中华第一鸡营销策划案参赛版.ppt

骏超团队,成员简介：杨艳霞天道酬勤刘 杰舍我其谁李兴华乘风破浪尹鹏程鹏程万里徐亚飞为梦而飞 指导老师：刘士全 肖凤华 团队口号：凝聚产生力量，团结诞生希望！,2010年第七届（新加坡）国际市场营销大赛中华第一鸡“德州”牌扒鸡营销策划案 参赛单位:德州学院 成员姓名:徐亚飞 尹鹏程 刘杰 杨艳霞 李兴华 指导老师:刘士全 肖凤华,我们的足迹,产品介绍,营销环境分析,营销策略,项目成效分析,目录,LOGO,产品介绍,山东德州扒鸡集团生产的“德州”牌扒鸡是最正宗、最地道的德州扒鸡。,选料考究形美色鲜肉嫩可口五香纯正熟烂脱骨,源于明朝创于清代传于民国盛于当今,“中华第一鸡”“德州”牌扒鸡,历史渊源,特点,LOGO,产品介绍,“德州”牌扒鸡主要的两大类产品：礼品型扒鸡“御品1692”“精品1956”普通型扒鸡普通“德州”牌扒鸡,LOGO,产品展示,鲜扒鸡,气调技术保鲜扒鸡,真空袋装扒鸡,LOGO,产品展示,“御品1692”,“精品1956”,普通“德州”牌扒鸡,礼品盒装扒鸡,德州扒鸡于1692年被康熙大帝钦定为贡品，入选御膳房，是德州扒鸡集团推出的扒鸡高端产品。,1956年，德州城所有扒鸡经营业户全部并入国营德州市食品公司；为此推出“精品1956”。,LOGO,一席下来，顾客可以品尝到凤凰开屏、霸王别姬、红酒酿翅中、凤还巢、辣炒凤冠、火燎鸡心、开胃凤脑羹、发财鸡腰等30余种口味迥异、各具特色的美味佳肴。,御膳全鸡宴 品百年精粹，赏历史风流,LOGO,扒鸡美食文化,凤冠：寓意升官发财凤爪：寓意脚踏实地，步步高升鸡翅：寓意展翅高飞鸡心：寓意心心相印鸡肝：寓意肝胆相照鸡肠：寓意如愿以偿，心想事成,扒鸡不仅是美食，更是一种文化,营销环境分析一.经济环境分析 近几年来我国经济整体经济发展态势良好，经济增长较为稳定,我国国内生产总值增长率,扒鸡行业目前发展情况,近年来全国扒鸡行业发展趋势,市场潜力巨大,扒鸡行业中部分品牌销售情况,“德州”牌扒鸡市场占有率较高，竞争力较强。,SWOT 分析,S优势,W,O,T,2.传统工艺与现代技术相结合二十多道传统工艺结合现代技术严格的检验检疫和高温灭菌 3.美誉度高 4.选料考究,1.集各家之大成由二十六名扒鸡名师组成的德州扒鸡联营社发展而来,Strengths,3.美誉度高,前中共中央政治局常委、中央纪委书记吴官正到山东德州扒鸡集团参观,4.选料考究“御品1692”选用生态枣林散养笨鸡 甄选农家散养笨鸡优良品种，放养于生态枣林，自由啄食野果、青草、昆虫和适量无公害杂粮。生长期六个多月，体态匀称、肌肉健壮、高蛋白、低脂肪。,乐陵万亩生态枣林,“精品1956”选用生态槐林散养罗曼鸡 精选罗曼鸡为扒鸡专用品种，放养于生态槐林，自由啄食野果、青草、昆虫和适量无公害杂粮。生长期三个多月，体态匀称、肌肉健壮、高蛋白、低脂肪。,临邑万亩生态槐林,普通“德州”牌扒鸡定点养殖 普通“德州”牌扒鸡的鸡源由固定的大型养殖户供应，养殖户由集团统一管理，统一配发饲料，统一收购，其生长期一个半月。,SWOT 分析,S,W劣势,O,T,2.对外宣传力度不够虽有“中华第一鸡”之美誉，但并未做到家喻户晓。3.受季节性影响较大 第一和第四季度是扒鸡销售的旺季，第二和第三季度是淡季。4.