专业市场广州广庆隆物流城项目总体策划方案.ppt

,陈 锋简 介,现 年：39岁 广州番禺人，清华大学MBA硕士研究生，2001年“中国十大商业地产营销策划人”之一，深圳大学客座教授，从事房地产行业16年,曾就职于：广东太亿实业投资集团，广东慧谷集团香港智谷集团，广东兴裕房地产开发有限公司，广东广华投资，广东迎海集团。历 任：营销总监、招商总监、总经理、策划总监、营销总裁大型成功案例：广东中大小商品城 广州轻纺城、东莞广华中心广场东莞虎门国际布料交易中心、广州华快数码城、广州南沙逸涛城、广东迎海国际城主要著作：注意力策划、注意力营销、37.5沸点营销、AE管理,整体策划案,广庆隆物流城,前 言.战略意义第一部分.市场调研第二部分.项目定位第三部分.营销策划第四部分.总 结,目 录,前 言 广州货运市场的发展与广东的经济发展息息相关，广州的货运市场从上世纪80年代开始起步，经过20年的发展已经成为了全国最大的物流集散地。但发展到今天，随着城市的发展，科技的发达，信息的健全，很多货运站场和货运公司已经坚持不住社会先进潮流的冲洗，如沙太路一带的货运站场，已经严重阻碍了广州市的交通状况，并且对于环境这一块也是有极大的影响，所以搬迁，是势在必行的。,按照广州市道路货运总体规划，广州市道路货运的城区范围划分为中心区、过渡区和发展区，到2009年底，也就是亚运会召开之前，一大批位于广州市“过渡区”内的货场都要外迁至“发展区”，这将是广州市货运行业有史以来最大规模的一次搬迁。今后重点发展黄金围公路主枢纽物流园区、白云公路主枢纽物流园区、广州空港物流园区、南沙物流园区等四个货运物流园区。,按照广州市规划，广州市道路货运场实行分区分阶段搬迁，2005年6月至2006年1月，第一批位于中心区的货运市场已完成外迁，目前，广州市正在推进第二阶段的货场搬迁，把过渡区所有的货场全部外迁至发展区。过渡区的货场主要集中在沙太路沿线和增槎路沿线，这次搬迁意味着有至少数千家货运公司要“挪窝”。数千家货运公司大搬迁，谁来安置这些货运公司呢？,第一部分市场调研一、区域市场现状及其发展趋势预测二、广庆隆物流城周边环境调查三、项目土地SWOT调查分析四、项目价值调查分析,一、区域市场现状及其发展趋势预测,1、中国物流市场分析 中国物流行业起步较晚，随着国民经济的飞速发展，物流业的市场需求持续扩大。进入21世纪以来，在国家继续加强和改善宏观调控政策的影响下，中国物流行业保持较快增长速度，物流体系不断完善，行业运行日益成熟和规范。,2006年中国全社会的物流总额将超过55万亿元，同比增幅在15%左右。2007年全国社会物流总额为752283亿元，同比增长26.2，增幅比2006年提高2.2个百分点，2007年中国社会物流费用同比增18.2%，社会物流总费用与GDP的比例将在18.2%左右。2008年全国社会物流总额89.9万亿元，同比增长19.5%，仍然保持了较快增长态势，但增幅比2007年回落6.7个百分点。2008年全国社会物流总费用为54542亿元，同比增长16.2%，增幅比2007年回落4.4个百分点。物流业增加值增长15.4%，增幅回落4.5个百分点。,图表 2003-2007年社会物流总费用与占GDP比重情况,2、广州物流货运市场概况 广州作为辐射全国的货流集散地，其运价比其他地区低，而低运价又吸引了周边地区更多的货源，从而使其成为货运枢纽中心。目前，广州拥有较大规模的专业货运配套市场66个，运力总量居全国第一。目前广州市的货运公司非常多，保守的数字是已经超过了6000家。目前这些货运公司主要集中在两个区域的货运市场内，一是增槎路，一是沙太路。,物流市场的发展离不开专业市场的支撑，广州发展成为全国的货运枢纽中心，与广州1000多家专业市场的发展是分不开的。