万科燕南园06策略调整.ppt

万科燕南园06年推广策略2006.3,一、消费者再认知二、消费者分析与启示三、整合传播策略四、广告表现,一、消费者再认知,年龄 集中于30-44岁70%，其中30-34岁占35%国藉分布 大陆84%，亚太地区（香港、新加坡、台湾、马来西亚）16%家庭人口 3口之家为主 53%，子女年龄多在6-11岁37%职业 中高层管理者（外资或合资）40%/私企企业主（私企）40%行业 贸易/商业27%，IT、移动通讯21%家庭收入 20-30万22%，30-40万17%，40-60万17%，60-80万18%教育背景 大学本科35%，大专32%，硕士20%车辆状况 1辆自备车66%，2辆以上26%,1、消费者基本身份特征：,2、消费者基本心理特征：,性格特征 注重生活品质、追求文化内涵、注重细节、重视家庭、不爱张扬、懂得生活等兴趣爱好 散步、亲友聚会、网球/乒乓、购物、酒吧、聚餐等汽车品牌偏爱 稳重、不张扬、动力、性价比、品质、气质手表品牌偏爱 非主流品牌或款式，历史悠久、做工精细酒的偏爱 威士忌或红酒等PARTY的建议 希望家庭气氛浓一些的消费喜好 就近消费，在大卖场、商场等以购生活用品为主,3、消费者购房特征：,楼市价格看待 以趋于平稳和短期下降为主 82%宏观调控影响 产生观望情绪、开始关注品牌发展商 80%购房动机 更好生活享受，小区环境（放松与安全）62%投资或自住 自住兼顾投资52%，自住未考虑投资42%居住成员 首先考虑本人与爱人73%，其次子女23%，再次父母5%考虑因素 户型、面积、景观、配套、小区规模、建材为主 83%购买理由 万科品牌、产品品质、性价比高、物业好为主 78%,3、消费者购房特征：,认知途径 户外、网站为主 28%最信任的渠道 现场、网站 50%对巡展的兴趣 有时间会有兴趣看 90%置业次数 2次40%，3次33%成交周期 以15天以下成交为主 52%来访次数 5次以上者为多 45%付款方式 20%一次付款，首付50%以上占36%,4、影响成交的因素：,A、自身及心理因素首付款因素，购房经济压力较大首次置业，经验欠缺，在现市场环境下有提防心理非万科老业主，对万科品牌的体验及信赖度较弱家人意见不统一B、产品因素号码靠后，未挑中合适房源教育配套因素，对子女教育的担忧价格因素周边不利因素（火葬场、化工厂）与蓝山业主宣传车位建筑风格立面,A、广告表现的反馈,5、广告传播的意见反馈：,“别墅生活第一居所”的理解,适合家庭生活37%、最佳居所 18%、固定住所 18%,宣传推广包装的总评,较为认可，部分客户认为深灰底色有些沉闷。,宣传推广包装的意见建议,前期较为空虚，对有产品形象及生活氛围的画面较感兴趣讲大概念时尽量简单明了，讲细部时尽量细致详尽喜欢看到示范单位或现场实景，对效果图感觉不大,B、传播效果的反馈：,燕南园总体印象联想,以万科精品别墅、北大燕南园、燕字标识、适合生活为主 61%,燕南园印象第一联想,万科精品别墅 40%,燕南园的感知,舒适的现代居住、万科的责任感、有文化底蕴、适合家庭生活、细节考究、人居理想的追求等,对广告的看法,提供信息，引起兴趣 82%（部分人认为报纸广告会有夸大其辞的成分）,5、广告传播的意见反馈：,（资料来源燕南园客户成交分析及成交客户访谈）,C、项目/产品的意见反馈：,现场展示反映,品质体验馆和示范单位，较能打动客户促使成交,客户有价值建议,希望有类似装修建议指导等具实用价值的物料,4、广告传播的意见反馈：,二、消费者分析与启示,1、客户身份基本准确，更高质量的客户吸引有待加强,目标客户基本准确20万以上家庭年收入的成交硬性条件20%一次付款，首付50%以上占36%部分客户因经济压力而未成交,提升项目传播气质调性，提升项目价值感，增强来访客户质量。