东风日产骊威运动版上市专营店NW活动指引.ppt

1,骊威运动版上市专营店NW活动指引2008年3月26日,08年3-5月NISSAN WEEKEND活动,备注：本指引手册产品名称涉及产品保密原则，暂以“骊威运动版”代替，标准产品名称及产品描述见总部工联单,2,配合总部宣传，促进来店试驾深化区域传播，提升运动版上市知名度,活动目的,3,1、市场部设置统一主题，提出活动建议；2、专营店根据实际情况，选择执行市场部方案，或自行创意。3、专营店自行创意活动必须围绕新车上市的主题展开4、专营店应注意选择有效的宣传点和渠道，在区域市场造势，打响新车知名度。,骊威运动版上市NW活动指引说明,使用建议,活动概要,活动时间：2008年4月 5月活动重心：运动版上市期NW活动单独操作!,4,运动版上市NW需解决的三大问题,传播,来店,下订,如何引起关注？,1.,如何促进试驾？,2.,如何促进下订？,3.,5,如何引起关注？,媒体炒作扩大宣传范围:NW活动联合区域强势媒体联合举办结合运动版上市，开展新车上市仪式及营销推广活动制造话题利用运动版新动元素吸引关注：骊威07年销售火爆，成为两厢车性价比标杆骊威运动版上市，满足骊族人群运动、休闲需求骊威运动版上市，演绎运动全能人生动感风尚，演绎潮流骊威运动版新动上市！,运动版上市NW需解决的三大问题如何引起关注？,1.,6,如何促进试驾？认识我们的产品,运动版上市NW需解决的三大问题如何促进试驾？,产品特点：拥有硬朗洒脱外观，能使生活更丰富多彩的多能&休闲工具。充满活力的“时尚外观和内饰”、头部空间宽裕的“舒适室内空间”、可以携带爱物外出的“宽大后备箱”目标客户及利益点：既注重实用价值，也想展现自己年轻心态和活力的现代都市人。带来自由挥洒生活享受的同时，更产生携友外出郊游冲动。,2.,7,如何促进试驾？了解我们的目标消费者,运动版上市NW需解决的三大问题如何促进试驾？,25-35岁 单身男性&DINKS(double income no kids)IT行业白领,善于在繁忙的工作中找到乐趣,假期和家人朋友去郊外旅游,喜欢设计感强和个性化的物品,宽大的车内空间使得生活更加多姿多彩,积极享受各种休闲乐趣,对待事物有独特的眼光个性而不另类享受充满惊喜的休闲生活,2.,8,如何促进试驾？,运动版上市NW需解决的三大问题如何促进试驾？,最大化、有效化的传播找到我们的目标客户：利用当地合作媒体：挖掘媒体资源库，找到符合骊威运动款目标消费者定位的潜在客户点对点邀请：短信、EDM、CRM等方式对骊威保有客户、骏逸、骊威、TIIDA和逍客流失客户主动邀请、告知选择最有效、最合适的传播渠道：常规渠道：大众媒体：报纸、电台（音乐台、交通台）、网络（运动、休闲类网站、旅游网、自驾游网站、热门BBS）对运动版上市及NW活动预告，有针对性的影响更广泛的人群！非常规渠道：针对目标消费者多为2535白领，爱运动、休闲！可选择与写字楼、体育/运动场所、大型中高档楼盘会所或中档商业区中心商场进行广告宣传：具体形式如：大堂展架、资料架、DM传单、商场灯箱,2.,9,如何促进试驾？,三大问题如何促进试驾？,推出话题性、参与性高的活动新车上市发布会（媒体试驾）：注意要点：在骊威运动版正式上市一周内举行发布会建议围绕“运动、休闲、活力”的调性展开，配合骊威运动版品牌形象上市发布会前一天需进行活动整体流程彩排，注意对媒体，车主，意向客户的关心和邀请（具体流程请参照以前新车上市（媒体试驾）活动指引）组织营销推广活动：(详细方案见后文)方案1“探寻全能宝藏”：方案2“踏春巡游会”方案3“车主运动会”,2.,10,如何促进下订？