受竞争对手冲击较大受当地其他品牌扒鸡和其他鸡类食品影响较大。,1.销售渠道尚未健全 主要采用传统的销售渠道，新型的网络营销等销售渠道尚未采用。,Weaknesses,3.受竞争者冲击较大扒鸡行业的竞争对手较多,到底哪一种是最正宗的德州扒鸡呢？,“德州”牌扒鸡,“德州”牌扒鸡的主要竞争者分析,永盛斋扒鸡,1.企业规模：拥有固定资产2000多万元；拥有一流的现代化生产设备，年生产能力2000吨以上。2.营销策略：a以精湛的技术、创新的理念、优质的服务赢得企业的发展；b通过大量连锁店拓展销路。,永盛斋,华达,傻小二,崔记,其他鸡类食品主要竞争者分析,SWOT 分析,S,W,O机遇,T,Opportunities,随着人们生活水平的迅速提高，以前属于奢侈品的肉类食品也成为了日常消费品。而美味的扒鸡也变成了普通家庭的日常菜肴。,SWOT 分析,S,W,O,T威胁,2.假冒伪劣影响 假冒伪劣产品既侵害了消费者的权益,又影响了“德州”牌扒鸡的品牌形象及市场份额,1.替代品较多 其他肉类食品日益丰富,3.扒鸡品牌众多，竞争激烈,Threats,单位：元,“德州”牌扒鸡单价较其他品牌扒鸡略高,扒鸡品牌众多，竞争激烈,德顺斋,傻小二,崔记,华达,永盛斋,“德州”牌,营销策略,4PS策略,STP战略,STP战略,（一）市场细分,扒鸡市场,目前扒鸡市场的消费群体比较分散，依据价格和用途，主要分为“家庭享用型”市场和“礼尚往来型”市场。,家庭享用型,礼尚往来型,该市场的消费者对扒鸡的包装要求不高，但对扒鸡口味、新鲜度、品质、价格及购买是否便利有较高要求。,家庭享用型,家庭聚餐,该市场的消费者对产品的质量档次及包装要求较高，重视扒鸡的品牌及包装的精美性，企业在该市场所得的利润较高。,礼尚往来型,送礼,覆盖全国,走向世界,占领山东,立足德州,（二）目标市场选择 推出不同产品分别占领两个市场。,发展目标四部曲,普通扒鸡,高档扒鸡,家庭享用型,礼尚往来型,（三）市场定位,品质最高,最正宗,扒鸡第一品牌,4PS营销组合策略,分销策略,价格策略,促销策略,产品策略,产品策略,品质保证打造“纯天然、绿色食品”,吊杀流水线图,高温灭菌图,绿色食品证书,品牌 品牌形象设计 品牌核心价值“德州”牌扒鸡要将源远流长的美食文化和21世纪“科技、绿色环保”的国际设计观整合在一起，深挖品牌核心价值“中华第一鸡”，塑造品牌核心竞争力。,研发 扒鸡,1.德州扒鸡集团目前只有传统口味的扒鸡；2.根据我们大量的市场调查表明：很多人愿意接受 新口味的扒鸡；3.我们策划建议研制牛奶味、香辣味、各种水果味（如草莓味、柠檬味等）新口味的扒鸡，以迎合更多消费者的需求，扩大销售量。,薄荷味、,牛奶味、,香辣味、,各种水果味,新产品开发,价格策略,定价目标提高知名度，占领广阔市场，获取合理利润定价策略高品质，合理价位 普通“德州”牌扒鸡低价策略 礼品型“德州”牌扒鸡撇脂定价策略不同系列“德州”牌扒鸡价位划分如下：“御品1692”：190元210元（2只盒装）“精品1956”：100元120元（2只盒装）普通“德州”牌扒鸡：1622元/斤,分销策略,冷藏配送车,实现双赢,让“德州”牌扒鸡从德州走向全国,大量使用网络销售代理商、利用网络营销方法进行网络宣传,3.与大型酒店、超市合作,1、就近原则,2、加盟连锁店,4、网络营销,网络营销,1.