,2、重视家庭，渴望给家庭良好的生活环境 关注生活氛围、社区文化的建设,三口之家为主关注子女教育希望家庭气氛浓的聚会给家人放松与安全的小区环境认可万科物业管理,增强社区生活氛围的宣扬，以生活场景、环境的展示与受众沟通。,3、追求文化内涵，懂得品鉴与生活,项目文化内涵气质的提升，寻求与客群的文化价值观的认同。,性格特征中注重生活品质、追求文化内涵、不爱张扬等品牌偏好稳重、性价比高、历史悠久、品质精细等,4、高知识型，企业中高层管理者，有独立价值判断，理性而行事果断,大学本科以上教育为主贸易、TI业为主二次以上置业，5次以上看房，15天以内成交,尽可能详尽地告知客户产品优点，品质卖点的深度沟通。,5、年龄结构较轻，精力旺盛，业余生活需求丰富,30-34岁比例最大兴趣爱好广泛（聚会、运动、娱乐）圈层意识强,客户文化娱乐活动的设置，营造圈层价值身份的认同。,6、自住，改善生活品质是主要需求。,自住为主，对产品品质、品牌关注度较高万科品牌、产品品质、性价比高、物业好成为购买的主要因素,强调品质，深挖细节，形成性价比最优的印象。强调万科品牌，以口碑传播形成销售推动。,7、认知渠道以户外、网站为主。,户外吸引的原因,资讯简单明了，与众不同的关注新客户最方便接触的渠道之一,保持延续户外简单明了的讯息传递与独特的风格。,网站吸引的原因,网站已是人们获得资讯的重要工具可以详细了解燕南园的产品特点，以供客户做出有效判断新客户最方便接触的渠道之一,之前对网站的建设力度不大，需在后期完善且丰富内容。用搜索引擎获得资讯是人们较为常用的方法，可加强燕南园网站对搜索引擎（google、baidu）的利用。,客户对燕南园形象的整体认知是“有文化底蕴的万科精品别墅生活社区”，这与我们想塑造的燕南园形象气质较符合。,8、客群对燕南园形象认知是“有文化底蕴的万科精品别墅生活社区”,在后续可延续“有文化底蕴的万科精品别墅生活社区”的形象定位，塑造独特差异性的市场形象。,传播中对“品质体验馆”及“样板间”放大、突出,9、促使成交的重要因素有“品质体验馆”与“样板间”。,品质体验馆的优势,示范单位的优势,可以让用户了解表面上看不出来，或文字描述无法真切感知的产品品质细节。也表明客户对细节的注重,可以形成未来生活的家居环境的一个真切印象，以及对户型设计用途的形象理解，也表明客户对我们营造的生活氛围的认同,11、客户对产品的意见多集中在户型、建筑立面、教育交通配套、周边环境等。,扬长避短：教育交通配套/周边环境等,转劣为优：建筑立面/户型,教育交通配套，周边环境的问题，在没找到解决方法之前，可采用回避策略,以建筑立面的耐久、节能等内在优点，打消客户对外观的不满，形成客户观念上的重新认识增设户型，发掘户型的优势，引导客户,三、整合传播策略,A、形象提升：通过对文化调性与生活氛围的宣扬提升，提升项目市场形象。B、品质诉求深入：结合消费，对品质细节的深度诠释，为销售提供有效支持。C、与客户有效沟通：针对消费接触，整合渠道传播与形式，达成有效沟通；寻找新客户，新的渠道沟通。