信祝福老中医把脉义诊业主联谊球赛青岛一日游售楼处暖场活动,11月初B6、B8洗客,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2014三季度,2014四季度,推售节点活动,持续暖场活动,1月,7月初B4、B7加推,8月中旬B6、B8开始蓄客,2月,12月初B6、B8开盘,总体执行策略,盛夏冷风暴季活动,幸福感恩加推季活动,渠道配合小活动费用控制在2000元/场，节点大活动控制在1-2万。,第一周,第二周,第三周,第四周,第一周,第二周,第三周,第四周,第一周,第二周,第三周,第四周,10月,11月,12月,国庆七天乐,金秋烧烤节,单身节派队,圣诞家庭日,500万大放送,四.公共关系策略,是：房地产企业为改善与社会公众的关系，促进社会公众对本企业的认识、理解与支持，达到树立良好社会形象、促进房地产商品销售目标而进行的一系列促销活动。例：开展新闻宣传、主办专题活动、借助公关广告、开展公益服务活动等。,盛夏冷风暴季建议,盛夏冷风暴 冰冻全城，聚惠大台风PART1:家电一元起拍，冷饮大比拼；PART2:西瓜免费吃，啤酒免费畅饮；PART3:看盘认购有机会获得三亚家庭五日游大奖；,3个方面评价策略：曝光的频率反响促销前后销售额和利润的比较。,促销组合策略,房地产企业通过将具有不同特点的促销方式进行整合，就形成了房地产促销组合策略。,