而广州很多专业市场的发展同样面临着搬迁升级改造的问题，根据广州市商业网点发展规划(20032012年)，到2010年，全市批发市场总交易面积控制在1000平方米左右，市中心区内原有条件差、配套设施不齐的批发市场将通过功能转换、向外迁移等方式进行调整改造，交易面积也将从目前的100多万平方米减少到20万平方米以下。,在专业市场外迁及新建的过程之中，广州市还将专业市场与物流配送相融合。即在批发市场园区中复合物流配送，又在物流园区中复合批发业务。另一种形式是两者的互补，即批发市场的商流与物流分离，通过第三方物流来保证货物随着交易流转。另外，还将加大对一批重点大中型批发市场建设与发展的扶持力度，以加快形成一批具有一定全国影响的龙头中心批发市场，引领广州批发市场迅速上规模、上档次、增效益。并发挥重点龙头市场的榜样力量，带动新区域的发展。,广州市货运市场分布示意图,3、“北优”战略下广州石井区域物流优势 随着广州市“十一五”规划出台，其中“北优、南拓、西联、东移”的战略方针为众多区域带来前所未有的发展机遇，特别是周边长期处于传统商圈以外的地区。而地处广州市版图北段的白云区，更是其中“北优”战略的最大受惠者。,同时，作为白云区重点建设的“四片四镇”，石井的交通物流条件更是得天独厚。一直以来，白云区在整个物流业中占据着规模经营的“自然垄断”地位，是其他区域所不可比拟的产业资源优势。广州火车站和省、市汽车站近在咫尺、国道和高速公路贯穿整个区域，一个巨大的全方位立体化的交通网络就在其中。以“两园三带”为枢纽的机场物流园、综合物流园、公路物流产业带、铁路物流产业带、空港物流产业带等等足以支持任何强度的运输需求。目前石井、增槎路周边的专业市场批发群众多，如主营外贸服饰、皮具、鞋业的伟国商贸城，水果批发市场群、建材批发市场群、茶叶批发市场群、汽配批发市场群早已形成规模，产业链日渐完善。,二、广庆隆物流城 周边环境调查,1、周边货运市场广庆隆物流城位于广州市白云区庆丰路，地处广州白云物流经济黄金走廊，附近聚集有庆丰零担货运市场、安发货运市场、嘉忠物流中心、湖天货运市场、华盛货运市场、凰岗停车场、黄金围货运市场、西城货运中心等20几家大型货运市场，主要分布在增槎路至广清高速沿线一带。,2、周边专业市场 附近有耀生布料服装存货市场、广东耀生糖烟酒茶叶交易市场、广州锦东布匹服装市场、东宝家禽市场、百福成装饰材料市场、槎龙村蔬菜交易市场、聚富五金塑料品批发市场、横溶新街农贸综合市场、槎头禽畜水产市场、江南果菜批发市场、东旺冻品批发市场、广州新源粮油副食品批发市场、长堤草茹交易市场等几十家以农批、服装为主的大型批发市场。,3、交通运输公路运输：庆丰物流经济带，毗邻107郭道，所有从北如湖南、湖北、四川等地进入广州的货运大车，全部要经 过庆丰物流经济带，同时项目紧接广清高速、广 佛高速、广湛高速、广桂高速、广深高速、广州 外环，是最佳的交通物流基地。铁路运输：庆丰物流经济带离广州市火车站的车程为15分 钟，广州地铁到白去机场的路线都经过庆丰物流 经济带。航空运输：庆丰物流经济带距广州白去机场的车程为15分钟。,三、项目土地SWOT调查分析,广庆隆物流城 项目概况1、项目名称:广庆隆物流城2、土地使用性质:商业用地（15年）3、项目位置:广州市白云区庆丰路4、周边环境概况:白云区的物流板块，东以太和物流板块为 主，以沙太路最为集中，聚集着20多个物流专业市场，西 有石井物流板块，以增槎路广清高速最为集中，有约30 个物流专业市场。5、项目总面积45000平方米，规划出600个铺位，其中一期 20000平方米，300个铺位，二期25000平方米，300个铺位。