D、销售节点的遵循：据销售节点，有节奏有针对性进行传播推广。,1、传播的基本原则,品质生活产品层面：是产品的品质带来的建筑的适宜与环境的舒适精神层面：是文化内涵的项目气质与人文社区带来的身份价值认同,2、传播概念：,2、传播概念传播概念的印证：,品质生活A、市场环境国家政策调控，影响了现阶段客户购房动机，投资性购房比例大幅降低，自住性购房成为主流。受政策影响，购房者产生了较大的观望情绪，对价格较为敏感，对房屋的挑剔心态增强。品质生活的诉求，是在市场环境下对居住本质最有力沟通,品质生活B、竞争环境好世麒麟园：主要竞争力：产品面积、车位主要劣势：品牌、价格、配套推广概念：产品特点-独,品质生活的诉求，形成与主要竞品的差异化竞争,新浦江城：主要竞争力：产品、规模主要劣势：地段、价格推广概念：产品特点院墅,2、传播概念传播概念的印证：,品质生活C、品牌/产品万科做为中国地产执牛耳者，在人居文化的打造中具有无可比拟的丰富经验。燕南园项目从理念到社区规划到建筑，蕴藏着对人居文化的深刻剖析，对品质细节的深度考量。品质生活的诉求，是对项目本身最大优势的传达,2、传播概念传播概念的印证：,品质生活D、消费者我们的目标客群，是一群高知识型的社会精英，他们的地位与财富是靠自己实实在在地奋斗而来，他们一方面有务实的品质，另一方面追求精神价值上的认同与满足。品质生活的诉求，是与目标客群的性格特征与需求相符的沟通点,2、传播概念传播概念的印证：,关键词：提升价值感 增强生活氛围VI视觉：保留标识的“燕”字形体，对色彩、对比、调性的调整，达成价值感的提升，吸引更高质量客群（见后续调整方案）平面视觉：以社区生活的实景沟通，强化生活氛围（配合传播主题卖点进行社区的实景拍摄，见拍摄脚本）,3、传播视觉策略,4、传播创作策略推广语,关键词：文化价值认同从核心概念“品质生活”的精神内涵层面切入，以精神文化价值的沟通提升项目整体气质调性,文化价值是多样的，且博大精深，什么是独属万科燕南园的？案名：北大燕南园的深厚底蕴，大师们的学问人生品牌：万科20余年探索与实践，深厚的中国人居文化营造经验产品：经得起时间考验的建筑社区规划，真正人居舒适的深入思考物业：积沙成塔，精心钻研与不断创新，无可替代的专业服务客群：财富与地位靠自己奋斗得来，每一步都是脚踏实地,深厚的、积淀的、成熟的、淡定的、持续领先的是不可轻易模仿与复制的燕南园独特文化精神价值内涵,4、传播创作策略推广语,往君所想往，达他所未达从项目建造的根源出发，燕南园所营造的精神价值与人文氛围正是客户所向往与追求的，正是基于对客户需求的深入理解，正因客户有这样的追求与向往，才有了客户今日与别不同的成就，才有了燕南园今日他人所无法企及的境界。,4、传播创作策略推广语,心沉静，思飞扬从客户在燕南园中可获得的生活角度切入。燕南园所营造的人文精神生活是淡定而丰满，而宁静而致远，如北大燕南园中居住的大师，在沉静中闪发人生的光华，又如万科致力于人居文化建筑，以创新点亮生活。在燕南园生活的智者，因燕南园的宁静沉稳而令心绪沉静，因燕南园的文化内涵而令思想升华飞扬。,4、传播创作策略推广语,4、传播创作策略推广语,通达生活的主观从目标客群对于先择燕南园居住的核心追求入手。改善生活品质的实质意义：追求有规律的生活，对生活事业有自己的掌控力，可以掌控自己的时间。对个人空间的向往，对现有的空间不满，更多私有的空间来达成生活的情趣的附加。