一汽大众企业品牌规划(灵狮).ppt
一汽大众企业品牌规划,思路：两个层面发掘企业品牌的未来,今天的态势,明日的趋势,今天的态势：消费者对一汽大众的认知,一汽大众已有的认知1：对德国血统的天然好感、强势认知,德国血统（大众）意味着：更可靠的品质先进的技术独特性与高档次有保障的安全性领先的品牌可感知的好口碑产品力、品牌实力天生优越于日系、美系车,一汽大众已有的认知2：捷达之上的盛誉，“严谨、务实”的传统,“皮实耐用、值得信赖”,真正尊重中国消费者，真正尊重汽车的价值 秉承德国车严谨、务实的传统，从产品的引入，到生产过程的品质监控，再到销售、服务过程的售后跟踪，都是确保产品的价值得到100%的传承，表现出对中国消费者的真正尊重,一汽大众已有的认知3：不容忽视的负面认知,捷达的认知过于强势，大有“一汽大众=捷达”之势“务实、严谨”的反面：不重视本土化需求，与消费者距离较远除捷达外，其它产品销量有限，而新产品上市速度较慢,技术创新不足消费者仅视一汽大众为值得信赖、不犯错误的选择，而不是自豪的选择,一汽大众与主要对手的认知差异：“实力”+“尊重”,一汽大众：品牌实力出众，是当前的领导品牌（知名度/美誉度/历史悠久）丰田：物超所值、功能齐全，品牌实力与一汽大众的差距不大上海通用：人性化关怀、品牌个性特点突出,丰田、上海通用均有负面认知：不尊重中国消费者,今天的态势-结论,中国轿车行业的实力型领导品牌,一汽大众-汽车价值的典范领先同侪的品牌实力尊重汽车的价值，尊重中国消费者品质可靠，值得信赖,明日的趋势：一汽大众的新版图,两大战略产品相继上市，一汽大众产品线的布局宣告完成,速腾德系高性能轿车确立了A+阵营的领导品牌,迈腾一汽大众首个 B级车，致力于建立B/B+阵营的领导地位,大众在中国的战略布局：全面覆盖，各有侧重,一汽大众的新版图“性能&声望”FAW-VW/VW“Performance&Prestige”,挑战如何实现企业品牌的迁移？,性能&声望,汽车价值的典范&“一汽大众=捷达”（质量/经济/耐用）,重新定义“一汽大众=？领导品牌”,一共有4种不同类型的领导品牌,大卫艾格的品牌理论,4种类型领导品牌的定义、典型代表,实力型领导品牌有一个核心的产品利益并不断努力地改造产品来保持领导地位,探索型领导品牌不断把握顾客的需要，品牌随人们需求的变化而成长，帮助人们发挥潜力,象征型领导品牌将人们情感上认同的一个国家的形象和历史符号化，成为品牌的内容,识别型领导品牌作用于人们的想象，帮助人们表现、实现自我,“领导品牌-消费者”的关系,价值,参与度,实力型领导品牌,探索型领导品牌,象征型领导品牌,识别型领导品牌,启示/解决之道：实力型领导品牌识别型领导品牌,价值,参与度,实力型领导品牌,探索型领导品牌,象征型领导品牌,识别型领导品牌,实现领导者形象变迁的关键：价值观+用户关系,价值,参与度,实力型领导品牌,探索型领导品牌,象征型领导品牌,识别型领导品牌,产品价值,情感价值,与用户的关系：工具,与用户的关系：伙伴,核心挑战,如何与核心消费群在价值观和形象达成彼此的认同,在与用户的关系上如何实现从工具转化为亲密的伙伴,一汽大众品牌的核心价值,一汽大众的产品价值,德系车（大众）vs.日系车（丰田）大众为代表的德系车，注重汽车的本质而非外在，产品性能可靠，并比日系车表现出色（日系车关键时刻掉链子）,性能-越是挑战，越是出色本质-对汽车价值有着深刻的理解、认识信赖-无论何时何地，从不让你失望,随着迈腾、速腾相继上市一汽大众的核心价值观已经明晰,迈腾、速腾同等级车中公认的产品力标杆，以领先同侪的产品性能/品质不断创造行业内的最佳表现,以创新实现全面的领先,对消费者价值的再洞察,洛普报告的全球性范围Roper Reports Worldwide Scope,每轮5大洲共30个国家 30 countries on 5 continents per wave 每轮3万被访者 30,000 respondents per wave13-65岁的消费者 Consumers 13-65 years of age每个国家1000个面对面的家访，每次历时1小时。1,000 in-home,face-to-face,1-hour interviews per country有代表性的采样，能代表覆盖了全球90%GDP（国内生产总值）的12亿消费者。Representative sampling,projectable to 1.2 billion consumers covering 90%of global GDP从1997年起共进行了7次民意研究，在数据库里共有21万被访者的资料 在2004年更增加了民意研究的频率到每半年一次。7 waves since 1997 with 210,000 respondents in database increasing frequency to semi-annual in 2004,Power权利-Having control over people and resources对人和资源的控制Wealth财富-Having material possessions,a lot of money对物质的占有，有很多钱Status身份-Achieving a higher social status达到一个很高的社会身份Ambition野心-Aspiring to get ahead有抱负的前进Health and Fitness健康-Making an effort to be in good physical and mental shape努力身心健康Material security物质上得的保障-Living without financial worries经济上不用愁的生活Open-mindedness-Being broad-mindedExcitement兴奋-Having stimulating experience有激发性的经历Beauty美感-Seeking beauty in nature and the arts在大自然和艺术中寻求美好的事物Leisure闲暇时间-Putting emphasis on free time把空闲时间看得很重Spirituality精神状态-Searching for peace and inner harmony寻求安宁和内心的和谐Honesty正直-Being sincere,having integrity很真诚的，有可诚性。