,（一）优势分析1、共享优势：共享庆丰物流经济带已形成的发达陆路交通，方 便的铁路交通、快捷的航运交通优势，这种先天 形成的交通优势势必会对广庆隆物流城的发展带 来非常重要的作用；2、独享优势：独享广州以北的庆丰并没有大型物流市场，而这 样的空白市场是给我们创造的最佳机会；,3、核心机会：目前以庆丰支柱产业即农批、服装批发、皮革产 业、汽车及零部件等所产生的产品货运、市场物 流、进出口贸易等,所给他们带来的省钱就近消费 的商业模式，是我们物流港的天然客源；4、交通优势：有着最佳的地理位置及交通优势，并有恰到好处 的距市区13公里的市政规划。,（二）劣势分析1、干扰性劣势：目前在广州太和镇及石井镇已形成大规模的物 流市场，如林安物流园、白云综合货运中心、庆丰零担货运市场、黄金围货运市场等，它们 的地理优势、总体规划、市场规模等，对本市 场的启动招租是一个主要的威胁。2、障碍性劣势：目前本项目正处于市场起动期，没有品牌优势；3、核 心 劣 势：目前本项目的土建规模大，周期长，工程量大，本项目如要形成品牌影响力，运作周期长，费用 大。,（三）机会分析1、共享机会：广州作为全国的货运枢纽中心，而白云区在广州物流业 中的“自然垄断”地位，赋予了这一带物流市场、物流公 司的广阔发展空间；2、核心机会：目前广州亚运会之前的市政规划，市区的物流区必须搬 出离市区13公里。目前广州市已经开始第二阶段的货场 搬迁，把过渡区所有的货场全部外迁至发展区，沙太路、增槎路6000多家货运公司大搬迁，是广庆隆物流城安置 这些客户的重大发展契机。3、政策机会：经济危机全球蔓延，扩内需保8%增长成为09年中国的主 要任务，物流业成为中国十大振兴行业之一，将得到政府 大力扶持，有利的行业政策出台将加速物流业的健康发 展，有利于本项目未来的发展。,（四）挑战分析1、竞争性挑战：广庆隆物流港直接面临着广州其它已经形成规 模的物流市场所给我们带来的挑战，在短时间 内很难形成品牌效应，超越对手；2、影响性挑战：目前在庆丰区由于没有大规模的物流市场，使 得本项目的前期推向市场的时候，需要一定的 时间去运作市场。,小 结：经过对本项目的SWOT分析,需结合项目的优势和机会进行融合，并对项目的劣势和问题进行避免和转移,并避开竞争对的优势来对并项目进行项目定位。但由于我们在作为后起之秀，要想在广州众多的物流市场中成为优势品牌，第一我们必须利用好已有的资源，将其整合利用，第二我们必须要深度挖掘我们项目的核心卖点，以USP差异化营销来占领市场，以我们独特的经营环境、完善的配套设施，投资回报来带动投资者对这个商城的投资信心。,四、项目价值调 查 分 析,（一）广州主要货运市场,1、沙太路区域,2、增槎路区域,第二部分项目定位一、项目市场定位二、项目目标客户群定位三、功能划分及业态分布四、项目定价分析及付款销售策略分析,一、项目市场定位 利用广州市北优的政策支持，依托周边各物流市场的成熟优势，采用物流+商业一体化经营管理模式，将本项目打造成区域的明星物流城。定位支持点：1、任何地段的升值是以商业的火爆带动了地产的价格，所以如 果要想让地价升值，必须让市场火爆；2、由于目前只很多大型专业商场只是简单的出租而没有商场的 统一管理和宣传，更没有对商家的顾客的策略联盟，和产业价值 链的整合；3、因前期土地升值的核心是市场升值，市场升值的核心是商家 营利，商家营利的核心是终端客户的把握，所以我们的着重点就 是终端营利。,二、项目目标客户群定位（一）广庆隆物流城目标客户1、有一定经营规模的陆路物流公司、信息公司、货运公司；2、房地产及其它投资客；3、专业市场经营商；4、配套服务：餐馆、超市、便利店、通讯店、旅店、桑拿、娱乐等经营商家；,（二）目标区域市场分析1、主力片区：石井、太和片区，以增槎路、沙太路沿线的货运市场为 代表，聚集有五六十家货运市场，6000多家货运公司；2、第二片区：白云机场周边、黄埔、南沙物流片区的货运公司，物流 服务公司；3、第三片区：广州周边城市，包括深圳、东莞、佛山、南海、顺德、中山等地的主要物流市场；,4、第四片区：广州及周边城市的专业市场群片区，如流花商圈、一 德路商圈、芳村专业市场带、广佛路专业市场带。