我们将这种对时间、空间的自我掌控与需求定义为“生活的主观”这种“生活的主观”在燕南园得以实现、达成。,品质见真知从产品层面入手。万科对于人居文化深厚理解的“真知”客户对于生活的意义、真理的“真知”燕南园项目对生活需求，居住规划细节的“真知”这些内在的深厚的精神内涵价值，经由万科燕南园实实在在的“品质”而“看见”、“显现”，可令人信服的实事。,4、传播创作策略推广语,一切尽在品质俗语有“一切尽在不言中”形容对事物的赞同，心照不宣的默契。那么燕南园的人文内涵也好、生活氛围好也，通过“品质”的表达，而一一尽显，层层与消费者内心达成共识共鸣。,4、传播创作策略推广语,城南 人文别墅经典以产品定位的角度，直接将产品的属性展示给受众，符合现市场条件下更加务实与理性的消费心态，人文别墅经典的语言描述亦可在看似质朴的口吻下表达出项目的价值气质调性。将口号与定位语合二为一，形成简洁清晰的单一传播。,4、传播创作策略推广语,备选方案：根本固则境界达境界出于真知君志所向，境界所达理想为因，品质为果,4、传播创作策略推广语,城南 万科 别墅生活延用既有的产品定位语，作为可长期使用的产品形象定位，形成市场传播的统一性，让客户了解项目的基本特征。,4、传播创作策略定位语,4、传播创作策略推广诉求,关键词：细节的深入沟通，品牌形象的强化由理性到感性的推广，更加丰富饱满地向客户传达燕南园的“品质生活”,从客户分析中，找出客户最为关切、最具吸引价值的诉求点，并以系列主题方式，多渠道综合立体的推广，形成销售力的沟通,A、细节的深入沟通,B、品牌形象的强化,名车、名酒、名表的鉴赏会,具销售力的沟通：品质体验馆、示范单位生活氛围的营造，差异化优势：运动会所生活舒适的保障，强势优势：物业服务,利用客户偏爱的品牌，与之联合公关活动，强化燕南园品牌形象，寻求消费者的价值认同,4、传播创作策略推广诉求,前期-感性,下阶段-理性,下阶段-感性,项目调性展现,细节深化,生活氛围与价值观认同,成交客户系列,节奏,目的,诉求,内容,品质体验馆系列物业服务系列,示范单位系列运动会所系列,品牌、调性、生活,2次置业、5次以上看房、15天以内成交,建筑立面、建材文化社区、创新服务,A户型、B户型篮球、羽毛球,名酒、名车、名表鉴赏,（过渡）,（过渡）,4、传播创作策略推广诉求,目的 在现有市场的理性状况下，透过对成交客户的购房特征 分析，我们可以看出客户的理性，也为燕南园产品的品 质作了最好的证明，可以诉求作为对上阶段的总结。主题 理性购房，品质赢得赞赏。细节 2次置业的首选、5次以上的看房、15天以内的成交,成交客户诉求,A、前期与下阶段的过渡-（承上）,4、传播创作策略推广诉求,A、前期与下阶段的过渡-（启下）,主概念诉求,以主概念、主画面的诉求，作为下阶段推广开始的引领。,4、传播创作策略推广诉求,主题 因为自住，所以用心关注细节 墙体、建材活动 建材讲座物料 建材宣传手册巡展 品质体验馆为主题的巡展网站 主题宣传配合,品质体验馆系列,B、理性阶段,物业服务系列,主题 全心全意，为您舒适满意细节 文化社区、创新服务活动 组办业主聚会活动等巡展 物业服务主题的巡展网站 主题宣传配合,4、传播创作策略推广诉求,运动会所系列,主题 运动会所，体验精彩生活细节 羽毛球、篮球活动 运动赛事等巡展 以运动生活为主题的巡展网站 主题宣传配合,C、理性到感性的过渡,主题 身临其境，检验生活梦境细节 A示范单位、B示范单位活动 装修论坛物料 装修手册巡展 示范单位为主题的巡展网站 主题宣传配合,示范单位系列,4、传播创作策略推广诉求,品牌、调性、生活,主题细节 与消费者偏爱的其它品牌联合活动巡展 品牌活动主题的巡展网站 主题宣传配合,D、感性阶段,4、传播创作策略推广诉求,从调研反映的结果看：报纸与电视的针对性与有效性不高。