,3.,充分了解商务政策利用新车效应，针对客户群需求，设计合理的下订诱因加强内部培训，熟悉产品知识，加强话术演练、提升销售技巧收集运动版竞车信息，制定销售策略，收集编制运动版试驾资料组织丰富多彩的店头活动，注意意向客户邀约环节,运动版上市NW活动需考虑的三个问题-如何促进下订,11,运动版上市总部传播规划和支持,4月,5月,6月,ATL,上市后产品知名度的打造及强化，以及运动版常规活动宣传,DLR,TV、报纸、web广告投放运动版上市接受客户登记（结合地方巡展及车展）,1、4月1日北京召开运动版上市新闻发布会 2、运动版连连看游戏启动并开始运行,目的,宣布上市信息，传递运动版产品信息；,4/7上市活动,TV、报纸、web、杂志、户外等投放,1、店头布置物 2、A型录 3、C型录 4、试驾礼品 4、NW活动指引,PR,1、骊威故事会 2、骊威网络软文/平面软文炒作3、运动版上市获奖信息炒作,以上仅供参考，实际以总部最终操作为准,12,运动版上市NW活动总思路,劲锐骊威 探寻全能宝藏,“劲锐英雄”寻宝活动启动仪式,“劲锐英雄”招募,“劲锐英雄”寻宝活动,“劲锐英雄”大赢家,13,“劲锐骊威 探寻全能宝藏”活动阐述,活动特色：活动以“风靡全球的户外寻宝运动”为蓝本，具有挑战性与趣味性并存的特点。活动针对性：满足参与者户外休闲的同时尽享游戏的趣味性，符合新车目标人群活力、动感、喜爱挑战、热爱户外休闲运动的特色！活动意义：选择风景优美的户外开展活动，除了便于开展寻宝活动、车辆展示和消费者试驾外，还能吸引更多过路游人，有效扩大活动影响力和影响更广泛的人群！利益点：参与游戏者均有奖品奖励，获胜选手还可获得大奖并有机会角逐“劲锐英雄”大赢家，获得更大惊喜！,14,劲锐骊威 探寻全能宝藏活动全景图,新车上市,骊威新车话题炒作，“劲锐骊威探寻全能宝藏”活动介绍及招募,“劲锐英雄”招募,“劲锐英雄”大赢家,骊威“劲锐英雄”寻宝活动,骊威新车媒体试驾会,“劲锐骊威 探寻全能宝藏”及“劲锐英雄”大赢家活动后期传播,新车上市仪式(“劲锐英雄”寻宝活动启动),店头互动游戏开展,15,活动形式：上市仪式执行时间：4月7日4月14日期间（具体举办日期可由专营店按实际情况安排）上市仪式执行内容：领导致辞并宣布新车上市新车揭幕仪式活动现场影像资料播放介绍“劲锐英雄 探寻全能宝藏”活动演艺内容仪式媒体试驾（具体流程请参照以前新车上市（媒体试驾）活动指引）,“劲锐英雄”寻宝活动启动（即骊威新车上市仪式）,1.,劲锐英雄 探寻全能宝藏,16,1、店头招募：通过专营店物料告知活动内容通过短信、EDM、CRM等方式对骊威保有客户、骏逸、TIIDA、骊威流失 客户及逍客流失客户主动邀请、告知通过上市活动号召目标消费者参与报名2、渠道招募：常规渠道：大众媒体：报纸、电台（音乐台、交通台）、网络（运动、休闲类网站、旅游网、自驾游网站、热门BBS）对活动进行招募！非常规渠道：针对目标消费者多为2535小白领，爱运动、休闲！可选择 与写字楼、体育/运动场所、大型中高档楼盘会所或中档商业区中心商场进 行宣传招募，吸引到店报名。