5、第五片区：活跃在珠三角的各类投资客；6、第六片区：庆丰周边的街铺老板、个体户或手头上余钱比较多的 村民投资者。,（三）目标客户定位分析1、增槎路、沙太路区域物流市场客户 面临市场拆迁需转场经营或升级改造的问题，本项目的区 域位置、整体规划、现代物流服务、配套设施等对上述客 户具有一定的吸引力。2、白云机场周边、黄埔、南沙物流片区的货运公司、物流服 务公司 白云机场、黄埔、南沙也是广州市的物流片区，物流公司较 为集中。,3、广州周边城市的主要物流市场 广州是全国的物流枢纽中心，白云区聚集有大量的货运市场 及物流公司，物流市场巨大，商机滚滚，规模经济的效应，必将吸引周边城市众多物流公司到白云物流黄金走廊来扎堆 经营。4、广州及周边城市的专业市场群片区 专业市场的经营商有个共性：哪里有商机，就到哪里去投资 经营，广州火车站、一德路、芳村、广佛路、等地的专业市场 比较集中，而且很多老板都很有钱，他们投资赚钱的欲望是比 较强烈的，吸引这些专业市场老板来我城投资或经营是很好的 途径。,5、活跃在珠三角的各类投资客 珠三角有很多投资客活跃在股市证券、房产投资、商铺投资 等领域，现在股市低迷，楼市还不太明朗，商铺投资的高额 回报率对他们来说是一个很好的机会。6、庆丰周边的街铺老板、个体户或手头上余钱比较多的村民 投资者手头有余钱，但没太多时间打理，也不太会打理，买 个能100%旺场的铺，保值增值，还可传给后代；他们长期 在本地生活，对近几年来广州的发展及“北优”战略深有体 会，对白云区物流经济的前景会很认同。,三、功能划分及业态分布1、收发货中心规划 收发货中心以双层复式结构为主，一层主要为收发货办公 中心，二层为客户服务办公中心；2、仓库规划 仓库以双层复式结构为主，一层主要为仓储区，二层为仓 储办公区；仓储建筑结构以框架结构为主，可满足不同大 小公司对仓储的要求。3、按服务类别划分，可分为国际线、长线区（省外）、短线 区（省内）、仓储区、生活区。,四、项目定价分析及付款销售策略（一）招商价格定价1、招商价格定价策略采用低开高走的战略方针；2、租赁方案以合同期3年、6年。3、支付方式：A：押金12个月(按第一年租金收取)，预付一个月租金（按合同期第 一年租金收取），免租半年，另付装修保证金：2000元/间(装修完7个 工作日内按规定无息返还)，水电周转金：1000元/间。B：一次性交纳一年的租金，免租6个月，另付装修保证金：2000元/间(装修完7个工作日内按规定无息返还)，水电周转金：1000元/间。C：押金三个月预付一个月租金免租3个月（按合同期第一年租金收 取），另付装修保证金：2000元/间(装修完7个工作日内按规定无 息返还)，水电周转金：1000元/间。,收发货中心一楼租金价格,收发货中心二楼租金价格,仓储中心一楼租金价格,仓储中心二楼租金价格,（二）销售价格定价1、销售数量：100套2、投资客的销售及价格策略：（1）销售年限：10年、15年（2）包租3年：即在销售过程中为增加客户信心，可实施包租3年的方式。返租回报前3年按35元/平方米，由第2个三年起由业主自行出租或委托物管出租，前3年的包租租金可在购铺时即时返还第一年租金总金额抵扣相等的购铺款。,（3）委托出租6年：带租约销售：发展商提前招商，对已签订租约的商铺将租约收益权全部转交业主，由业主以后与承租方发生租赁关系。（4）前3年包租租金返还实施办法：实行每年返还一次（在每年的年中返还当年的全额包租租金）。