Authenticity真实性-Being true to myself对自己很真Fulfilling work工作成就感 Getting personal satisfaction from my job从自己的工作中打到个人的满足感。,Being in tune with nature与大自然合拍-Fitting into nature跟大自然和谐Preserving the environment保持环境-Helping to preserve nature帮忙保持自然界状态Courage勇气-Being brave勇敢的Perseverance坚定不移-Working to overcome obstacles in life努力克服生活中的困难，障碍。Self-esteem自尊-Believing in my own worth相信自己的价值Creativity创造力-Being creative,imaginative有创造力，想象力。Self reliance自信-Being self reliant,choosing my own goals依靠自己，自己选择自己的目标。Freedom自由-Having freedom of action and thought 行动和思想上的自由。Individuality个性-Being different from others 跟别人不一样。Curiosity好奇心-Wanting to explore and learn about new things 想探究并学习新鲜事物。Knowledge知识-Being well educated about things受良好的教育Wisdom智慧-Having a profound understanding of life对生活有深刻的理解。Public image公共形象-Protecting my reputation,saving face保护我的声誉和面子。Protecting the family保护家庭-Having safety for loved ones保护所爱的人的安全。Justice正义-Protecting individual rights保护个人权益。Personal support个人支持-Feeling that a group supports me感觉到有团队的支持。,57种个人价值观,Social responsibility 社会责任-Working for the welfare of society为社会的安定而工作Helpfulness帮助-Making the effort to assist others努力协助别人Equality平等性-Desiring equal opportunity for all追求每个人的平等Social tolerance社会宽容性-Respecting ethnic,religious,and racial differences尊重不同的种族，信仰和人种。Stable personal relationships稳定的私人关系-Maintaining a long-term commitment to friends and loved ones和朋友及所爱的人标志一个长期的关系Enduring love持久的爱-Enjoying a deep emotional and spiritual intimacy享受情感上和精神上的亲密Social stability社会的稳定-Seeking stability of society寻求社会的稳定性Romance浪漫-Having romance in my life在我的生活中的浪漫史Friendship友谊-Having close,supportive friends有关系密切并且可知一臂之力的朋友。Pleasure愉快-Indulging my desires纵容我的欲望Enjoying life享受生活-Doing things because I like them作我喜欢的事情Having fun享受愉悦-Having a good time 拥有美好的时光Live for today为今天而活-Believing the present matters more than the past or the future相信今天比以前或将来都重要Adventure冒险-Seeking adventure and risk寻求冒险和刺激,Sex性欲-Achieving a fulfilling sexual life达到满意的性生活Looking good相貌好-Seeking the utmost attractive appearance追求最大可能的有吸引力的相貌。A varied life各式各样的生活-Pursuing a life filled with challenge,novelty and change追求一种充满竞争，新奇和变化的生活Tradition传统-Preserving time-honoured custom保留很久的习俗Duty职责-Fulfilling obligations to family,community and country对家庭，社区和国家的责任Obedience服从-Not questioning authority不质问职权。Respecting ancestors尊敬祖先-Showing respect for those that came before us对在我们之前的人的表示尊敬Traditional gender roles传统上的性别角色-Following traditional roles for men and women 照传统上的男女职责而办事。