可减少投放户外与网络的接触率最高，可强化户外与网络根据客户的消费习惯，可加强在大型超市与商场内进行巡展活动可进行小众范围内对新客户的投递与邀请分众楼宇媒体的应用尝试机场登机卡套、汽车杂志广告尝试,关键词：客户接触的方便性 新的渠道尝试,5、传播渠道策略,以专业地产杂志为主（上海楼市、租售情报）万科内部资源（万科生活）,燕南园本身网站资讯的丰富专业网站（搜房、焦点）网上搜索引擎（google、baidu）的排名在平面宣传品中强化网址信息,户外 风格调性保持（沪闵路高架、景联路、沿路道旗）,网络,报纸 有针对性的少量投放（新闻晨报、新民晚报）,杂志,5、传播渠道策略,巡展 以徐家汇、南方商城为重点，项目周边15公里内的大型超市、商场投递 电信帐单的广告投放，针对新客户为主楼宇 分众传媒销售资料 用户所关心的内容与题材（购房指导、建材手册、装修指导手册）客户活动 以客户的小众活动为主，加强体验营销，形成口碑传播特殊渠道 机场登机卡套、汽车杂志等,5、传播渠道策略,户外、报纸、杂志、巡展、投递（获得信息，引起兴趣）,目标客户,现场,网络（详细了解，初步判断）,品牌活动（价值认同，促使行动）,客户活动（增进好感，增强信心）,业主活动（口碑传播）,（真切感知，下定决心）,品牌活动（价值认同，促使行动）,认知流程：,5、传播渠道策略,6、传播节奏,06年5月8日，二期A1一次推盘06年8月12日，二期A1二次推盘06年10月，二期A2块推盘06年11月，二期C块推盘,销售节点,根据销售节点进行有节奏阶段主题的推广诉求与渠道传播,06年1月至4月，一期剩余44套06年5月至7月，二期A块48套06年8月至9月，二期35套06年10月，二期32套06年11月至12月，二期50套,销售任务,万科燕南园06推广企划节奏总表（附件）,四、广告表现,1、视觉形象的调整,2、广告表现示意成交客户,在越来越来理性的购房环境中，惟有品质经得起所有挑剔的眼光考验，正如万科燕南园已成交业主，84%为二次置业，45%曾5次以上看房，52%在15天以内成交，对于需要改善生活品质的他们，当然是精挑细选。万科燕南园在赢得他们的青眯同时，也证明了品质的卓然出众。欢迎前来万科燕南园现场，感受品质生活的不二之选。了解更多，请登录上海万科网站http:/,2次置业的佳选、5次以上看房、15天以内成交理性购房，品质赢得赞赏。,任何美好都有自己的原则与标准。今天的绚丽，也许明天就变成一现昙花。试着从另一角度审视，来辨别与众不同的美好。正如你所见，万科燕南园七层建构的墙体，确保历久弥新，也许十年后，你的朋友会惊叹，真和新的一样。当然，还有隔热、隔音、环保、节能的细节斟酌，成就现代生活的品质舒适。内在，就是万科燕南园的美好准则。欢迎前来燕南园品质体验馆，亲身感受精雕细琢的品质生活。http:/（万科燕南园网站现已全新改版，更多资讯，尽在掌握）,因为自住，所以用心关注历久弥新，从品质审视美好。,2、广告表现示意品质体验/墙体,再细微的差别，也无法逃过您的独具慧眼。