具体宣传形式如：大堂展架、资料架、DM传 单、商场灯箱,“劲锐英雄”招募,2.,劲锐英雄 探寻全能宝藏,17,1、活动简介：通过专营店店头招募和意向顾客邀约，召集顾客到场参与本次寻宝活动；活动将会在启动仪式后每星期六和星期日举办一次；整个活动以“寻宝运动”为主（详细介绍见后文），配合新车现场展示、试乘试驾、新车体验游戏(详细游戏说明见后文)而开展针对活动所在城市选择能满足户外展示、试乘试驾和藏宝游戏的户外场地而开展；2、执行要点：选择城市中可以满足车辆展示活动的公园和旅游区作为活动地点；在活动地点（如;公园内)设置一个4000平方以下的藏宝游戏活动场所,分别安置4-7个藏 宝地点供参与者寻宝3、活动礼品建议 骊威车模、万能刀、运动套装（所有礼品由专营店自行采购）,“劲锐英雄大寻宝”活动,3.,劲锐英雄 探寻全能宝藏,18,活动说明：1.本次“寻宝运动”游戏只针对骊威意向和潜在顾客2.在活动场地范围内（如公园执行场地内）分别设置4-7个活动藏宝地点（藏宝地点会有相应的指示牌给 予指引信息。如；一句成语分别分散到4个藏宝地点，需要活动人员将此句成语集合完整带回活动出发点）；3.活动开始前，工作人员要求每一组人员，必须在指定范围内寻找指定数量的藏宝地点，并将藏宝地点 所指引的信息内容集合带回活动出发点；4.每一组参赛者收集完所有藏宝地点的信息返回出发点后，将要求驾驶骊威运动版进行S形过路障游戏（路 障由雪糕桶编排成一字型）5.最终将会以顺利收集所有藏宝地点信息、寻宝所需时间最短且顺利通过S形路障游戏者胜出，并获得全 能大奖，其余参加者获得鼓励奖。（游戏胜出者有机会角逐月底的“劲锐英雄”大赢家奖项）,“劲锐寻宝大寻宝”执行说明,3.1,劲锐英雄 探寻全能宝藏,活动起点出发,参加者按指示寻找宝藏地点,参加者找到第一个藏宝地点，并纪录指示牌提供信息,参加者继续寻找藏宝地点，获取其余指示牌信息,行,天,下,参加者集合信息后返回活动出发点,到达终点后需按要求驾驶骊威运动版进行S形路障游戏,骊,参加者到达全部藏宝地点，并集合全部藏宝地点指示信息（如；骊行天下）,最终将会以顺利收集所有藏宝地点信息、寻宝所需时间最短且顺利通过S形路障游戏者胜出,19,游戏建议一、空间英雄大挑战（此游戏可邀约所有流动客户参与）,运动版体验游戏（此游戏可配合主题活动在店头开展！）,3.2,劲锐英雄 探寻全能宝藏,空间英雄大挑战,准备气球若干充气筒（没有条件的专营店可直接用篮球或充气球代替）,工作人员统计车内双方气球各自的数量，最多的一方为胜出，获得奖品，参与者获得纪念礼品。胜出游戏者有机会角逐“劲锐英雄”大赢家。,两组参加者（每组不限1人，参与者可邀请陪同的朋友或家人帮忙）同时比拼，在指定时间1.5分钟内将气球充气并往劲锐版的行李厢堆放。,工作人员计算游戏时间，在游戏结束时关上车门（若气球过多导致车门关不上，工作人员将同时扣减双方车内的气球直到可关上车门为止）。,以上图片仅为示意,执行重点：突出骊威运动版后备厢空间的宽敞，让消费者更直观的感觉产品特点,20,行李打点王,参赛可以家庭或个人为单位，两组参加者同时比拼，往骊威运动版的行李架上堆放一定数量的运动用品并用无伸缩行李绳（网）固定，固定后车需从游戏点开到制定地点，（店头举行时可改为启动但是不行进）在此过程中行李不能掉下来。,工作人员计算游戏时间，完成“行李打点”用时最少且行李在车行进（启动）过程中未掉落者胜出；获得奖品，参与者获得纪念礼品。胜出游戏者有机会角逐“劲锐英雄”大赢家。,运动物品建议：冲浪板、篮球、皮划艇之类。为了保护车身不被破坏，建议用泡沫或充气产品模拟，物品能体现运动感即可；,执行重点：突出骊威运动版新增行李架配置及车的运动感！,现场游戏（此游戏可配合主题活动在店头开展！）,3.2,劲锐英雄 探寻全能宝藏,游戏建议二、行李打点王（此游戏可邀约所有流动客户参与）,以上图片仅为示意,21,1、活动内容介绍：对参加“劲锐英雄”寻宝店头及外展活动的成员开展。凡是在以上两类活动中获胜的人员均可参加“劲锐英雄”大赢家最后角逐。