大量使用网络销售代理商2.完善公司网站的网上购物功能3.可利用以下多种网络营销方法进行网络宣传,1.目前德州扒鸡集团主要使用人员推销。2.网民数量迅速增加。3.网购已成为时尚，网上营销潜力巨大。,促销策略,人员推销,广告促销,公共关系,营业推广 促销,1.广告促销,我们策划设计的广告方案如下：,背景：宋丹丹在07年春晚小品策划中的著名台词：下蛋公鸡，鸡，公鸡中的战斗鸡，oh yeah！已广为人知，请宋丹丹代言“德州”牌扒鸡将带来巨大的影响力。,“德州”牌扒鸡,扒鸡中的战斗鸡,oh yeah!,我们设计了一系列的广告词：“德州”牌扒鸡 扒鸡中的战斗鸡，oh yeah！“德州”牌扒鸡，中华第一鸡！,（1）短期策略巧借第四届世界太阳城大会提升“德州”牌扒鸡美誉度 在德州市各大路口的电子屏幕上做广告,在“第四届世界太阳城大会”期间德州市各繁华路段电子屏上播放宣传“德州”牌扒鸡的广告，我们设计了两个广告：“宋丹丹的广告”；另一个广告为“宣传德州牌扒鸡的33秒视频”。,（2）长期策略做好日常广告宣传,网络广告,路牌广告宣传,扒鸡美食节广告宣传,“硬广”：在 网站的侧栏、顶部等处做相关的宣传横幅“软广”：通过发布新闻、文章等来宣传”德州“牌扒鸡,利用此平台充分宣传“德州”牌扒鸡,在德州高速公路、铁路、旅 游景点等地的入口悬挂、张贴“德州”牌扒鸡的宣传广告,2.营业推广促销（1）策划开展“学生将德州牌扒鸡带回家”行动,背景：大学生在异地求学，在节假日的时候很愿意带一些地方特色食品回家跟家人分享，“德州”牌扒鸡迎合了大学生的意愿。,提升知名度,免费宣传,免费宣传,将扒鸡带回家,亲友品尝,大众,学生,（2）在重大节日期间做促销 可以针对消费者做一些优惠让利促销活动，对中间商开展一系列的营业推广。,（3）赠送小礼品吉祥鸡 统一制作以“吉祥鸡”为标志的小饰品，在太阳城大会期间、扒鸡美食节以及其他促销活动中作为小礼品赠送给消费者和参观者。,我们设计的吉祥鸡,3.公共关系树形象,立品牌（1）申请作为2010年第四届世界太阳城大会赞助商宣传画方案：,阳阳带我飞向世界,赞助商,根据世界太阳城大会招商方案，德州扒鸡集团成为赞助商后将享有以下优惠条件：1)会刊及会议手册中有鸣谢页，该页上有“德州”牌扒鸡的 LOGO及德州扒鸡集团名称；2)享有大会赞助商名誉权；3)在大会中、英文官方网站上进行鸣谢，有“德州”牌扒鸡LOGO及德州扒鸡集团名称，并免费提供企业链接；4)在平面支持媒体进行鸣谢；5)场地外醒目地点的宣传板或鸣谢板上得到鸣谢；6）“德州”牌扒鸡可以作为太阳城大会唯一指定宴会专用扒鸡；7）可以为山东德州扒鸡集团提供宣传展台。,在太阳城大会提供的宣传展台上设置“德州”牌扒鸡的广告牌宣传条幅方案,“德州”牌扒鸡,太阳城大会唯一指定宴会专用扒鸡,De Zhou Brand Braised Chicken,（2）利用每年一届的德州经贸洽谈会提升“德州”牌扒鸡美誉度。“文化搭台，经济唱戏”举行以“德州”牌扒鸡为主题的文 艺演出活动，充分提高“德州”牌扒鸡的知名度，扩大销售量。,（3）“德州”牌扒鸡“献爱心，迎学子”赞助大巴车迎新生，发放“德州”牌扒鸡优惠卡 我们策划，每年新生开学时由“德州”牌扒鸡赞助大巴车，为各学校免费迎接新生，并在大巴车上悬挂宣传条幅；,迎新生大巴车,迎新,可以向新生发放“德州”牌扒鸡优惠卡，凭卡一律享受九折优惠。