我们深知，正是对细节的坚持，才成就了您与别不同的生活品质。正如燕南园所做的一切，如果您注意到我们的门是霍曼的，相信您会对整个屋子的品质有了更深层的了解，再仔细看看，欧文斯科宁保温体系（部分），华加日铝合金窗，爱和陶面砖是的，我们的用心还有很多。欢迎前来燕南园品质体验馆，亲身感受精雕细琢的品质生活。http:/（万科燕南园网站现已全新改版，更多资讯，尽在掌握）,因为自住，所以用心关注细节苛求，只因对品质坚守。,2、广告表现示意品质体验/建材,“赵先生，你回来了。”一声亲切的问候，家的温暖从进入燕南园的那刻起便由然而生，家的意义在这里不再是一栋栋孤立的屋宇，而是一个充满了温馨与欢乐的大家庭。万科燕南园引进高素质的优秀物管人才，确保更高品质的管理服务。并致力良好的社区文化氛围建设，传统节日的社区活动、家庭联谊活动、自发性的自助式活动真正让您享受一个大家庭的欢乐愉悦。欢迎前来万科燕南园现场，体验大家庭的美满生活。http:/（万科燕南园网站现已全新改版，更多资讯，尽在掌握）,全心全意，为您舒适满意美满，是大家庭的其乐融融。,2、广告表现示意物业服务/文化社区,要稳重一些，再多一点生活情趣，如果有更私密的空间就好了对于一贯坚持品质的你，我们已经为你准备好了你所期待的未来生活。正如你所见，万科燕南园A型示范单位，融合东西文化的“纽约曼哈顿”风格，富丽的深色木地板，异国艺术的砂岩，还有私密情趣的内庭院全面感受居家的品质舒适。这正是你的儒雅至爱。欢迎前来燕南园示范单位，亲身感受如你所愿的品质生活。http:/,身临其境，检验生活梦境融贯中西，阅尽世事的儒雅态度。,2、广告表现示意示范单位/A户型,篮球场上各司其职，胜利不乏天才的杰作，但伟大永远是团队的协作。保持一个爱好，不仅是身体上的愉悦，更是一种人生的智慧财富。把事业当成一种爱好，把家庭当成一种执着。那么还有什么能阻挡人生路上的辉煌？万科燕南园精心配置最为丰富的运动设施羽毛球场、篮球场、网球场、游泳池、健身房、乒乓球馆更多运动乐趣，等你体验。欢迎前来燕南园运动会所，亲身感受运动乐趣的品质生活。http:/,运动会所，体验精彩生活保持一种爱好，感悟智者人生。,2、广告表现示意运动会所/篮球,2、广告表现示意品牌活动方案,与万科一同走过上海万科14周年司庆暨万科业主联谊会时间：10月形式：晚会，以万科品牌整体公关活动营造新闻话题。邀请人：万科业主300人，万科员工100人。媒体记者：50人。,活动目的：1、以上海万科集团行为的大型公关活动，在影响力上达成轰动效应，较单一项目传播的效力增大。2、以整体万科品牌的推广带动万科所有项目的共同宣传，达成经费预算与传播效果的最佳比。3、充分发掘老业主资源，形成口碑传播效应，传达万科人文生活品牌形象。,2、广告表现示意品牌活动方案,活动内容简述：1、万科历史、品牌简要回顾2、万科现有在售产品的展示3、万科企业文化生活、万科社区文化生活的场景再现4、万科的未来规划展望活动内容的表达形式：以节目表演的形式（如相声、小品、歌舞）等，一方面突出晚会的欢快气氛，另一方面避免介绍品牌、产品时的枯燥。,2、广告表现示意品牌活动方案,物料及奖励准备：纪念品与项目宣传品在晚会中穿奖励品的设置活动，加强业主的参与性。后续报道：现场节目电视短片，在各售楼处放各专业、新闻媒体的事件报道万科内刊及专业杂志的更多深层故事（万科品牌/企业文化、万科社区生活）报道,2、广告表现示意品牌活动方案,