由专营店在活动结束后期抽取1名“劲锐英雄”大赢家。2、执行建议：在整个NW活动结束后对前期游戏环节获胜选手进行抽奖，并进行专营店店头颁奖。邀请合作媒体做专题报道、后期通过软文对活动和颁奖进行炒作，扩大活动影响力 及消费者对运动版的关注。3、礼品建议：紧扣骊威运动版运动、休闲、全能属性，建议为：数码产品如PSP、运动用品奖其一,“劲锐英雄”大赢家,4.,劲锐英雄 探寻全能宝藏,22,1、附件一：骊威运动版NW广宣物料报广：1/2黑白及彩色版、1/4黑白及彩色版电台文字稿：30秒、15秒短信文字稿注：以上文件提供格式包括：PSD文件、TIF文件、参考jpg文件2、附件二：骊威运动版NW活动物料活动icon活动背景板游戏说明展板活动邀请函刀旗注：以上文件提供格式包括：PSD文件、TIF文件、AI文件、参考jpg文件,2008年骊威运动版NW活动工具箱,以上内容上传网上市场部时间：2008年4月7日文件名为：2008年骊威运动版NW活动工具箱,23,方案二,踏春巡游会,24,方案二,踏春巡游会,活动招募,活动执行,摄影评比,25,方案二“踏春巡游会”活动阐述,活动特色：结合春天中国有踏青的习惯，组织和召集骊威的保有客户及骊威运动版的意向客户进行踏青巡游活动；活动针对性：符合骊威运动版目标人群活力、动感、喜爱挑战、热爱户外休闲运动的特色；活动意义：可选择风景优美的户外，既可以吸引潜在客户的参与,还能结合巡游进行媒介宣传；利益点:所有参与游戏者均有奖品奖励；,26,1、店头招募：通过专营店物料告知活动内容通过短信、电子直邮、CRM等方式对骊威保有客户、骏逸、TIIDA及骊威 流失客户主动邀请、告知通过上市活动号召目标消费者参与报名2、渠道招募：常规渠道：大众媒体：报纸、电台（音乐台、交通台）、网络（运动、休闲类网站、旅游网、自驾游网站、热门BBS）对活动进行招募！非常规渠道：针对目标消费者多为2535白领，爱运动、休闲！可选择 与写字楼、体育/运动场所、大型中高档楼盘会所或中档商业区中心商场进 行宣传招募，吸引到店报名。具体宣传形式如：大堂展架、资料架、DM传 单、商场灯箱,踏春巡游会参赛者招募,1.,踏春巡游会,27,通过专营店店头招募和意向顾客邀约，召集顾客到场参与本次踏春巡游会；活动在启动仪式后选择星期六和星期日举办，每次活动的天数各专营店根据当 地市场情况而定，可以1天或2天1晚；在巡游活动同时也举行摄影比赛,参与的顾客在整场活动过程中,随时进行摄影记录.所有摄影作品在活动结束后,统一进行评选,好的作品将会专营店内展出在巡游地举办骊威运动版的现场展示、趣味体验、试乘试驾和篝火晚会等活动活动地点选择风景优美，相对独立的场所，提前做好包场工作，方便现场布场和 维护工作安排；,踏春巡游会介绍,2.,踏春巡游会,28,执行要点：游戏所需的道具，场地划分要事先准备好，并人专门人员看护活动时间看具体需求来定，可以1-2日，要做好事先住宿安排等事情准备大巴统一接送参与客户到活动目的地，在途中安排业代介绍有关 骊威运动版车性特点活动礼品建议 骊威车模、万能刀、运动套装（所有礼品由专营店自行采购）,踏春巡游会,3,踏春巡游会,29,集合：1,指定时间到专营店集合,有专门人员进行接待和签到工作2,人员到齐安排统一上大巴出发3,大巴上安排播放或专人介绍骊威运动版车型情况,和本次巡游具体安排现场活动安排:骊威运动版试乘试驾区:有兴趣试乘试驾的人员可以报名,由专人陪同在指定场地进行 