Faith信念-Holding to religious faith and belief对宗教的信仰和信任。Modesty谦虚-Being modest,self-effacing谦虚，自我的埋没Learning学习-Continuing to learn throughout my life不断的学习Internationalism国际主义-Wanting to know more about different peoples,countries and cultures对不同人，国家和文化的好知性。Music音乐-Needing music in my life生命中对音乐的需要,57种个人价值观,自由Freedom-35%信仰Faith-18%友谊Friendship-17%有帮助的Helpfulness-16%性Sex-15%稳定的个人关系Stable personal relationships-5%好奇心Curiosity-14%服从Obedience-14%,中国China,价值观Values 2004(Top 2 Box),1.保护家庭Protecting the family64%2.社会安定Social stability 59%3.自我尊重Self esteem 58%4.知识Knowledge53%5.诚实Honesty 53%6.健康Health and fitness 49%7.智慧Wisdom 48%8.责任Duty47%9.永衡的爱Enduring love46%10.工作成就感Fulfilling work45%11.自我依靠Self reliance44%12.财富Wealth43%13.物质保证Material security 43%14.正义Justice 43%15.享受生活Enjoying life 41%,逐渐重要的价值观Growing Values,衰退中的价值观Declining Values,过的愉快Having fun+21%知识 Knowledge+17%智慧Wisdom+16%工作成就感Fulfilling work+16%财富 Wealth+16%享受生活Enjoying life+13%兴奋Excitement+11%各色的生活A varied life+10%,稳定的个人关系Stable personal relationships-7%尊重祖先Respecting ancestors-6%,2004 vs 1998,2004 vs 1998,在中国重要性低的价值观(相对于全球)Values of LOWER importance in country than globally,%pts,%pts,%pts,Source:Roper,Source:Roper,对35岁以上人群来讲重要性高的价值观Values of HIGHER importance to 35s+社会稳定Social stability+12%职责Duty+10%公平Justice+7%,中国China,保护家庭Protecting the family+13%工作成就感 Fulfilling work+8%勇气Courage+8%创造力Creativity+7%人与人间的扶持Personal support+7%坚定不移Perseverance+7%,对男性来讲重要性高的价值观Values of HIGHER importance to Men,%pts,美貌Beauty+10%物质保证Material security+9%过的愉快Having fun+6%享受生活Enjoying life+6%,对女性来讲重要性高的价值观Values of HIGHER importance to Women,对18-34岁人群来讲重要性高的价值观Values of HIGHER importance to 18-34s音乐Music+17%友谊Friendship+15智慧Wisdom+13%浪漫Romance+13%各色的生活A varied life+13%野心Ambition+13%思想开阔Open mindedness+12%创造力Creativity+12%,%pts,%pts,%pts,Source:Roper,发现：变迁中的中国主流价值观,以内在的价值创造外在的领先,自我尊重Self esteem 工作成就感Fulfilling work智慧Wisdom创造力Creativity兴奋Excitement,一汽大众 vs.核心消费群：彼此相通的价值观,性能,内在,信赖,自我尊重,智慧,成就感,以创新求领先,一汽大众 vs.核心消费群：分享的伙伴关系,性能,内在,信赖,自我尊重,智慧,成就感,以创新求领先,实现两大转变,转变1：实现从实力认同到价值观和形象的认同,真诚面向用户、分享领先的伙伴关系,始终如一的以创新求领先的价值观,转变2：与用户的关系实现从单纯的工具到亲密的伙伴关系,一汽大众的品牌定义,创造领先，分享领先,一汽大众的品牌口号（建议）,创享领先,创造领先，分享领先,产品,理念,形象,组织,沟通,内部文化,内部精神,外部定位,外部营销理念,一致的公司理念/价值观,使 命,公司,管理,消费者,实施的考虑：在未来统领全局的品牌价值观,“创享领先”的价值观贯彻到企业内部员工、经销商的内部沟通，以及与目标消费群的外部沟通上，让“创享领先”不再只是空喊口号，而是可以真实体验得到的,在未来统领全局的价值观-应用到全系产品上,速腾：创享领先的潜能,迈腾：创享领先的成就,宝来：创享领先的激情,高尔夫：创享领先的智慧,捷达：创享领先的价值,开迪：创享领先的全能,将公司品牌价值观与奥运精神的有机结合，并有效传递,“全人类共同分享”是奥林匹克精神之一，也与一汽大众“创享领先（创造领先，分享领先）”的企业价值观一脉相承,奥运会不只是创造领先的成绩，更要与您分享领先的喜悦！,Q&A,