（5）第一年包租租金实施办法：计算公式：购铺总额-25元/月 面积12月=实际支付购铺款 实施：在签定购铺合同时，计算购铺款时即可按上述公式扣除包租1年的固定回报，并注明实际支付购铺款为实际成交额和商铺未来一年的所有收益归我公司。,商铺销售价格表,第三部分.营 销 策 划,一、项目上市时 须及时 解决的几个问题1、如何让对本案所在区域的物流商家认同，客户所认知的 价值是什么?2、如何让目标客户群认同我们的市场；3、如何让目标客户群认同我们市场的核心竞争力；4、如何更好的挖掘潜在市场客户?,二、上市策略阶段划分,（一）针对本项目的现状及本案特征，在充分考虑项目难 点与市场机遇的情况下，我们建议采取以下策略：第一阶段：预热期，即制作广告牌、现场包装、印刷广告期（2009年4月15日4月30日，为期15天）第二阶段：正式招商（2009年4月15日8月15日）第三阶段：重点招商销售期（2009年6月15日8月15日）第四阶段：开盘招商销售期（2009年8月16日10月1日）第五阶段：一期工程完成开业期（2009年10月1日）由招商、推广、装修、到开业期为6个月。第六阶段：二期工程在2009年10月-2010年4月完成销售招商 及开业。,（二）当中广告计划配合有：1、营销手段：宣传活动、广告、OPP公关活动、促销活动、专家论坛、招商推介会；2、媒体计划：宣传彩页、短信、户外广告、电视广告、报 纸广告、公关广告、互联网广告等；3、媒体宣传策略：A、短信广告：针对中国移动及联通的大客户（月话费200以上）、企业主、个体工商户、证券投资大户（50万开户起）等目标群体，辐射范围广州、深圳、佛山、东莞，发行量200万条；,B、户外广告：重点投放增槎路、沙太路沿线及将要拆迁的 货运市场附近，环城高速、广清高速、北环高速、白云 大道、广从路、黄石路、机场路等白云区城市主干道，火车站、白云机场、南沙港、广佛路、广深高速等物流、专业市场密集地带，通过户外T牌、墙体广告、路牌广 告、条幅等方式，作招商推广及品牌宣传；C、电视广告：广东电视台、珠江电视台、广东卫视等主流 媒体；D、报纸广告：广州日报、南方都市报、羊城地铁报；E、互联网广告：666物流网、广州商铺网、百度推广、搜 房网、易居网等。,三、广庆隆物流城 营 销 计 划,（一）前期招商策略1、放水养鱼 制定6个月的免租期，第一年让商家以较低的租金成本进驻，在 短期内迅速提高出租率，以增加商家的经营信心及提高品牌认知度。2、擒贼先擒王 对品牌物流大公司，制定一套特殊的优惠政策，引进它们抢先入驻，再以此为支点，示范带动其它中小型物流公司跟随总体战略。,3、深入虎穴A、沙太路、增槎路一带有几十家物流市场要拆迁，几千家物流公司大搬迁，我们要利用好此次重大契机，到面临拆迁的物流市场派发宣传资料，并以迁移安置上述公司为主题召开多场招商推介会，吸引他们来我城经营或投资。B、派出招商人员走访广州其它地区的物流市场、专业市场，与商家一对一的沟通，派发资料，收集名片。4、公关营销 与广东或广州的物流商会/协会合作，取得商会/协会的支持，以物流商会的影响力带动我城的招商或销售。,5、事件营销A、开盘促销：通过短信通知、夹报宣传、报纸宣传、电视媒体 宣传造势等方式预热，在开盘当天集中引爆。B、举行2009“广州物流论坛大会”：附近物流商家、厂家发邀请 函邀请，远的邮寄或发电子邮件邀请（报销路费），论坛上 安排物流专家探讨物流业发展环节；6、广告招商 通过报纸、电视、户外牌广告等进行招商。