试乘试驾骊威运动版体验区:可以参照方案一中的2个游戏,安排在现场进行体验喜欢摄影的顾客，可以在游玩景点同时，进行拍摄如果是1天行程的活动，可以安排中午进行BBQ，如果需要住1晚的，在晚上安排篝火 晚会回程：1,安排大巴统一把顾客送回专营店2,安排工作人员将现场物料和试乘试驾车,开回专营店,“踏春巡游会”活动流程,4,踏春巡游会,30,1,整体活动结束后,收集相关活动摄影作品,并进行统一评选2,把评选出来的优秀作品除了得到奖品之外,所有作品还将放置在专营店进行展出3,作品分类:风景照片活动照片,“踏春巡游会”摄影评比,5,踏春巡游会,31,方案三,车 主 运 动 会,32,东风日产计划在2008年3月6月在中国首次举办全国范围的保有客户活动。2008年是中国的奥运年，活动为迎合“奥运”这一主题，确定活动将围绕“运动”开展活动参与范围将最大化，覆盖全国3片区9大区2008年3月5月期间骊威将会运动版上市，活动希望同时结合这款车型的上市，加强对这款车型的宣传,活动背景,33,主要目的：在车主、区域内掀起一阵运动热潮，同时利用运动会聚起车主人气，扩大 品牌影响力通过活动，建立与保有客户的良好关系，培育其对品牌忠诚度,活动目的,34,活动主题：NISSAN车主爱运动-“运动年，运动车，运动人”活动时期：2008年4月（定义为“东风日产运动月”）目标参与客户：全国东风日产保有客户潜在新客户（主要针对骊威运动版目标群体）活动的意义：建立保有客户对品牌忠诚度：拉近东风日产与车主的关系，增强专营店与保有 车主的沟通树立良好的品牌形象：针对潜在意向客户，拉升品牌形象，促进购买,活动概述,35,活动形式：选择两项以上的运动，每周或双周周末进行意向球类比赛，活动共持续4个周 末完成；按车型将车主分类进行不同的比赛 结合4月主推车型进行（详见“骊威运动版推广活动”）结合骊威运动版上市一并推广，增强宣传力度再比赛场外同时穿插骊威运动版推广活动，增加保有客户与潜在客户的印象 比赛细项：可分单人、双人、团体等方式进行 场地选择：建议选择比赛场地,，室外场所结合车型推广活动,活动概述,36,建议比赛项目：羽毛球，乒乓球，篮球2大选择原则：普及性强参与度高预赛以单个项目为单位，各城市专营店自行组建预赛队伍建议组织所有比赛项目每城市每项目最后分别决出一支队伍参与决赛决赛以单个项目为单位，各大区内自行组织决赛区内商议决赛地点，制定比赛规则总部根据各区决赛内容给予相应的支持,比赛内容建议,37,活动机制 报名人数不设限 每位保有客户客人可最多带2位朋友参加活动 每个比赛将以淘汰形式进行，预赛各比赛项目胜出者可晋身决赛 所有比赛将于体育馆内进行，并有裁判监督,比赛内容建议,38,奖项设定建议,比赛内容建议,常规奖项,特设奖项,个人冠、亚、季军 团队冠、亚、季军 混合赛冠、亚、季军（男双，女双，混双）,最佳团队合作奖 最具人气球星奖最具创意啦啦队奖,奖品建议：,油券 售后保养 保险,保有车主奖励：,成功推荐买车给予每台 车价值RMB200的礼品或 现金奖励,39,活动现场骊威运动版推广活动,40,游戏建议一、空间英雄挑战赛（此游戏可邀约所有流动客户参与）,骊威运动版体验游戏（此游戏可配合主题活动在店头开展！）,3.2,现场骊威运动版推广活动,空间英雄挑战赛,准备气球若干充气筒（没有条件的专营店可直接用篮球或充气球代替）,工作人员统计车内双方气球各自的数量，最多的一方为胜出，获得奖品，参与者获得纪念礼品。胜出游戏者有机会角逐“骊威英雄”大赢家。,两组参加者（每组不限1人，参与者可邀请陪同的朋友或家人帮忙）同时比拼，在指定时间1.5分钟内将气球充气并往骊威运动版的行李厢堆放。