,“德州”牌扒鸡,NO.000321,持卡人签名：此卡可享受九折优惠 请妥善保管此卡，遗失补办 本公司对此卡拥有最终解释权地址：德州市商贸大道1389号电话：05345088001,优惠卡,（4）捐资助学 关注灾区“德州牌扒鸡与爱同行”向灾区人民捐献一定数量的“德州”牌扒鸡。助学 以“德州”牌扒鸡的名义举办“慈善助学”活动、设立“德州”牌扒鸡优秀奖学金，资助特困生。,渴望读书,提供勤工助学和实习岗位为在校生提供兼职岗位（5）举办“德州牌扒鸡杯食品安全知识竞赛”,“德州牌扒鸡杯”食品安全知识竞赛一、竞赛时间：日11.19日。二、参赛对象：山东省各高校在校学生。三、活动口号：“给食品多一点关注，对生命多一份关爱”四、活动目的：增强大学生的食品安全意识，丰富其食品安全知识，五、竞赛办法：（一）报名：团队形式（二）初赛：笔试。（三）复赛：知识竞答。（四）决赛：写一份增强食品安全的策划方案六、活动奖励：冠军队伍奖励：1500元奖金+证书+纽曼Mp4（每人一部）亚军队伍奖励：1000元奖金+证书+电子词典（每人一部）季军队伍奖励：500元奖金+证书+李开复自传（每人一本）注：凡进入复赛的队伍均有“德州”牌扒鸡相赠。,项目成效分析营销项目分类,营销项目,电子屏广告,宣传手册,Text in here,Text in here,捐资助学,太阳城大会赞助商,宋丹丹代言广告,路牌广告,网络广告,竞赛活动,网络维护,赠送吉祥鸡,扒鸡美食节搞活动,迎新大巴车,各年营销项目总支出预算：,单位：万元,实行策划案后总销售额预计变化趋势,基年 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年,2003,14000,15300,17000,19000,19000,单位:万元,12000,各年营业利润预计表利润销售额营业成本新增加营销支出,单位：万元,实行策划后营业利润预计变化趋势,基年,1,2,3,4,5,年份,实行策划后盈利增加率预计变化趋势,结论,实行本营销策划后，预计前五年的盈利增加率依次为10.83%、11.05%、11.64%、12.13%、0%，前四年的盈利增加率逐年递增，第五年总销售额同第四年，不变，盈利增加率变为0%，销售呈现稳定状态。以上数据充分说明本营销策划方案具有切实可行性。,企业调研,我们的足迹,集团工作人员协助我们调研,学校调查,扒鸡文博馆考察,悠久的历史,灿烂的文化,热情的同学,我们成为好友了！嘿嘿,社会调查,外国友人填写调查问卷,公交车上问卷调查,专柜工作人员为我们解说,火车站问卷,我们吃饭不忘工作,教室商讨,餐厅群议,沉浸在热烈的讨论中,网吧通宵,好困啊！,虽然已是凌晨，但工作的激情未减,我们的工作不因灯光的消失而停止,挑灯夜战,大哥好专注啊！,老师指导,天色已晚，下班时间早已过了，老师依然耐心的指导,风雨兼程，我们用真心和情谊浇灌友情！一路走来，我们用智慧和勤劳书写策划！拼搏努力，我们在不断摸索中提高能力！团结进取，我们用汗水谱写心中的梦想！,我们的收获,我们是一个锐意进取的团队,团队成员：刘杰 杨艳霞 尹鹏程 徐亚飞 李兴华,凝聚产生力量,团结诞生希望,欢迎各位专家评委批评指正!,谢,谢！,