,四、具体营销计划图,五、广庆隆物流城 广告计划,1、媒体计划投入比例 广告投放预算按第一年的租金收入的2%即45000X35元/X12月=1890万元X2%=38万元 以及100个铺销售额的2%（每铺84X100个铺=8400X4500元/（15年使用权）=3780万元X2%=75.6万元 租金、销售合计收入：1890万元+3780万元=5670万元 广告投放额度：5670万元X2%=113.4万元,2、各类媒体广告的初步预算费用,3、广告发布、工作计划,广庆隆物流城上市五阶段,（一）蓄客期 即由2009年4月15日起至2009年6月15日作为广告电话营销小型活动的预热蓄客期；,（二）总攻期（开盘期）时 间：200年6月15日至200年8月15日 方 式：以事件营销、文化营销、异地销售、机动销售为主；A、在200年5月15日举行“太和首场招商推介会”，并借此平台 引爆领广庆隆的招商及销售；B、在200年5月30日举行“广州首场招商推介会”，并借此平台 引爆领广庆隆的招商及销售；C、在200年6月15日举行“佛山首场招商推介会”。D、在8月15日举行广庆隆开盘典礼暨广东物流论坛，引爆广庆 隆物流城全面的招商销售。在10月1日举行广庆隆第一期开业典礼暨首届物流节,（三）强销期 时 间：200年6月15日至2009年8月15日（四）延销期 时 间：2009年8月16日至2009年9月15日（五）清盘期 时 间：2009年10月1日至2010年5月1日 前后为期12个月的销售战役。营销目标：回款人民币3000-5000万元以上。,二、广庆隆营销定价策略,（一）销售价格策略 根据不同的阶段设定不同的价格策略1、第一阶段：蓄客期（4月15日到6月15日）定价：10年期2800元/15年期4300元/2、第二阶段：开盘期价格，价格在开盘的3天内的价格为：开盘三天内2900元/销售时上浮10%作为面价以及折扣空间3、第三阶段：由200年6月16日至200年8月16日，起价格为在开盘的价格基础上上升10%。整个销售期从底价基础上总共上升20%，,以上价格策略通过不同阶段的价格表的公布让人感觉楼盘单位的升值前景，从而加快促销，后阶段的单位皆为B类单位，如果适当返利，即能刺激清盘。由于之前一路升价后期返利，势必会大大促进销售。,如果实行带租约销售，就必须在4月蓄客期即开展招商工作，各经营区依不同位置实行一铺一价，售价决定租价，定价时分前3年，后3年一签6年租期的租金和售价；A 如：一、二楼商铺：3000元/（按6.5年回本计算）即月租:前3年租价35元/，第二个3年租价为40元/；商铺 6.5年收入为20万元。在制租价表时可上浮20%，其它因素权 重作为最终租价。B：商铺出租，按以下租金标准：1、前三年：35元/2、第二个三年：40元/,（二）广庆隆物流城招商租金定价策略,（三）付款方式及优惠折扣,1、分期付款：首付50%，余款50%在4个月内付清，优惠折扣为98折；2、一次性付款计划：认购时交诚意金10000元，余款在15日 内一次性付清，优惠折扣为9.5折；,（一）由飞黄房地产代理有限公司及东莞承福营销策划有限公司进驻广庆 隆物流城，4月15日起展开工作。（二）合作方式：销售：按销售总额3%比例提取销售佣金及高于底价部分 的差价，甲乙双方各占50%分成。招商代理：按第一年租金标准的 一个月租金作为佣金。（三）合作期：第一期工程为6个月，即4月15日2009年10月15日。第二 期工程为6个月，即2009年10月15日-2010年4月15日。（四）合作期回款指标为人民币3000万以上起（合同标的），平均月回款约 为25万元（合同标的）。,六、合作模式,（一）2009年4月9日下午召开项目营销首场提案会。（二）2009年4月13日上午召开合作洽谈会，讨论代理协议文本及签订。（三）2009年4月13日召开第二次提案会，确定最终版本营销策划方案。（四）4月15日起，让前期策划团队、销售团队进驻广庆隆物流城，提前准备工作。（五）4月30日，确定广告设计方案、销售方案、推介会方案、平面设计方案、开盘方案、提案会。,七、工作进展,提案结束,谢 谢！,