,工作人员计算游戏时间，在游戏结束时关上车门（若气球过多导致车门关不上，工作人员将同时扣减双方车内的气球直到可关上车门为止）。,以上图片仅为示意,执行重点：突出骊威运动版后备厢空间的宽敞，让消费者更直观的感觉产品特点,41,运动空间打点王,参赛可以家庭或个人为单位，两组参加者同时比拼，往骊威运动版的行李架上堆放一定数量的运动用品并用无伸缩行李绳（网）固定，固定后车需从游戏点开到制定地点，（店头举行时可改为启动但是不行进）在此过程中行李不能掉下来。,工作人员计算游戏时间，完成“行李打点”用时最少且行李在车行进（启动）过程中未掉落者胜出；获得奖品，参与者获得纪念礼品。胜出游戏者有机会角逐“骊威运动版英雄”大赢家。,运动物品建议：冲浪板、篮球、皮划艇之类。为了保护车身不被破坏，建议用泡沫或充气产品模拟，物品能体现运动感即可；,执行重点：突出骊威运动版骊威运动版新增行李架配置及车的运动感！,骊威运动版现场游戏（此游戏可配合主题活动在店头开展！）,3.2,现场骊威运动版推广活动,游戏建议二、运动空间打点王（此游戏可邀约所有流动客户参与）,以上图片仅为示意,42,运动空间打点王,参赛可以家庭或个人为单位，两组参加者同时比拼，往骊威运动版的行李架上堆放一定数量的运动用品并用无伸缩行李绳（网）固定，固定后车需从游戏点开到制定地点，（店头举行时可改为启动但是不行进）在此过程中行李不能掉下来。,工作人员计算游戏时间，完成“行李打点”用时最少且行李在车行进（启动）过程中未掉落者胜出；获得奖品，参与者获得纪念礼品。胜出游戏者有机会角逐“骊威运动版英雄”大赢家。,运动物品建议：冲浪板、篮球、皮划艇之类。为了保护车身不被破坏，建议用泡沫或充气产品模拟，物品能体现运动感即可；,执行重点：突出骊威运动版新增行李架配置及车的运动感！,骊威运动版现场游戏（此游戏可配合主题活动在店头开展！）,3.2,现场骊威运动版推广活动,游戏建议二、运动空间打点王（此游戏可邀约所有流动客户参与）,以上图片仅为示意,43,活动传播,44,活动宣传建议,活动宣传要点：借助媒体力量，扩大活动在消费者层面的影响考虑联合当地媒体组织活动，借助媒体力量进行传播（如“XX日报主办的XX杯”羽毛球赛）对活动进程分阶段报道（分前、中、后期分别报道），提高城市对事件的关注度（备注：请参考“软文范例”4月1日上传网上市场部作为传播方向指引，各专营店可根据实际制定计划撰写）利用参与活动车主的口碑传播，带动新增客户制作活动小册子，报道活动全程,45,宣传及活动物料,46,车主运动会物料（将于4月1日上传网上市场部）宣传物料短信（用于活动邀约）邀请函DM宣传单页（用于店内活动推广，业代使用推广工具）活动物料横幅（用于活动现场）刀旗（用于活动场外营造气氛）A字牌（用于活动现场营造气氛）活动背景板（用于活动现场）记分牌（用于活动现场）晋级表（用于活动现场）骊威运动版宣传推广物料（将于4月7日上传网上市场部）,活动宣传,47,活动奖励方案,活动背景板 W700*H300CM,A型板是为运动场地周边宣传设计的建议尺寸：W150*H60CM,刀旗 W60*H150CM,以上设计只作参考,以4月1日网上市场部正稿为准,48,活动奖励方案,店头单张 W430*H215MM,晋级表 W200*H100CM,计分牌尺寸：W296*H210CM,横幅 W1200*H80CM,以上设计只作参考,以4月1日网上市场部正稿为准,49,活动奖励方案,邀请函DM:W430*H215MM,以上设计只作参考,以4月1日网上市场部正稿为准,50,预祝专营店骊威运动版上市成功！,